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摘要：随着我国市场经济的不断发展，越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来，特别是在市场营销方面，营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。在我国建设和谐社会的过程中有必要大力加强企业营销道德建设，弘扬企业营销诚信理念，建立健全相关法律法规。加强媒体对营销的监督等，如此才能解决企业营销中的道德问题。
关键词：市场；企业；营销；道德
2007年以来，诸多媒体报道的影响市场经济秩序的诸多案件，让人触目惊心。其实，这不过是营销道德缺失的表现而已，在今天，我们越来越感到道德问题是一个日趋严重的问题。影响社会主义市场经济健康发展最大的障碍，不是资金不足，不是人才缺乏，而是信用缺乏、态信不够。中国企业想在人世的大环境中生存和发展，就要遵守竞争规则，就要了解世界市场运行层面上的道德要求，按国际惯例办事，树立企业诚信形象，这是企业在市场经济中赖以长期生存发展的最基本的素质。因此，加强企业营销道德建设，在今天比以往任何时候都更为重要。
一、企业营销道德的涵义
道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。
营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为，也是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，都渗透着营销道德。企业的营销道德是指企业的营销活动应自觉接受道德规范的约束，符合社会道德标准，处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和。
企业营销道德体现在营销活动的每个环节，它包括(1)企业营销决策应以满足广大消费者及社会需求为出发点，同时考虑企业怎样追求最大利润；(2)在产品策略中把为消费者提供货真价实的优质产品作为企业基本的社会责任；(3)在产品的更新换代中应把正常状态下产品的更新换代与产品的人为淘汰两种情况区分开来，把企业的新产品开发引导到经营能源、提高质量、改善性能的轨道上来；(4)在定价过程中企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者；(5)渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务；(6)促销活动中企业的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。
二、目前我国企业的营销道德问题
伴随着我国社会主义市场经济体制的建立，各行各业都卷入了市场竞争的浪潮中。一些企业为一己私利、为各自的生存和发展进行了不道德的竞争，在营销活动中出现了许多坑蒙拐骗、弄虚作假的道德问题。
1、市场调研中的道德问题
市场调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，尤其是竞争对手的经济情报，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。但一些企业为获得市场信息，不惜侵犯消费者个人隐私，利用不正当手段窃取商业情报。
从调研人员对委托企业的道德责任看，委托企业与调研人员之间存在一定的契约关系，调研人员对委托企业有相应的权利和义务。虽然委托企业有权要求调研人员保守业务秘密，但某些调研人员在利益驱使下或因为其他原因将调研成果泄露给企业的竞争者或大众，从而造成不道德的行为。
从调研人员对受访者的道德责任看，调研人员应尊重受访者的权利，尊重受访者的尊严和隐私权。不要在受访者繁忙或不便时去访问，并对受访者身份进行保密；未经受访者许可，不能随意公布受访者提供的资料。但实际中，一些调研人员并不尊重受访者的权利，涉及侵犯被调查者的权利或隐私的行为屡见不鲜。
从委托企业对调研人员的道德责任看，委托企业必须依约支付调研费，公正、全面地发表调研成果。但是实际中有些委托企业并不公正、全面地发布调研人员的调研成果，甚至歪曲、断章取义，对消费者产生误导。有的企业在调研中贿赂收买竞争对手工作人员，使用工业间谍。
2、产品策略中的道德问题
产品策略是企业营销活动的基础与中心。一些企业在营销活动中以满足消费者需求为导向，实施正确的产品策略，取得了良好的经济及社会效益。然而有些企业只注重眼前利益，不仅不以消费者需求为导向，反而采取不正当手段牟取非法利润。具体表现在以下几个方面：
从生产产品的目的看，企业生产产品是为了满足消费者需要、提高消费者的生活质量，获取经济利益同时履行企业的社会职责。但生活中有些企业生产次货、劣货和一些有潜在危险性的产品，如危险的玩具，含过量防腐剂、色素的食品，劣等的化妆品等，侵害了消费者的健康与安全，造成了不道德问题。
从企业营销产品的方法上看，企业应引导消费者，使他们购买到合适的商品。然而有些企业却无视这一点，一些消费者被厂家误导，买了不合适或过期的商品，给消费者造成物质或精神的损失，产生不道德问题。
从后果看，企业提供给消费者的产品应满足消费者的需要。但是实际中，不少消费者购买产品的使用价值与消费者的预期收益却并不相符，质量达不到购买时预期目的。这种现象明显反映在许多食品与滋补品中，由于许多情况下无法分析形形色色食品的真实营养成分，很难检验服用滋补品后的真实效果，这些产品是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑，有可能就产生了不道德行为。
3、价格策略中的道德问题
价格策略是营销组合中的重要组成部分，它不仅关系，到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。一些企业从自身利益出发，不按市场规律从事销售活动，采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利。
企业对消费者采取价格欺诈。以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损害的行为。有的企业采取以次充好、短斤少两、降低质量、混充规格等手段，制定欺骗性的价格；有的企业采取不明码标价行为、价格歧视行为和价格折扣行为蒙骗消费者，达到推销商品的目的。
企业对消费者采用暴利价格。即指一些经营企业在经营活动中，采取不正当的价格手段，使其价格水平超过 物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为。表现为以下三方面：经营某一商品的价格水平，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般价格的合理幅度；经营某一商品的差价率，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般差价率的合理幅度。
企业采取掠夺性价格打击竞争者。优势企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，其目的在于迫使竞争者退出市场。一旦竞争者完全丧失竞争力，它便可以垄断市场价格，获取高额利润。判定的标准主要是看其所定的价格是否低于平均变动成本或边际成本。现实中某些企业为一己之利、不按照价值规律进行公平交易，盲目采取掠夺性价格。
企业采取暗地协定的价格。通常是以共同占领销售市场，获取高额利润为目的。一些企业采用契约、联合或预谋的形式制定价格，人为地垄断价格，从而造成价格信号扭曲，破坏价值规律的正常作用，不利于公平竞争。这种协定是竞争者之间通过暗的而非明的协商，旨在制造的一种反对公平竞争的控制价格。因此是不道德的。
4、促销策略中的道德问题
促销策略的运用是企业营销过程中必不可少的一环，随着买方市场的形成，企业的促销形式越来越多，为此而展开的竞争也越来越激烈。在此过程中，有些企业非常重视本企业促销工作和促销效果，积极采取有效的促销方式，提高企业的市场竞争力，努力扩大市场份额。然而有些企业只注重眼前利益，采取一系列违背道德及法律的促销手段来获取高利。表现在：
一企业的促销目的偏离促销基本原则。企业设计传播的广告是向广大消费者传递真实的商品信息，引导消费者做出正确的购买决策，指导消费者正确消费。但有的企业有意设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并需要的东西。
二是促销信息缺乏真实性。促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息沟通就经常会产生道德问题。有的企业使用含糊其辞、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策。
三是参与促销的产品质量不能保证。企业促销产品，本质只是将产品信息准确传递给消费者，通过促销给消费者带来实惠，让利于消费者；但是现实中有的企业在促销活动中顺带传播一些文化糟粕及不健康的价值观，所提供的产品质量或劣质，或不能保证消费者的正当权利，不利于消费者的身心健康。
三、解决企业营销道德问题应采取的对策
1、建立健全法律法规
近几年来，我国相继颁布了一些法律、法规来规范和约束企业的营销活动，但一些领域在还存在空白或模糊之处。这就为一些企业提供了钻法律空子的机会。结合我国实际情况看，除了完善法律法规，还需认真执法。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。让违法失德的企业为其行为付出沉重代价，企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制。
2、提高消费者的自我保护意识
除了在法律法规建立健全外，消费者也要提高自身素质，增强自我保护能力，增强抵制不良营销行为的主观能动性，采取恰当的手段进行自我保护，促进营销者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。
3、加强行业自律
针对行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德行为的处罚规定，规范全行业的营销行为，加强行业自律，维护全行业的利益。并建立业内资信系统，设立职业从业记录、经营档案。对业内企业进行定期或不定期监督检查，形成权威，发挥其应有的监督、管理作用。并实行同业制裁，遏制其行为。
4、加强舆论监督
媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要，企业营销中的诚信问题经过媒体曝光、揭露往往能够造成强大社会舆论。媒体有广泛、强大的影响力，当企业失范行为被曝光，对企业声誉和形象带来无法弥补的损失，并引起政府部门的关注，受到法律法规的惩治，对企业的营销行为形成有效的制约。除此以外，消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量，通过它们所形成的压力集团，可以督促立法并使企业考虑消费者的长远利益和社会利益，遵守道德标准。
5、弘扬营销诚信理念
弘扬“以消费者为核心”的现代营销诚信理念，树立重视社会效益的企业营销观念，这是企业营销道德建设的最根本措施。企业营销诚信理念要求企业自觉考虑社会责任和义务，注重社会利益，讲求社会公德。企业要有社会责任感，营销不仅要满足广大消费者眼前的需求，更应符合消费者和社会的长远利益。
总之，我国的市场机制还不够完善，整个社会的营销道德水平还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为，真正树立起营销诚信理念。企业应注重市场营销道德的建设，这是社会发展的必然，也是企业得以长期发展的根本。
关键词：市场；企业；营销；道德
2007年以来，诸多媒体报道的影响市场经济秩序的诸多案件，让人触目惊心。其实，这不过是营销道德缺失的表现而已，在今天，我们越来越感到道德问题是一个日趋严重的问题。影响社会主义市场经济健康发展最大的障碍，不是资金不足，不是人才缺乏，而是信用缺乏、态信不够。中国企业想在人世的大环境中生存和发展，就要遵守竞争规则，就要了解世界市场运行层面上的道德要求，按国际惯例办事，树立企业诚信形象，这是企业在市场经济中赖以长期生存发展的最基本的素质。因此，加强企业营销道德建设，在今天比以往任何时候都更为重要。
一、企业营销道德的涵义
道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。
营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为，也是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，都渗透着营销道德。企业的营销道德是指企业的营销活动应自觉接受道德规范的约束，符合社会道德标准，处理企业和所有利益相关者之间关系应遵循的准则的总和。
企业营销道德体现在营销活动的每个环节，它包括(1)企业营销决策应以满足广大消费者及社会需求为出发点，同时考虑企业怎样追求最大利润；(2)在产品策略中把为消费者提供货真价实的优质产品作为企业基本的社会责任；(3)在产品的更新换代中应把正常状态下产品的更新换代与产品的人为淘汰两种情况区分开来，把企业的新产品开发引导到经营能源、提高质量、改善性能的轨道上来；(4)在定价过程中企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者；(5)渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务；(6)促销活动中企业的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。
二、目前我国企业的营销道德问题
伴随着我国社会主义市场经济体制的建立，各行各业都卷入了市场竞争的浪潮中。一些企业为一己私利、为各自的生存和发展进行了不道德的竞争，在营销活动中出现了许多坑蒙拐骗、弄虚作假的道德问题。
1、市场调研中的道德问题
市场调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，尤其是竞争对手的经济情报，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。但一些企业为获得市场信息，不惜侵犯消费者个人隐私，利用不正当手段窃取商业情报。
从调研人员对委托企业的道德责任看，委托企业与调研人员之间存在一定的契约关系，调研人员对委托企业有相应的权利和义务。虽然委托企业有权要求调研人员保守业务秘密，但某些调研人员在利益驱使下或因为其他原因将调研成果泄露给企业的竞争者或大众，从而造成不道德的行为。
从调研人员对受访者的道德责任看，调研人员应尊重受访者的权利，尊重受访者的尊严和隐私权。不要在受访者繁忙或不便时去访问，并对受访者身份进行保密；未经受访者许可，不能随意公布受访者提供的资料。但实际中，一些调研人员并不尊重受访者的权利，涉及侵犯被调查者的权利或隐私的行为屡见不鲜。
从委托企业对调研人员的道德责任看，委托企业必须依约支付调研费，公正、全面地发表调研成果。但是实际中有些委托企业并不公正、全面地发布调研人员的调研成果，甚至歪曲、断章取义，对消费者产生误导。有的企业在调研中贿赂收买竞争对手工作人员，使用工业间谍。
2、产品策略中的道德问题
产品策略是企业营销活动的基础与中心。一些企业在营销活动中以满足消费者需求为导向，实施正确的产品策略，取得了良好的经济及社会效益。然而有些企业只注重眼前利益，不仅不以消费者需求为导向，反而采取不正当手段牟取非法利润。具体表现在以下几个方面：
从生产产品的目的看，企业生产产品是为了满足消费者需要、提高消费者的生活质量，获取经济利益同时履行企业的社会职责。但生活中有些企业生产次货、劣货和一些有潜在危险性的产品，如危险的玩具，含过量防腐剂、色素的食品，劣等的化妆品等，侵害了消费者的健康与安全，造成了不道德问题。
从企业营销产品的方法上看，企业应引导消费者，使他们购买到合适的商品。然而有些企业却无视这一点，一些消费者被厂家误导，买了不合适或过期的商品，给消费者造成物质或精神的损失，产生不道德问题。
从后果看，企业提供给消费者的产品应满足消费者的需要。但是实际中，不少消费者购买产品的使用价值与消费者的预期收益却并不相符，质量达不到购买时预期目的。这种现象明显反映在许多食品与滋补品中，由于许多情况下无法分析形形色色食品的真实营养成分，很难检验服用滋补品后的真实效果，这些产品是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑，有可能就产生了不道德行为。
3、价格策略中的道德问题
价格策略是营销组合中的重要组成部分，它不仅关系，到企业产品的销售及利润目标的实现，而且直接涉及到消费者的切身利益。一些企业从自身利益出发，不按市场规律从事销售活动，采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利。
企业对消费者采取价格欺诈。以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损害的行为。有的企业采取以次充好、短斤少两、降低质量、混充规格等手段，制定欺骗性的价格；有的企业采取不明码标价行为、价格歧视行为和价格折扣行为蒙骗消费者，达到推销商品的目的。
企业对消费者采用暴利价格。即指一些经营企业在经营活动中，采取不正当的价格手段，使其价格水平超过 物价部门认定的商品市场价格水平合理幅度的暴利行为。表现为以下三方面：经营某一商品的价格水平，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般价格的合理幅度；经营某一商品的差价率，超过同一地区、同一时间、同一档次、同种商品的一般差价率的合理幅度。
企业采取掠夺性价格打击竞争者。优势企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，其目的在于迫使竞争者退出市场。一旦竞争者完全丧失竞争力，它便可以垄断市场价格，获取高额利润。判定的标准主要是看其所定的价格是否低于平均变动成本或边际成本。现实中某些企业为一己之利、不按照价值规律进行公平交易，盲目采取掠夺性价格。
企业采取暗地协定的价格。通常是以共同占领销售市场，获取高额利润为目的。一些企业采用契约、联合或预谋的形式制定价格，人为地垄断价格，从而造成价格信号扭曲，破坏价值规律的正常作用，不利于公平竞争。这种协定是竞争者之间通过暗的而非明的协商，旨在制造的一种反对公平竞争的控制价格。因此是不道德的。
4、促销策略中的道德问题
促销策略的运用是企业营销过程中必不可少的一环，随着买方市场的形成，企业的促销形式越来越多，为此而展开的竞争也越来越激烈。在此过程中，有些企业非常重视本企业促销工作和促销效果，积极采取有效的促销方式，提高企业的市场竞争力，努力扩大市场份额。然而有些企业只注重眼前利益，采取一系列违背道德及法律的促销手段来获取高利。表现在：
一企业的促销目的偏离促销基本原则。企业设计传播的广告是向广大消费者传递真实的商品信息，引导消费者做出正确的购买决策，指导消费者正确消费。但有的企业有意设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并需要的东西。
二是促销信息缺乏真实性。促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息沟通就经常会产生道德问题。有的企业使用含糊其辞、模棱两可的词句，引起消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策。
三是参与促销的产品质量不能保证。企业促销产品，本质只是将产品信息准确传递给消费者，通过促销给消费者带来实惠，让利于消费者；但是现实中有的企业在促销活动中顺带传播一些文化糟粕及不健康的价值观，所提供的产品质量或劣质，或不能保证消费者的正当权利，不利于消费者的身心健康。
三、解决企业营销道德问题应采取的对策
1、建立健全法律法规
近几年来，我国相继颁布了一些法律、法规来规范和约束企业的营销活动，但一些领域在还存在空白或模糊之处。这就为一些企业提供了钻法律空子的机会。结合我国实际情况看，除了完善法律法规，还需认真执法。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。让违法失德的企业为其行为付出沉重代价，企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制。
2、提高消费者的自我保护意识
除了在法律法规建立健全外，消费者也要提高自身素质，增强自我保护能力，增强抵制不良营销行为的主观能动性，采取恰当的手段进行自我保护，促进营销者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。
3、加强行业自律
针对行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德行为的处罚规定，规范全行业的营销行为，加强行业自律，维护全行业的利益。并建立业内资信系统，设立职业从业记录、经营档案。对业内企业进行定期或不定期监督检查，形成权威，发挥其应有的监督、管理作用。并实行同业制裁，遏制其行为。
4、加强舆论监督
媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要，企业营销中的诚信问题经过媒体曝光、揭露往往能够造成强大社会舆论。媒体有广泛、强大的影响力，当企业失范行为被曝光，对企业声誉和形象带来无法弥补的损失，并引起政府部门的关注，受到法律法规的惩治，对企业的营销行为形成有效的制约。除此以外，消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量，通过它们所形成的压力集团，可以督促立法并使企业考虑消费者的长远利益和社会利益，遵守道德标准。
5、弘扬营销诚信理念
弘扬“以消费者为核心”的现代营销诚信理念，树立重视社会效益的企业营销观念，这是企业营销道德建设的最根本措施。企业营销诚信理念要求企业自觉考虑社会责任和义务，注重社会利益，讲求社会公德。企业要有社会责任感，营销不仅要满足广大消费者眼前的需求，更应符合消费者和社会的长远利益。
总之，我国的市场机制还不够完善，整个社会的营销道德水平还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为，真正树立起营销诚信理念。企业应注重市场营销道德的建设，这是社会发展的必然，也是企业得以长期发展的根本。