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在市场日趋激烈的今天，广告的功能和作用日益明显，比较广告作为一种特殊而新型的广告，越来越多的出现在市场竞争中，但是市场竞争势残酷的，压力是巨大的，各种广告形式层出不穷。比较广告作为商业广告的一种特殊表现形式，其又被称为挑战性广告或者竞争性广告，概念最早来自于美国。比较广告，因各国对其规制不同，在不同的语境中，其内涵和外延也差异极大，英国、美国、加拿大、丹麦等国家都认为明确指明竞争对手或直呼其名以比较双方产品优劣的做法，是比较广告的最低要求，而在我国则规定只要指明被比较的产品品种或类型即可构成比较广告，无须言及特定的竞争对手，比较广告的表现形式多种多样，按照不同的类别也可分为好几种，本文将对比较广告在我国的发展现状以及发展趋势做以详细的分析。
目前还没有形成一个比较一致的认识，归纳起来，主要有一下几种：第一，美国联邦贸易委员会《关于比较广告的政策声明》对比较广告做出了以下界定：“在政策宣言中，比较广告的定义是：对可选的品牌客观上可衡量的特性或者价格进行对比，并根据其指名道姓、描述或者其他区别信息可以识别出其他品牌的广告。”
第二，《欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》第2条中规定：比较广告意指任何明确或含蓄的提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。
第三，日本将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品想比较。
第四，我国国家工商局1993年发布的《广告审查标准》中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式做了具体规定，但未对比较广告的含义做出明确的说明。
虽然我国传统文化并不欣赏贬低别人抬高自己的做法，但事实上，只要有商品的出现和存在，商业广告也会相伴而生，广告形式的不断推陈出新也是必然。比较广告在我国历史上早可觅其踪迹，宋朝时“万柳堂药铺”的一则铜板印刷广告，即采用了对比形式凸显其药品的独特功能。我国的广告业在过去的23年间不仅发展迅速，而且广告业在国民经济中的比重在逐步提高。广告营业额占我国国内生产总值的比重已经由1981年的0.02%提高到2004年的0.93%，提高了大约45倍。这说明，广告业的发展速度明显超过国民经济总体的发展速度。
不论直接或者间接比较广告，广告主大都会以市场领导者、市场占有率较高的公司或市场知名品牌作为比较对象，这些比较对象相对于广告主具有雄厚的经济实力或技术能力，当广告主批评其产品属性时，竞争者随即可以提出其补救措施，比较广告的成功与否，直接影响到竞争者双方的切实利益。到了当代，随着我国市场经济的繁荣，比较广告也愈发倍受青睐。我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者。
比较广告作为一种新的广告形式出现，一开始就备受关注。同传统的广告相比，比较广告拥有众多传统广告无法比及的优点，无论是广告投放商，广告承接商，还是广告制作商，都对其倾注了极大的热情。比较广告是中国一个新兴的广告市场，在加上传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给广告监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对比较广告的监管。目前，中国并没有形成完善的比较广告监管体系，比较广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了比较广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。由于在中国受到文化的影响，比较广告在我国未来的发展趋势大概可以归纳如下：
第一，有利于维护消费者的利益。消费者有知悉其购买商品或者服务信息的权利，这是行使选择权的基础。只有将商品或者服务的相关信息公布与众，消费者才能在全面了解的基础之上充分行使自己的选择权。消费者的理性选择把需求的相关信息反映给供给，促使生产者提供更多满足消费者需求的商品或服务。这一互动过程在实现消费者效用的最大化和生产者利润的最大化的同时，也达到了资源的优化配置。比较广告不仅为消费者提供了相关的信息，而且是把关键性的、实质性的信息凸现出来，一定程度上解决了消费者在错综复杂的信息世界里筛选信息的困惑。通过比较，各种商品或者服务的特点、优势、劣势一目了然，避免了消费者不知实情而导致的逆向选择。
第二，符合利益平衡的精神。比较广告有利于实现竞争者之间的利益平衡，保障竞争的有效性。比较广告的被比较者往往是市场优势的享有者，处于信息的垄断地位。比较者要想把自己的商品或服务推荐给消费者非常困难。因为人们有路径依赖的心里和保持现状的偏好，除非新的商品或者服务能够给其带来更多的利益；人们对新鲜事物渴望的同时又抱着怀疑的心态，不愿意轻易尝试。在这样的情况下，禁止比较广告，实际上是加大了市场进入者的经营成本，客观上又增强了被比较者的垄断地位。因此，原则上允许比较广告，同时又对比较广告加以规制，可以平衡比较双方的实力，保证竞争的有效运行。比较广告有利于实现个人利益和社会利益之间的平衡，促进社会的协调发展。比较广告体现了对社会利益的关注。比较厂告可以鼓励创新，促进自由竞争，保障消费者的权益等等，这些都是社会利益的体现。事实上，社会利益的实现是建立在对个人利益(被比较者利益)限制的基础之上的。但这只是静止的看问题，如果从发展的观点来看，这是一种激励措施。一个特定场合下的被比较者在其他的场合中角色很可能发生转换，因此其利益从长远来看并没有受到实质性的损害。可见，平衡时一种动态的平衡，是协调发展下的平衡。
参考文献：
[1] 孙有为.国际广告[M].上海：世界知识出版社 ，1996.
[2] 陳培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社，1991.
[3] 漆梅.广告学[M]. 台北：亚太图书出版社，1994.
[4] 方潇.论比较广告的法律问题[J].上海：上海人民出版社，1997.
[5] 虞蓉.论比较广告与不正当竞争[J]. 北京：中国友谊出版社，2005.
[6] 威廉·阿伦斯.当代广告学[M].北京：北京大学出版社，2004.
[7] 纪华强.广告媒体策划[M]. 上海：复旦大学出版社，2003.
[8] [美]杰森R.瑞奇.头脑风暴.黄蓓蓓,孟涛译[M]. 北京:金城出版社,2005.
[9] 于红,邓正强.中国当代广告史[M]. 长沙:湖南科学技术出版社,2000.
[10] 李瑞.比较广告的有关法律问题探讨[J].上海大学学报2001(5).
目前还没有形成一个比较一致的认识，归纳起来，主要有一下几种：第一，美国联邦贸易委员会《关于比较广告的政策声明》对比较广告做出了以下界定：“在政策宣言中，比较广告的定义是：对可选的品牌客观上可衡量的特性或者价格进行对比，并根据其指名道姓、描述或者其他区别信息可以识别出其他品牌的广告。”
第二，《欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》第2条中规定：比较广告意指任何明确或含蓄的提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。
第三，日本将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品想比较。
第四，我国国家工商局1993年发布的《广告审查标准》中专门就比较广告的比较原则、比较内容和比较方式做了具体规定，但未对比较广告的含义做出明确的说明。
虽然我国传统文化并不欣赏贬低别人抬高自己的做法，但事实上，只要有商品的出现和存在，商业广告也会相伴而生，广告形式的不断推陈出新也是必然。比较广告在我国历史上早可觅其踪迹，宋朝时“万柳堂药铺”的一则铜板印刷广告，即采用了对比形式凸显其药品的独特功能。我国的广告业在过去的23年间不仅发展迅速，而且广告业在国民经济中的比重在逐步提高。广告营业额占我国国内生产总值的比重已经由1981年的0.02%提高到2004年的0.93%，提高了大约45倍。这说明，广告业的发展速度明显超过国民经济总体的发展速度。
不论直接或者间接比较广告，广告主大都会以市场领导者、市场占有率较高的公司或市场知名品牌作为比较对象，这些比较对象相对于广告主具有雄厚的经济实力或技术能力，当广告主批评其产品属性时，竞争者随即可以提出其补救措施，比较广告的成功与否，直接影响到竞争者双方的切实利益。到了当代，随着我国市场经济的繁荣，比较广告也愈发倍受青睐。我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者。
比较广告作为一种新的广告形式出现，一开始就备受关注。同传统的广告相比，比较广告拥有众多传统广告无法比及的优点，无论是广告投放商，广告承接商，还是广告制作商，都对其倾注了极大的热情。比较广告是中国一个新兴的广告市场，在加上传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给广告监管造成了一定的难度。但不能因此就放弃对比较广告的监管。目前，中国并没有形成完善的比较广告监管体系，比较广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了比较广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。由于在中国受到文化的影响，比较广告在我国未来的发展趋势大概可以归纳如下：
第一，有利于维护消费者的利益。消费者有知悉其购买商品或者服务信息的权利，这是行使选择权的基础。只有将商品或者服务的相关信息公布与众，消费者才能在全面了解的基础之上充分行使自己的选择权。消费者的理性选择把需求的相关信息反映给供给，促使生产者提供更多满足消费者需求的商品或服务。这一互动过程在实现消费者效用的最大化和生产者利润的最大化的同时，也达到了资源的优化配置。比较广告不仅为消费者提供了相关的信息，而且是把关键性的、实质性的信息凸现出来，一定程度上解决了消费者在错综复杂的信息世界里筛选信息的困惑。通过比较，各种商品或者服务的特点、优势、劣势一目了然，避免了消费者不知实情而导致的逆向选择。
第二，符合利益平衡的精神。比较广告有利于实现竞争者之间的利益平衡，保障竞争的有效性。比较广告的被比较者往往是市场优势的享有者，处于信息的垄断地位。比较者要想把自己的商品或服务推荐给消费者非常困难。因为人们有路径依赖的心里和保持现状的偏好，除非新的商品或者服务能够给其带来更多的利益；人们对新鲜事物渴望的同时又抱着怀疑的心态，不愿意轻易尝试。在这样的情况下，禁止比较广告，实际上是加大了市场进入者的经营成本，客观上又增强了被比较者的垄断地位。因此，原则上允许比较广告，同时又对比较广告加以规制，可以平衡比较双方的实力，保证竞争的有效运行。比较广告有利于实现个人利益和社会利益之间的平衡，促进社会的协调发展。比较广告体现了对社会利益的关注。比较厂告可以鼓励创新，促进自由竞争，保障消费者的权益等等，这些都是社会利益的体现。事实上，社会利益的实现是建立在对个人利益(被比较者利益)限制的基础之上的。但这只是静止的看问题，如果从发展的观点来看，这是一种激励措施。一个特定场合下的被比较者在其他的场合中角色很可能发生转换，因此其利益从长远来看并没有受到实质性的损害。可见，平衡时一种动态的平衡，是协调发展下的平衡。
参考文献：
[1] 孙有为.国际广告[M].上海：世界知识出版社 ，1996.
[2] 陳培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社，1991.
[3] 漆梅.广告学[M]. 台北：亚太图书出版社，1994.
[4] 方潇.论比较广告的法律问题[J].上海：上海人民出版社，1997.
[5] 虞蓉.论比较广告与不正当竞争[J]. 北京：中国友谊出版社，2005.
[6] 威廉·阿伦斯.当代广告学[M].北京：北京大学出版社，2004.
[7] 纪华强.广告媒体策划[M]. 上海：复旦大学出版社，2003.
[8] [美]杰森R.瑞奇.头脑风暴.黄蓓蓓,孟涛译[M]. 北京:金城出版社,2005.
[9] 于红,邓正强.中国当代广告史[M]. 长沙:湖南科学技术出版社,2000.
[10] 李瑞.比较广告的有关法律问题探讨[J].上海大学学报2001(5).