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【摘要】2007年发生的全球金融危机导致了美国具有上百年历史的著名大型金融机构破产倒闭，这给中国的银行业敲响了警钟。通过对金融危机的分析及反思，中国的商业银行对声誉风险日渐重视，声誉风险意识正逐步提高，甚至有些银行对声誉风险的认识已提高到与银行信用风险、战略目标同等重要的地位和高度。本文从声誉风险防范体系、声誉风险危机处理、声誉风险管理文化三个维度解析了声誉风险管理的未来建设方向。
【关键词】银行业 声誉 风险 管理 建设
中国商业银行的经营运作越来越市场化，所处的经营环境也越来越开放透明。日益激烈的市场竞争及高度发达的传媒业，使得声誉风险发生的概率大为提高。无论是商业银行董事会还是银行的高级管理层正逐渐充分认识到加强声誉风险管理工作的重要性、现实性和紧迫性。
这几年来，中国银行业的声誉风险管理已经取得了长足的进步，未来应着眼于以下三个方面予以加强。
一、声誉风险防范体系逐步健全
建立商业银行声誉风险预警体系是声誉风险管理的非常重要的部分，结合中国商业银行声誉风险特点和管理要求，探索商业银行声誉风险预警指标、管理方法和应对措施则是当前各家商业银行加强风险管理的重要任务，也正在被越来越多的商业银行所认识到。由此，国内商业银行构建声誉风险防范机制正在构建以下三大机制：
（一）声誉风险排查机制
商业银行加强声誉风险管理，要防微杜渐，杜绝违规违纪行为的发生，要将防范工作渗透到日常管理工作中，其中重要的是商业银行各个职能部门、各个工作单元、各个业务岗位，要对照管理目标要求，建立常规的声誉风险点、风险源排查制度，及时发现风险隐患和风险苗头，并提供给风险管理部门进行分析。结合日常基础管理工作中发现的风险隐患，定期分析声誉风险和声誉事件的发生因素和传导途径，防止风险事件的发生。为此，商业银行需要成立声誉风险管理小组，实行专职专员，也可以定期指派专人对银行做出全面的评估报告。具体可以根据银行规模的大小和从事的业务范围来采取不同的方案。
（二）投诉处理机制
商业银行是通过为客户提供金融服务而获取收益的，客户是其生存和发展的基础，同时，商业银行作为公众企业，利益相关者众多。随着金融对经济、社会各方面的渗透，其作用越来越大，影响的范围也越来越广。这样，商业银行面临的投诉机会也可能越来越多，但很多可能是由商业银行内部管理，发展质量等因素引起，投诉如果得不到及时、有效的处理，很可能形成一种有影响的负面评价。因此，商业银行加强声誉风险管理必须重视各类投诉，正确处理好与客户的关系，防止由于与客户之间的沟通不畅，导致小的事件被放大，被误读，产生不良影响。商业银行对于一些投诉事件，不能采取沉默处理的方式，这样只会使得事件升级，要切实维护客户的利益，设立投诉处理监督评估，从维护客户关系，履行告知义务，解决客户问题，确保客户合法权益、提升客户满意度方面实施监督和评估。
（三）舆情监控机制
随着当代社会经济形势的不断发展，网络舆论已成为思想、文化、信息的集散地和放大器，成为金融机构了解社情民意、加强舆情引导、强化业务水准的新平台。{1}当然，媒体有时也会传播错误信息或放大原来的负面信息，因此商业银行应实时关注舆情信息，及时澄清虚假信息或不完整信息，加强与媒体的沟通交流和管理，让公众了解真实情况，强调公众为先的意识，谋求公众的认可、支持和合作，力求从公众利益的满足中寻找自身的发展空间和银行形象的新的增长点。
二、声誉风险危机治理水平逐步提升
金融机构治理声誉危机的水平会随着经验的累积逐步提升，从趋势上看，今后主要将在以下几个方面予以加强：
（一）组建声誉风险应急团队
团队由银行高管或董事会秘书负责，是处理危机事件的临时性协调与执行机构。应急团队的成员从各部门选调，其中包含法律专家、媒体专家和业务专家组成。团队得到充分授权，确保在危机处理时有权调动所有资源，同时制定和实施危机解决方案，进行危机事件的谈判和处置决策等。
（二）第一事件核查基本事实
声誉危机发生时，银行高层负责人迅速召集组织内所有涉及人员听取声誉风险事件报告，报告直接由舆情信息监测分析部门或是基层员工负责，以防止信息在传递过程中逐级衰减。然后，在最短的时间内对危机事件的基本情况和原因进行核查，做出准确的分析判断。
（三）制定声誉风险处置方案并组织实施
声誉风险处置方案必须根据组织的实际情况来制定，内容主要涵盖处置程序、处置原则及人员分工等。处置小组成员明确职责，主动协调各类资源，为声誉风险处置提供保障。
（四）引导媒体化解危机
在处置声誉风险过程中，最重要的环节也是不能避免的环节是媒体公关。只有取得媒体的支持和理解，使其客观公正地评价和报道，才有可能争取到社会公众支持和谅解，从而为声誉危机的调查处置争取时间。同时，要把声誉危机的善后工作放在与处置等量齐观的高度，着重总结并分析危机事件的经验教训，恢复并重建良好的公众形象。在危机平息后可以通过线上线下相结合的方式进行一系列公关活动，线上主要在媒体增加广告和新闻宣传，线下可以推广银行的新产品和新业务，这都有助于商业银行恢复形象，挽回公众的支持与信心。
三、健康的声誉风险管理文化逐步培育
声誉风险管理的重要内容是培育正确的声誉风险管理文化，声誉风险管理文化与声誉风险管理措施可以相互影响，相互作用。中国银行业声誉风险管理文化从无到有，良好而健康的声誉风险管理文化正在逐步培育，在培育过程中，我们需要重视并处理好三个关系：
（一）要协调组织与员工之间的利益关系
构建商业银行声誉风险管理的文化目标是为了实现声誉风险的最小化以及银行声誉质量的最大化。这需要全体员工的配合与努力，因此声誉风险管理文化的出发点应落在员工利益最大化上，应积极提升员工的认同感和凝聚力，保障声誉危机事件得到有效处置。
（二）要协调理论与实践的关系
声誉风险管理文化实践的结果，首先要求每个员工了解声誉风险管理的各项工作和各个环节，把声誉风险意识贯穿到每一项产品的研发、销售、服务过程中。建立健全声誉风险规章制度是一方面，另一方面也需要员工建立起风险管理意识和理念，将声誉风险管理文化建设渗透到银行的具体经营管理工作的方方面面中。
（三）要协调商业银行各种风险管理文化的关系
声誉风险作为商业银行八大类风险之一，声誉风险管理文化是其中的重要组成部分，它与银行其它风险管理文化彼此影响、相辅相成。其它类风险发展到一定阶段有可能造成声誉风险，声誉风险又是其他风险的集中引爆点。所以，声誉风险管理文化建设要与其他风险管理有机结合。商业银行声誉风险管理文化建设和发展任重道远，商业银行必须坚持不懈，培养和建立良好的声誉风险管理文化，为商业银行未来的发展建立起强大而坚实的有力保障。
注释
{1}王微：“中国式危机公关策略”，《企业科技与发展》，2009年第3期，第25页。
参考文献
[1]郭晶星，江家平：“商业银行声誉风险管理中组织传播机制的构建”，《金融与经济》，2010年第12期.
[2]周旭东.“公司治理视角的商业银行声誉风险管理”，《中国金融》，2010年第7 期.
[3]王微.“中国式危机公关策略”，《企业科技与发展》，2009年第3期.
【关键词】银行业 声誉 风险 管理 建设
中国商业银行的经营运作越来越市场化，所处的经营环境也越来越开放透明。日益激烈的市场竞争及高度发达的传媒业，使得声誉风险发生的概率大为提高。无论是商业银行董事会还是银行的高级管理层正逐渐充分认识到加强声誉风险管理工作的重要性、现实性和紧迫性。
这几年来，中国银行业的声誉风险管理已经取得了长足的进步，未来应着眼于以下三个方面予以加强。
一、声誉风险防范体系逐步健全
建立商业银行声誉风险预警体系是声誉风险管理的非常重要的部分，结合中国商业银行声誉风险特点和管理要求，探索商业银行声誉风险预警指标、管理方法和应对措施则是当前各家商业银行加强风险管理的重要任务，也正在被越来越多的商业银行所认识到。由此，国内商业银行构建声誉风险防范机制正在构建以下三大机制：
（一）声誉风险排查机制
商业银行加强声誉风险管理，要防微杜渐，杜绝违规违纪行为的发生，要将防范工作渗透到日常管理工作中，其中重要的是商业银行各个职能部门、各个工作单元、各个业务岗位，要对照管理目标要求，建立常规的声誉风险点、风险源排查制度，及时发现风险隐患和风险苗头，并提供给风险管理部门进行分析。结合日常基础管理工作中发现的风险隐患，定期分析声誉风险和声誉事件的发生因素和传导途径，防止风险事件的发生。为此，商业银行需要成立声誉风险管理小组，实行专职专员，也可以定期指派专人对银行做出全面的评估报告。具体可以根据银行规模的大小和从事的业务范围来采取不同的方案。
（二）投诉处理机制
商业银行是通过为客户提供金融服务而获取收益的，客户是其生存和发展的基础，同时，商业银行作为公众企业，利益相关者众多。随着金融对经济、社会各方面的渗透，其作用越来越大，影响的范围也越来越广。这样，商业银行面临的投诉机会也可能越来越多，但很多可能是由商业银行内部管理，发展质量等因素引起，投诉如果得不到及时、有效的处理，很可能形成一种有影响的负面评价。因此，商业银行加强声誉风险管理必须重视各类投诉，正确处理好与客户的关系，防止由于与客户之间的沟通不畅，导致小的事件被放大，被误读，产生不良影响。商业银行对于一些投诉事件，不能采取沉默处理的方式，这样只会使得事件升级，要切实维护客户的利益，设立投诉处理监督评估，从维护客户关系，履行告知义务，解决客户问题，确保客户合法权益、提升客户满意度方面实施监督和评估。
（三）舆情监控机制
随着当代社会经济形势的不断发展，网络舆论已成为思想、文化、信息的集散地和放大器，成为金融机构了解社情民意、加强舆情引导、强化业务水准的新平台。{1}当然，媒体有时也会传播错误信息或放大原来的负面信息，因此商业银行应实时关注舆情信息，及时澄清虚假信息或不完整信息，加强与媒体的沟通交流和管理，让公众了解真实情况，强调公众为先的意识，谋求公众的认可、支持和合作，力求从公众利益的满足中寻找自身的发展空间和银行形象的新的增长点。
二、声誉风险危机治理水平逐步提升
金融机构治理声誉危机的水平会随着经验的累积逐步提升，从趋势上看，今后主要将在以下几个方面予以加强：
（一）组建声誉风险应急团队
团队由银行高管或董事会秘书负责，是处理危机事件的临时性协调与执行机构。应急团队的成员从各部门选调，其中包含法律专家、媒体专家和业务专家组成。团队得到充分授权，确保在危机处理时有权调动所有资源，同时制定和实施危机解决方案，进行危机事件的谈判和处置决策等。
（二）第一事件核查基本事实
声誉危机发生时，银行高层负责人迅速召集组织内所有涉及人员听取声誉风险事件报告，报告直接由舆情信息监测分析部门或是基层员工负责，以防止信息在传递过程中逐级衰减。然后，在最短的时间内对危机事件的基本情况和原因进行核查，做出准确的分析判断。
（三）制定声誉风险处置方案并组织实施
声誉风险处置方案必须根据组织的实际情况来制定，内容主要涵盖处置程序、处置原则及人员分工等。处置小组成员明确职责，主动协调各类资源，为声誉风险处置提供保障。
（四）引导媒体化解危机
在处置声誉风险过程中，最重要的环节也是不能避免的环节是媒体公关。只有取得媒体的支持和理解，使其客观公正地评价和报道，才有可能争取到社会公众支持和谅解，从而为声誉危机的调查处置争取时间。同时，要把声誉危机的善后工作放在与处置等量齐观的高度，着重总结并分析危机事件的经验教训，恢复并重建良好的公众形象。在危机平息后可以通过线上线下相结合的方式进行一系列公关活动，线上主要在媒体增加广告和新闻宣传，线下可以推广银行的新产品和新业务，这都有助于商业银行恢复形象，挽回公众的支持与信心。
三、健康的声誉风险管理文化逐步培育
声誉风险管理的重要内容是培育正确的声誉风险管理文化，声誉风险管理文化与声誉风险管理措施可以相互影响，相互作用。中国银行业声誉风险管理文化从无到有，良好而健康的声誉风险管理文化正在逐步培育，在培育过程中，我们需要重视并处理好三个关系：
（一）要协调组织与员工之间的利益关系
构建商业银行声誉风险管理的文化目标是为了实现声誉风险的最小化以及银行声誉质量的最大化。这需要全体员工的配合与努力，因此声誉风险管理文化的出发点应落在员工利益最大化上，应积极提升员工的认同感和凝聚力，保障声誉危机事件得到有效处置。
（二）要协调理论与实践的关系
声誉风险管理文化实践的结果，首先要求每个员工了解声誉风险管理的各项工作和各个环节，把声誉风险意识贯穿到每一项产品的研发、销售、服务过程中。建立健全声誉风险规章制度是一方面，另一方面也需要员工建立起风险管理意识和理念，将声誉风险管理文化建设渗透到银行的具体经营管理工作的方方面面中。
（三）要协调商业银行各种风险管理文化的关系
声誉风险作为商业银行八大类风险之一，声誉风险管理文化是其中的重要组成部分，它与银行其它风险管理文化彼此影响、相辅相成。其它类风险发展到一定阶段有可能造成声誉风险，声誉风险又是其他风险的集中引爆点。所以，声誉风险管理文化建设要与其他风险管理有机结合。商业银行声誉风险管理文化建设和发展任重道远，商业银行必须坚持不懈，培养和建立良好的声誉风险管理文化，为商业银行未来的发展建立起强大而坚实的有力保障。
注释
{1}王微：“中国式危机公关策略”，《企业科技与发展》，2009年第3期，第25页。
参考文献
[1]郭晶星，江家平：“商业银行声誉风险管理中组织传播机制的构建”，《金融与经济》，2010年第12期.
[2]周旭东.“公司治理视角的商业银行声誉风险管理”，《中国金融》，2010年第7 期.
[3]王微.“中国式危机公关策略”，《企业科技与发展》，2009年第3期.