论文部分内容阅读
摘 要：广告作为文化和历史的外在表现之一，是我们分析研究的一个重要方向。由于中国和俄罗斯在文化背景、社会环境、民族性格等方面的差异，导致中俄酒文化存在差异，也导致中俄酒类广告及戒酒类公益广告存在着很大的差异。
关键词：中国；俄罗斯；戒酒类公益广告；酒文化
中俄酒类广告的差异是多方面的，其中主要体现在酒类广告中蕴含的酒文化差异、戒酒类广告的不同表现形式。
一、中俄民族中的酒文化
酒作为人们生活中的一种重要饮品，在历史发展过程中已经超越了其物质本身。不同的地区有不同种类的酒，有不同的酒礼酒俗，因此也就产生了不同的酒文化。由于中俄两国地理位置、气候、民族性格、风俗、历史等方面的差异，导致了中俄酒文化也存在差异。
俄罗斯人因其豪饮的特点，而形成了其独特的酒文化。俄罗斯形成豪饮的酒文化主要有以下几个原因：①俄罗斯位于高纬度地区，冬季寒冷漫长，饮酒可以帮他们抵御严寒。②酒与俄罗斯人性格的形成紧密相关。例如国酒伏特加的浓烈与俄罗斯人的豪爽如出一辙。一直以来，伏特加酒就是俄罗斯人民的精神支柱，它在塑造俄罗斯人豪放好客的性格的同时，也带来诸如酗酒等社会问题。
相比于俄罗斯，中国的酒文化要更加温和，更注重精神方面的提升。这也是儒家重礼的哲学理念在酒文化中的表现。像是“喜酒”、“交杯酒”、“满月酒”等酒礼酒俗仍然保存至今。而关于酒的诗词歌赋更是数不胜数，还有极具中国特色的药酒在当代社会依旧非常流行。
随着世界经济的全球化发展，国产酒自然受到了国外酒的大肆冲击，而在这种冲击下，越来越多的酒品牌都选择在其广告宣传中加入具有民族特色的酒文化，以寻求得到更多人们的认同。中俄酒文化的差异自然也就导致了中俄融入酒文化的酒类广告的差异。
例如中国代表历史文化的水井坊、窖池文化的国窖1573、国酒文化的茅台、舍得文化的舍得等等都充分展现了中国博大精深的酒文化，强调着国人对亲情友情的重视、深厚的爱国情怀、对生活品质的追求等等。
而俄罗斯人热情、豪爽、追求新奇和刺激的性格特点和其鲜明的豪饮的酒文化导致其对新奇、刺激的广告的喜爱，例如以营造恐怖氛围为主打的松鼠系列杯体和专为女性营造的一些美丽靓丽氛围的广告。
二、俄罗斯戒酒类公益广告
公益广告主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。全世界公益广告都有共性，内容大多是宣传社会道德和价值观，而戒酒类的公益广告也不例外。
中俄有着十分优秀的酒文化，但同时在社会上也存在着一些“不健康”的酒文化，这些不健康“酒文化”会导致诸如酗酒、酒驾等社会问题，从而产生了针对这些社会问题的戒酒类公益广告。
在俄罗斯，饮酒已经成为日常生活中必不可少的一部分。很多俄罗斯人饮酒的最好状态是喝醉酒，因此，在俄羅斯酗酒现象非常普遍，而政府针对这一现象发布了很多劝诫类型的公益广告，劝诫人民正确饮酒。早在19世纪左右俄罗斯就开始发布各种类型的劝戒广告，例如：“社会需要健康的笨蛋”，这句话是指喝酒和吸烟是笨蛋行为，但如果将其控制在合理范围内而不伤害自身的身体健康，那么也是可以接受的；“喝酒是万恶之源”，此广告通过连环漫画讲述了主人公酗酒带来的悲惨遭遇，以此告诫人们喝酒会带来怎样的危害；而在近几年这种劝诫类型的广告在俄罗斯依旧很普遍，近年火遍全球的“地狱松鼠”就是俄罗斯卫生社会发展部所推出的劝诫人们不要酗酒要追求健康生活的公益广告。
在俄罗斯的公益广告中，还有很多与酒精中毒，尤其是青少年酒精中毒的相关的广告，酒精中毒在俄罗斯是很突出的一种社会问题。例如：“你的孩子是白纸——旁边的人填它，注意你孩子周围的人”，“不注意孩子喝酒的父母自己像少年一样漫不轻心的”等等。
三、中国戒酒类公益广告
中国与俄罗斯的戒酒广告存在较大差异，这主要是由于两国在酒文化上的差异导致其产生的社会问题不同，因此公益广告的针对点也不尽相同。俄罗斯关注酗酒和酒精中毒问题，而中国更多的则是关注酒驾问题，重视驾驶安全问题。
我国酒品消费者多为20-50岁的青壮年，这与驾驶人群的年龄高度重合。而一些“不健康”的酒文化与“反酒驾”意识的淡薄也导致酒驾问题的滋生。随着近年来我国日益加大对酒驾的管制以及对“反酒驾”意识的宣传，这类公益广告也得到了长足的发展。例如：“酒”字偏旁三点水，酒驾之后成泪水；别让酒杯碾碎你回家的路，别让醉驾撞碎家中那盏等候你的灯；酒桌上一杯再一杯，车轮下一悲接一悲等等。
四、结语
由于中俄两国在地理位置、社会历史、民族性格、社会背景等多方面的差异，导致中俄两国酒文化存在差异，从而导致在酒类广告中的差异。而由于一些“不健康”的酒文化所导致的社会问题，在俄罗斯更多体现为酗酒和酒精中毒，在中国体现为酒驾，所以中俄两国在戒酒类公益广告中各有侧重。中俄酒类广告存在差异，要想让酒类广告得到良性发展，我们需要相互借鉴、共同进步。
参考文献
[1]王怡.酒文化与酒广告的创意诉求[J].北方工业大学学报，2011，23（2）：73-78.
[2]刘艳，熊大明.酒类广告的文化意蕴[J].台声：新视角，2005（2）：164-165.
[3]Belonogova Anna.俄罗斯伏特加酒广告的历史及发展研究[D].大连理工大学，2014.
作者简介
纪玉涵，1998年2月4日，女，汉，籍贯：山东省淄博市，学历：大学本科，研究方向：俄语，单位：中国石油大学（华东）。
（作者单位：（中国石油大学（华东））
关键词：中国；俄罗斯；戒酒类公益广告；酒文化
中俄酒类广告的差异是多方面的，其中主要体现在酒类广告中蕴含的酒文化差异、戒酒类广告的不同表现形式。
一、中俄民族中的酒文化
酒作为人们生活中的一种重要饮品，在历史发展过程中已经超越了其物质本身。不同的地区有不同种类的酒，有不同的酒礼酒俗，因此也就产生了不同的酒文化。由于中俄两国地理位置、气候、民族性格、风俗、历史等方面的差异，导致了中俄酒文化也存在差异。
俄罗斯人因其豪饮的特点，而形成了其独特的酒文化。俄罗斯形成豪饮的酒文化主要有以下几个原因：①俄罗斯位于高纬度地区，冬季寒冷漫长，饮酒可以帮他们抵御严寒。②酒与俄罗斯人性格的形成紧密相关。例如国酒伏特加的浓烈与俄罗斯人的豪爽如出一辙。一直以来，伏特加酒就是俄罗斯人民的精神支柱，它在塑造俄罗斯人豪放好客的性格的同时，也带来诸如酗酒等社会问题。
相比于俄罗斯，中国的酒文化要更加温和，更注重精神方面的提升。这也是儒家重礼的哲学理念在酒文化中的表现。像是“喜酒”、“交杯酒”、“满月酒”等酒礼酒俗仍然保存至今。而关于酒的诗词歌赋更是数不胜数，还有极具中国特色的药酒在当代社会依旧非常流行。
随着世界经济的全球化发展，国产酒自然受到了国外酒的大肆冲击，而在这种冲击下，越来越多的酒品牌都选择在其广告宣传中加入具有民族特色的酒文化，以寻求得到更多人们的认同。中俄酒文化的差异自然也就导致了中俄融入酒文化的酒类广告的差异。
例如中国代表历史文化的水井坊、窖池文化的国窖1573、国酒文化的茅台、舍得文化的舍得等等都充分展现了中国博大精深的酒文化，强调着国人对亲情友情的重视、深厚的爱国情怀、对生活品质的追求等等。
而俄罗斯人热情、豪爽、追求新奇和刺激的性格特点和其鲜明的豪饮的酒文化导致其对新奇、刺激的广告的喜爱，例如以营造恐怖氛围为主打的松鼠系列杯体和专为女性营造的一些美丽靓丽氛围的广告。
二、俄罗斯戒酒类公益广告
公益广告主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。全世界公益广告都有共性，内容大多是宣传社会道德和价值观，而戒酒类的公益广告也不例外。
中俄有着十分优秀的酒文化，但同时在社会上也存在着一些“不健康”的酒文化，这些不健康“酒文化”会导致诸如酗酒、酒驾等社会问题，从而产生了针对这些社会问题的戒酒类公益广告。
在俄罗斯，饮酒已经成为日常生活中必不可少的一部分。很多俄罗斯人饮酒的最好状态是喝醉酒，因此，在俄羅斯酗酒现象非常普遍，而政府针对这一现象发布了很多劝诫类型的公益广告，劝诫人民正确饮酒。早在19世纪左右俄罗斯就开始发布各种类型的劝戒广告，例如：“社会需要健康的笨蛋”，这句话是指喝酒和吸烟是笨蛋行为，但如果将其控制在合理范围内而不伤害自身的身体健康，那么也是可以接受的；“喝酒是万恶之源”，此广告通过连环漫画讲述了主人公酗酒带来的悲惨遭遇，以此告诫人们喝酒会带来怎样的危害；而在近几年这种劝诫类型的广告在俄罗斯依旧很普遍，近年火遍全球的“地狱松鼠”就是俄罗斯卫生社会发展部所推出的劝诫人们不要酗酒要追求健康生活的公益广告。
在俄罗斯的公益广告中，还有很多与酒精中毒，尤其是青少年酒精中毒的相关的广告，酒精中毒在俄罗斯是很突出的一种社会问题。例如：“你的孩子是白纸——旁边的人填它，注意你孩子周围的人”，“不注意孩子喝酒的父母自己像少年一样漫不轻心的”等等。
三、中国戒酒类公益广告
中国与俄罗斯的戒酒广告存在较大差异，这主要是由于两国在酒文化上的差异导致其产生的社会问题不同，因此公益广告的针对点也不尽相同。俄罗斯关注酗酒和酒精中毒问题，而中国更多的则是关注酒驾问题，重视驾驶安全问题。
我国酒品消费者多为20-50岁的青壮年，这与驾驶人群的年龄高度重合。而一些“不健康”的酒文化与“反酒驾”意识的淡薄也导致酒驾问题的滋生。随着近年来我国日益加大对酒驾的管制以及对“反酒驾”意识的宣传，这类公益广告也得到了长足的发展。例如：“酒”字偏旁三点水，酒驾之后成泪水；别让酒杯碾碎你回家的路，别让醉驾撞碎家中那盏等候你的灯；酒桌上一杯再一杯，车轮下一悲接一悲等等。
四、结语
由于中俄两国在地理位置、社会历史、民族性格、社会背景等多方面的差异，导致中俄两国酒文化存在差异，从而导致在酒类广告中的差异。而由于一些“不健康”的酒文化所导致的社会问题，在俄罗斯更多体现为酗酒和酒精中毒，在中国体现为酒驾，所以中俄两国在戒酒类公益广告中各有侧重。中俄酒类广告存在差异，要想让酒类广告得到良性发展，我们需要相互借鉴、共同进步。
参考文献
[1]王怡.酒文化与酒广告的创意诉求[J].北方工业大学学报，2011，23（2）：73-78.
[2]刘艳，熊大明.酒类广告的文化意蕴[J].台声：新视角，2005（2）：164-165.
[3]Belonogova Anna.俄罗斯伏特加酒广告的历史及发展研究[D].大连理工大学，2014.
作者简介
纪玉涵，1998年2月4日，女，汉，籍贯：山东省淄博市，学历：大学本科，研究方向：俄语，单位：中国石油大学（华东）。
（作者单位：（中国石油大学（华东））