嵇万青
　　波司登企划总监
　　
　　2008年的中国，发生了很多事情。中国品牌也遭遇了很多风波。三鹿奶粉的“结石门”事件，掀起的轩然大波影响到整个乳制品行业，还波及大白兔、阿尔卑斯、吉百利等糖果品牌。还有汇源的“收购门”引发的养儿卖猪论；陈冠希的“艳照门”和刘翔的“退赛门”引发的代言人尴尬；平安高管的“年薪门”、东方航空的“返航门”、娃哈哈的“偷税门”等等。一切似乎都在印证一个词——“多事之秋”。频频发生的品牌或企业危机，一再打击公众对品牌的信任与支持，人们不禁开始疑惑，企业都怎么了？
　　其实，危机本就是品牌生存和发展过程中的常态，而近年来品牌危机表现出高发性、集中性、连带性等特点，有其特定的背景。首先，随着中国企业逐步融入世界市场，竞争环境日趋复杂，企业在诚信、管理和自律等方面的问题愈发暴露出来，密不可分的竞合关系也使得彼此之间容易“一荣俱荣，一损俱损”。其次，政府有关职能部门的监督、检查和执法力度不断加强，相关法律法规逐步完善，消费者维权意识和警惕意识日益提高，公众公民意识逐渐觉醒，社会舆论监督趋于透明公开，这些又将品牌存在的问题进一步放大。在这种环境下，企业稍有不慎，看似不起眼的隐患就有可能演化成一场巨大的危机。
　　Web2.0时代的到来，更加速了品牌危机的爆发和扩大。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年6月底，我国网名数量达2.53亿，普及率达到19.1%，网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人。网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位。
　　互联网技术的普及，使得信息传播的容量、速度以及范围呈现几何级的增长，这令品牌的负面信息得以在一夜之间尽人皆知。信息传播的模式也发生了翻天覆地的变化：网络的开放性使传者和受者之间的界限变得日益模糊，每一个人都可以散布信息、表达自己的观点和立场；网络的共享性使信息更容易引起他人的共鸣与非理性的传播；网络的透明性使网民可以通过搜索引擎找到几乎任何想要的信息……这些均使品牌负面信息的来源及传播进程变得愈发难以控制。
　　但从另一个角度说，WEB2.0也在技术上为企业品牌危机提供了有效途径。一方面，便于企业对信息的监测与搜集，比如实时监控品牌负面信息的发布、追踪网民信息接触行为、获取网民对品牌负面信息的反应等等；另一方面，便于企业从正面引导舆论。比如，企业可以通过论坛、博客、即时通讯工具、视频分享等发布品牌、产品或服务的正面信息，并制作网络口碑传播效应。又如，借助公司博客、官方网站、品牌社区等平台，解释品牌危机的问题根源，公布企业处理措施，与消费者展开互动沟通。再如，运用搜索引擎优化技术，使品牌相关信息以最有利的形式呈现在公众面前。
　　然而许多企业面对WEB2.0时代的危机公关，无非就是“删帖”、“封ID”、“发软文”，大搞“舆论暴力”、“误导公众”。
　　在企业运营过程中，危机是一种常态而不仅是一个偶然事件，未雨绸缪、防患于未然是企业抵御危机侵害的有力武器。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。因此企业必须有强烈的危机意识，构建完善的危机防范机制，才能够确保在危机来临之际应对有度，将危机对品牌的负面影响降到最小。