论文部分内容阅读
【摘要】
虽然铁路具有运量大、运价低、全天候、节能环保的优势，但铁路货运的优势已不存在，因此货运组织的改革是必然的。在铁路货运组织改革下，货运营销也是需要改进和进一步完善的，通过分析铁路货运营销的内涵及存在的问题，提出改进货运营销的策略，以此来提高铁路的经济效益，更好地为社会的经济发展服务。
【关键词】铁路货运改革货运营销
0 引言
近年来，随着公路、航空、水路和管道运输的迅猛发展，铁路货物运输的运量在市场占的份额逐渐减少，铁路运输面临的形式十分严峻，铁路货运营销是铁路公司实现可持续发展的需要。在面对公路、民航、海运等各个对手激烈竞争的今天，铁路运输企业只有研究好货运营销策略，建立完善的货运营销市场体系，打破旧的思维模式，才能不断适应运输业市场竞争发展需要[1]。2013年6月15日，中国铁路总公司货运组织改革正式启动。铁路货运以网上受理、“实货制”运输、全程物流、“一口价” 收费和“一站式”服务的全新面貌出现在了民众面前。货运组织改革为货运营销的加强提供了很好的契机，加强铁路货运营销，争取更多的货源，为铁路运输提供竞争的优势。
1.铁路货运营销的内涵
市场营销，是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。营销的目的是为了既满足顾客的需要，又能使企业获利，市场营销包括运输市场调查预测、选择市场、设计产品及服务设计、选择销售渠道、产品的促销及储存、运输选择及销
售服务等。铁路货运营销属于服务营销的性质，通过广告或其他销售促进活动向顾客销售铁
路货运服务产品的过程。实质上，铁路货运营销是在通过铁路货运产品满足运输需求者现实或潜在运输需要的综合性营销活动过程中的一系列活动的集成，这一系列活动，既包括市场营销和服务的过程，也包括运输生产组织活动[1]。因此，铁路货运营销就是立足于铁路货物运输的基础上，为实现铁路货物运输承运量的增加，进而实现运输效益的提高，通过企业内部组织结构的完善、对外服务质量的提高以及货运营销体系完善而实施的一系列“活动”[2]。
2.我国铁路货运营销存在的问题
目前，全国各个铁路局正在实施铁路总公司颁布的货运组织改革的政策，我国铁路货运营销仍存在很多问题急需解决。
2.1货运营销观念落后。铁路货运部门的营销工作正处于起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系。铁路货运营销缺乏市场意识，在如今不同运输方式的激烈竞争下，铁路货运发展总体滞后，市场竞争能力不强，与社会物流发展差距越来越大，所占市场份额逐年下降。1980～2012年，铁路货运周转量占全社会的份额由47.5%下降到16.9%，减少30.6个百分点；而同期公路货运周转量的份额由6.4%上升到34.6%，增加28.2个百分点。近年来，随着国家经济结构调整和经济增速放缓，全社会运输需求结构发生重大变化，白货和散货运输需求快速增加，而对于铁路适合的大宗物资运输，则需求量呈现下滑趋势。如果铁路货物运输还不改变模式，那么在这个全球物流需求量大幅度增加的市场，铁路的运输量则只能持续下滑。
2.2装卸办货手续复杂。铁运货运办理手续复杂众所周知，办理时间是公路运输的几倍甚至几十倍，而且承运时还要受到营业办理条件等诸多限制。客户办理一批货物托运时，要在多个窗口、多次办理各类手续，申报计划、受理运单、组织进货、配车装车等流程需要等待很长的时间。而公路运输和水路运输都已经简化了运输货物的办理手续，基本实现了即办即运。因此，客户就很容易转向手续简单易办的公路运输，造成铁路货源不断流失。
2.3铁路运价机制不灵活。公路、水路、航空的运价机制非常灵活，可以随着市场的变化而不断地调整，这样就为它们抢占市场份额提供了优势。但是铁路运价基本固定，客户申请运价下浮时受到诸多限制，且运价浮动机制审批周期长、环节多，不仅增加了客户办理货运发送的时间，还使得货运总体费用水平增加，不适应瞬息万变的货物运输市场，也不适应快速发展的社会形态。
2.4“门到门”运输未成熟。铁路货运“门到门”运输长期游离于铁路货运主营业务之外，使得铁路货物运输难以形成完整的物流链，严重制约了铁路运输优势的发挥。在货运改革之际，铁路部门将物流公司收回，推出“门到门”运输，但由于铁路运价机制的不灵活，“门到门”运输还处于起步阶段、底子薄、没有固定的车队，对短途运输存在弊端，因此与公路运输竞争没有比较优势，使得铁路运输实现“门到门”也有一定的阻碍。要实现“门到门”运输，铁路需要与其它的运输方式向协调合作，但铁路运价的固定性为多式联运带来了不便。
2.5服务方式水平较低。长期以来，铁路货运形成了一种习惯性服务，某种程度上还存在“铁老大”意识，遵循规章制度办事，主动创新服务少；且铁路对物流服务不够重视，还在用统一物流服务水平对待所有客户，对市场形式、竞争对手状况等信息掌握较少，不能提供给客户优质的服务需求；同时铁路计划性强、送达速度慢、货损货差严重、灵活性差等阻碍也无法满足货主的要求，导致部分货源流失；此外，装卸不合理、货物损坏、货盗及运到期限拖延的情况也经常发生，这些都使得货主的满意度降低，继而转向其它运输方式。
我国铁路货运营销还存在营销机制不灵活且缺乏保障、营销宣传不够、营销方式较单一、机构与职能设置的不足、营销机制和营销网络尚需真正建立、资源配置的合理性有待提高、铁路运输产品结构尚需完善等问题需要解决。
3.货运营销策略研究
3.1货运营销观念创新。所谓观念创新，就是铁路货运企业为了适应新的环境在不断变化的市场营销环境中而形成的一种创新意识[3]。积极转变思想观念，牢固树立市场意识，实施货运组织改革，带来的不仅是新形式新举措的亮相，更是新思想新观念的冲击，铁路货运营销的观念也必须以“铁路走向市场”大讨论活动为抓手，引导干部职工积极转变思想观念，打牢货运组织改革的思想基础，为强化铁运货运营销提供保障。首先，铁路货物运输的封闭或半封闭思想要彻底地打破；其次，解放思想，转变观念，彻底克服“铁老大”的思想，变“坐商”为“行商”；再次，要树立以消费者为中心的指导思想，满足消费者需求。加强货运营销人员的职业培训教育，提高业务素质和营销水平，树立浓厚的营销意识，采取走出去主动营销的策略，通过主动热情的优质服务，最大限度地了解客户企业的需要，争取更多的货流，不断扩大市场份额[4]；建立铁路运输营销网络，了解市场、把握市场脉络，及时掌握企业内部和外部的有关信息，并在此基础上进行准确的预测，制定营销管理战略，才能在激烈的市场中占有一席之地。 3.2简化货运办货手续。以前，铁路货物运输办理手续相当复杂，客户不仅要联系货运部门，还要联系调度部门，环节太多，大大降低了客户的耐烦心，从而使铁路丢失了一定的货源。因此，盛部长提出要做到“简便受理、随到随办、规范收费、热情服务”的办货原则。首先办理货物运输一口报价，一个窗口办理，并一次性结算发、到站费用，一张货票核收；其次，取消货运计划申报、请求车、承认车等繁杂手续，让客户能够以最快捷的方式联系到铁路部门，实行首问负责制，只要客户有发货意向，便可以直接客服人员直接受理运输需求，不再中转联系其他受理途径和受理人。
3.3健立灵活健全的价格系。运输市场是不断变化的，所以铁路运价应打破由国家统一制定、调控及浮动范围较小的政策，要随着市场需求和供应的不断变化而灵活调整。比如，当货物需求量降低或货源不足时，可以降低运输成本，保证货主权益，也可增加顾客满意度；对客户申请货物运价浮动降低要求，缩短其办理时间；铁路也可效仿公路、航空等运输方式，采用在旺季加价，淡季减价的价格机制，灵活调控铁路运价；也可与公路、水路、航空的运价有效合理的结合，大力开展接取送达服务，促进多式联运，揽取更多货源，使铁路货运在激烈的运输市场竞争中提升竞争力。
3.4大力开展“门到门”运输。虽然“门到门”运输还处于不完善的阶段，但发展其运输方式对推行货运组织改革，加快铁路货运转型发展，进一步为客户提供优质便捷的服务具有强大推动作用。铁路以前劣于公路之处在于铁路无法到达客户指定的地点，这次改革把市场营销放在重要位置，大力开展“门到门”运输，加强与公路、水路和航空等其他运输方式合作，树立“竞争不忘合作”的理念，采取多式联运、短途配送等形式实现优势互补，以市场及客户满意度为中心，加强对市场的研究分析，追求效益的最大化，同时也为客户提供了优质快捷、安全保险的运输服务。
3.5提高货运服务质量。通过提高服务质量来强化货运营销理念是一种非常有效的手段。可以通过以下途径提高服务水平。一是丰富服务形式。在如今信息功能更新迅速的时代，铁路货运一改往日服务方式，对外成立12306客服服务中心，客户有任何疑问第一时间便能咨询；二是增加通信技术。如果电话咨询的方式比较单一，那么短信服务、微博互动、通信软件交流等信息技术就为客户提供了不一样的服务需求，客户完全可以根据自己的喜好选择服务方式从而了解最新资讯；三是提高服务意识。加强干部职工服务培训，服务客户要向服务“上帝”一样，坚持文明、微笑的服务态度，主动出击，积极参与市场竞争，使铁路货运在激烈的市场中所占份额逐渐增加；四是提高装卸质量。加大对货运装卸人员的培训，杜绝野蛮卸货、减少因装卸不当而造成的货损，提高客户的满意度；五是延长服务时间。对外服务时间延长至24小时，随时随地为客户提供方便快捷的服务。
面对新的形势变化，必须牢固树立服务意识、市场意识、效益意识，深入推进货运组织改革，加快铁路走向市场步伐，逐步实现货运业务办理简单化、内部管理精细化、外部服务人性化，不断提高运输效率和经营效益。通过建立完善的营销生产统一管理机制、健全路港与路厂合作机制、配备和培养复合型专业人才队伍、对铁路企业职工进行营销考核，使运输组织形式灵活多样，提供个性化服务、开展第三方物流服务、完善运输产品结构也可强化铁路货运营销。
4.结论
实施货运组织改革，是中国铁路总公司党组站在战略和全局的高度做出的一项重大决策，也是铁路走向市场迈出的重要一步。本文在铁路货运组织改革基础下，分析了我国铁路货运营销存在的问题，并提出了相应的强化策略，这对货运组织改革的推进有重大意义。目前，一部分铁路局在实施货运组织改革后，建立了全新的营销中心管理网络，各货运营销网点分别配置客服人员和营销人员，且每个客户都有对应的客户代表，这为实现了整车零担运输提供了条件。如今，在面对运输市场的激烈竞争的情况下，更加需要强化营销，即变“坐商”为“行商”，放低姿态、上门营销、广揽货源、在稳定大宗物资运输的基础上，主动走访零小货主，努力拓展“白货”市场和零担业务，增加铁路货运在运输市场的份额，提升铁路货运的竞争力，为铁路部门不断提高运输效益和经济利益打下坚实的基础。
参考文献
[1]郭玉华.中国铁路货运营销理论与发展[D].中南大学，2011.
[2]刘士成.唐山车务段货运营销的影响因素分析[D].天津大学管理学院，2009，12.
[3]吕洪兵，刘军，刘晓丹.基于顾客价值理论的铁路货运营销创新研究[D].铁道货运，2010，02.
[4]郭玉华.我国铁路货运营销发展研究[D].铁道运输与经济，2009，01.
虽然铁路具有运量大、运价低、全天候、节能环保的优势，但铁路货运的优势已不存在，因此货运组织的改革是必然的。在铁路货运组织改革下，货运营销也是需要改进和进一步完善的，通过分析铁路货运营销的内涵及存在的问题，提出改进货运营销的策略，以此来提高铁路的经济效益，更好地为社会的经济发展服务。
【关键词】铁路货运改革货运营销
0 引言
近年来，随着公路、航空、水路和管道运输的迅猛发展，铁路货物运输的运量在市场占的份额逐渐减少，铁路运输面临的形式十分严峻，铁路货运营销是铁路公司实现可持续发展的需要。在面对公路、民航、海运等各个对手激烈竞争的今天，铁路运输企业只有研究好货运营销策略，建立完善的货运营销市场体系，打破旧的思维模式，才能不断适应运输业市场竞争发展需要[1]。2013年6月15日，中国铁路总公司货运组织改革正式启动。铁路货运以网上受理、“实货制”运输、全程物流、“一口价” 收费和“一站式”服务的全新面貌出现在了民众面前。货运组织改革为货运营销的加强提供了很好的契机，加强铁路货运营销，争取更多的货源，为铁路运输提供竞争的优势。
1.铁路货运营销的内涵
市场营销，是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。营销的目的是为了既满足顾客的需要，又能使企业获利，市场营销包括运输市场调查预测、选择市场、设计产品及服务设计、选择销售渠道、产品的促销及储存、运输选择及销
售服务等。铁路货运营销属于服务营销的性质，通过广告或其他销售促进活动向顾客销售铁
路货运服务产品的过程。实质上，铁路货运营销是在通过铁路货运产品满足运输需求者现实或潜在运输需要的综合性营销活动过程中的一系列活动的集成，这一系列活动，既包括市场营销和服务的过程，也包括运输生产组织活动[1]。因此，铁路货运营销就是立足于铁路货物运输的基础上，为实现铁路货物运输承运量的增加，进而实现运输效益的提高，通过企业内部组织结构的完善、对外服务质量的提高以及货运营销体系完善而实施的一系列“活动”[2]。
2.我国铁路货运营销存在的问题
目前，全国各个铁路局正在实施铁路总公司颁布的货运组织改革的政策，我国铁路货运营销仍存在很多问题急需解决。
2.1货运营销观念落后。铁路货运部门的营销工作正处于起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系。铁路货运营销缺乏市场意识，在如今不同运输方式的激烈竞争下，铁路货运发展总体滞后，市场竞争能力不强，与社会物流发展差距越来越大，所占市场份额逐年下降。1980～2012年，铁路货运周转量占全社会的份额由47.5%下降到16.9%，减少30.6个百分点；而同期公路货运周转量的份额由6.4%上升到34.6%，增加28.2个百分点。近年来，随着国家经济结构调整和经济增速放缓，全社会运输需求结构发生重大变化，白货和散货运输需求快速增加，而对于铁路适合的大宗物资运输，则需求量呈现下滑趋势。如果铁路货物运输还不改变模式，那么在这个全球物流需求量大幅度增加的市场，铁路的运输量则只能持续下滑。
2.2装卸办货手续复杂。铁运货运办理手续复杂众所周知，办理时间是公路运输的几倍甚至几十倍，而且承运时还要受到营业办理条件等诸多限制。客户办理一批货物托运时，要在多个窗口、多次办理各类手续，申报计划、受理运单、组织进货、配车装车等流程需要等待很长的时间。而公路运输和水路运输都已经简化了运输货物的办理手续，基本实现了即办即运。因此，客户就很容易转向手续简单易办的公路运输，造成铁路货源不断流失。
2.3铁路运价机制不灵活。公路、水路、航空的运价机制非常灵活，可以随着市场的变化而不断地调整，这样就为它们抢占市场份额提供了优势。但是铁路运价基本固定，客户申请运价下浮时受到诸多限制，且运价浮动机制审批周期长、环节多，不仅增加了客户办理货运发送的时间，还使得货运总体费用水平增加，不适应瞬息万变的货物运输市场，也不适应快速发展的社会形态。
2.4“门到门”运输未成熟。铁路货运“门到门”运输长期游离于铁路货运主营业务之外，使得铁路货物运输难以形成完整的物流链，严重制约了铁路运输优势的发挥。在货运改革之际，铁路部门将物流公司收回，推出“门到门”运输，但由于铁路运价机制的不灵活，“门到门”运输还处于起步阶段、底子薄、没有固定的车队，对短途运输存在弊端，因此与公路运输竞争没有比较优势，使得铁路运输实现“门到门”也有一定的阻碍。要实现“门到门”运输，铁路需要与其它的运输方式向协调合作，但铁路运价的固定性为多式联运带来了不便。
2.5服务方式水平较低。长期以来，铁路货运形成了一种习惯性服务，某种程度上还存在“铁老大”意识，遵循规章制度办事，主动创新服务少；且铁路对物流服务不够重视，还在用统一物流服务水平对待所有客户，对市场形式、竞争对手状况等信息掌握较少，不能提供给客户优质的服务需求；同时铁路计划性强、送达速度慢、货损货差严重、灵活性差等阻碍也无法满足货主的要求，导致部分货源流失；此外，装卸不合理、货物损坏、货盗及运到期限拖延的情况也经常发生，这些都使得货主的满意度降低，继而转向其它运输方式。
我国铁路货运营销还存在营销机制不灵活且缺乏保障、营销宣传不够、营销方式较单一、机构与职能设置的不足、营销机制和营销网络尚需真正建立、资源配置的合理性有待提高、铁路运输产品结构尚需完善等问题需要解决。
3.货运营销策略研究
3.1货运营销观念创新。所谓观念创新，就是铁路货运企业为了适应新的环境在不断变化的市场营销环境中而形成的一种创新意识[3]。积极转变思想观念，牢固树立市场意识，实施货运组织改革，带来的不仅是新形式新举措的亮相，更是新思想新观念的冲击，铁路货运营销的观念也必须以“铁路走向市场”大讨论活动为抓手，引导干部职工积极转变思想观念，打牢货运组织改革的思想基础，为强化铁运货运营销提供保障。首先，铁路货物运输的封闭或半封闭思想要彻底地打破；其次，解放思想，转变观念，彻底克服“铁老大”的思想，变“坐商”为“行商”；再次，要树立以消费者为中心的指导思想，满足消费者需求。加强货运营销人员的职业培训教育，提高业务素质和营销水平，树立浓厚的营销意识，采取走出去主动营销的策略，通过主动热情的优质服务，最大限度地了解客户企业的需要，争取更多的货流，不断扩大市场份额[4]；建立铁路运输营销网络，了解市场、把握市场脉络，及时掌握企业内部和外部的有关信息，并在此基础上进行准确的预测，制定营销管理战略，才能在激烈的市场中占有一席之地。 3.2简化货运办货手续。以前，铁路货物运输办理手续相当复杂，客户不仅要联系货运部门，还要联系调度部门，环节太多，大大降低了客户的耐烦心，从而使铁路丢失了一定的货源。因此，盛部长提出要做到“简便受理、随到随办、规范收费、热情服务”的办货原则。首先办理货物运输一口报价，一个窗口办理，并一次性结算发、到站费用，一张货票核收；其次，取消货运计划申报、请求车、承认车等繁杂手续，让客户能够以最快捷的方式联系到铁路部门，实行首问负责制，只要客户有发货意向，便可以直接客服人员直接受理运输需求，不再中转联系其他受理途径和受理人。
3.3健立灵活健全的价格系。运输市场是不断变化的，所以铁路运价应打破由国家统一制定、调控及浮动范围较小的政策，要随着市场需求和供应的不断变化而灵活调整。比如，当货物需求量降低或货源不足时，可以降低运输成本，保证货主权益，也可增加顾客满意度；对客户申请货物运价浮动降低要求，缩短其办理时间；铁路也可效仿公路、航空等运输方式，采用在旺季加价，淡季减价的价格机制，灵活调控铁路运价；也可与公路、水路、航空的运价有效合理的结合，大力开展接取送达服务，促进多式联运，揽取更多货源，使铁路货运在激烈的运输市场竞争中提升竞争力。
3.4大力开展“门到门”运输。虽然“门到门”运输还处于不完善的阶段，但发展其运输方式对推行货运组织改革，加快铁路货运转型发展，进一步为客户提供优质便捷的服务具有强大推动作用。铁路以前劣于公路之处在于铁路无法到达客户指定的地点，这次改革把市场营销放在重要位置，大力开展“门到门”运输，加强与公路、水路和航空等其他运输方式合作，树立“竞争不忘合作”的理念，采取多式联运、短途配送等形式实现优势互补，以市场及客户满意度为中心，加强对市场的研究分析，追求效益的最大化，同时也为客户提供了优质快捷、安全保险的运输服务。
3.5提高货运服务质量。通过提高服务质量来强化货运营销理念是一种非常有效的手段。可以通过以下途径提高服务水平。一是丰富服务形式。在如今信息功能更新迅速的时代，铁路货运一改往日服务方式，对外成立12306客服服务中心，客户有任何疑问第一时间便能咨询；二是增加通信技术。如果电话咨询的方式比较单一，那么短信服务、微博互动、通信软件交流等信息技术就为客户提供了不一样的服务需求，客户完全可以根据自己的喜好选择服务方式从而了解最新资讯；三是提高服务意识。加强干部职工服务培训，服务客户要向服务“上帝”一样，坚持文明、微笑的服务态度，主动出击，积极参与市场竞争，使铁路货运在激烈的市场中所占份额逐渐增加；四是提高装卸质量。加大对货运装卸人员的培训，杜绝野蛮卸货、减少因装卸不当而造成的货损，提高客户的满意度；五是延长服务时间。对外服务时间延长至24小时，随时随地为客户提供方便快捷的服务。
面对新的形势变化，必须牢固树立服务意识、市场意识、效益意识，深入推进货运组织改革，加快铁路走向市场步伐，逐步实现货运业务办理简单化、内部管理精细化、外部服务人性化，不断提高运输效率和经营效益。通过建立完善的营销生产统一管理机制、健全路港与路厂合作机制、配备和培养复合型专业人才队伍、对铁路企业职工进行营销考核，使运输组织形式灵活多样，提供个性化服务、开展第三方物流服务、完善运输产品结构也可强化铁路货运营销。
4.结论
实施货运组织改革，是中国铁路总公司党组站在战略和全局的高度做出的一项重大决策，也是铁路走向市场迈出的重要一步。本文在铁路货运组织改革基础下，分析了我国铁路货运营销存在的问题，并提出了相应的强化策略，这对货运组织改革的推进有重大意义。目前，一部分铁路局在实施货运组织改革后，建立了全新的营销中心管理网络，各货运营销网点分别配置客服人员和营销人员，且每个客户都有对应的客户代表，这为实现了整车零担运输提供了条件。如今，在面对运输市场的激烈竞争的情况下，更加需要强化营销，即变“坐商”为“行商”，放低姿态、上门营销、广揽货源、在稳定大宗物资运输的基础上，主动走访零小货主，努力拓展“白货”市场和零担业务，增加铁路货运在运输市场的份额，提升铁路货运的竞争力，为铁路部门不断提高运输效益和经济利益打下坚实的基础。
参考文献
[1]郭玉华.中国铁路货运营销理论与发展[D].中南大学，2011.
[2]刘士成.唐山车务段货运营销的影响因素分析[D].天津大学管理学院，2009，12.
[3]吕洪兵，刘军，刘晓丹.基于顾客价值理论的铁路货运营销创新研究[D].铁道货运，2010，02.
[4]郭玉华.我国铁路货运营销发展研究[D].铁道运输与经济，2009，01.