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每年，各家企业都会在市场上投入大量的广告宣传，或者邮寄各类DM（Direct Mailing）资料到每家每户。而当顾客被这些广告和DM所打动，购买了产品之后，厂家则再也不会与其取得联系，顾客又重新成为与该厂家没有任何联系的社会独体，顾客了解该厂家新产品的惟一途径还是广告和宣传。
以上现象说明了两个问题。一方面，中国企业对通过大量的广告与DM投入来增加企业知名度和产品品牌认知度的方式已完全认同，并舍得花钱；另一方面，说明中国企业对原有老顾客的价值并没有充分认识，或者说即使有企业认识到了这一点，也不懂得如何去管理老顾客，去保持老顾客的忠诚度，从而激发老顾客的再次购买潜力和口碑宣传潜力。他们其实忽略了一种在国外已被证明是行之有效的新型营销方式——CRM，顾客关系管理。正是这种立足于老顾客管理、进而创造出再购价值的新型营销方式，它为建立和保持企业与顾客之间长期而良好的关系提供了解决方案。
CRM究竟是什么？
CRM究竟是什么呢？事实上，给予CRM以简明扼要的定义是相当困难的一件事，各企业在实施CRM时有不同的侧重点。
总结社会上对CRM的多种看法，基本可分如下几类：
● CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性提高客户满意度的营销战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实施企业和客户的“双赢”。
● CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益；CRM是重整客户和组织结构的便利手段与基本结构；CRM是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行。
● CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统，企业希望通过CRM能够了解更多的客户化的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，与此同时也能够获得更大的利润。
● CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术，它具有以下特征：（1）确定客户满意度；（2）对客户构成进行分析；（3）深度分析利润构成；（4）分析的连续性；（5）巩固与现有客户的忠诚度。
综合以上多种定义，不难发现，CRM是公司与客户之间建立的一种相互有益的关系。其定义范围既可上升为公司运营的基本理念，即帮助公司了解顾客需求，展开“以顾客为中心”的运营主题；也可理解成获得顾客、保持顾客、维系顾客忠诚度并最终实现顾客再买收益的营销策略；甚至于将其单纯地理解成一种信息系统，一种有助于营销的IT技术。自上而下，它其实包含了理念、方法（战略战术）、技术三个层面，如何去定义它，关键在于你选择了哪个层面去具体实施。
笔者作为国内一家较早实施CRM的企业的市场营销部负责人，几年来一直在领导实施整个CRM项目。在具体实施时，重点选择了CRM在方法（战略战术）层面的应用，即以CRM理念为出发点制订相应的CRM业务流程，并在公司内部专门设立CRM小组负责具体的实施工作。我所理解和用于实施的CRM，可以用一句话来概括：CRM是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证企业和潜在顾客／顾客间保持长期的对话，以求理解并满足他们的需求，激发他们的购买欲望，并建立起他们对产品品牌的忠诚度，最终实现再次购买。
在实施CRM时是以顾客生命周期为着眼点的。生命周期包括：产品认知-选择-购买-提货-拥有体验-再次购买，这是一个周而复始的循环过程（见图1-1顾客生命周期图）。
正是以顾客生命周期为着眼点，同时考虑到自身产品的特性，可将CRM运作流程大致分为认知与形象阶段、建立联系阶段、关系保持阶段，并在此基础上构建起具体的CRM业务流程（见图1-2CRM总体运作流程）。
在此需要特别说明的是，所以能在企业内部顺利地建立起CRM理念和CRM业务流程，得益于所在的企业始终是以“顾客为中心”为公司的根本理念。CRM这种营销方法与其他诸如顾客满意度调研、顾客链的概念、以市场反馈作为产品改进的依据等方法一样，都被公司列为大力实施的企业管理内容。所以说，CRM是建立在“顾客为中心”这一公司理念土壤之上的，并非空中楼阁。
CRM实施的具体业务流程
CRM业务流程包括潜在顾客开发流程（Lead Generation），潜在顾客管理流程（Lead Management），顾客忠诚度计划（Owner retention）三个方面，下面将作具体的介绍。
潜在顾客开发流程
（Lead Generation）
科学、严谨的“潜在顾客开发”所获得的高质量的潜在顾客，将使公司在以后的“潜在顾客管理”运作中有较高的“顾客达成”率，减少资源的浪费
该流程主要包括收集潜在顾客名单和顾客名单筛选与分类两个步骤。
（1）收集潜在顾客名单
高质量的潜在顾客名单，可以是授权经销商现有的顾客群。这些现成的（或其他品牌的）顾客，是极有潜力购买新产品的顾客。当然，随着业务的发展，企业及合作伙伴必须进一步拓展其顾客群。一个事半功倍的顾客名单获取方法叫“顾客推荐”：即请现有的顾客推荐其有购买意向的朋友、亲戚、商业伙伴等，推荐他人的顾客亦可从中获益。所谓人以群分，往往他们的亲友或社交圈是与他们相类似的人群，有着相近的需求和消费习惯。
前面提到的科学与严谨，应该是贯穿于“潜在顾客”名单类型的选择和获取方式中。首先，企业必须对目前产品的潜在顾客群作出详细的界定：从产品配备、价格等诸多方面的因素，综合进行考虑。在此基础上，慎重地选取符合潜在顾客群特征的名单。目前市场上有不少数据库出租或出售公司，通常这些数据库的名单包罗万象，数量更是以几十万、上百万计。对这些数据库名单的选择要加倍小心，除了需要有明确的潜在顾客群界定外，购买前的抽样测试同样十分必要（如名单的时效性、准确性测试等），只有双管齐下，才能获得真正有价值的名单。
除了以上所述从现成的客户名单着手、以及租赁或购买名单之外，企业或经销商还有其他多种获取名单的有效途径。以下是一些实例：
● 顾客广告反馈
在一些大众媒体，如报章上刊登广告，含顾客反馈信息表，供有购买意向的顾客填写后邮寄或传真回来。
● （促销）活动、合作（促销）活动
寻找合作伙伴时首先应验证其涉及的顾客群是否与自身产品的顾客群界定相吻合。通过举行一些顾客获利的合作促销活动，可以接触到这批潜在顾客，并通过带有反馈方式的沟通，最终获得这些名单。
● DM直邮
选择那些顾客群同产品定位相一致的商务、经济类杂志、报社，与他们进行合作：或将顾客甄别问卷做成插页随杂志寄出，或借助他们的读者订阅资料库，邮寄产品介绍和甄别问卷。通过问卷反馈，收集信息，以便筛选出有购买意向的高质量的潜在顾客。
特别值得一提的是，银行、保险系统都拥有非常好的顾客群和先进的顾客信息库。如能按照信用卡年消费额、每月住房信贷还款额、月保险费缴款额等标准筛选出高收入群，并与银行、保险公司合作，将产品资料和问卷直接邮寄给目标者，其效益是相当高的。
（2）顾客名单筛选与分类
“潜在顾客开发”还包括对所获名单的筛选与分类，以便在之后的“潜在顾客管理”流程中有的放矢进行跟踪管理。我曾制定了一套分类筛选的方法，并用顾客甄别问卷结合计算机系统实现自动分类。这份问卷不仅适用于以上所述的各种顾客名单，事实上，对任何表示出对产品有兴趣的潜在顾客都适用，如一位走进销售中心展示厅来看产品的顾客，或一位在展览会上光临展台的顾客，等等。
有些的公司目前已经在产品介绍单页内附上了顾客甄别问卷，这使得在与这些阅读了产品单页的潜在顾客进一步沟通之前，早已准确地了解到他们的“热度”及要求，方便“潜在顾客管理”作出相应的跟进（见图2-1潜在顾客开发流程）。
潜在顾客管理流程
（Lead Management）
在CRM中，潜在顾客管理是非常重要的一环，它是将潜在顾客转变为最终买主的有效手段，进而为企业的经销商提供更多更有价值的潜在顾客名单，实现高销售
正如“潜在顾客开发流程（Lead Generation）”所提到的，潜在顾客名单将通过顾客甄别问卷进行分类及筛选。经由分类、筛选后的各个潜在顾客群，潜在顾客管理流程将对他们作出相应的跟进。
对于“购买热度”较低的群体（购买时间在一年以后），公司将邮寄产品简介单页及价格信息单页，目的在于让他们有机会对产品有一些初步了解，增加今后可能购买的机会。对于那些有立即购买意向或在未来的一年内有购置计划的、“购买热度”较高的潜在顾客，公司将立即寄出一系列详尽的产品及购买介绍资料，包括产品目录、价格、销售服务、售后服务单页，以及经销商和特约售后服务中心名单等。这些即将购买的顾客一旦获得了全面的定购信息，选择产品的可能将更大。每个邮件都附有回函卡，鼓励潜在顾客与公司进行双向交流。
除了用直邮的方式进行沟通，还需后续的电话营销做进一步的跟进。CRM小组在顾客支持中心（CAC）的支持下，将尽可能多地解答有疑虑的潜在顾客相关的问题，推荐经销商与其交流，帮助本地（受条件限制）顾客参观公司现代化的厂房及设备等。目的只有一个：排除他们心中所有顾虑和疑问，最终走进公司的授权销售中心（经销商）并签订购买协议。此外，顾客支持中心还要进行“顾客流失调研”，及时反馈顾客流失的原因，以便在各个环节上不断地作出改进（见图2-2潜在顾客管理流程）。
顾客忠诚度计划
（Owner retention）
每获取一位新的顾客，其成本将7倍于在现有顾客群中获得一位重复购买者
营销学有一条理论，即每获取一位新的顾客，其成本将7倍于在现有顾客群中获得一位重复购买者。维系现有顾客忠诚度的重要性与必要性由此可见一斑。由于每一次的购买行为，消费者都是经过深思熟虑、多方比较后才作出决策的，因此，维系顾客对品牌的忠诚，让他们对你的产品和品牌有信任感和归属感，是营销过程中非常关键的一环。
“维系顾客忠诚”，旨在建立顾客对产品品牌的忠诚度，对拥有该产品的自豪感，并最终使他们成为“品牌大使”——爱此品牌、谈此品牌、未来购买仍选择此品牌。更重要的是，他们会介绍、推广并推荐他人也选择此品牌。
为此，我的策略是：首先，要使此品牌成为顾客心目中的第一品牌，通过持续的双向沟通，增强品牌亲和力，并与其他竞争品牌拉开距离；其次，通过对于自身产品所特有的、具有竞争力的方面，以及对此品牌在各个领域的不断发展、革新的宣传，潜移默化地让顾客信服——此品牌是正确选择；最重要的是，通过举办一些顾客专享的活动、提供各种顾客的“专利”，让顾客感受到拥有此品牌的特殊性、与众不同的地位，由衷地产生自豪感。