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摘 要:在当今激烈竞争的市场环境下,越来越多的企业试图通过不断推出新产品满足消费者需求。新产品的成败取决于诸多因素,而企业则要通过降低引入新产品的失败率使消费者,利益相关者及自身受益。品牌延伸正是作为一种战略被企业运用。最成功的品牌延伸往往考虑到母品牌和延伸品牌间的高程度感知相似性,低程度感知风险,在市场中的知名度等因素。本文就二十几年来国外学者对品牌延伸消费者评价做出的研究结果进行综述,并暗示品牌经理需要树立起良好的品牌形象,有助于提升消费者对品牌延伸的积极态度
关键词: 品牌延伸; 消费者评价;感知相似性;感知风险
自20世纪80年代以来,品牌延伸开始深受西方国家企业的厚爱。许多企业都将品牌延伸看做是一种有效的营销手段,并且品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用。但同时也有许多企业在品牌延伸中走入了品牌经营的误区,为决策失误付出了惨重代价。如今中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化,一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额。像我们所熟知的麦当劳、肯德基;可口可乐、百事可乐;宝洁、联合利华;宝马、奔驰等等。这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。
在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义,本文依据学者们对品牌延伸消费者评价的研究成果,对影响消费者判定品牌延伸成败与否的因素进行了综合叙述,并给出了企业实际运作中值得借鉴的经验。
一、品牌延伸消费者评价的内涵
(一)品牌延伸的内涵界定
自从Boush和Loken,Aaker和Keller先后于1987年,1990年针对消费者品牌延伸评价做出最初研究后,许多学者都致力于品牌延伸方方面面的研究,使这一领域在二十年的研究中不断扩展,深化,他们从不同角度给出了品牌延伸的内涵界定。
Aaker,Keller,Klink和Smith认为:品牌延伸是指将现有的品牌名称运用到新产品类别中。Philip Kotler的定义是:品牌名扩展到新产品类别中,即利用现有品牌名称推出新产品类别的产品。J.Raja和N. Thamaraiselvan定义品牌延伸是将现有品牌名称运用于新产品类别中的一种战略,可降低新产品引入的失败率。
(二)品牌延伸消费者评价的内涵界定
自上世纪90年代以来,诸多学者就品牌延伸消费者评价的内涵给出了界定。Park,Milberg,Lawson,Broniarczyk,Alba,Martin等学者认为:品牌延伸消费者评价取决于延伸后品牌在物理,概念,背景这些相似性方面与母品牌是否类似。Aaker和Keller提出观点:品牌延伸成功依靠的是对消费者行为的部分假设。当消费者感知到品牌延伸前后不同的产品类别具有相似性,以及母品牌具有高质量,面对品牌延伸,消费者态度很积极。
针对消费者对品牌联合后产品的态度,Sonia Dickinson和Tara Heath的研究结果认为:联合品牌延伸消费者评价在考虑感知质量外,还应考虑他们的购买意图和倾向。
Byung Chul Shine,Jongwon Park,Roberts.Wyer Jr研究了一牌多品的品牌延伸协同增效现象,认为:当消费者考虑这种延伸时,延伸后不同品牌产品类别间的相似性也在考虑范围内,而不仅仅只是考虑延伸后品牌产品的类别与母品牌类别的相似性。
二、品牌延伸消费者评价的早期研究和后续研究
(一)早期研究
品牌延伸消费者评价问题是品牌延伸的一个基本领域,早期研究更多涉及的是快速消费品和耐用品的延伸。自从1987年以来大量研究关注部分成功因素对品牌延伸评价的影响,包括,母品牌质量,品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性。这些研究都对品牌延伸消费者评价做出了贡献。
Aaker和Keller于1990年认为,品牌延伸是将现有品牌名称赋予到完全不同的产品类别中。John et al在1998年指出,品牌延伸这一词语不只是用于新产品类别中(概念性延伸),还用于原有产品类别内部(产品线延伸)。
在早期大多数有关相似性的研究都只关注延伸前后产品类别相似性的情况下,Park, W. C.,和Lawson, R于1991年提出了品牌概念一致性这一概念。他们认为品牌概念一致性要比产品类别相似性对消费者评价品牌延伸更具影响力。
从早研究可以得出结论:消费者认为母品牌产品的质量越好,品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性越高,那么他们会对延伸后的品牌产品给予积极评价,采取积极的消费行为,从新品牌产品认知到最终成为该产品的忠诚客户。
(二)后续研究
后续研究更加全面详细研究了影响消费者评价的具体因素,尤其是服务行业消费者评价。具体因素有:消费者对于购买风险的感知能力,品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性,消费者对于品牌质量的感知能力。
1.消费者对于购买风险的感知能力
后期研究发现,消费者对于购买风险的感知能力会影响品牌延伸成败。所以企业要想提高品牌延伸成功率,需对消费者评价因素做深入分析,并制定合适的品牌延伸战略。
J.Raja和 N.Thamaraiselvan在2008年提出,消费者对服务品牌延伸的风险感知越大,对于品牌延伸评价会越积极。两位学者认为品牌延伸的主要目的是企业为了处理消费者购买过程中遇到的风险。由于消费者主要通过服务经历和服务本身信用质量对服务进行评价,故服务行业的感知风险更高,进而消费者感知风险的能力对品牌延伸评价相当重要。
Jing Lei , Ko de Ruyter 和Martin Wetzels关注消费者风险感知中的行为风险和价格风险,因为这两种风险与消费者购买息息相关。他们认为:当服务品牌产品线向上延伸时,消费者感知到的这两种风险要大于品牌向下延伸时感知到的风险,尤其是对该延伸品牌熟悉的消费者与不熟悉的消费者在评价品牌延伸的标准上是不同的,他们更加专业。。
2.品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性
品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性是指消费者认为延伸后品牌与母品牌相比,在品牌概念,品牌形象,竞争能力,产品类别,产品特征等方面是否有相似之处。
Ying-Chan Tang,Fen-May和Liou Sheng-Yao Peng三位学者于2008年在Aaker,Keller提出有关延伸品牌产品类别相似性测量基础上认为:转移性,互补性相比替代性在消费者衡量延伸品牌产品类别相似性时更重要。研究表明延伸品牌产品类别在上述三个方面有一个与母品牌相似已足够,这样消费者会对品牌延伸做出积极评价,决定了品牌延伸成败。
Raj Echambadi, Inigo Arroniz, Werner Reinartz和Junsoo Lee将品牌延伸消费者评价因素中的母品牌质量,品牌延伸后产品类别与母品牌类相似性综合考虑。他们认为:延伸后品牌产品类别与母品牌有相似性时,高质量品牌比低质量品牌更容易将新产品引入到新产品类别中,有利于品牌延伸。
Huifang Mao和H.Shanker Krishnan将延伸相似性分为品牌模型相似性和产品模型相似性。随着认知观念,品牌知识积累的增加,两种相似性的相互影响会增加。同时,基于品牌形象的品牌模型(产品特征的产品模型)相似性越高,消费者对品牌延伸评价越积极。
3.消费者对于品牌质量的感知能力
品牌态度是消费者以喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向,是形成消费者品牌行为(如品牌选择)的基础,表现出消费者对一个品牌的总体评价。这一倾向取决于消费者对母品牌质量的感知能力。
J.Raja和N.Thamaraiselvan深化证实了消费者对母品牌质量的感知能力决定了品牌延伸成败这一研究结果,认为消费者对母品牌质量的感知越高,企业更易于从品牌延伸中获益。
Sandra J. Milberg和Francisca Sinn针对世界级品牌的研究中提出,企业进行品牌延伸时要考虑延伸类别中已存在的竞争品牌对延伸后品牌的影响。他们认为消费者对延伸后品牌产品的质量感知会因为已有的知名竞争品牌被人们接纳而带来负面影响。
因此,当母品牌延伸到新产品类别之前,企业需要对竞争对手品牌产品的特征有深入研究,从而决定品牌延伸的成功几率,以及可能给母品牌带来的负面影响。
Raj Echambadi ,Inigo Arroniz ,Werner Reinartz和Junsoo Lee考虑了品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性,消费者对品牌质量的感知能力两个因素的相互作用对消费者品牌延伸评价的影响。他们认为,具有高质量感知的品牌如果延伸后的品牌类别与母品牌类别有相似性,那么这类品牌在延伸中更易于成功。
(三)未来研究
Jing Lei, Ko de Ruyter和Martin Wetzels关注的是服务产品线延伸中消费者购买风险感知能力的行为风险和价格风险。而未来研究可关注消费者风险感知能力其他方面因素。
Raj Echambadi, Inigo Arroniz, Werner Reinartz和Junsoo Lee认为:未来研究可关注延伸产品类别与母品牌类别相似性的三个因素,即转移性,替代性,互补性间的相互影响,以及这种相互影响是否会随母品牌质量不同而变化。
三、品牌延伸消费者评价的企业借鉴及自我观点
资本运营的最高阶段是品牌运营。从创立,维护,直至品牌永保活力,企业需树立良好的品牌形象,有助于提升消费者对品牌延伸的积极态度。品牌形象的要点是立足于品牌带给消费者的利益点,将品牌精髓——价值,文化和个性传达给消费者。塑造品牌形象过程中,企业不仅需要考虑消费者的需求与愿望,把握品牌的价值和文化,传达品牌的定位与个性,更为重要的是它还需要考虑品牌核心属性与消费者利益的联系。当消费者对于品牌形象,乃至整个企业形象的印象和态度都不错时,为企业品牌延伸成功增添了制胜砝码。
参考文献:
[1] David A. Aaker,Kevin Lane KellerConsumer Evaluations of Brand Extensions [J].Journal of Marketing,1990,54(1):27-41.
[2] J.Raja, N. ThamaraiselvanHow Do Consumers Evaluate Brand Extensions-Research Findings From India[J].Journal of Services Research,2008,8(1):43-62.
[3] Sonia Dicknson, Tara HeathA comparison of qualitative and quantitative results concerning evaluations of co-branded offerings[J].Brand Management,2006,13(6):393-406.
[4] Ying-Chan Tang, Fen-May Liou, Sheng-Yao PengB2B brand extension to the B2C market—The case of the ICT industry in Taiwan[J].Journal of Brand Management,2008,15(1): 399-411.
[5] Byung Chul Shine, Jongwon Park, Roberts.Wyer JrBrand Synergy Effects in Multiple Brand Extensions[J].Journal of Marketing Research,2007,(6)4:663-670.
[6] Hui Fang Mao, H. Shanker KrishnanEffects of Prototype and Exemplar Fit on Brand Extension Evaluations: A Two-Process Contingency Model[J].Journal of Consumer Research,2006,(33)1: 41-49.
[7] Jing Lei, Ko de Ruyter, Martin WetzelsConsumer Responses to Vertical Service Line Extensions[J]. Journal of Retailing,2008,(84)2:268-280.
[8] Ying-Chan Tang, Fen-May Liou, Sheng-Yao PengB2B brand extension to the B2C
market—The case of the ICT industry in Taiwan[J].Journal of Brand Management,2008,(15): 399-411.
[9] Raj Echambadi, Inigo Arroniz, Werner Reinartz, Junsoo LeeEmpirical generalizations from brand extension research: How sure are we?[J].Intern. J. of Research in Marketing,2006,(23):253-261.
[10] Sandra J. Milberg, Francisca SinnVulnerability of global brands to negative feedback effects’, Journal of Business Research[J].2007,(61):684-690.
(作者通讯地址:湖北大学商学院湖北 武汉430062)
关键词: 品牌延伸; 消费者评价;感知相似性;感知风险
自20世纪80年代以来,品牌延伸开始深受西方国家企业的厚爱。许多企业都将品牌延伸看做是一种有效的营销手段,并且品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用。但同时也有许多企业在品牌延伸中走入了品牌经营的误区,为决策失误付出了惨重代价。如今中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化,一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额。像我们所熟知的麦当劳、肯德基;可口可乐、百事可乐;宝洁、联合利华;宝马、奔驰等等。这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。
在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义,本文依据学者们对品牌延伸消费者评价的研究成果,对影响消费者判定品牌延伸成败与否的因素进行了综合叙述,并给出了企业实际运作中值得借鉴的经验。
一、品牌延伸消费者评价的内涵
(一)品牌延伸的内涵界定
自从Boush和Loken,Aaker和Keller先后于1987年,1990年针对消费者品牌延伸评价做出最初研究后,许多学者都致力于品牌延伸方方面面的研究,使这一领域在二十年的研究中不断扩展,深化,他们从不同角度给出了品牌延伸的内涵界定。
Aaker,Keller,Klink和Smith认为:品牌延伸是指将现有的品牌名称运用到新产品类别中。Philip Kotler的定义是:品牌名扩展到新产品类别中,即利用现有品牌名称推出新产品类别的产品。J.Raja和N. Thamaraiselvan定义品牌延伸是将现有品牌名称运用于新产品类别中的一种战略,可降低新产品引入的失败率。
(二)品牌延伸消费者评价的内涵界定
自上世纪90年代以来,诸多学者就品牌延伸消费者评价的内涵给出了界定。Park,Milberg,Lawson,Broniarczyk,Alba,Martin等学者认为:品牌延伸消费者评价取决于延伸后品牌在物理,概念,背景这些相似性方面与母品牌是否类似。Aaker和Keller提出观点:品牌延伸成功依靠的是对消费者行为的部分假设。当消费者感知到品牌延伸前后不同的产品类别具有相似性,以及母品牌具有高质量,面对品牌延伸,消费者态度很积极。
针对消费者对品牌联合后产品的态度,Sonia Dickinson和Tara Heath的研究结果认为:联合品牌延伸消费者评价在考虑感知质量外,还应考虑他们的购买意图和倾向。
Byung Chul Shine,Jongwon Park,Roberts.Wyer Jr研究了一牌多品的品牌延伸协同增效现象,认为:当消费者考虑这种延伸时,延伸后不同品牌产品类别间的相似性也在考虑范围内,而不仅仅只是考虑延伸后品牌产品的类别与母品牌类别的相似性。
二、品牌延伸消费者评价的早期研究和后续研究
(一)早期研究
品牌延伸消费者评价问题是品牌延伸的一个基本领域,早期研究更多涉及的是快速消费品和耐用品的延伸。自从1987年以来大量研究关注部分成功因素对品牌延伸评价的影响,包括,母品牌质量,品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性。这些研究都对品牌延伸消费者评价做出了贡献。
Aaker和Keller于1990年认为,品牌延伸是将现有品牌名称赋予到完全不同的产品类别中。John et al在1998年指出,品牌延伸这一词语不只是用于新产品类别中(概念性延伸),还用于原有产品类别内部(产品线延伸)。
在早期大多数有关相似性的研究都只关注延伸前后产品类别相似性的情况下,Park, W. C.,和Lawson, R于1991年提出了品牌概念一致性这一概念。他们认为品牌概念一致性要比产品类别相似性对消费者评价品牌延伸更具影响力。
从早研究可以得出结论:消费者认为母品牌产品的质量越好,品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性越高,那么他们会对延伸后的品牌产品给予积极评价,采取积极的消费行为,从新品牌产品认知到最终成为该产品的忠诚客户。
(二)后续研究
后续研究更加全面详细研究了影响消费者评价的具体因素,尤其是服务行业消费者评价。具体因素有:消费者对于购买风险的感知能力,品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性,消费者对于品牌质量的感知能力。
1.消费者对于购买风险的感知能力
后期研究发现,消费者对于购买风险的感知能力会影响品牌延伸成败。所以企业要想提高品牌延伸成功率,需对消费者评价因素做深入分析,并制定合适的品牌延伸战略。
J.Raja和 N.Thamaraiselvan在2008年提出,消费者对服务品牌延伸的风险感知越大,对于品牌延伸评价会越积极。两位学者认为品牌延伸的主要目的是企业为了处理消费者购买过程中遇到的风险。由于消费者主要通过服务经历和服务本身信用质量对服务进行评价,故服务行业的感知风险更高,进而消费者感知风险的能力对品牌延伸评价相当重要。
Jing Lei , Ko de Ruyter 和Martin Wetzels关注消费者风险感知中的行为风险和价格风险,因为这两种风险与消费者购买息息相关。他们认为:当服务品牌产品线向上延伸时,消费者感知到的这两种风险要大于品牌向下延伸时感知到的风险,尤其是对该延伸品牌熟悉的消费者与不熟悉的消费者在评价品牌延伸的标准上是不同的,他们更加专业。。
2.品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性
品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性是指消费者认为延伸后品牌与母品牌相比,在品牌概念,品牌形象,竞争能力,产品类别,产品特征等方面是否有相似之处。
Ying-Chan Tang,Fen-May和Liou Sheng-Yao Peng三位学者于2008年在Aaker,Keller提出有关延伸品牌产品类别相似性测量基础上认为:转移性,互补性相比替代性在消费者衡量延伸品牌产品类别相似性时更重要。研究表明延伸品牌产品类别在上述三个方面有一个与母品牌相似已足够,这样消费者会对品牌延伸做出积极评价,决定了品牌延伸成败。
Raj Echambadi, Inigo Arroniz, Werner Reinartz和Junsoo Lee将品牌延伸消费者评价因素中的母品牌质量,品牌延伸后产品类别与母品牌类相似性综合考虑。他们认为:延伸后品牌产品类别与母品牌有相似性时,高质量品牌比低质量品牌更容易将新产品引入到新产品类别中,有利于品牌延伸。
Huifang Mao和H.Shanker Krishnan将延伸相似性分为品牌模型相似性和产品模型相似性。随着认知观念,品牌知识积累的增加,两种相似性的相互影响会增加。同时,基于品牌形象的品牌模型(产品特征的产品模型)相似性越高,消费者对品牌延伸评价越积极。
3.消费者对于品牌质量的感知能力
品牌态度是消费者以喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向,是形成消费者品牌行为(如品牌选择)的基础,表现出消费者对一个品牌的总体评价。这一倾向取决于消费者对母品牌质量的感知能力。
J.Raja和N.Thamaraiselvan深化证实了消费者对母品牌质量的感知能力决定了品牌延伸成败这一研究结果,认为消费者对母品牌质量的感知越高,企业更易于从品牌延伸中获益。
Sandra J. Milberg和Francisca Sinn针对世界级品牌的研究中提出,企业进行品牌延伸时要考虑延伸类别中已存在的竞争品牌对延伸后品牌的影响。他们认为消费者对延伸后品牌产品的质量感知会因为已有的知名竞争品牌被人们接纳而带来负面影响。
因此,当母品牌延伸到新产品类别之前,企业需要对竞争对手品牌产品的特征有深入研究,从而决定品牌延伸的成功几率,以及可能给母品牌带来的负面影响。
Raj Echambadi ,Inigo Arroniz ,Werner Reinartz和Junsoo Lee考虑了品牌延伸后产品类别与母品牌类别的相似性,消费者对品牌质量的感知能力两个因素的相互作用对消费者品牌延伸评价的影响。他们认为,具有高质量感知的品牌如果延伸后的品牌类别与母品牌类别有相似性,那么这类品牌在延伸中更易于成功。
(三)未来研究
Jing Lei, Ko de Ruyter和Martin Wetzels关注的是服务产品线延伸中消费者购买风险感知能力的行为风险和价格风险。而未来研究可关注消费者风险感知能力其他方面因素。
Raj Echambadi, Inigo Arroniz, Werner Reinartz和Junsoo Lee认为:未来研究可关注延伸产品类别与母品牌类别相似性的三个因素,即转移性,替代性,互补性间的相互影响,以及这种相互影响是否会随母品牌质量不同而变化。
三、品牌延伸消费者评价的企业借鉴及自我观点
资本运营的最高阶段是品牌运营。从创立,维护,直至品牌永保活力,企业需树立良好的品牌形象,有助于提升消费者对品牌延伸的积极态度。品牌形象的要点是立足于品牌带给消费者的利益点,将品牌精髓——价值,文化和个性传达给消费者。塑造品牌形象过程中,企业不仅需要考虑消费者的需求与愿望,把握品牌的价值和文化,传达品牌的定位与个性,更为重要的是它还需要考虑品牌核心属性与消费者利益的联系。当消费者对于品牌形象,乃至整个企业形象的印象和态度都不错时,为企业品牌延伸成功增添了制胜砝码。
参考文献:
[1] David A. Aaker,Kevin Lane KellerConsumer Evaluations of Brand Extensions [J].Journal of Marketing,1990,54(1):27-41.
[2] J.Raja, N. ThamaraiselvanHow Do Consumers Evaluate Brand Extensions-Research Findings From India[J].Journal of Services Research,2008,8(1):43-62.
[3] Sonia Dicknson, Tara HeathA comparison of qualitative and quantitative results concerning evaluations of co-branded offerings[J].Brand Management,2006,13(6):393-406.
[4] Ying-Chan Tang, Fen-May Liou, Sheng-Yao PengB2B brand extension to the B2C market—The case of the ICT industry in Taiwan[J].Journal of Brand Management,2008,15(1): 399-411.
[5] Byung Chul Shine, Jongwon Park, Roberts.Wyer JrBrand Synergy Effects in Multiple Brand Extensions[J].Journal of Marketing Research,2007,(6)4:663-670.
[6] Hui Fang Mao, H. Shanker KrishnanEffects of Prototype and Exemplar Fit on Brand Extension Evaluations: A Two-Process Contingency Model[J].Journal of Consumer Research,2006,(33)1: 41-49.
[7] Jing Lei, Ko de Ruyter, Martin WetzelsConsumer Responses to Vertical Service Line Extensions[J]. Journal of Retailing,2008,(84)2:268-280.
[8] Ying-Chan Tang, Fen-May Liou, Sheng-Yao PengB2B brand extension to the B2C
market—The case of the ICT industry in Taiwan[J].Journal of Brand Management,2008,(15): 399-411.
[9] Raj Echambadi, Inigo Arroniz, Werner Reinartz, Junsoo LeeEmpirical generalizations from brand extension research: How sure are we?[J].Intern. J. of Research in Marketing,2006,(23):253-261.
[10] Sandra J. Milberg, Francisca SinnVulnerability of global brands to negative feedback effects’, Journal of Business Research[J].2007,(61):684-690.
(作者通讯地址:湖北大学商学院湖北 武汉430062)