北京金子遍地的商业市场，对各种业态的企业都充满了诱惑力，市场因而细分，无论是连锁超市还是便利店，抑或是只听打雷不见下雨的Shopping Mall，都相信自己更适合北京
　　
　　北京 Mall人间蒸发
　　
　　大约一年前，北京各大媒体忽然间争相报道一条消息：北京要建Shopping Mall了。这座中国的第一Mall位于亦庄经济开发区内，投资33亿，占地549亩，建筑面积60万平方米，拥有6000个停车位，号称连逛三天也逛不完，商业设施预定于2003年国庆节投入运营。作为零售连锁业的最高级形态，它的出现，似乎应该是北京走向现代化零售的标志。
　　时隔一年，这个“巨无霸”又突然人间蒸发了。确切地说，是投资方大地集团消失了。
　　“我们也正在找他们（大地集团），答应的事情怎么能不做了？”本刊记者在亦庄经济开发区管委会接触的每个人都知道这个项目，然而每一个人都不知道现在这个项目由谁负责。让开发区愤怒的实际情况是，这个项目自从轰轰烈烈开完新闻发布会就销声匿迹了。
　　翻看一年前的报纸可知，北京Mall的兴建，是“为了迎接入世后国外零售业涌入北京，给北京传统的零售业带来的挑战”，由北京市商委“钦定”。最初按照北京西北、东南、东北和西南的方位钦定了四家Mall，由开发商投资兴建，位于东南的北京Mall是第一个宣布启动的。
　　尽管只是第一次的尝试，但北京Mall 33亿的出手相当惊人。在Mall的发源地美国，Mall of America是全美最大的超级室内Mall，不过占地78英亩，建筑面积约39万平方米；加拿大爱顿市的West Edmonton Mall，是目前世界最大的Mall，年营业额28.8亿美元，建筑面积也只超过50万平方米。北京Mall一出手就是占地549亩，建筑面积60万平方米，从面积来说，可能已经不是“中国第一”，而是“世界第一”了。
　　北京Mall的“人间蒸发”也许不应该让人意外，实际上兴建北京Mall的消息传出不久，业内就已经有人提出质疑——北京Mall“钱途”如何？反对的理由很简单：首先，这几年商业并不景气，而北京城里又增加了新东安、恒基中心、首都时代广场、国贸等大型购物中心，在零售业日益饱和的状况下，这些现有的购物中心中有些经营不好的出租率还不到20%；其次，中国人还习惯于在市内黄金地段购物，要搞Mall这种“郊区购物城”，交通问题不能不考虑，毕竟北京还没有发展到家家户户普及轿车的地步，在距离市区那么远的地方购物，恐怕仅依靠投资方声称提供的免费巴士，很难让提着大包小裹的消费者充分享受到“一站式购物”的乐趣；最后，即使去购物的大多数消费者是有车族，Mall的定位是中高档，而现在进入北京的所有中高档品牌的总数量无论如何也填不满这么大的一个Mall。
　　“还无法准确地估计出在北京投资Mall需要的恰当的投资额是多少，”中国连锁经营协会副秘书长裴亮在接受《商务周刊》杂志采访时出言谨慎，表示不想对具体的项目发表评论，但他也承认，“从个人观点来说，我还是感觉他们的投资金额太大了。”
　　而按照当时的投资方大地集团董事长许明的估算，北京Mall要收回投资，必须达到35亿人民币的盈亏平衡点，这显然是一个高得足以“绊倒”很多企业的门槛。
　　然而，这样的高门槛和北京Mall的不战而退，似乎并没有阻挡住人们对Mall的热情。其他几家Mall都不时传来开建或投资的消息。今年初，北京百货零售业的大哥大王府井百货宣布进军Mall，联合中关村生命园发展有限公司和北京物美商业集团共同投资中关村国际商城，把位置选定在北京八达岭高速路旁，占地高达750亩，一期建设面积30万平米。两家北京大型商业企业共同投身Mall自不可小视，然而，当本刊记者9月底向占股51%的王府井百货求证时，得到的答复是中关村Mall项目又出现了一些变化，详情暂时不便透露。其他两个投资方也都以相同理由婉拒采访。
　　另一个已经得到批准的Mall项目更像是个政府工程。由西城区的国有资产经营公司天恒置业集团开发的新街口Mall，担负着西城区政府把危旧房改造和土地经济开发结合起来的期望。“新街口曾经是北京传统的商业区，但后来衰落了，西城区希望借此在新街口建设新的商务中心，要做‘城市里的街中街’。”坚持要求不透露姓名的项目负责人介绍，新街口Mall去年6、7月份就开始运作，最开始由香港、法国、意大利、美国4家公司进行概念设计竞标，最后意大利的公司中标，预计10月28日将在香港召开新闻发布会，“宣布一些重大的消息”。但这位负责人承认，预计的40亿投资仍然是目前最大的问题。
　　相比之下，由北京春天商业有限公司鼓吹的春天Mall，还在希望获得北京市东北孙河一带的Mall“准生证”。北京市春天商业公司的董事长尹铁铮曾经参与过北京赛特、家乐福、老佛爷和绿屋百货等几家外资背景百货公司的运作，他勾画的春天Mall更为大胆：总占地面积高达2000亩，里面设有卖场、餐饮、文化、休闲、健身、娱乐、宾馆等类设施，俨然一个小城市。尹铁铮向记者宣称：“目前已有英国巴科勒投资银行、美国进出口银行、美国退休基金投资银行及世界最大的房地产投资公司美国科尔公司、美国第二大建筑结构公司STAR公司等拟加盟对北京春天Mall进行资金及技术投入。”
　　政府、零售商、地产商……都在Mall这个新鲜事物上进进出出。没错，在美国，Mall的消费额占消费总额的60%多，但在其他地方这种形式并不得宠，日本是17%，台湾地区是9%。这种所谓最高级的商业形态，其实是商业利润被压榨到极为稀薄，需要极端节约成本的产物，因此远离城市以获得超低廉地价，超大规模以容纳更多的品种，在美国获得了压倒性的优势。
　　相比较，在欧洲，大型超市仍然大行其道。在日本和台湾，遍布街区的连锁便利店是最普遍的商业形态。那么，在中国，在北京，市场环境和竞争格局在发生什么样的改变？哪一种形式具有更强的适应性和更大的商业机会？
　　
　　商业业态的未来格局
　　
　　在这一年中，北京零售业发生变化的并不仅仅是Mall，入世以后，已经有诸多世界大型连锁公司排队等待进入北京市场。就记者了解到的情况，年内世界著名的便利店连锁组织美国7－11集团通过组建合资公司方式可望在京开店；刚刚坐上《财富》世界500强第一名宝座的沃尔玛，终于要和北京人见面了，年底前沃尔玛在北京的第一家店将正式开业。此外，法国欧尚正在北京选址，西班牙迪亚公司未来两年将在北京兴建百家便利店，而德国麦德龙公司已经开始了和丰台有关公司的洽谈。
　　不平静的并不仅仅是外资企业，北京市内已有的零售连锁企业也在悄然发生变化。传统上以超市业态闻名的超市发和物美在一年内先后在北京发展了便利店业务。为了扩大规模，增强实力，超市发与天客隆耗时一年时间的重组已接近完成。政府则希望尽快通过重组组建几家大型连锁超市集团。
　　“便利店也好，超市也好，抑或是大型Mall，类似的城市在这三者的发展趋势方面有相似的轨迹，只是发展的阶段由于人们消费水平和市场化水平等因素影响而有所不同。”裴亮说，现在北京正处于各种业态集中变化的前期。
　　中贸联万客隆商业有限公司总经理杨博标曾经在泰国的万客隆工作过多年，他给记者展示了一张泰国这三种零售业主要业态在1995年—1998年的发展趋势图。从图中可以看出，1995年以前，各种业态没有明显区分，到1998年，分化已经相当明显，超市向多元化方向发展：大卖场增长最为迅速，市场份额从最初不到40%，到3年后已超过60%；其他如便利店、普通超市等业态都有不同程度的增长；现付自运发展平稳；原先占市场最大份额的百货店正在被其他业态蚕食（见下图）。

　　杨博标强调，中国不同地域现在处于不同的发展阶段，对中国市场不能一概而论。在中国，上海和东南沿海一带商业较发达，其发达程度与台湾和泰国类似，因此，很大程度上这张图表所反映的信息与上海、东南沿海地区的发展阶段是同步的，北京的商业发展落后于上海和东南沿海地区。“所以这张图表反映的信息，将会从某种程度上代表北京以后几年各种零售连锁业态的发展趋势。”杨博标说。
　　
　　超市主力军细分市场
　　
　　国家统计局提供的资料表明，2001年北京市超市企业数24家，便利店11家。规模比较大的还是超市公司，其营业额达到100亿，而便利店由于规模和营业额都较小，还没有具体的统计数据。裴亮给记者算了一笔账：“去年北京市连锁企业总营业额不到200亿，除了超市和便利店以外，国美等家电连锁销售企业就占了40亿，再除去餐饮业和服务业的份额，便利店能占的份额就很少了。”
　　裴亮得出的结论是，超市还是一个主导的体系，便利店从各方面都很小。从老百姓的直觉中也能证明这一点，北京市民对超市已经在很广泛程度上认可，对万客隆、家乐福、普尔斯马特这些国际连锁超市的名字也耳熟能详，成为购买日常用品的首选。
　　然而，即使是连锁超市，也正在从布局和企业内部悄然发生着变化。以万客隆为例，通常人们把它和家乐福等都划分到超市类，实际上，在超市这个大类中又可以划分出不同的小类：万客隆属于现付自运，家乐福属于大卖场，此外还有大量的普通超市。
　　大卖场主要面向的是个体消费者，家乐福是其中的代表。现付自运则主要面向的是专业顾客，比如酒店、餐饮和服务业，小区里的夫妻店也主要从这里进货，此外也拥有一部分个体消费者。
　　“北京是个发展很快的市场，对各种业态的企业都充满了诱惑力，各家企业都力争在未来吸引更多的顾客，”万客隆商业有限公司总经理杨博标强调，“市场因而细分，各种业态的企业分化得更加明显。”
　　据杨博标介绍，万客隆的很多顾客都是从以前的批发市场上转化而来，在以前竞争还不够激烈的时候，它会在很大程度上照顾到个人消费者。“但现在的重心则重新转回了专业顾客，要求更专业的服务”，杨博标说，比如万客隆的很多客户是餐饮业或者小区里的夫妻店，现在万客隆就会在保证品质的前提下，提供更低的价格，以促使自己的客户提高竞争能力，在经营中受益，同时还尽量提供适合这些客户的包装。
　　“对顾客，万客隆不但出售商品，还为其提供解决方案，帮助其培训商品知识，分析商品，力图与客户共同发展。”杨博标解释说，对于这些传统的街边小店来说，家乐福和便利店将会对其造成巨大的威胁，万客隆更多的是其合作伙伴，帮助其提高竞争力。“不过从长远角度来说，家乐福和便利店会因为对这些小店的影响最终有可能给万客隆带来威胁，因此万客隆在策略调整上更倾向于其核心消费群：酒店、餐饮和服务业。”
　　这些经营策略上的调整直接从万客隆的店面上反映出来：店面的布置更体现仓储、工业化，装修简单，很少装饰性的东西，不像一般的超市那样漂亮，以降低成本。现在的每家万客隆店面积都在1万平方米左右，以后的万客隆店因为主要是专业顾客，人流减少，每家店将只会有6000—7000平方米。原来万客隆店选址都在城郊结合部的四环左右，以方便零散顾客，未来的万客隆店将会选择离城区更远的地区开设，以降低成本。
　　杨博标给记者看了巴西的一家万客隆外景照，“实际上其他国家的万客隆店都是这个样子，像大棚似的只有一层楼，外面有很大的停车场，而不像现在中国的万客隆有两、三层，外面的停车场很小，”他指着这张照片对记者说，“将来中国再开设的万客隆店要全部恢复成这个样子，像其他国家一样。”
　　此外，万客隆还会更多的生产一些自有品牌的东西，以降低成本。最近刚获得的在北京以外城市开店的“牌照”也使万客隆如虎添翼，得以进一步建立网络，以更大的采购量来保证价格方面的优势。
　　
　　便利店小而错位
　　
　　为什么在日本和国内的上海、广州等地，便利店已经遍地开花，而在北京却起步很晚，而且规模如此之小？“北京发展便利店的先天条件不足。”裴亮分析道，便利店的首要目的是给消费者提供便利，24小时营业，很大程度上是给那些夜晚消费的消费者提供方便。但是北京的气候条件不适应，冬春时节时间很长，且伴有大风天气，因此北京的夜生活相对不是很丰富。“24小时营业的便利店，如果没有很大的客流，晚上的成本就摊不出来。”裴亮说。
　　另一个重要原因是城市的格局。便利店必须讲究地理上的便利性，要求步行5-7分钟即可到达。上海规定原则上便利店辐射面积是在100米内，同时由于其街道狭窄，这样街道两个方向的消费者都能保证接触到。“但是，北京城市构架、消费网点布局和城市居住习惯与上海和广州都有很大区别。”北京大学经济学院教授李红指出，在北京，街道都很宽阔，去便利店必须穿过过街天桥和地下通道，根本谈不上便利。
　　另外，便利店的出现和市民的消费水平和生活节奏有很大关系，因为便利店的主要功能是提供便利，相对超市价格偏高，是经济生活发展到一定阶段的产物，通常都是年人均GDP达到3000美元时才出现，上海和广州现在的年人均GDP是4000多美元，而北京去年才刚刚跨过3000美元的门槛。
　　尽管便利店的发展壮大可能还有待时日，但已经开始推行便利店的物美集团高级副总裁吴坚忠倒是很乐观。“消费习惯是可以慢慢培养的，”他举出来的例子就是那个著名的“鞋子”的故事：正是因为大家都不穿鞋子，所以才可能卖很多双鞋子。
　　便利店起源于美国，尽管现在发展最好的是日本，但美国仍然有大量便利店存在，主要分布在汽车旅馆和高速路的休息处。“便利店即使在地广人稀的国家，只要找到合适的方式，也仍然有生存的空间。”按照吴坚忠的推算：“参照上海的发展情况，在4—5年内，北京开设2000家便利店应该没有问题。”
　　实际上，不单单是国内的这些便利店企业需要进行经营策略上的调整，即将进入北京市场的7-11等国外的著名便利店组织也需要调整。裴亮说：“北京的城市环境与上海、广州有很大区别，即使7-11在这两个城市已经得到很大的发展，进入北京市场后，我想它也会在经营策略和选址上有一定调整，很可能会把店开在社区里面。”
　　“便利店的功能是提供便利，但现在北京的很多便利店做成了小超市，这样便利店肯定会在竞争上处于劣势，而且定位没有完全体现出来，这也是其规模和营业额都较小的原因。”裴亮说。
　　突出定位的观点，得到了已经开展便利店业务一年时间的物美集团副总裁吴坚忠的赞同，他认为，便利店一定要突出便利的特点，一定要把店开在交通要道、居民区路口，这样方便人们在着急购物的时候来购买；除了提供商品，还要提供便利服务，比如洗照片、干洗衣服、出售IC卡等各种卡，以及提供订票服务等。
　　现在北京的便利店显然还没有实现这些功能。“不要说北京，就以已经发展一段时间的上海便利店来说，都还存在以下问题：服务项目不够多，还有些服务项目没有社会化。”吴坚忠说，便利店最重要的商品是食品。现在上海的便利店提供的食品往往都是包装好的成品，自己开发的食品就很少。而像台湾的7-11就自己开发了大量的蛋炒饭、卤肉饭、工作餐、寿司等，在早餐和中午午休时提供给消费者。到节庆日也会准备自己公司开发的有关食品，比如春节这样重要的节日，要提供年夜饭和饺子。这些食品都是由总部统一开发，统一做广告，统一促销的。
　　
　　Mall时代光打雷不下雨
　　
　　尽管Mall在北京只打雷不下雨，但仍有很多人看好它的前景。据裴亮的分析，如果把城市分类，那么北京和纽约应该是一类：城市面积广大，街道宽阔，市民都比较喜欢买车；上海、东京和广州应该是一类，街道狭窄，气候也比较适宜，夜生活丰富，人流比较密。
　　“北京的发展趋势应该和纽约类似，我相信Mall会在北京有很好的发展。”裴亮指出，由于北京人居住分散，城市建设的蔓延，轻轨等交通状况的改善，会逐步造成城市空心化的局面，所以沃尔玛第一家店开在五环；另外北京市区老商业区再改善成本会特别高，现在王府井和新东安的人流已经下降的很厉害了，再投资商业中心投入产出比会很不合理。“所以未来众多Mall都将要出现在新的商业区，而由于可能带来的商圈辐射效应，地方政府也会对Mall的建设采取支持态度。”裴亮强调。
　　兴建Mall必须具备一定的条件：交通便利，有大的停车场。“我同意这个结论：在中国，Mall尚处于引入、起步、示范的阶段，普遍兴建的时代还未到来。”但代表着政府立场的北京市商委副主任卢彦又很自然地认为，北京初步具备了发展Mall的充分条件：北京市的人口居住逐渐外移、环城高速公路不断发展、汽车拥有量已达200万辆，尤其是私家车超过了一多半，人均GDP超过3000美元。
　　但是，很多人担心，Mall热潮会重演当年各地纷纷上马大型百货商场然后又纷纷倒闭的惨烈景象。即使是相信“Mall在北京会越做越大，越做越多”的裴亮也承认，先不说投资何时能够收回的问题，Mall也将面临同在郊区的万客隆、沃尔玛等单体大卖场的竞争，Mall的档次必须比万客隆更高，如果档次不完善或者配套设施不完善，Mall会失去人流。而失去人流对Mall这种“微型城市”来说，就意味着一塌糊涂的亏损。