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摘 要：现在移动互联网模式正在深入各大房地产企业，其中新媒体（微信公众平台）诞生出的新名词“微营销”成为热门之一。本文通过分析如皋城北街道的几大房地产的微营销现状，再重点截取如皋万豪·臻品项目微营销战略，试证新媒体（微信公众平台）已成为房地产营销中不可或缺的一部分。
关键词：新媒体 微信公众平台 微营销 房地产 如皋万豪·臻品
一、新媒体（运营）概念
1.新媒体。新媒体是相对于旧媒体（传统媒体）所提出来的概念，旧媒体（传统媒体）包括电视、广播、报刊杂志等媒体形态。“新媒体则是一个宽泛的概念，是基于移动互联网，面向客户提供固定信息或娱乐的传播形态”如腾讯微信、新浪微博、今日头条、网易博客等互联网巨头所研发的自媒体平台为主要呈现形式。具备传播方式双向化、接收方式移动化、传播行为个性化、传播速度实时化、传播内容多元化五大特点。
2.新媒体运营。新媒体运营，是利用自媒体平台进行品牌推广，产品营销。策划与品牌相关的O2O活动，具备高度传播性、互动性、优质性的特点。广泛吸粉、培养固定用户并定期对其推送高质量的文章或图片。提高品牌知名度的同时充分挖掘粉丝经济，为新兴品牌快速打入竞争激烈的市场提供一个突破口。在互联网高度发达的今日，每个人既是媒体的参与者也是新闻源（自媒体），应运而生的新媒体运营活动已然变成一个移动互联网职业，以张一鸣麾下的今日头条、新浪网推出的微博、腾讯旗下的微信公众平台形成三足鼎立之态。在此，本文仅选择腾讯公司的微信公众平台作为新媒体的研究对象，结合项目实际信息进行深层剖析。
二、如皋城北房地产新媒体（微信公众平台）运营概况
1.微信营销。“微信是腾讯公司张小龙团队于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字的手机聊天APP”。它是基于手机通讯录和QQ好友的强关系的链接。“伴随着微信的火热兴起一种网络营销方式——微信营销。微信和QQ一样不存在距离的限制，用户注册成功后即可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系”。在QQ未改版的2015年之前，微信由于具备微信公众平台即公众号成为两者之间的分界点。“用户可以通过订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点营销。微信营销是基于微信公众号系统，不仅是CRM系统，更趋向于成为一个移动服务平台”。
2.如皋城北房地产微信公众平台运营概况。“如皋经济技术开发区（城北街道）位于江苏省南通市如皋市境内，2013年3月19日，撤销袁桥镇、柴湾镇，以原袁桥镇、柴湾镇所辖区域和原如城镇所辖的新生、新王庄、太平、鹿门、邓元、城北、东风、庆余、普济等9个居委会以及邵庄、陆桥、阚庄等3个村委会区域，设立城北街道，街道驻海阳北路时代大厦”。
辖区内在2010-2017年间开发的大型房地产项目有中交·美庐城、如皋碧桂园、沪润·星城、万豪·臻品、明昊和府、景城·中央公园等。其特点分布在市主干道海阳北路周边均开通微信公众平台试图进行微信营销。撇开万豪·臻品不谈，中交·美庐城（公众号ID：zjmic888）项目位于海阳北路与起风凤路交汇处。每天傍晚定时推送三条公号内容给客户，为满足新客户对项目了解认知的需要，首条多是项目介绍、项目动态、互动游戏、物业管理等内容，剩余两条则是生活类或健康类资讯。首条平均阅读率在三百左右，不定期上线微信手游、调查问卷与粉丝互动，如2017年1月3日推送的《【热门活动】有奖调查问卷，“城市英雄”争夺战火热进行中……》阅读率破千。此外，该项目还不忘时事、与时俱进，在“一带一路高峰國际论坛”开幕期间，《中国交建勇做‘一带一路’建设先锋》、《在拉美拓展‘一带一路’新宏图》等多篇文章不断将“国力中交 民信地产”的品牌形象根植于客户心中，商品房去化率达90%，2017年在建洋房与别墅仅有三栋，重点发力商业模块，招商引资成为年度重点任务。如皋碧桂园项目位于海阳北路江苏长寿集团东面，现已售罄，微信公众号使命结束已注销。不过碧桂园是如皋地产市场中最先带入大城市营销模式的房企，微信营销当仁不让。不管是恰逢暑假举办的泳池音乐派对还是首次引进皇家大马戏团，除了前期市场铺天盖地的地推、各种传统媒体的铺开，更离不开线上媒体平台的搭建与运营——微信公众号的密集型强推以及凤凰通APP的开启，到访客户均破万，一度创造如皋主城区地产项目销售传奇。“碧桂园给您一个五星级的家”、“有成就的人都住碧桂园”不仅作为项目推广的线上线下口号，更是在藏在每条软文的字里行间。景城·中央公园（公众号ID：zygy9999）项目位于仁寿路与通扬路交汇处。2014年4月开通微信公众平台，由先期每日推送四条丰富内容到后来偶尔于节点推送一条公告再到项目策划离职与岗位取消，最后一条推送停止在2016年1月29日的《【景诚·中央公园】十年后，中国的房子将变成这样，难以置信！》。2017年正式宣布其已名存实亡。经分析，文章质量由高到低，数量由多到少，与其房价成正比，高开低走的趋势，最终沦落为城北房价最低。至于沪润·星城（公众号ID：hyxc88888）和明昊和府（公众号ID：rugaomhhf）的微信营销可忽略不计，没有固定的公号推送时间，全年不见得有几篇文章。更多的是利用线下传统销售渠道去库存，成为如皋城北房产市场的吊车尾既与其地段有关，更与其营销方式存在的缺陷密不可分。
三、如皋万豪·臻品项目新媒体（微信公众平台）运营概况
1.如皋万豪·臻品项目简介。“如皋万豪·臻品（公众号ID：rgwhzp）项目位于海阳北路与仁寿路交叉路口东北侧，扼如皋城北街道的咽喉之地，总用地面积10万平方米，建筑面积30万平方米”。户型二房到五房，面积90-251平方米。南靠国家级城北菜市场，东临如皋经济技术开发区实验幼儿园、小学、初中，北依如皋碧桂园和红星美凯龙，西接如皋市博爱医院。满足您买菜、上学、就医、娱乐等方面的需求。“作为万豪置业2010研磨细节精心打造的高品质项目之一，万豪臻品项目创下了如皋五项“唯一”记录：如皋唯一拥有价值千万级会所配套的至尊项目；如皋唯一社区拥有高尔夫练习场的情调项目；如皋唯一绿化率高达42%以上的纯电梯房项目；如皋唯一30万平米以上全带电梯的洋房项目；如皋唯一中央超大欧式新古典景观的风情项目”。目前，园林、住宅实景展现，项目一期全面售罄、二期所剩不多的房源多是楼栋顶层的大户型空中别墅，项目三期正在规划中。 2.如皋万豪·臻品微信公众平台运营概况。
2.1环境现状分析。纵贯如皋城北房产市场，微信营销在各房产项目的市场营销过程中的地位差异较大，目前运营成果显著的仅有中交·美庐城和如皋碧桂园，他们将微信营销提升至与项目营销同级别，有项目在必有微信在，取得了良好的传播效果。如：“中交·美庐城台湾地区美食节”通过微信推广转发营销，活动首日人气爆满，现场超万人；“如皋碧桂园大马戏团”通过朋友圈转发领票活动，单日图文转播点击近5万人次。
2.2自我现状分析。功能单一：在2015年前的如皋万豪臻品订阅号，微信认证已经到期，没有建立微信楼书系统，关注者无法通过平台获取项目信息。内容缺少：在2015年前粉丝数量仅有250人。由于粉丝数量偏上，内容偏少，偶尔推送图文消息，阅读率和传播率很难到达规模化，进而销售转换更难。互动率低：互动性强是微信平台最显著的特性，作为项目平台，目前做多只实施了图文消息推送功能。平台的互动传播性没有得以体现。管理散乱：在2015年前平台缺少专人管理，微信公众平台运营维护很难成系统化推进。偶尔有粉丝在后台资讯项目信息，很难及时有效的进行销售对接。
2.3微信公众平台的重新构筑。2015年后万豪置业将微营销提到项目战略角度。第一步便是提交相关项目资质信息于腾讯公司，加V认证，提升项目平台权威性。“第二步便是在公众号内搭建微网站，丰富的自定义菜单，清晰的楼盘项目展示，引导用户快速、精准的定位自己的需求提升品牌形象”。“特色功能一是全面的楼盘详情，楼盘信息直观的展示项目基础参数、地理位置、周边配套等基本字段，并可直接拨打页面电话与售楼处联系”。特色功能二是及时的楼盘动态，及时有效传递楼盘现状，图文混排，信息展示详细。“特色功能三是实景楼盘照片，效果图、实景图、户型图、配套图均可左右滑动，迎合用户读图习惯，全方位多角度的展现效果更加绚丽”。特色功能四是智能回复配置，用户关注后，可自动发送项目微官网，粉丝可点击进入查看相关信息。可通过输入关键词回复，如：发送“优惠”一词，则后台会推送近期的优惠折扣信息；发送“活动”一词，则推送最新项目活动。
“微信公众号内容为王，每周定时推送1-2篇多图文消息，内容运营方面精耕细作，确保向用户提供精彩、实用的优质内容。此外，微信互动营销注重O2O双向引导，通过线上互动，线下分享实现活动参与、口碑传播和品牌宣传的效果最大化”。“树立整合营销意识，发挥多平台联动效应，培养客户使用微信公众号的习惯，最终实现用户流量到订单销量的转化”。为此万豪置业举办了两场吸粉活动，奠定了后来微营销的基础。吸粉活动一是微信照片打印机的投放，如皋文峰大世界6楼包含幸福蓝海电影院和特色餐饮美食店，日均客流量达5000人，在观光电梯口安置一台微信照片打印机，按照机器上的操作方式人群只需关注万豪·臻品微信公众号，即可免费打印手机照片同时照片上附有万豪·臻品logo。吸粉活动二是“醉美万豪摄影大赛”微信投票活动，引导老业主截取项目内外的人文自然环境图片上传公众号后台，再通过微信朋友圈宣传推广项目，请亲朋好友拉票，制造朋友圈热点。丰富的奖品譬如苹果手机、家用电器成为激励参与者的诱因。一个月的时间两次吸粉活动达到八千余人，影响人数八万人之多。
公众平台有了一定量粉丝就需专员维护转化成订单销量，此后恰逢节日均举办小型暖场活动。像《火鸡全羊宴！【万豪臻品2016元旦嘉年华】入场券领取方式大揭秘》、《小豪君帮您赶跑长假综合症，万豪臻品元宵喜乐会来袭！》此类推送软文重点是扩大项目影响力，要求粉丝分享朋友圈集赞换票，点击率破千。像《万圣节狂欢Party倒计时开启！不给糖果就捣蛋，快来报名吧！》、《【双12将至，钱包鼓没】万豪臻品给‘剁手党们’送红包了！》此类软文重点是提升参与者体验，链接第三方平台，实现线上报名，开发商有效控制人数。
四、如皋万豪·臻品暖场案例分析
明月灯火依高楼 璀璨元宵耀万豪——万豪·臻品2016元宵喜乐会活动方案。
1.活动目的。
1.1通过大活动节点来为如皋万豪臻品楼盘造势，同时给二月、三月提供稳定的上门量，持续维持项目关注度。
1.2借助本次活动，维系与老业主之间的感情，增强老业主带动新客户的动力，形成口碑效应。
2.活动主题。明月灯火依高楼 璀璨元宵耀万豪——万豪·臻品2016元宵喜乐会。
3.活动时间。2016年2月20日（星期六）下午1：00-4：30（最终时间以开发商批准时间为准）。
4.活动对象。万豪臻品已成交业主及意向客户120组。
5.活动地点。如皋万豪臻品售楼处
6.活动形式。事先印发活动邀约体验券（标明可参与活动，现场凭券参与）
7.活动内容。
7.1签到环节。
7.1.1万豪元宵灯谜会。活动规则：参与者需先凭入场券参加猜灯谜活动，然后至签到处签到。现场温馨音乐放映。物资安排：销售1名；执行1名；主持人1名；音响设备1套；灯谜桁架1套；条桌2张。
7.1.2财神爷送金币。活动规则：到场嘉宾，均可与玩偶人合影，还有机会获得金币巧克力。物资安排：财神扮演人员2名；元宝巧克力若干。
7.2万豪幸运抓钱机。活动规则：到场嘉宾，凭入场券可至活动区玩转抓钱机。1人1次机会，30秒内抓到的人民币归参与者所得。物资安排：执行2名；抓钱机设备1套；1米线若干。
7.3万豪LED美猴灯。活动灵感：“灯是中国传统农业時代的文化产物，兼具生活功能与艺术特色。花灯是汉民族数千年来重要的娱乐文化，它酬神娱人，既有“傩戏”酬神的功能，又有娱人娱乐的价值，现代社会多于春节、元宵等节日悬挂，为佳节喜日增光添彩，祈求平安”。2月22日正值元宵佳节，制作完成的美猴灯晚间可以上街闹花灯。活动规则：到场嘉宾，凭入场券至活动区领取LED美猴灯材料和父母一起制作。物资安排：执行1名；美猴灯120份；条桌、椅子若干。 7.4万豪飞镖红包墙。活动规则：到场嘉宾，凭入场券可参与飞镖红包墙游戏。1人2次机会，射中红包内的人民币归参与者所得。物资安排：执行1名；飞镖红包墙1套；1米线若干。
7.5万豪儿童游乐园。活动规则：凡是到场嘉宾，凭入场券均可进入儿童游乐区玩耍。物资安排：工作人员1名；碰碰车设备1套；蹦床设备2套；手摇船1套。
7.6万豪美食吧台。活动规则：凡是到场嘉宾，凭入场券可至吧台领取爆米花、烤肠各一份。饮品自取。凭入场券可在美猴灯完成后拍成照片并配上【我爱万豪臻品】文字发至微信朋友圈，领取【美味汤圆】1份。物资安排：执行2名；爆米花、元宵、烤肠、饮品各120份。
7.7微信摇摇乐。活动规则：凡是到场嘉宾，通过扫描万豪臻品微信二维码，在主持人的带领下即可参加“摇一摇”活动（下午三点开始）。物资安排：工作人员1名；主持人1名；投影仪设备1套；礼物若干（万豪准备）。以上是如皋万豪·臻品的一则暖场活动方案，从中不难发现微营销的痕迹。首先在“万豪LED美猴灯”与“万豪美食吧台”这两环节增加了一个过渡桥梁，要求“作品拍成照片并配上【我爱万豪臻品】文字发至微信朋友圈，领取【美味汤圆】1份”。一是为留客让业务员有空与客户交流，二是控制各环节人流量避免安全事故发生，三是最大化利用粉丝效应免费帮项目做推广。其次在“微信摇摇乐”环节注重O2O双向引导，利用公号后台的“摇一摇”程序与现场粉丝互动，形式新颖且效果甚佳，这也直接导致2015-2016年间该项目去化率急速赶上一衣带水的如皋碧桂园，2017年则变成尾盘。
五、结语
“随着移动互联网的发展，微信已经压倒一切体量跑赢所有移动APP，随着微信6.0的到来，开启了微营销时代”。微信营销载体的丰富，同时微信朋友圈病毒式营销传播，为营销传播提供便利。中国房地产也陆续注重这块，层次不齐的营销战略也间接影响了项目的成功与否，但不可否认的是新媒体（微信公众平台）已成为房地产营销中不可或缺的一部分。
参考文献：
[1]新媒体运营[E].百度百科：https：//baike.baidu.com/item/%E6%96%B0%E5%AA%92%.
[2]王禹.房地产营销模式与活动策划[M].广州：广东经济出版社，2015.12.
[3]城北街道[E].百度百科：https：//baike.baidu.com/item/%E5%9F%8E%E5%8C%.
[4]如皋万豪臻品[E].百度百科：https：//www.baidu.com/link？url=uJUbzs9c.
[5]微信營销[E].百度百科：https：//baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E4%BF%A1%.
关键词：新媒体 微信公众平台 微营销 房地产 如皋万豪·臻品
一、新媒体（运营）概念
1.新媒体。新媒体是相对于旧媒体（传统媒体）所提出来的概念，旧媒体（传统媒体）包括电视、广播、报刊杂志等媒体形态。“新媒体则是一个宽泛的概念，是基于移动互联网，面向客户提供固定信息或娱乐的传播形态”如腾讯微信、新浪微博、今日头条、网易博客等互联网巨头所研发的自媒体平台为主要呈现形式。具备传播方式双向化、接收方式移动化、传播行为个性化、传播速度实时化、传播内容多元化五大特点。
2.新媒体运营。新媒体运营，是利用自媒体平台进行品牌推广，产品营销。策划与品牌相关的O2O活动，具备高度传播性、互动性、优质性的特点。广泛吸粉、培养固定用户并定期对其推送高质量的文章或图片。提高品牌知名度的同时充分挖掘粉丝经济，为新兴品牌快速打入竞争激烈的市场提供一个突破口。在互联网高度发达的今日，每个人既是媒体的参与者也是新闻源（自媒体），应运而生的新媒体运营活动已然变成一个移动互联网职业，以张一鸣麾下的今日头条、新浪网推出的微博、腾讯旗下的微信公众平台形成三足鼎立之态。在此，本文仅选择腾讯公司的微信公众平台作为新媒体的研究对象，结合项目实际信息进行深层剖析。
二、如皋城北房地产新媒体（微信公众平台）运营概况
1.微信营销。“微信是腾讯公司张小龙团队于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字的手机聊天APP”。它是基于手机通讯录和QQ好友的强关系的链接。“伴随着微信的火热兴起一种网络营销方式——微信营销。微信和QQ一样不存在距离的限制，用户注册成功后即可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系”。在QQ未改版的2015年之前，微信由于具备微信公众平台即公众号成为两者之间的分界点。“用户可以通过订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点营销。微信营销是基于微信公众号系统，不仅是CRM系统，更趋向于成为一个移动服务平台”。
2.如皋城北房地产微信公众平台运营概况。“如皋经济技术开发区（城北街道）位于江苏省南通市如皋市境内，2013年3月19日，撤销袁桥镇、柴湾镇，以原袁桥镇、柴湾镇所辖区域和原如城镇所辖的新生、新王庄、太平、鹿门、邓元、城北、东风、庆余、普济等9个居委会以及邵庄、陆桥、阚庄等3个村委会区域，设立城北街道，街道驻海阳北路时代大厦”。
辖区内在2010-2017年间开发的大型房地产项目有中交·美庐城、如皋碧桂园、沪润·星城、万豪·臻品、明昊和府、景城·中央公园等。其特点分布在市主干道海阳北路周边均开通微信公众平台试图进行微信营销。撇开万豪·臻品不谈，中交·美庐城（公众号ID：zjmic888）项目位于海阳北路与起风凤路交汇处。每天傍晚定时推送三条公号内容给客户，为满足新客户对项目了解认知的需要，首条多是项目介绍、项目动态、互动游戏、物业管理等内容，剩余两条则是生活类或健康类资讯。首条平均阅读率在三百左右，不定期上线微信手游、调查问卷与粉丝互动，如2017年1月3日推送的《【热门活动】有奖调查问卷，“城市英雄”争夺战火热进行中……》阅读率破千。此外，该项目还不忘时事、与时俱进，在“一带一路高峰國际论坛”开幕期间，《中国交建勇做‘一带一路’建设先锋》、《在拉美拓展‘一带一路’新宏图》等多篇文章不断将“国力中交 民信地产”的品牌形象根植于客户心中，商品房去化率达90%，2017年在建洋房与别墅仅有三栋，重点发力商业模块，招商引资成为年度重点任务。如皋碧桂园项目位于海阳北路江苏长寿集团东面，现已售罄，微信公众号使命结束已注销。不过碧桂园是如皋地产市场中最先带入大城市营销模式的房企，微信营销当仁不让。不管是恰逢暑假举办的泳池音乐派对还是首次引进皇家大马戏团，除了前期市场铺天盖地的地推、各种传统媒体的铺开，更离不开线上媒体平台的搭建与运营——微信公众号的密集型强推以及凤凰通APP的开启，到访客户均破万，一度创造如皋主城区地产项目销售传奇。“碧桂园给您一个五星级的家”、“有成就的人都住碧桂园”不仅作为项目推广的线上线下口号，更是在藏在每条软文的字里行间。景城·中央公园（公众号ID：zygy9999）项目位于仁寿路与通扬路交汇处。2014年4月开通微信公众平台，由先期每日推送四条丰富内容到后来偶尔于节点推送一条公告再到项目策划离职与岗位取消，最后一条推送停止在2016年1月29日的《【景诚·中央公园】十年后，中国的房子将变成这样，难以置信！》。2017年正式宣布其已名存实亡。经分析，文章质量由高到低，数量由多到少，与其房价成正比，高开低走的趋势，最终沦落为城北房价最低。至于沪润·星城（公众号ID：hyxc88888）和明昊和府（公众号ID：rugaomhhf）的微信营销可忽略不计，没有固定的公号推送时间，全年不见得有几篇文章。更多的是利用线下传统销售渠道去库存，成为如皋城北房产市场的吊车尾既与其地段有关，更与其营销方式存在的缺陷密不可分。
三、如皋万豪·臻品项目新媒体（微信公众平台）运营概况
1.如皋万豪·臻品项目简介。“如皋万豪·臻品（公众号ID：rgwhzp）项目位于海阳北路与仁寿路交叉路口东北侧，扼如皋城北街道的咽喉之地，总用地面积10万平方米，建筑面积30万平方米”。户型二房到五房，面积90-251平方米。南靠国家级城北菜市场，东临如皋经济技术开发区实验幼儿园、小学、初中，北依如皋碧桂园和红星美凯龙，西接如皋市博爱医院。满足您买菜、上学、就医、娱乐等方面的需求。“作为万豪置业2010研磨细节精心打造的高品质项目之一，万豪臻品项目创下了如皋五项“唯一”记录：如皋唯一拥有价值千万级会所配套的至尊项目；如皋唯一社区拥有高尔夫练习场的情调项目；如皋唯一绿化率高达42%以上的纯电梯房项目；如皋唯一30万平米以上全带电梯的洋房项目；如皋唯一中央超大欧式新古典景观的风情项目”。目前，园林、住宅实景展现，项目一期全面售罄、二期所剩不多的房源多是楼栋顶层的大户型空中别墅，项目三期正在规划中。 2.如皋万豪·臻品微信公众平台运营概况。
2.1环境现状分析。纵贯如皋城北房产市场，微信营销在各房产项目的市场营销过程中的地位差异较大，目前运营成果显著的仅有中交·美庐城和如皋碧桂园，他们将微信营销提升至与项目营销同级别，有项目在必有微信在，取得了良好的传播效果。如：“中交·美庐城台湾地区美食节”通过微信推广转发营销，活动首日人气爆满，现场超万人；“如皋碧桂园大马戏团”通过朋友圈转发领票活动，单日图文转播点击近5万人次。
2.2自我现状分析。功能单一：在2015年前的如皋万豪臻品订阅号，微信认证已经到期，没有建立微信楼书系统，关注者无法通过平台获取项目信息。内容缺少：在2015年前粉丝数量仅有250人。由于粉丝数量偏上，内容偏少，偶尔推送图文消息，阅读率和传播率很难到达规模化，进而销售转换更难。互动率低：互动性强是微信平台最显著的特性，作为项目平台，目前做多只实施了图文消息推送功能。平台的互动传播性没有得以体现。管理散乱：在2015年前平台缺少专人管理，微信公众平台运营维护很难成系统化推进。偶尔有粉丝在后台资讯项目信息，很难及时有效的进行销售对接。
2.3微信公众平台的重新构筑。2015年后万豪置业将微营销提到项目战略角度。第一步便是提交相关项目资质信息于腾讯公司，加V认证，提升项目平台权威性。“第二步便是在公众号内搭建微网站，丰富的自定义菜单，清晰的楼盘项目展示，引导用户快速、精准的定位自己的需求提升品牌形象”。“特色功能一是全面的楼盘详情，楼盘信息直观的展示项目基础参数、地理位置、周边配套等基本字段，并可直接拨打页面电话与售楼处联系”。特色功能二是及时的楼盘动态，及时有效传递楼盘现状，图文混排，信息展示详细。“特色功能三是实景楼盘照片，效果图、实景图、户型图、配套图均可左右滑动，迎合用户读图习惯，全方位多角度的展现效果更加绚丽”。特色功能四是智能回复配置，用户关注后，可自动发送项目微官网，粉丝可点击进入查看相关信息。可通过输入关键词回复，如：发送“优惠”一词，则后台会推送近期的优惠折扣信息；发送“活动”一词，则推送最新项目活动。
“微信公众号内容为王，每周定时推送1-2篇多图文消息，内容运营方面精耕细作，确保向用户提供精彩、实用的优质内容。此外，微信互动营销注重O2O双向引导，通过线上互动，线下分享实现活动参与、口碑传播和品牌宣传的效果最大化”。“树立整合营销意识，发挥多平台联动效应，培养客户使用微信公众号的习惯，最终实现用户流量到订单销量的转化”。为此万豪置业举办了两场吸粉活动，奠定了后来微营销的基础。吸粉活动一是微信照片打印机的投放，如皋文峰大世界6楼包含幸福蓝海电影院和特色餐饮美食店，日均客流量达5000人，在观光电梯口安置一台微信照片打印机，按照机器上的操作方式人群只需关注万豪·臻品微信公众号，即可免费打印手机照片同时照片上附有万豪·臻品logo。吸粉活动二是“醉美万豪摄影大赛”微信投票活动，引导老业主截取项目内外的人文自然环境图片上传公众号后台，再通过微信朋友圈宣传推广项目，请亲朋好友拉票，制造朋友圈热点。丰富的奖品譬如苹果手机、家用电器成为激励参与者的诱因。一个月的时间两次吸粉活动达到八千余人，影响人数八万人之多。
公众平台有了一定量粉丝就需专员维护转化成订单销量，此后恰逢节日均举办小型暖场活动。像《火鸡全羊宴！【万豪臻品2016元旦嘉年华】入场券领取方式大揭秘》、《小豪君帮您赶跑长假综合症，万豪臻品元宵喜乐会来袭！》此类推送软文重点是扩大项目影响力，要求粉丝分享朋友圈集赞换票，点击率破千。像《万圣节狂欢Party倒计时开启！不给糖果就捣蛋，快来报名吧！》、《【双12将至，钱包鼓没】万豪臻品给‘剁手党们’送红包了！》此类软文重点是提升参与者体验，链接第三方平台，实现线上报名，开发商有效控制人数。
四、如皋万豪·臻品暖场案例分析
明月灯火依高楼 璀璨元宵耀万豪——万豪·臻品2016元宵喜乐会活动方案。
1.活动目的。
1.1通过大活动节点来为如皋万豪臻品楼盘造势，同时给二月、三月提供稳定的上门量，持续维持项目关注度。
1.2借助本次活动，维系与老业主之间的感情，增强老业主带动新客户的动力，形成口碑效应。
2.活动主题。明月灯火依高楼 璀璨元宵耀万豪——万豪·臻品2016元宵喜乐会。
3.活动时间。2016年2月20日（星期六）下午1：00-4：30（最终时间以开发商批准时间为准）。
4.活动对象。万豪臻品已成交业主及意向客户120组。
5.活动地点。如皋万豪臻品售楼处
6.活动形式。事先印发活动邀约体验券（标明可参与活动，现场凭券参与）
7.活动内容。
7.1签到环节。
7.1.1万豪元宵灯谜会。活动规则：参与者需先凭入场券参加猜灯谜活动，然后至签到处签到。现场温馨音乐放映。物资安排：销售1名；执行1名；主持人1名；音响设备1套；灯谜桁架1套；条桌2张。
7.1.2财神爷送金币。活动规则：到场嘉宾，均可与玩偶人合影，还有机会获得金币巧克力。物资安排：财神扮演人员2名；元宝巧克力若干。
7.2万豪幸运抓钱机。活动规则：到场嘉宾，凭入场券可至活动区玩转抓钱机。1人1次机会，30秒内抓到的人民币归参与者所得。物资安排：执行2名；抓钱机设备1套；1米线若干。
7.3万豪LED美猴灯。活动灵感：“灯是中国传统农业時代的文化产物，兼具生活功能与艺术特色。花灯是汉民族数千年来重要的娱乐文化，它酬神娱人，既有“傩戏”酬神的功能，又有娱人娱乐的价值，现代社会多于春节、元宵等节日悬挂，为佳节喜日增光添彩，祈求平安”。2月22日正值元宵佳节，制作完成的美猴灯晚间可以上街闹花灯。活动规则：到场嘉宾，凭入场券至活动区领取LED美猴灯材料和父母一起制作。物资安排：执行1名；美猴灯120份；条桌、椅子若干。 7.4万豪飞镖红包墙。活动规则：到场嘉宾，凭入场券可参与飞镖红包墙游戏。1人2次机会，射中红包内的人民币归参与者所得。物资安排：执行1名；飞镖红包墙1套；1米线若干。
7.5万豪儿童游乐园。活动规则：凡是到场嘉宾，凭入场券均可进入儿童游乐区玩耍。物资安排：工作人员1名；碰碰车设备1套；蹦床设备2套；手摇船1套。
7.6万豪美食吧台。活动规则：凡是到场嘉宾，凭入场券可至吧台领取爆米花、烤肠各一份。饮品自取。凭入场券可在美猴灯完成后拍成照片并配上【我爱万豪臻品】文字发至微信朋友圈，领取【美味汤圆】1份。物资安排：执行2名；爆米花、元宵、烤肠、饮品各120份。
7.7微信摇摇乐。活动规则：凡是到场嘉宾，通过扫描万豪臻品微信二维码，在主持人的带领下即可参加“摇一摇”活动（下午三点开始）。物资安排：工作人员1名；主持人1名；投影仪设备1套；礼物若干（万豪准备）。以上是如皋万豪·臻品的一则暖场活动方案，从中不难发现微营销的痕迹。首先在“万豪LED美猴灯”与“万豪美食吧台”这两环节增加了一个过渡桥梁，要求“作品拍成照片并配上【我爱万豪臻品】文字发至微信朋友圈，领取【美味汤圆】1份”。一是为留客让业务员有空与客户交流，二是控制各环节人流量避免安全事故发生，三是最大化利用粉丝效应免费帮项目做推广。其次在“微信摇摇乐”环节注重O2O双向引导，利用公号后台的“摇一摇”程序与现场粉丝互动，形式新颖且效果甚佳，这也直接导致2015-2016年间该项目去化率急速赶上一衣带水的如皋碧桂园，2017年则变成尾盘。
五、结语
“随着移动互联网的发展，微信已经压倒一切体量跑赢所有移动APP，随着微信6.0的到来，开启了微营销时代”。微信营销载体的丰富，同时微信朋友圈病毒式营销传播，为营销传播提供便利。中国房地产也陆续注重这块，层次不齐的营销战略也间接影响了项目的成功与否，但不可否认的是新媒体（微信公众平台）已成为房地产营销中不可或缺的一部分。
参考文献：
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[2]王禹.房地产营销模式与活动策划[M].广州：广东经济出版社，2015.12.
[3]城北街道[E].百度百科：https：//baike.baidu.com/item/%E5%9F%8E%E5%8C%.
[4]如皋万豪臻品[E].百度百科：https：//www.baidu.com/link？url=uJUbzs9c.
[5]微信營销[E].百度百科：https：//baike.baidu.com/item/%E5%BE%AE%E4%BF%A1%.