论文部分内容阅读
【摘要】：营销战略在房地产项目营销过程中起着重要的作用，直接影响到项目的销售进度与利益。本文将以绿城·玉兰花园作为研究对象，通过对其自身特性、所处经济环境、竞争状况等因素进行分析，从而选择适合其特性的营销渠道，制定相应的营销推广方案。
【关键词】：营销；推广渠道；销售
房地产市场营销与一般商品的市场营销相比，具有其不一样的特点：产品的特殊性、推广的周期长、投资成本巨大等。因此，用市场营销的观点推广房地产企业的营销活动，最重要的一点是要清楚的了解房地产的特性，以及潜在的市场需求、消费者的偏好和消费观念等因素，同时恰当的运用产品特性、推广渠道、促销等方法来满足消费者的需要。
一、项目基本概况
绿城·玉兰花园位于苍南新区核心，是苍南唯一的江景品质住区。作为绿城首发苍南的考究大作，项目占地约14万方，由14幢高层建筑组成。建筑遵循法式新古典主义建筑风格，肌理沉稳贵气，外立面部分主体采用真石漆打造，色泽丰润凝练，刻画出载有时光痕迹的艺术建筑。装饰部分则采用玻璃幕墙，极大地提升了景观的通透性，与历史底蕴的横阳支江取得美妙的对景。
二、市场环境分析
（一）宏观环境分析
1、经济环境
2015年温州实现地区生产总值（GDP）4619.84亿元，按可比价计算，比上年增长8.3%，超过浙江省平均水平0.3个百分点，增速居浙江省第3位，比上年前移7位，全年增速创2012年以来新高。与此同时，居民人均可支配收入36459元，同比增8.9%，增速四年来首次超过全省平均水平。消费者可支配收入的提高，从而增加了消费者的购房欲望。
2、政治环境
浙江省温州市出台多条措施促进市区房地产市场平稳健康发展，停止执行对非温州市户籍居民家庭限制购房的政策。央行年内多次降息，直接降低了购买住房者的还贷成本；首套房贷款首付比例按人民银行及各商业银行有关规定的最低限执行；随着购房政策等一系列的放宽政策的出台，将会吸引多个购房群体在本地买房
3、人口
2015年温州市总人口为919.7万人，常住人口911.7万人，居全省最多，其中外来人口为284.22万人，占常住人口的31%；受二孩政策影响，近年来二孩出生数量明显增加，改善型住房需求增加。
（二）微观环境分析
1、开发商（浙江绿城房产开发有限公司）
浙江绿城房产开发有限公司企业内部各个部门、各个管理层次分工协作。企业运行状况良好，有敏锐的市场嗅觉和判断力，在本地成功开发了绿城·璟园等项目。在多年的开发建设中，建立起标准化、科学化、系统化的质量管理体系，形成过程质量控制和创优机制。
2、竞争者
通过市场调查，选定天和家园、佳泰锦园、晨光尚品为本项目的典型竞争者。
（1）天和家园：项目位于江南新区、与本项目仅距离百米，占地面积143708平方米。于2015年6月27日开盘，房价均价14675元/平方米，天和家园主力户型跟价格与本楼盘相仿，是我方在地段、价格、户型上都非常强大的竞争对手。
（2）佳泰锦园；该项目位于江南新区城中南路和环城南路交叉口。主力户型：三居（89㎡）三居（100㎡）四居（116㎡）。于2016年5月7日最新开盘，房价均价8299元/平方米，绿化率为30%，属于经济住宅，是本楼盘的一大竞争者。
（3）晨光尚品：晨光尚品位于苍南铁路站前区沿站前大道东侧，站南路以南，由宁联投资置业有限公司开发，总建筑面积为57674.90平方米，总户数为359户。最新开盘时间为2016年3月31日，房价均价为：13488元/㎡，绿化率为30%，主力户型：二居（90㎡）三居（127㎡）。
三、项目SWOT分析
1、优势（S）：
（1）项目位于苍南新区核心，与苍南“母亲河”——横阳支江隔路相望，地理位置得天独厚，周边拥有丰富的生活配套设施，畅享苍南体育馆、文化馆、银泰商圈和新区强大商业综合体的辐射，繁华幽静一线之间。
（2）楼盘拥有33%的绿地率，这在小区中是非常难能可贵的。小区内部配备了泳池、喷泉水景、私家花園中，每幢楼前面都有一个休憩广场，满足住户平常散步休闲的需求。
2、劣势（W）：
（1）项目位于县城新区，新区还未全部建设完成，目前交通设施不够完善，公交车次间隔时间久。
（2）新区整体开发进度较缓慢，生活氛围不足，生活配套还较滞后，因为该片区商业项目尚在建设中。
3、机遇（O）：
（1）本项目位于苍南县新城区，政府大力打造“江南新区”，是苍南县未来的发展核心，同时市政府将南移，发展潜力无限。
（2）温州市限购令的取消停止执行对非温州市户籍居民家庭限制购房的政策，有利于在温州市工作外地人员的买房需求。
4、威胁（T）：
（1）板块内已有项目客群相近，且更具成本优势，周边楼盘定位相似，客源层相近，营销消费者的购买选择，必将形成激烈的竞争。
（2）温州市内其他城区也致力于高端产品的开发，将对客源形成争夺。
四、项目营销方案
（一）营销推广目标
借助“爱的港湾”主题突出住宅的特点，强化项目“非凡人生，因爱而生”的形象。分阶段营造和强化产品的幸福感，制造话题吸引大众的注意力，并且通过宣传以及老顾客的介绍来扩大市场占有率。
（二）营销策略
1、广告推广
广告推广主要有三种方式：
（1）媒体
媒体覆盖面广、传播迅速，能将广告进行生动形象的表述。选择在《温州日报》、《温州晚报》等报刊进行宣传，建立项目及开发商的良好口碑。
（2）网络
在各大知名售楼网站如搜房网、房天下发布楼盘信息进行全面宣传。网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销售。
（3）户外广告
户外广告包括了路牌、公交车体、高炮、道旗等方式，项目可以在人群集中区进行户外广告的投放，是最有效的广告方式之一。
2、营业推广活动
本项目的推广活动为：①微信全城“寻宝”：关注“绿城·玉兰花园”公众号，并参与互动，即可赢取礼品；②月末特价房，每月末最后一天推出两套特价房进行抢购；③“砸金蛋”赢家电，微信关注即可获得一次“砸金蛋”机会，奖品有电饭煲、冰箱、电视机、电水壶等。
3、公关活动
未来新航线——举办盛大业主答谢会
活动内容：未来新航线为近千名业主精心准备了一场盛大的答谢Party。此外还特意为业主安排了丰富的游戏节目和抽奖活动，开发商把开盘从剪彩等传统的方式变成了“飞机起航大典”。
活动目的：通过业主答谢会这种方式，让业主感受到来自开发商的温暖和人文关怀，借此进一步提升了楼盘的良好形象。
五、总结
作为绿城·玉兰花园的营销战略策划书，本报告从不同的方面阐述了项目所处的环境、优劣势以及其竞争状况，同时也展示了我们对该项目选择的推广形式。报告中有不足之处，还望见谅。
对于类似于本项目的楼盘已经越来越多，市场竞争也越来越激烈。我们希望凭借我们所学的专业知识以及对绿城·玉兰花园的了解，为项目撰写适合的市场营销战略方案。
【关键词】：营销；推广渠道；销售
房地产市场营销与一般商品的市场营销相比，具有其不一样的特点：产品的特殊性、推广的周期长、投资成本巨大等。因此，用市场营销的观点推广房地产企业的营销活动，最重要的一点是要清楚的了解房地产的特性，以及潜在的市场需求、消费者的偏好和消费观念等因素，同时恰当的运用产品特性、推广渠道、促销等方法来满足消费者的需要。
一、项目基本概况
绿城·玉兰花园位于苍南新区核心，是苍南唯一的江景品质住区。作为绿城首发苍南的考究大作，项目占地约14万方，由14幢高层建筑组成。建筑遵循法式新古典主义建筑风格，肌理沉稳贵气，外立面部分主体采用真石漆打造，色泽丰润凝练，刻画出载有时光痕迹的艺术建筑。装饰部分则采用玻璃幕墙，极大地提升了景观的通透性，与历史底蕴的横阳支江取得美妙的对景。
二、市场环境分析
（一）宏观环境分析
1、经济环境
2015年温州实现地区生产总值（GDP）4619.84亿元，按可比价计算，比上年增长8.3%，超过浙江省平均水平0.3个百分点，增速居浙江省第3位，比上年前移7位，全年增速创2012年以来新高。与此同时，居民人均可支配收入36459元，同比增8.9%，增速四年来首次超过全省平均水平。消费者可支配收入的提高，从而增加了消费者的购房欲望。
2、政治环境
浙江省温州市出台多条措施促进市区房地产市场平稳健康发展，停止执行对非温州市户籍居民家庭限制购房的政策。央行年内多次降息，直接降低了购买住房者的还贷成本；首套房贷款首付比例按人民银行及各商业银行有关规定的最低限执行；随着购房政策等一系列的放宽政策的出台，将会吸引多个购房群体在本地买房
3、人口
2015年温州市总人口为919.7万人，常住人口911.7万人，居全省最多，其中外来人口为284.22万人，占常住人口的31%；受二孩政策影响，近年来二孩出生数量明显增加，改善型住房需求增加。
（二）微观环境分析
1、开发商（浙江绿城房产开发有限公司）
浙江绿城房产开发有限公司企业内部各个部门、各个管理层次分工协作。企业运行状况良好，有敏锐的市场嗅觉和判断力，在本地成功开发了绿城·璟园等项目。在多年的开发建设中，建立起标准化、科学化、系统化的质量管理体系，形成过程质量控制和创优机制。
2、竞争者
通过市场调查，选定天和家园、佳泰锦园、晨光尚品为本项目的典型竞争者。
（1）天和家园：项目位于江南新区、与本项目仅距离百米，占地面积143708平方米。于2015年6月27日开盘，房价均价14675元/平方米，天和家园主力户型跟价格与本楼盘相仿，是我方在地段、价格、户型上都非常强大的竞争对手。
（2）佳泰锦园；该项目位于江南新区城中南路和环城南路交叉口。主力户型：三居（89㎡）三居（100㎡）四居（116㎡）。于2016年5月7日最新开盘，房价均价8299元/平方米，绿化率为30%，属于经济住宅，是本楼盘的一大竞争者。
（3）晨光尚品：晨光尚品位于苍南铁路站前区沿站前大道东侧，站南路以南，由宁联投资置业有限公司开发，总建筑面积为57674.90平方米，总户数为359户。最新开盘时间为2016年3月31日，房价均价为：13488元/㎡，绿化率为30%，主力户型：二居（90㎡）三居（127㎡）。
三、项目SWOT分析
1、优势（S）：
（1）项目位于苍南新区核心，与苍南“母亲河”——横阳支江隔路相望，地理位置得天独厚，周边拥有丰富的生活配套设施，畅享苍南体育馆、文化馆、银泰商圈和新区强大商业综合体的辐射，繁华幽静一线之间。
（2）楼盘拥有33%的绿地率，这在小区中是非常难能可贵的。小区内部配备了泳池、喷泉水景、私家花園中，每幢楼前面都有一个休憩广场，满足住户平常散步休闲的需求。
2、劣势（W）：
（1）项目位于县城新区，新区还未全部建设完成，目前交通设施不够完善，公交车次间隔时间久。
（2）新区整体开发进度较缓慢，生活氛围不足，生活配套还较滞后，因为该片区商业项目尚在建设中。
3、机遇（O）：
（1）本项目位于苍南县新城区，政府大力打造“江南新区”，是苍南县未来的发展核心，同时市政府将南移，发展潜力无限。
（2）温州市限购令的取消停止执行对非温州市户籍居民家庭限制购房的政策，有利于在温州市工作外地人员的买房需求。
4、威胁（T）：
（1）板块内已有项目客群相近，且更具成本优势，周边楼盘定位相似，客源层相近，营销消费者的购买选择，必将形成激烈的竞争。
（2）温州市内其他城区也致力于高端产品的开发，将对客源形成争夺。
四、项目营销方案
（一）营销推广目标
借助“爱的港湾”主题突出住宅的特点，强化项目“非凡人生，因爱而生”的形象。分阶段营造和强化产品的幸福感，制造话题吸引大众的注意力，并且通过宣传以及老顾客的介绍来扩大市场占有率。
（二）营销策略
1、广告推广
广告推广主要有三种方式：
（1）媒体
媒体覆盖面广、传播迅速，能将广告进行生动形象的表述。选择在《温州日报》、《温州晚报》等报刊进行宣传，建立项目及开发商的良好口碑。
（2）网络
在各大知名售楼网站如搜房网、房天下发布楼盘信息进行全面宣传。网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销售。
（3）户外广告
户外广告包括了路牌、公交车体、高炮、道旗等方式，项目可以在人群集中区进行户外广告的投放，是最有效的广告方式之一。
2、营业推广活动
本项目的推广活动为：①微信全城“寻宝”：关注“绿城·玉兰花园”公众号，并参与互动，即可赢取礼品；②月末特价房，每月末最后一天推出两套特价房进行抢购；③“砸金蛋”赢家电，微信关注即可获得一次“砸金蛋”机会，奖品有电饭煲、冰箱、电视机、电水壶等。
3、公关活动
未来新航线——举办盛大业主答谢会
活动内容：未来新航线为近千名业主精心准备了一场盛大的答谢Party。此外还特意为业主安排了丰富的游戏节目和抽奖活动，开发商把开盘从剪彩等传统的方式变成了“飞机起航大典”。
活动目的：通过业主答谢会这种方式，让业主感受到来自开发商的温暖和人文关怀，借此进一步提升了楼盘的良好形象。
五、总结
作为绿城·玉兰花园的营销战略策划书，本报告从不同的方面阐述了项目所处的环境、优劣势以及其竞争状况，同时也展示了我们对该项目选择的推广形式。报告中有不足之处，还望见谅。
对于类似于本项目的楼盘已经越来越多，市场竞争也越来越激烈。我们希望凭借我们所学的专业知识以及对绿城·玉兰花园的了解，为项目撰写适合的市场营销战略方案。