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【摘要】：广告作为媒介载体的传播形式，其目的是增加产品的附加值，从而促进销售、刺激消费。创意思维则是广告创意课程中要熟练掌握的，在教学过程中激发与训练学生的创意思维成为重难点。界定好广告主题后选取合适的思维方式作为叙事途径与叙事方式，利用广告产品自身具有向受众传达各类信息的“叙事情节”，将具有主题性的叙事事件以视觉形式与思维表现加载到广告设计中。
【关键词】：叙事情节；创意思维；主题选取；
一.广告创意设计中的构成要素
1、“叙事情节”
对广告叙事设计而言就是培养学生以讲故事的方式呈现主题，在广告作品中表现出学生的思维，达到完美的阐述一个概念或事件。广告中产品的叙事情节可以理解为广告叙事情节或者广告文案。这里所讲的“叙事”是广义角度的“讲故事”，泛指通过思维方式与表现技法进行广告设计中各类主题表达，将传统文化元素及设计语言通过思维方式进行外在内在的融合。
广告创意应遵循的原则：1新颖独特、真实合理、简洁生动、通俗易懂。以服从产品形象与广告营销为目标，针对不同的产品情况采用不同的表现手法提高广告效果。2广告设计生命力藉由特定的语境存活，其受众存在于特定的范围和群体，如同产品的用户群定位选择一样，需根据受众不同的兴趣爱好进行细分。3广告设计中一切心理体验与感悟必须符合受众的心理。避免以另类不合常规的心理体验方式达到故弄玄虚、喧哗取众社会宣传效应而设置具有超现实心理感受的叙事主题，因为广告最终要通过产品这一身份走向目标客户，而非背离大众。
2、 广告创意叙事主题的选取
主题的界定与选取是广告主为达到目的而期望让受众理解并接受产品的观念，从而引起消费者与广告产品价值观的共鸣。广告的选题包罗万象，包括衣食住行方方面面的产品主题，引导学生关注广告大赛网确定一个主题，经过训练后安排学生自己找主题。可以从时尚观念及社会事件或者热点资讯相结合，所选的主题要符合产品品牌的特征。将“时尚”和“传统”构成广告的叙事主题，时尚观念具有极强的时效性，众多商家与企业都会千方百计地抓住流行观念的当下趋势与炙热的价值观，将其作为叙事的主题加载于广告产品上。此时，时尚观念成为炙手可热的的商机。突发事件或热点资讯会调动起大众的兴奋情绪与关注度，在广告中加载具有社会事件的叙事主题，完成广告设计思路。
3、图形与符号
图形作为一种象征性符号与语义表达，是平面广告传达主题的重要表现创意灵魂所在。广告设计中的图形应符合视觉传达要求：首先是图形的冲击力。优秀的广告以合适的图形语言精准的表达设计主题，凸显视觉冲击力的同时给人留下深刻印象。单调图像会降低广告的故事与吸引力、削弱信息的传播。在网络时代，被浮躁淹没而又缺乏耐心的人们很难关注不起眼的信息，因而需要新奇独特的创造性思维与表现形式来阐释广告画面的内容，感染受众。新颖简洁的图形有利于信息的有效传达，在拔高广告的识别性同时使受众更易捕捉信息。相较纯文字，图文并茂的广告设计更能吸睛。其次是画面的叙事性。对于广告中的图形需富有叙事性。设计水平的高低及图形符号好坏的选择直接影响着叙事性效果的发挥，好的图形符号与叙事画面更能波动消费者的心弦，赢得青睐。
4、 文字与版式
文字语言本身就是一种艺术符号，是文化和文明的缩影。我们在进行广告设计时对文字的设计从理解其最初的造字语言开始，对汉字的本身造字过程进行详细揣摩和研究，对老祖宗的造字之初从甲骨文到金文再到大篆小篆的历次符号化的演变进行深刻的认识，解读如何形成现代文字符号是非常必要的，也是不可缺少的过程。文字作为版式的构成要素及形式美之一，在编排构思中选择合适的文字能突出广告主题，广告中独创、趣味的版面能更好地体现产品的叙事情节与情境。
二.创意思维的训练与方式
在引导学生在选定广告设计主题后，了解产品诉求，了解产品生产和销售的具体情况，把握产品的性能与特点，重要的目标消费人群和销售状况，然后运用广告创意思维与表现技法再进行广告设计。
伟大的创意造就成功的广告，灵活的创意思维成就优秀的广告人。课程中创意思维培养就是训练学生用突破常规、另辟蹊径的方式去设计震撼人心的作品。创造性思维方式包括：联想思维、发散性思维、逆向思维、直觉思维训练。这几种方式建立在见多识广、丰厚知识的积累中，通过欣赏优秀的案例多角度进行思考拓展思路，让学生自由发挥，引导其对自己的作品进行自我分析与总结。
（1）联想与想象是创新的前提，是较常用的思维方式，联想就是从一件事想到与其相关的另一件事，联想的方法包括形象、对比、因果、接近联想；想象是突破原来事物产生新的想法，通过观察不断创新发现，类推出事物之间的关联。爱因斯坦说过，想象力比知识更重要，因为知识是有限的，想象力无限的，而想象力是知识的源泉，它概括着世界一切的同时推动着进步。实际教学过程中，教师通过积极引导学生培养良好的联想思维习惯，不断的启发寻求与符合产品主题定位的思维表现，进一步引导学生主动挖掘创意的潜能与灵感、激发想象力。
（2）发散思维是创意思维的核心，是最具挑战性的思维方式。从各个角度和方向进行深层诠释，尝试将不同角度的想法各自联系起来，找到最佳最有趣的结合，培养学生从“为什么”why和“怎么样”how两个角度挖掘好的想法。
（3）逆向思维是从相反的方向或相对立的方向进行思考与观察，产生质疑，当”山穷水复疑无路”时，运用逆向思维进行扭转，突破束缚的枷锁，打破常规的思维模式，实现”柳暗花明又一村”。引导学生对优秀案例进行分析与借鉴，增加自身的文化内涵避免对事物认识的单一正向思维。思维训练与培养是循序渐进的过程，需要多看多想，保持好奇心，善于洞察与发现问题，对广告元素分析、研究后加以取舍和加工，融入自己的思想和情感。通过掌握人类丰富而细腻的情感与心理，为广告主题源源注入不断的素材源泉与灵感。
（4）直觉思维是直接顿悟、领悟事物本质而不受逻辑约束的思维形式，有一种“茅塞顿开”之感。建立在对原有知识结构和经验的基础上以迅速、本能的意识达到“豁然开朗”，主要是由经验、直觉、判别、想象、逻辑构成。人的大脑由左、右半脑组成，右脑最主要的功能是创造性思维，统筹分析纵观全局， 大胆设想和猜测跳跃式前进，超前地预知未来、针对变化做出决策与判断。在运用思维方式时不要混淆，保持清晰的逻辑关系与严谨的版式，协调统筹好广告画面。
三.结语
用“叙事”手法结合创意思维进行新尝试，让学生真实体验创意带来的乐趣。 “感有心者，莫先乎情”，在“叙事”设计中以情动人，寻找受众心理与产品的契合點，以 “有主题界定、有叙事情节、有创意思维”的表述特征，在广告创意设计课程的创作中提供个性表达与创新风格新思路。
参考文献：
[1] 李琛.广告设计教学中创意思维的开发和培养[J].美术教育研究，2015（14）.
[2] 屠曙光.《设计叙事》《新美术》[M]中国美术学院，2008年第5期，第98页.
作者简介：陈水清（1989—），女，广西省北海市，北海艺术设计学院，教师，研究生（2012级硕士），研究方向：视觉传达理论及实践研究。
（2013年度广西高等教育教学改革工程立项项目——广告创意设计课程教学改革与创新研究，项目编号：2013JGZ208）
【关键词】：叙事情节；创意思维；主题选取；
一.广告创意设计中的构成要素
1、“叙事情节”
对广告叙事设计而言就是培养学生以讲故事的方式呈现主题，在广告作品中表现出学生的思维，达到完美的阐述一个概念或事件。广告中产品的叙事情节可以理解为广告叙事情节或者广告文案。这里所讲的“叙事”是广义角度的“讲故事”，泛指通过思维方式与表现技法进行广告设计中各类主题表达，将传统文化元素及设计语言通过思维方式进行外在内在的融合。
广告创意应遵循的原则：1新颖独特、真实合理、简洁生动、通俗易懂。以服从产品形象与广告营销为目标，针对不同的产品情况采用不同的表现手法提高广告效果。2广告设计生命力藉由特定的语境存活，其受众存在于特定的范围和群体，如同产品的用户群定位选择一样，需根据受众不同的兴趣爱好进行细分。3广告设计中一切心理体验与感悟必须符合受众的心理。避免以另类不合常规的心理体验方式达到故弄玄虚、喧哗取众社会宣传效应而设置具有超现实心理感受的叙事主题，因为广告最终要通过产品这一身份走向目标客户，而非背离大众。
2、 广告创意叙事主题的选取
主题的界定与选取是广告主为达到目的而期望让受众理解并接受产品的观念，从而引起消费者与广告产品价值观的共鸣。广告的选题包罗万象，包括衣食住行方方面面的产品主题，引导学生关注广告大赛网确定一个主题，经过训练后安排学生自己找主题。可以从时尚观念及社会事件或者热点资讯相结合，所选的主题要符合产品品牌的特征。将“时尚”和“传统”构成广告的叙事主题，时尚观念具有极强的时效性，众多商家与企业都会千方百计地抓住流行观念的当下趋势与炙热的价值观，将其作为叙事的主题加载于广告产品上。此时，时尚观念成为炙手可热的的商机。突发事件或热点资讯会调动起大众的兴奋情绪与关注度，在广告中加载具有社会事件的叙事主题，完成广告设计思路。
3、图形与符号
图形作为一种象征性符号与语义表达，是平面广告传达主题的重要表现创意灵魂所在。广告设计中的图形应符合视觉传达要求：首先是图形的冲击力。优秀的广告以合适的图形语言精准的表达设计主题，凸显视觉冲击力的同时给人留下深刻印象。单调图像会降低广告的故事与吸引力、削弱信息的传播。在网络时代，被浮躁淹没而又缺乏耐心的人们很难关注不起眼的信息，因而需要新奇独特的创造性思维与表现形式来阐释广告画面的内容，感染受众。新颖简洁的图形有利于信息的有效传达，在拔高广告的识别性同时使受众更易捕捉信息。相较纯文字，图文并茂的广告设计更能吸睛。其次是画面的叙事性。对于广告中的图形需富有叙事性。设计水平的高低及图形符号好坏的选择直接影响着叙事性效果的发挥，好的图形符号与叙事画面更能波动消费者的心弦，赢得青睐。
4、 文字与版式
文字语言本身就是一种艺术符号，是文化和文明的缩影。我们在进行广告设计时对文字的设计从理解其最初的造字语言开始，对汉字的本身造字过程进行详细揣摩和研究，对老祖宗的造字之初从甲骨文到金文再到大篆小篆的历次符号化的演变进行深刻的认识，解读如何形成现代文字符号是非常必要的，也是不可缺少的过程。文字作为版式的构成要素及形式美之一，在编排构思中选择合适的文字能突出广告主题，广告中独创、趣味的版面能更好地体现产品的叙事情节与情境。
二.创意思维的训练与方式
在引导学生在选定广告设计主题后，了解产品诉求，了解产品生产和销售的具体情况，把握产品的性能与特点，重要的目标消费人群和销售状况，然后运用广告创意思维与表现技法再进行广告设计。
伟大的创意造就成功的广告，灵活的创意思维成就优秀的广告人。课程中创意思维培养就是训练学生用突破常规、另辟蹊径的方式去设计震撼人心的作品。创造性思维方式包括：联想思维、发散性思维、逆向思维、直觉思维训练。这几种方式建立在见多识广、丰厚知识的积累中，通过欣赏优秀的案例多角度进行思考拓展思路，让学生自由发挥，引导其对自己的作品进行自我分析与总结。
（1）联想与想象是创新的前提，是较常用的思维方式，联想就是从一件事想到与其相关的另一件事，联想的方法包括形象、对比、因果、接近联想；想象是突破原来事物产生新的想法，通过观察不断创新发现，类推出事物之间的关联。爱因斯坦说过，想象力比知识更重要，因为知识是有限的，想象力无限的，而想象力是知识的源泉，它概括着世界一切的同时推动着进步。实际教学过程中，教师通过积极引导学生培养良好的联想思维习惯，不断的启发寻求与符合产品主题定位的思维表现，进一步引导学生主动挖掘创意的潜能与灵感、激发想象力。
（2）发散思维是创意思维的核心，是最具挑战性的思维方式。从各个角度和方向进行深层诠释，尝试将不同角度的想法各自联系起来，找到最佳最有趣的结合，培养学生从“为什么”why和“怎么样”how两个角度挖掘好的想法。
（3）逆向思维是从相反的方向或相对立的方向进行思考与观察，产生质疑，当”山穷水复疑无路”时，运用逆向思维进行扭转，突破束缚的枷锁，打破常规的思维模式，实现”柳暗花明又一村”。引导学生对优秀案例进行分析与借鉴，增加自身的文化内涵避免对事物认识的单一正向思维。思维训练与培养是循序渐进的过程，需要多看多想，保持好奇心，善于洞察与发现问题，对广告元素分析、研究后加以取舍和加工，融入自己的思想和情感。通过掌握人类丰富而细腻的情感与心理，为广告主题源源注入不断的素材源泉与灵感。
（4）直觉思维是直接顿悟、领悟事物本质而不受逻辑约束的思维形式，有一种“茅塞顿开”之感。建立在对原有知识结构和经验的基础上以迅速、本能的意识达到“豁然开朗”，主要是由经验、直觉、判别、想象、逻辑构成。人的大脑由左、右半脑组成，右脑最主要的功能是创造性思维，统筹分析纵观全局， 大胆设想和猜测跳跃式前进，超前地预知未来、针对变化做出决策与判断。在运用思维方式时不要混淆，保持清晰的逻辑关系与严谨的版式，协调统筹好广告画面。
三.结语
用“叙事”手法结合创意思维进行新尝试，让学生真实体验创意带来的乐趣。 “感有心者，莫先乎情”，在“叙事”设计中以情动人，寻找受众心理与产品的契合點，以 “有主题界定、有叙事情节、有创意思维”的表述特征，在广告创意设计课程的创作中提供个性表达与创新风格新思路。
参考文献：
[1] 李琛.广告设计教学中创意思维的开发和培养[J].美术教育研究，2015（14）.
[2] 屠曙光.《设计叙事》《新美术》[M]中国美术学院，2008年第5期，第98页.
作者简介：陈水清（1989—），女，广西省北海市，北海艺术设计学院，教师，研究生（2012级硕士），研究方向：视觉传达理论及实践研究。
（2013年度广西高等教育教学改革工程立项项目——广告创意设计课程教学改革与创新研究，项目编号：2013JGZ208）