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【摘要】 随着全球化的进程推进，全球市民社会得到初步发展，非政府组织（NGO）应运而生。与大多数组织不同，NGO的国际媒体形象是公众能直接感知的，NGO议题本身具有明显的组织性和指向性，需要依靠媒体来扩大影响力--对外传播与国际传播对于NGO的重要性不言而喻，使它们日益成为国际传播、对外传播的一股新兴却不容忽视的力量。
本文以“自然之友”为例，兼顾中国其他环保NGO的对外传播活动，对中国环境NGO对外传播方式与水平进行分析归纳，并进一步指出对比国外环境NGO的相关活动，中国环境NGO在提升对外传播能力、改进传播效果方面中可能的进步方向。
【关键词】 环境NGO 中国 对外传播
与西方风起云涌的环境NGO活动相比，中国的环境非政府组织发展相对滞后，在1993年中国申办奥运会期间，国际奥委会官员询问中国有无民间环保组织，中国代表团无言以对，正是在这样的国际大潮流与国内环保事业的需求中，“自然之友”于1994年成立，中国始重视环境NGO的发展问题。
1.中国环境NGO对外传播手段——以“自然之友”为例
随着环保NGO的不断发展，人们越来越意识到，“环保专业人士不再是单纯地在学术刊物发表研究，向公众宣传现在也是环保工作的重要组成部分。”[1]
但相比于专业媒体，环境NGO作为以环境为主要诉求的组织、缺乏与国际传播相关的专业知识与传播技术；相比于民族国家政府，环境NGO又因其独立性、非营利性，缺乏雄厚的资金、正当的传播渠道与足够的国际关注；尤其在中国这个特殊的发展中国家背景中，“公民社会仍处于发育和发展过程中，‘强政府，大政府和弱社会、小社会’格局的根本改变尚需时日”[2]。在宣传组织理念、进行对外传播的过程中，中国环境NGO采取什么样的手段、有过什么样的经验与尝试呢？
1.1以自身力量进行对外传播
1.1.1刊物及出版物的出版
作为中国领军性的环境NGO，“自然之友”的对外宣传手段相较于其他环境NGO而言已趋于成熟。
“自然之友”的独立刊物，《自然之友通讯》自1997年创刊以来，已经从过去的每年3-4刊发展到每年发行6刊的环保领域重要参考刊物，人物专访、特别关注、绿色寻呼、同行者等固定栏目已经成为中国环境领域志同道合者相互交流、国外政府、媒体与NGO了解中国的重要平台。技术层面，《自然之友通讯》电子期刊的推出与英文版《FON Newsletter》的刊发更为“自然之友”进行对外传播清扫了技术上的障碍。
此外，进入新世纪以来，“自然之友”在综合分析中国当前与环境有关的诸多问题后，从独立的NGO视角出版了《中国环境发展报告》（2009年）《2005：中国的环境危局与突围》（2006年）等出版物，。成为了国际社会了解中国环保事业进程的重要参考资料。
1.1.2网站建设
相比于许多中国草根环境NGO的普通网址，“自然之友”中文主页内容更加丰富、结构更加專业：主页主要分为“组织间接”“项目活动”“环保资料”“会员之家”“加入方法”几个板块，并附有《自然之友通讯》电子版的链接与媒体的相关报道，图文并茂地向世人展示了组织近期活动与主要诉求。需要指出的是，“自然之友”也开设了英文主页，在专业、无语言障碍的对外传播中迈出了重要的一步。
1.1.3邀请名人、举办讲座
作为对外号召、教育公众的力量之一，环境NGO以普通民众、青少年以及国内外对环境议题感兴趣的人员作为主要受众， “自然之友”自成立至今已经举办超过30次的民办环境知识普及性的“绿色讲座”。
尤其值得注意的是，在讲座、座谈、讲课的过程中，“自然之友”有意识地运用了名人效应，“讲演人包括中国大熊猫专家潘石文、英国电影演员维吉尼亚、美国鸟类学家梅适时、英国研究黑猩猩专家珍妮.古道尔等国际知名学者和环保人士”[3]，更有梁从诫、唐锡阳等创始人与传奇人物与大家直接接触，环保明星的力量不仅为中国民众与青少年树立了良好的榜样，更在国内外形成了相当的影响力，成功将媒体及公众注意力吸引到“自然之友”与中国环境保护上来。
1.1.4参与涉外环境活动、国际会议
回顾“自然之友”成立以来参加的涉外活动，涉及世界十几个国家和地区，并在活动的过程中与当地的环保组织建立了较为稳定的联系，从最近的环境大会哥本哈根会议来看， “自然之友”调研部主管张伯驹介绍说，多家民间组织早在峰会开会前，就已经准备好了各自立场，到哥本哈根发声。环境NGO通过直接参与当地活动、参与国际会议的平行NGO论坛，发动了民众重视与支持，向政府施压，推动国际性环保会议或谈判向着自己希望的方向发展。
1.2借助大众媒介进行对外传播
1.2.1提供信息，督促传媒增加对于环境事业的关注度
从“自然之友”的主页，我们可以直接链接到此组织在豆瓣、人人、新浪、搜狐及腾讯主页上所设的微博及主页，通过这些网络媒体，“自然之友”能够将组织从事的活动与主要的主张号召第一时间向社会传播。
此外，“自然之友”在全国范围内进行了“报纸环境意识调查”，监督督促新闻媒体加强对于环境保护的报道与关注，通过为媒体提供相关信息以及督促媒体增强对于环保的关注度，环境NGO宣传了自己的主张，更间接地加强着国内外对于中国环境的关注、无形中塑造着中国关注绿色、追求环保的国际形象。
1.2.2自主设置议题进行有意识对外传播
在自主设置议题、进行有意识对外传播的探索中，“自然之友”于1998年对于“保护藏羚羊”议题的建构是一个先声。在可可西里保护区成立之后，野牦牛队被处于不被政府承认的尴尬地位，“自然之友”加强与媒体的合作，并不断尝试自主设置议题、引导媒体报道。1998年9月，在“自然之友”的帮助下，野牦牛队前来北京汇报工作，并在大中院校进行的讲座，引起较大反响， 形成了第一批媒体报道； 紧接着“自然之友”会长梁从诫先声给英国首相布莱尔写信，要求禁绝藏羚羊绒的贸易——因为欧洲是其最主要的消费市场，布莱尔次日复信表示支持，这个议题在十余年前的中国的冲击力是巨大的，引起了国内外媒体的广泛关注，“多家中国报刊和外国媒体， 如日本广播电台（NHK）、美国之音、英国独立报、美国洛杉矶时报等都作了报道”[4]，并直接促成了政府部门的行动，“自然之友”同野牦牛队一起，一炮走红；“自然之友”并未就此止步，而是进一步联合各地媒体，试图说服青海各级政府以治多县为中心， 组织本地的反狩猎活动，此时，奚志农、丁品等多名记者对事态集中报道，形成联名上书，使得对于藏羚羊保护的议题在国内外社会持续升温；最后，“自然之友”联合媒体进行了公众动员与号召，通过议题的发展号召了一批国际NGO、各地高校学生积极投身到藏羚羊保护之中，不断有大学生志愿者来到可可西里从事环境保护事业的工作。回顾藏羚羊保护议题的设置与推动过程，我们可以看到，中国环境NGO虽然在协调与政府关系、确定恰当的公众表达渠道等方面仍存在诸多不成熟之处，但已初步掌握与媒体合作、自主设置议题进行传播、对外扩大自身影响力的方法，并在这个过程中，得到了更多来自国外的关注与信任。 2.与外国环境NGO相比，中国环境NGO的不足与改进之处
2.1资金来源紧张，限制了对外传播的深度与广度
相关资料显示，“‘自然之友’的经费主要来源于国内外的捐赠，会员缴纳的会费虽然比较少，但是一个比较稳定的经费来源，它可以提供办公事的租用和日常办公管理费用，使之能保证‘自然之友’正常运作”[5]，而大笔捐赠主要来自国内外大企业与基金会的支持（如香港明爱，福特，世界自然基金会等），但个别企业的捐赠并不是稳定的资金来源，从中国当前环境NGO来看，一方面非政府组织为了维持自身的独立性而拒绝政府的拨款；另一方面，其自身吸收外来资金的能力却又十分又有限，直接制约了它们在高技术、高投资的国际传播活动中的表现。
2.2过于突出领导者个人魅力的作用，缺乏对外传播专业性与独立性
在中国特殊的社会环境与文化背景下，领袖的作用仍是无穷的，根据《南方周末》对于“自然之友”的报道，在初创伊始，“自然之友”合法性就是依靠会长梁从诫先生及其诸多好友的“中国式影响力” 得到的；而在环境NGO的整个发展过程中，“自然之友”的诸多涉外交流与设置议题、对外传播的行为也是依靠“明星会长”梁从诫先生的个人创造与人格影响力达成的。
然而无论是从一个成熟的环保NGO组织、还是基于常规的对外传播主体的角度考量，对外传播形式及活动本身都应当拥有相当的自主性与独立性。基于组织领导人的个人影响力与人格魅力的传播活动固然重要，但长远考虑，传播专业性与独立性的缺乏却是中国环境NGO未来发展的一个致命弱点。正如梁从诫先生所说：“我的能力实在有限，我梁从诫也总有走的一天，‘自然之友’不能上演中国历朝历代‘人亡政息’的悲剧”[6]，2010年10月28日天傍晚，“自然之友”网站的彩色页面变成黑白页面，并发布了梁从诫先生病逝的消息，这标志着这个著名的环境NGO组织永远地告别了个人领袖的时代，在此后由松散的环境群体到结构化的环保NGO的道路上、在通往专业化、独立性的道路上，“自然之友”将何去何从，仍需我们拭目以待。
2.3网站建设等自主宣传能力不足
相较于图文并茂、丰富多彩的中文主页，“自然之友”的英文网站内容明显不足、更新相对缓慢，语言、计算机网络等专业技术的不足，自主宣传过程中重国内而轻国外的意识缺陷制约着中国环境NGO国际知名度的提升与国际交流的扩展。
2.4自主设置议题、吸引外媒注意力的能力不足
当前环境NGO的构成人员以科学家、学者为主，谙熟环境专业问题的他们在如何与外国公众、政府等群体沟通方面能力却十分有限，这就需要加强专业化的团队建设，引进专业媒体从业人员进行对外传播。从而真正解决中国环境NGO在处理与媒体关系与自主传播过程中面临的专业化、针对性的问题。
结语
在全球化与公民社会的浪潮中，中国环保NGO发展的历史并不悠久，但回顾中国环境NGO从诞生到不断完善、壮大的十余年，从一个“观鸟、种树、拣垃圾”老三样的实践者到如今监督政府、号召群众、自主传播、协助塑造国家形象的“社会的良心”，中国环境NGO在组织发展与国际传播进行的道路上进步良多。然而“在充满生机、精彩纷呈的环境信息传播面前，环保传播理论显出滞后的灰色”[7]，中国环境NGO对外传播的发展与成熟激励我们进一步完善相关的理论研究，并在此过程中认识到自身的不足，推动中国环保事业与整个国家绿色形象走向新的高度。
参考文献：
[1]Jurin.Richard R. Roush， Donny Danter， K.Jeffrey. Environmental Communication[M]. Pearson Custom Publishing， 2000，PXV.
[2]顧健键.非政府组织的发展与管理 中国和加拿大比较研究[M]. 上海：上海交通大学出版社.2009.第 17页.
[3]王莉丽.绿媒体--中国环保传播研究[M].北京：清华大学出版社.2005年.第102页.
[4]曾繁旭.环保NGO的议题建构与公共表达--以自然之友建构“保护藏羚羊”议题为个案[J].国际新闻界.2007年10月.第16页.
[5]王莉丽.绿媒体--中国环保传播研究[M].北京：清华大学出版社.2005年.第102页.
[6]王莉丽.绿媒体--中国环保传播研究[M].北京：清华大学出版社.2005年.第229页.
[7]王莉丽.绿媒体--中国环保传播研究[M].北京：清华大学出版社.2005年.第19页.
（作者单位：北京大学国际关系学院09本）
本文以“自然之友”为例，兼顾中国其他环保NGO的对外传播活动，对中国环境NGO对外传播方式与水平进行分析归纳，并进一步指出对比国外环境NGO的相关活动，中国环境NGO在提升对外传播能力、改进传播效果方面中可能的进步方向。
【关键词】 环境NGO 中国 对外传播
与西方风起云涌的环境NGO活动相比，中国的环境非政府组织发展相对滞后，在1993年中国申办奥运会期间，国际奥委会官员询问中国有无民间环保组织，中国代表团无言以对，正是在这样的国际大潮流与国内环保事业的需求中，“自然之友”于1994年成立，中国始重视环境NGO的发展问题。
1.中国环境NGO对外传播手段——以“自然之友”为例
随着环保NGO的不断发展，人们越来越意识到，“环保专业人士不再是单纯地在学术刊物发表研究，向公众宣传现在也是环保工作的重要组成部分。”[1]
但相比于专业媒体，环境NGO作为以环境为主要诉求的组织、缺乏与国际传播相关的专业知识与传播技术；相比于民族国家政府，环境NGO又因其独立性、非营利性，缺乏雄厚的资金、正当的传播渠道与足够的国际关注；尤其在中国这个特殊的发展中国家背景中，“公民社会仍处于发育和发展过程中，‘强政府，大政府和弱社会、小社会’格局的根本改变尚需时日”[2]。在宣传组织理念、进行对外传播的过程中，中国环境NGO采取什么样的手段、有过什么样的经验与尝试呢？
1.1以自身力量进行对外传播
1.1.1刊物及出版物的出版
作为中国领军性的环境NGO，“自然之友”的对外宣传手段相较于其他环境NGO而言已趋于成熟。
“自然之友”的独立刊物，《自然之友通讯》自1997年创刊以来，已经从过去的每年3-4刊发展到每年发行6刊的环保领域重要参考刊物，人物专访、特别关注、绿色寻呼、同行者等固定栏目已经成为中国环境领域志同道合者相互交流、国外政府、媒体与NGO了解中国的重要平台。技术层面，《自然之友通讯》电子期刊的推出与英文版《FON Newsletter》的刊发更为“自然之友”进行对外传播清扫了技术上的障碍。
此外，进入新世纪以来，“自然之友”在综合分析中国当前与环境有关的诸多问题后，从独立的NGO视角出版了《中国环境发展报告》（2009年）《2005：中国的环境危局与突围》（2006年）等出版物，。成为了国际社会了解中国环保事业进程的重要参考资料。
1.1.2网站建设
相比于许多中国草根环境NGO的普通网址，“自然之友”中文主页内容更加丰富、结构更加專业：主页主要分为“组织间接”“项目活动”“环保资料”“会员之家”“加入方法”几个板块，并附有《自然之友通讯》电子版的链接与媒体的相关报道，图文并茂地向世人展示了组织近期活动与主要诉求。需要指出的是，“自然之友”也开设了英文主页，在专业、无语言障碍的对外传播中迈出了重要的一步。
1.1.3邀请名人、举办讲座
作为对外号召、教育公众的力量之一，环境NGO以普通民众、青少年以及国内外对环境议题感兴趣的人员作为主要受众， “自然之友”自成立至今已经举办超过30次的民办环境知识普及性的“绿色讲座”。
尤其值得注意的是，在讲座、座谈、讲课的过程中，“自然之友”有意识地运用了名人效应，“讲演人包括中国大熊猫专家潘石文、英国电影演员维吉尼亚、美国鸟类学家梅适时、英国研究黑猩猩专家珍妮.古道尔等国际知名学者和环保人士”[3]，更有梁从诫、唐锡阳等创始人与传奇人物与大家直接接触，环保明星的力量不仅为中国民众与青少年树立了良好的榜样，更在国内外形成了相当的影响力，成功将媒体及公众注意力吸引到“自然之友”与中国环境保护上来。
1.1.4参与涉外环境活动、国际会议
回顾“自然之友”成立以来参加的涉外活动，涉及世界十几个国家和地区，并在活动的过程中与当地的环保组织建立了较为稳定的联系，从最近的环境大会哥本哈根会议来看， “自然之友”调研部主管张伯驹介绍说，多家民间组织早在峰会开会前，就已经准备好了各自立场，到哥本哈根发声。环境NGO通过直接参与当地活动、参与国际会议的平行NGO论坛，发动了民众重视与支持，向政府施压，推动国际性环保会议或谈判向着自己希望的方向发展。
1.2借助大众媒介进行对外传播
1.2.1提供信息，督促传媒增加对于环境事业的关注度
从“自然之友”的主页，我们可以直接链接到此组织在豆瓣、人人、新浪、搜狐及腾讯主页上所设的微博及主页，通过这些网络媒体，“自然之友”能够将组织从事的活动与主要的主张号召第一时间向社会传播。
此外，“自然之友”在全国范围内进行了“报纸环境意识调查”，监督督促新闻媒体加强对于环境保护的报道与关注，通过为媒体提供相关信息以及督促媒体增强对于环保的关注度，环境NGO宣传了自己的主张，更间接地加强着国内外对于中国环境的关注、无形中塑造着中国关注绿色、追求环保的国际形象。
1.2.2自主设置议题进行有意识对外传播
在自主设置议题、进行有意识对外传播的探索中，“自然之友”于1998年对于“保护藏羚羊”议题的建构是一个先声。在可可西里保护区成立之后，野牦牛队被处于不被政府承认的尴尬地位，“自然之友”加强与媒体的合作，并不断尝试自主设置议题、引导媒体报道。1998年9月，在“自然之友”的帮助下，野牦牛队前来北京汇报工作，并在大中院校进行的讲座，引起较大反响， 形成了第一批媒体报道； 紧接着“自然之友”会长梁从诫先声给英国首相布莱尔写信，要求禁绝藏羚羊绒的贸易——因为欧洲是其最主要的消费市场，布莱尔次日复信表示支持，这个议题在十余年前的中国的冲击力是巨大的，引起了国内外媒体的广泛关注，“多家中国报刊和外国媒体， 如日本广播电台（NHK）、美国之音、英国独立报、美国洛杉矶时报等都作了报道”[4]，并直接促成了政府部门的行动，“自然之友”同野牦牛队一起，一炮走红；“自然之友”并未就此止步，而是进一步联合各地媒体，试图说服青海各级政府以治多县为中心， 组织本地的反狩猎活动，此时，奚志农、丁品等多名记者对事态集中报道，形成联名上书，使得对于藏羚羊保护的议题在国内外社会持续升温；最后，“自然之友”联合媒体进行了公众动员与号召，通过议题的发展号召了一批国际NGO、各地高校学生积极投身到藏羚羊保护之中，不断有大学生志愿者来到可可西里从事环境保护事业的工作。回顾藏羚羊保护议题的设置与推动过程，我们可以看到，中国环境NGO虽然在协调与政府关系、确定恰当的公众表达渠道等方面仍存在诸多不成熟之处，但已初步掌握与媒体合作、自主设置议题进行传播、对外扩大自身影响力的方法，并在这个过程中，得到了更多来自国外的关注与信任。 2.与外国环境NGO相比，中国环境NGO的不足与改进之处
2.1资金来源紧张，限制了对外传播的深度与广度
相关资料显示，“‘自然之友’的经费主要来源于国内外的捐赠，会员缴纳的会费虽然比较少，但是一个比较稳定的经费来源，它可以提供办公事的租用和日常办公管理费用，使之能保证‘自然之友’正常运作”[5]，而大笔捐赠主要来自国内外大企业与基金会的支持（如香港明爱，福特，世界自然基金会等），但个别企业的捐赠并不是稳定的资金来源，从中国当前环境NGO来看，一方面非政府组织为了维持自身的独立性而拒绝政府的拨款；另一方面，其自身吸收外来资金的能力却又十分又有限，直接制约了它们在高技术、高投资的国际传播活动中的表现。
2.2过于突出领导者个人魅力的作用，缺乏对外传播专业性与独立性
在中国特殊的社会环境与文化背景下，领袖的作用仍是无穷的，根据《南方周末》对于“自然之友”的报道，在初创伊始，“自然之友”合法性就是依靠会长梁从诫先生及其诸多好友的“中国式影响力” 得到的；而在环境NGO的整个发展过程中，“自然之友”的诸多涉外交流与设置议题、对外传播的行为也是依靠“明星会长”梁从诫先生的个人创造与人格影响力达成的。
然而无论是从一个成熟的环保NGO组织、还是基于常规的对外传播主体的角度考量，对外传播形式及活动本身都应当拥有相当的自主性与独立性。基于组织领导人的个人影响力与人格魅力的传播活动固然重要，但长远考虑，传播专业性与独立性的缺乏却是中国环境NGO未来发展的一个致命弱点。正如梁从诫先生所说：“我的能力实在有限，我梁从诫也总有走的一天，‘自然之友’不能上演中国历朝历代‘人亡政息’的悲剧”[6]，2010年10月28日天傍晚，“自然之友”网站的彩色页面变成黑白页面，并发布了梁从诫先生病逝的消息，这标志着这个著名的环境NGO组织永远地告别了个人领袖的时代，在此后由松散的环境群体到结构化的环保NGO的道路上、在通往专业化、独立性的道路上，“自然之友”将何去何从，仍需我们拭目以待。
2.3网站建设等自主宣传能力不足
相较于图文并茂、丰富多彩的中文主页，“自然之友”的英文网站内容明显不足、更新相对缓慢，语言、计算机网络等专业技术的不足，自主宣传过程中重国内而轻国外的意识缺陷制约着中国环境NGO国际知名度的提升与国际交流的扩展。
2.4自主设置议题、吸引外媒注意力的能力不足
当前环境NGO的构成人员以科学家、学者为主，谙熟环境专业问题的他们在如何与外国公众、政府等群体沟通方面能力却十分有限，这就需要加强专业化的团队建设，引进专业媒体从业人员进行对外传播。从而真正解决中国环境NGO在处理与媒体关系与自主传播过程中面临的专业化、针对性的问题。
结语
在全球化与公民社会的浪潮中，中国环保NGO发展的历史并不悠久，但回顾中国环境NGO从诞生到不断完善、壮大的十余年，从一个“观鸟、种树、拣垃圾”老三样的实践者到如今监督政府、号召群众、自主传播、协助塑造国家形象的“社会的良心”，中国环境NGO在组织发展与国际传播进行的道路上进步良多。然而“在充满生机、精彩纷呈的环境信息传播面前，环保传播理论显出滞后的灰色”[7]，中国环境NGO对外传播的发展与成熟激励我们进一步完善相关的理论研究，并在此过程中认识到自身的不足，推动中国环保事业与整个国家绿色形象走向新的高度。
参考文献：
[1]Jurin.Richard R. Roush， Donny Danter， K.Jeffrey. Environmental Communication[M]. Pearson Custom Publishing， 2000，PXV.
[2]顧健键.非政府组织的发展与管理 中国和加拿大比较研究[M]. 上海：上海交通大学出版社.2009.第 17页.
[3]王莉丽.绿媒体--中国环保传播研究[M].北京：清华大学出版社.2005年.第102页.
[4]曾繁旭.环保NGO的议题建构与公共表达--以自然之友建构“保护藏羚羊”议题为个案[J].国际新闻界.2007年10月.第16页.
[5]王莉丽.绿媒体--中国环保传播研究[M].北京：清华大学出版社.2005年.第102页.
[6]王莉丽.绿媒体--中国环保传播研究[M].北京：清华大学出版社.2005年.第229页.
[7]王莉丽.绿媒体--中国环保传播研究[M].北京：清华大学出版社.2005年.第19页.
（作者单位：北京大学国际关系学院09本）