论文部分内容阅读
我能理解书业发展的不容易，我也主张炒概念和跟风，但我不主张欺骗和愚弄读者，无中生有，崇洋媚外，公然造假，为了畅销丧失出版人的底线。
近年，大众畅销书特别多，像雨后春笋一样冒出来，真是一件可喜的事情。尤其是大众励志书，是我们最常见的一类，也是需求最多的一类，因为其读者主要是年轻人。我把大众励志书的标准定为：大众大众再大众，通俗通俗再通俗。在归类上，有人叫“成功励志”，有人叫“心理自助”，其实都是一类，都是教人进取向上、教人成功的，不管是否有忽悠的成分，总之是很激励，跟喝了鸡汤似的，看了振奋人心、热血澎湃，甚至痛哭流涕，决定从此改头换面，“不成功就成仁”，励志书就是这么叫出来的。
一、什么是畅销书
关于“畅销书”，仁者见仁，智者见智，我很赞同一个看法就是，图书的销量一年能卖过3万册。有人说，低了点吧？当前这个激烈竞争的市场，10万册以上的书已经很难做了，一年能销3万，绝对是一个不低的数字，它意味着要首印和铺货至少5万甚至更多，已经是很了不起的书了。
做出版策划，尤其是做畅销书，不仅需要一定天赋和敏感，更要善于学习和创新。在学习阶段，无论在书名、选题还是封面设计上，可以有一定的模仿和跟风，然后学会其精华，懂得其门道，再加上创新，独立思考构思一些新点，往往是出奇制胜的法宝。作为图书策划人，要想做畅销书，必须时刻把做畅销书的使命放在心中，像着了魔一样去学习和研究它，并且慢慢去尝试，到市场上去检验。销量就是王道，就是生产力，就是回款，图书没有源源不断的销量和加印，连生存都难。 把“死磕畅销书”当口号，才会促使你去寻找好书资源。
懂得图书卖什么，就是一个策划人的基本素质。现在的策划人再也不是只会改改文字的案头编辑，更不是守株待兔等着稿子上门的编辑。优秀的策划人就是前锋战士，要去主动寻找战场，开疆拓土，拿下战功。作为基本素质，策划人心中时刻要清楚卖点在哪里，一要说得出口，说不出口，美好的想象只能算意淫，好东西也只能烂在手里；二要传播得出去，就像推销员一样，你不懂产品的性能和优点，不推介宣传，那么就永远卖不出去。要做畅销书，其实跟寻找你心目中的女朋友差不多。你必须知道你要追求什么样的人，主动出击，才能“钓”到你要的那个人。
二、为什么大众励志书容易畅销？
说到这个问题，我先给出答案：大众励志书最容易操作，既不需要名家，也没有太多的制约条件，而且有模式可循，有方法可找，说白了，做大众励志书，畅销是门技术活。先来回顾大众励志书的几个历程：
大众励志书的大师，当然得感谢卡耐基、拿破仑·希尔、安东尼·罗宾这些人，还有李嘉诚、松下幸之助、奥格·曼狄诺等。排除炒作的因素，很多人的成长和成功都是这些人种下的种子。也许从中学起，我们很多人就接触过这些大师的书，读过他们的故事；也许从那时起，我们知道人生是需要激励的，有榜样在，当然值得我们去追求。这些大师告诉了我们一些基本的道理，比如树立目标、坚定信念、持之以恒，比如要经历挫折、取长补短、善于学习、永不放弃，比如要多交朋友、寻找方法、利用一切可能的力量……归结为：成功，以及达到成功的过程和方法。
这些大师的书，基本在2000年以前就非常畅销，也深受读者推崇。千树万树梨花开，到了2000年之后，市场上出现了一大批大众励志书，尤其是企业团购类励志书，迎来了一波高潮。这其中最典型的代表是《心灵鸡汤》《没有任何借口》《把信送给加西亚》《忠诚》《责任》等。细心的人会发现，这些都是忽悠员工的书，而且基本都声称来源“西点军校”，其实十有八九都是国内书商的捉刀之作，因为一本小书突然发了财，然后做大起来。当时民营小书商比较活跃，他们出了大批量这类书，说实话，质量不高，但卖得都不错，甚至成就了不少公司。这也说明，大众励志书带有明显的“技巧”。
要批评的是，这些年我们的大众励志书很长一段时间是在走一条病态道路，只要能玩一票，就去赌，全然没有文化人的职业道德和信仰。很多书都是挂“洋”头，卖狗肉，为了畅销，扯上压根就不存在的外国作者，还玩起了各种忽悠人的概念，领潮的、跟风的、灌水的，应有尽有，最后全是消费者买单。我能理解书业发展的不容易，我也主张炒概念和跟风，但我不主张欺骗和愚弄读者，无中生有，崇洋媚外，公然造假，为了畅销丧失出版人的底线。
紧随其后，从2003年至2005年，有一批编著书畅销起来，最典型的代表是“小故事，大道理”系列，“心态”系列，“做人做事”系列，包括全集，不同的作者，不同的出版社，都在做这些书，由此导致一批编著图书工作室如雨后春笋般冒了出来。这些书，作者是国内编著人员，畅销的大多是书商做的，以二渠道为主，当时的市场特别火爆。且不论这些书的内容如何，也不管同质性很严重，但书商大部分还是本着良心做事，没用外国作者，少有虚假宣传（可能在销量上有所夸大），对市场和读者还是负责的。读者作为成人，应当有自己的辨识能力，他们购买这本书，基本上是看中某些点对自己有用（不需要全书都有用），而且学以致用，好歹没浪费钱。这批书基本是针对低端市场的，有些小图书公司也的确赚了些钱，并为后面的扩张打下了基础。
2007年前后，图书市场经过一番洗礼，小的不是倒闭就是转行了，工作室也开不下去了，大规模的图书公司走上正轨，开始批量化生产畅销书。这其中的代表就有磨铁图书、博集天卷、凤凰联动、新经典、华文天下、时代华语等。从那时起到现在，也是大众励志书风起涌的好时代，更有批量的畅销书，如《你在为谁工作》《不抱怨的世界》《秘密》《活法》《心理操纵术》《做最好的自己》《气场》《世界如此险恶，你要内心强大》等。这些书的特点，就是大公司运作，流水线操作，营销和发行非常给力，倾其全力推广。既然是运作，就标志着畅销书是可以预见和操作的，而且人为因素大于自然因素。其中的秘密，在出版界已经是非常公开了，但很有探讨和学习之处。
我这里给出截至2012年10月16日累计销量最多的10本励志书（源自开卷，未乘系数）见表1。 三、看看大众励志书的策划门道
话归正题，大众励志书既然是卖概念，那概念从哪来？有何规律可循？看看以下的畅销例子（截至 2012年9月5日当当励志畅销榜）见表2。
从这些畅销书来看，你发现什么道道没有？如果是全球畅销书或者名家、明星书，自然是最强劲卖点。如果没有这些，想畅销，那就得炒概念，在书名、文案上下足功夫。我们看看其中的门道：
第一，戴个大帽子，使劲吹嘘和夸大。它一般放在书名上头，或者腰封第一行。如：全球最经典的畅销书；改变全世界1.6亿人的命运；长居亚马逊畅销榜前5名达49周；畅销全球81个国家，至今已销售3600万册；感动数亿人的心灵之书……看见没？这样的帽子很常见吧，这就叫打鸡血，吹牛不腰痛。
第二，来个实在的，阐述书名的内涵和概念应有之义，主张实用功能，也就是这书教给你什么，能给你带来什么，可以获得什么。一般放在书名下方。如：《六度人脉》（全球最高效直接的人脉法则，掌握六度人脉，同样的努力，你将得到500%的回报）、《气场》（吸引力法则，全世界高端人物都在运用的成功秘密，28天气场培训彻底改变你的气场）、《不抱怨的世界》（一本书，一只手环，21天心灵培训，改变爱抱怨的你，成就不抱怨的世界）、《世界如此险恶，你要内心强大》（深入破解控制我们的心理法则，一本教会你看清自己和世界的书，一本让你和真正的自己相遇的书）。看看吧，这些内容点实在很多，还是在狠吹。
第三，找一堆名家来推荐，名头越响越值钱，而且可以瞎编胡造，大多根本没有推荐人授权或打招呼。前些年比尔·盖茨响，就上他；后来马云、唐俊火，于是有了他俩；奥巴马当上总统后，于是奥巴马推荐全来了；身心灵火，于是让张德芬、奥普拉推荐；最邪门的是，乔布斯火了，于是很多书都有他的推荐，不知有没有跟棺材中的他老人家商量过？
封面文案你从这三点来写，可以类似，最多还可加一些同类畅销书做比附，除此之外，再多说就是废话，不仅做无用功，还减分。
实际上，任何策划都不是孤立的，一个畅销的作家，一个好的选题，几个畅销的卖点，策划好是事半功倍。但别以为策划好了就能卖好，后面还需要强有力的执行力和营销推广能力，发行和营销不给力，策划再好的选题也是瞎忙活。所以我总是强调，要放手策划人员去干，只要论证看好的选题，就要立为重点，集思广益，在文案上下功夫，在营销上积极推广，效果是立竿见影的。
四、如何死磕畅销书？
很多刚做策划的编辑感叹，畅销书不好做呀，名家作者更难找呀，有什么窍门吗？我要说的是，这里的确有一些捷径，但做任何事都有一个积累，没有作者和人脉的积累，经常去跟朋友吹牛和头脑风暴，资源显然是打不开的；同时，更重要的能力是学习、创新，向同行学习，向优秀的策划人学习，所以有这方面天赋的人，进步都是相当快的。
做编辑的人，大多知道去天涯、起点、新浪、搜狐等找稿子，还有到处发布征稿消息，上面确实有一些不错的稿子，编辑要做“笨鸟”，就要起得早，否则好稿早被人抢光，这说明要勤奋。话又说回来，网络文学中，好稿还真不多，而且大多是网络写手，很多都是无聊时写的屁话，发泄一下写作欲，还有些是文艺青年抱着美好的出版梦来写作的，也因为太理想，离市场甚远，写出的东西尽管自己很“满意”，到编辑眼里却成为“狗屎”，这种反差说明了畅销书是一种商业活动，必须关注市场，符合市场，满足最大多数读者的需求。根据我的一些经验，要找畅销书稿，需要多手抓，不能等，更不能去抱怨你收不到好稿。
第一，从名家里找，或者从认识的名家那里，请其帮你推荐（名人的圈里多是名人，资源不错），能获得一些很好的人脉，紧跟着，一两年内就会追到名家稿。比如曾子航，他就给我推荐了苏芩、陈彤等好几个名家。
第二，从博客或专栏里找，多搜下名人堂，各种类型的，然后看一下他们的博客目录和文章，会发现你所想做的书，然后厚着脸皮跟他们联系。我做过作者中，陈思进、蔡真妮、卢悦、夏景就是这么找到的。还有现在最火的微博，你找一个出过畅销书的名人，看看他经常会跟哪些名人互动，哪些还未出过书而确实有卖点的名家，那你就要紧追了。
第三，通过专业的期刊或杂志找人，比如像各种心理月刊、文学刊物、历史研究刊物和报纸专栏，就能发现很多不错的作家，他们的文章能发表说明写作上过关，而且很多还是业内高手、名角，这类作者质量是很高的。
第四，还有一种取巧办法，就是找最近两三年内畅销书作者，最畅销的找不到就找中等畅销的，积极联系，向他们约稿。当然，像陆淇、张德芬、艾米、崔蔓莉、李可这些人你可能约不到，他们被“包养”了，事实上，他们当初也是无名小辈，更多的还是策划的眼光和包装能力，把不知名的打造成最畅销的作家。还有些是出版有四五年的作品，已经畅销，版权快到期了，重新包装策划出版，比如闾丘露薇的《行走中的玫瑰》《世界如此险恶，你要内心强大》，都是这个路子，策划思路和文案重新做好，又是一本畅销书。
明知山路险，偏向苦中行。做大众畅销书的策划人，还要忍受清贫和有一点钻子精神。最后，想送给有志做畅销书的80、90后们，需要执著于这一行，做个有理想的文化人，哪怕苦逼一点，也乐在其中。但要干好这一行，还是要有特质的：一是不得抱怨，必须磨铁成钢，打造成器，稍一轻浮或思想动荡，就要多耗几年。二是要沉下心来，虚心求学，找一些好老师和同门，在学中悟，要有批判思维，颠覆自己，一定不能固执。三是颠覆完自己后，还要坚信自己，多问一些为什么，寻找方法，多折腾，上天是不负有心人的。
归结为一句话，也是我偷师学来的理念：死磕畅销书，做文化石子！
近年，大众畅销书特别多，像雨后春笋一样冒出来，真是一件可喜的事情。尤其是大众励志书，是我们最常见的一类，也是需求最多的一类，因为其读者主要是年轻人。我把大众励志书的标准定为：大众大众再大众，通俗通俗再通俗。在归类上，有人叫“成功励志”，有人叫“心理自助”，其实都是一类，都是教人进取向上、教人成功的，不管是否有忽悠的成分，总之是很激励，跟喝了鸡汤似的，看了振奋人心、热血澎湃，甚至痛哭流涕，决定从此改头换面，“不成功就成仁”，励志书就是这么叫出来的。
一、什么是畅销书
关于“畅销书”，仁者见仁，智者见智，我很赞同一个看法就是，图书的销量一年能卖过3万册。有人说，低了点吧？当前这个激烈竞争的市场，10万册以上的书已经很难做了，一年能销3万，绝对是一个不低的数字，它意味着要首印和铺货至少5万甚至更多，已经是很了不起的书了。
做出版策划，尤其是做畅销书，不仅需要一定天赋和敏感，更要善于学习和创新。在学习阶段，无论在书名、选题还是封面设计上，可以有一定的模仿和跟风，然后学会其精华，懂得其门道，再加上创新，独立思考构思一些新点，往往是出奇制胜的法宝。作为图书策划人，要想做畅销书，必须时刻把做畅销书的使命放在心中，像着了魔一样去学习和研究它，并且慢慢去尝试，到市场上去检验。销量就是王道，就是生产力，就是回款，图书没有源源不断的销量和加印，连生存都难。 把“死磕畅销书”当口号，才会促使你去寻找好书资源。
懂得图书卖什么，就是一个策划人的基本素质。现在的策划人再也不是只会改改文字的案头编辑，更不是守株待兔等着稿子上门的编辑。优秀的策划人就是前锋战士，要去主动寻找战场，开疆拓土，拿下战功。作为基本素质，策划人心中时刻要清楚卖点在哪里，一要说得出口，说不出口，美好的想象只能算意淫，好东西也只能烂在手里；二要传播得出去，就像推销员一样，你不懂产品的性能和优点，不推介宣传，那么就永远卖不出去。要做畅销书，其实跟寻找你心目中的女朋友差不多。你必须知道你要追求什么样的人，主动出击，才能“钓”到你要的那个人。
二、为什么大众励志书容易畅销？
说到这个问题，我先给出答案：大众励志书最容易操作，既不需要名家，也没有太多的制约条件，而且有模式可循，有方法可找，说白了，做大众励志书，畅销是门技术活。先来回顾大众励志书的几个历程：
大众励志书的大师，当然得感谢卡耐基、拿破仑·希尔、安东尼·罗宾这些人，还有李嘉诚、松下幸之助、奥格·曼狄诺等。排除炒作的因素，很多人的成长和成功都是这些人种下的种子。也许从中学起，我们很多人就接触过这些大师的书，读过他们的故事；也许从那时起，我们知道人生是需要激励的，有榜样在，当然值得我们去追求。这些大师告诉了我们一些基本的道理，比如树立目标、坚定信念、持之以恒，比如要经历挫折、取长补短、善于学习、永不放弃，比如要多交朋友、寻找方法、利用一切可能的力量……归结为：成功，以及达到成功的过程和方法。
这些大师的书，基本在2000年以前就非常畅销，也深受读者推崇。千树万树梨花开，到了2000年之后，市场上出现了一大批大众励志书，尤其是企业团购类励志书，迎来了一波高潮。这其中最典型的代表是《心灵鸡汤》《没有任何借口》《把信送给加西亚》《忠诚》《责任》等。细心的人会发现，这些都是忽悠员工的书，而且基本都声称来源“西点军校”，其实十有八九都是国内书商的捉刀之作，因为一本小书突然发了财，然后做大起来。当时民营小书商比较活跃，他们出了大批量这类书，说实话，质量不高，但卖得都不错，甚至成就了不少公司。这也说明，大众励志书带有明显的“技巧”。
要批评的是，这些年我们的大众励志书很长一段时间是在走一条病态道路，只要能玩一票，就去赌，全然没有文化人的职业道德和信仰。很多书都是挂“洋”头，卖狗肉，为了畅销，扯上压根就不存在的外国作者，还玩起了各种忽悠人的概念，领潮的、跟风的、灌水的，应有尽有，最后全是消费者买单。我能理解书业发展的不容易，我也主张炒概念和跟风，但我不主张欺骗和愚弄读者，无中生有，崇洋媚外，公然造假，为了畅销丧失出版人的底线。
紧随其后，从2003年至2005年，有一批编著书畅销起来，最典型的代表是“小故事，大道理”系列，“心态”系列，“做人做事”系列，包括全集，不同的作者，不同的出版社，都在做这些书，由此导致一批编著图书工作室如雨后春笋般冒了出来。这些书，作者是国内编著人员，畅销的大多是书商做的，以二渠道为主，当时的市场特别火爆。且不论这些书的内容如何，也不管同质性很严重，但书商大部分还是本着良心做事，没用外国作者，少有虚假宣传（可能在销量上有所夸大），对市场和读者还是负责的。读者作为成人，应当有自己的辨识能力，他们购买这本书，基本上是看中某些点对自己有用（不需要全书都有用），而且学以致用，好歹没浪费钱。这批书基本是针对低端市场的，有些小图书公司也的确赚了些钱，并为后面的扩张打下了基础。
2007年前后，图书市场经过一番洗礼，小的不是倒闭就是转行了，工作室也开不下去了，大规模的图书公司走上正轨，开始批量化生产畅销书。这其中的代表就有磨铁图书、博集天卷、凤凰联动、新经典、华文天下、时代华语等。从那时起到现在，也是大众励志书风起涌的好时代，更有批量的畅销书，如《你在为谁工作》《不抱怨的世界》《秘密》《活法》《心理操纵术》《做最好的自己》《气场》《世界如此险恶，你要内心强大》等。这些书的特点，就是大公司运作，流水线操作，营销和发行非常给力，倾其全力推广。既然是运作，就标志着畅销书是可以预见和操作的，而且人为因素大于自然因素。其中的秘密，在出版界已经是非常公开了，但很有探讨和学习之处。
我这里给出截至2012年10月16日累计销量最多的10本励志书（源自开卷，未乘系数）见表1。 三、看看大众励志书的策划门道
话归正题，大众励志书既然是卖概念，那概念从哪来？有何规律可循？看看以下的畅销例子（截至 2012年9月5日当当励志畅销榜）见表2。
从这些畅销书来看，你发现什么道道没有？如果是全球畅销书或者名家、明星书，自然是最强劲卖点。如果没有这些，想畅销，那就得炒概念，在书名、文案上下足功夫。我们看看其中的门道：
第一，戴个大帽子，使劲吹嘘和夸大。它一般放在书名上头，或者腰封第一行。如：全球最经典的畅销书；改变全世界1.6亿人的命运；长居亚马逊畅销榜前5名达49周；畅销全球81个国家，至今已销售3600万册；感动数亿人的心灵之书……看见没？这样的帽子很常见吧，这就叫打鸡血，吹牛不腰痛。
第二，来个实在的，阐述书名的内涵和概念应有之义，主张实用功能，也就是这书教给你什么，能给你带来什么，可以获得什么。一般放在书名下方。如：《六度人脉》（全球最高效直接的人脉法则，掌握六度人脉，同样的努力，你将得到500%的回报）、《气场》（吸引力法则，全世界高端人物都在运用的成功秘密，28天气场培训彻底改变你的气场）、《不抱怨的世界》（一本书，一只手环，21天心灵培训，改变爱抱怨的你，成就不抱怨的世界）、《世界如此险恶，你要内心强大》（深入破解控制我们的心理法则，一本教会你看清自己和世界的书，一本让你和真正的自己相遇的书）。看看吧，这些内容点实在很多，还是在狠吹。
第三，找一堆名家来推荐，名头越响越值钱，而且可以瞎编胡造，大多根本没有推荐人授权或打招呼。前些年比尔·盖茨响，就上他；后来马云、唐俊火，于是有了他俩；奥巴马当上总统后，于是奥巴马推荐全来了；身心灵火，于是让张德芬、奥普拉推荐；最邪门的是，乔布斯火了，于是很多书都有他的推荐，不知有没有跟棺材中的他老人家商量过？
封面文案你从这三点来写，可以类似，最多还可加一些同类畅销书做比附，除此之外，再多说就是废话，不仅做无用功，还减分。
实际上，任何策划都不是孤立的，一个畅销的作家，一个好的选题，几个畅销的卖点，策划好是事半功倍。但别以为策划好了就能卖好，后面还需要强有力的执行力和营销推广能力，发行和营销不给力，策划再好的选题也是瞎忙活。所以我总是强调，要放手策划人员去干，只要论证看好的选题，就要立为重点，集思广益，在文案上下功夫，在营销上积极推广，效果是立竿见影的。
四、如何死磕畅销书？
很多刚做策划的编辑感叹，畅销书不好做呀，名家作者更难找呀，有什么窍门吗？我要说的是，这里的确有一些捷径，但做任何事都有一个积累，没有作者和人脉的积累，经常去跟朋友吹牛和头脑风暴，资源显然是打不开的；同时，更重要的能力是学习、创新，向同行学习，向优秀的策划人学习，所以有这方面天赋的人，进步都是相当快的。
做编辑的人，大多知道去天涯、起点、新浪、搜狐等找稿子，还有到处发布征稿消息，上面确实有一些不错的稿子，编辑要做“笨鸟”，就要起得早，否则好稿早被人抢光，这说明要勤奋。话又说回来，网络文学中，好稿还真不多，而且大多是网络写手，很多都是无聊时写的屁话，发泄一下写作欲，还有些是文艺青年抱着美好的出版梦来写作的，也因为太理想，离市场甚远，写出的东西尽管自己很“满意”，到编辑眼里却成为“狗屎”，这种反差说明了畅销书是一种商业活动，必须关注市场，符合市场，满足最大多数读者的需求。根据我的一些经验，要找畅销书稿，需要多手抓，不能等，更不能去抱怨你收不到好稿。
第一，从名家里找，或者从认识的名家那里，请其帮你推荐（名人的圈里多是名人，资源不错），能获得一些很好的人脉，紧跟着，一两年内就会追到名家稿。比如曾子航，他就给我推荐了苏芩、陈彤等好几个名家。
第二，从博客或专栏里找，多搜下名人堂，各种类型的，然后看一下他们的博客目录和文章，会发现你所想做的书，然后厚着脸皮跟他们联系。我做过作者中，陈思进、蔡真妮、卢悦、夏景就是这么找到的。还有现在最火的微博，你找一个出过畅销书的名人，看看他经常会跟哪些名人互动，哪些还未出过书而确实有卖点的名家，那你就要紧追了。
第三，通过专业的期刊或杂志找人，比如像各种心理月刊、文学刊物、历史研究刊物和报纸专栏，就能发现很多不错的作家，他们的文章能发表说明写作上过关，而且很多还是业内高手、名角，这类作者质量是很高的。
第四，还有一种取巧办法，就是找最近两三年内畅销书作者，最畅销的找不到就找中等畅销的，积极联系，向他们约稿。当然，像陆淇、张德芬、艾米、崔蔓莉、李可这些人你可能约不到，他们被“包养”了，事实上，他们当初也是无名小辈，更多的还是策划的眼光和包装能力，把不知名的打造成最畅销的作家。还有些是出版有四五年的作品，已经畅销，版权快到期了，重新包装策划出版，比如闾丘露薇的《行走中的玫瑰》《世界如此险恶，你要内心强大》，都是这个路子，策划思路和文案重新做好，又是一本畅销书。
明知山路险，偏向苦中行。做大众畅销书的策划人，还要忍受清贫和有一点钻子精神。最后，想送给有志做畅销书的80、90后们，需要执著于这一行，做个有理想的文化人，哪怕苦逼一点，也乐在其中。但要干好这一行，还是要有特质的：一是不得抱怨，必须磨铁成钢，打造成器，稍一轻浮或思想动荡，就要多耗几年。二是要沉下心来，虚心求学，找一些好老师和同门，在学中悟，要有批判思维，颠覆自己，一定不能固执。三是颠覆完自己后，还要坚信自己，多问一些为什么，寻找方法，多折腾，上天是不负有心人的。
归结为一句话，也是我偷师学来的理念：死磕畅销书，做文化石子！