论文部分内容阅读
广告业自诞生之后，就与传播媒介——广播、电视、报纸、杂志等，结下了不解之缘。广告有时可以影响甚至左右媒介的正常操作，而且这种影响的强度与状况可以说触目惊心，是局外人根本难以想象的。
1
在美国电视业刚起步的时期，新闻与娱乐节目都由广告户出资制作。这使得广告户能够直接控制非广告类节目，他们可以让节目体现自身的观念意识与商业利益。美国是1970年开始禁止香烟的电视广告的。在50年代，全国广播公司的新闻节目，由生产骆驼牌香烟的厂家赞助，被称为“骆驼牌新闻大篷车”，凡是电视画面中有“不准吸烟”字样的新闻片都禁止播放。布朗与威廉森烟草公司对其控制的电视节目的影响，还更胜一筹。它要求电视节目不能损伤卷烟产品的形象，涉及到香烟时不应当出现厌恶、不满的表情姿态。甚至规定：不准有在烟灰缸里卡灭香烟火星，或用脚踩香烟的镜头；香烟不能用作刻画不良分子的手段，优秀人物抽的香烟应当是有布朗与威廉森公司的商标的，辨认得清与否都可以。
在电视的非广告节目中注入自己的商业意图和思想意识的举动，是一种相当普遍的现象，并非烟草行业所独有。白厅制药厂是一家生产头痛片的厂家，作为广播网的一个广告户，它对节目的要求是，假如一个镜头描绘了某个人拿一瓶药片自杀，那么就得停止播出。美国谨慎人寿保险公司是公共事务节目的资助者，该公司的一位副经理强调说，在其所资助的节目里应该宣扬商业与金融的积极形象，因而，这家公司抵制类似“萧条时期银行假日”这样的节目，原因是它们可能使所有的金融机构被人怀疑。
普罗克特与甘布尔公司一贯重视广告的作用，包括出资制作一般电视节目和商业广告，一年付出的广告费超过五亿美元，是电视业的一个大广告户。该公司广告部总经理对有关的电视节目提出了原则性的要求，这些要求有的十分具体，比如节目任何时候提到公司所有集团诸如食品杂货店、药品商店的客户，哪怕是稍稍提及，都要格外留心，不能给他们带去一丝不快；有的要求则比较宽泛，比如在电视节目里不能给观众造成这样一种印象：商业是冷酷无情、缺乏思想感情的活动。假如一个商人扮演了反面角色，那么就必须清楚地表明，他并非典型，他在商界受到了蔑视，正如在社会其他成员中受到蔑视一般。
2
报纸在所有受广告资助的传媒中是最为谨慎的。在先前，美国的报纸对于像百货公司起火、商店里出现违反治安事件等消息，很少作报道，原因是怕得罪了广告户。几乎所有的报社都有这样的做法：由营业部发出上面标有“B·O·M”字样(business office must)的通知，其意为：这是讨好广告户绝对需要的稿件，编辑部必须刊登。报纸报道法规颁布以后，广告与新闻报道有了严格的区分，此类露骨的收买新闻现象才日渐减少或者完全消失。但是，对新闻进行严格审查，以免得罪广告户的做法，还是比较普遍的。
八十年代的读者最迫切了解的内容之一，是有助于购物的可靠信息。然而这正好是当时美国报纸比较薄弱的一个环节。家庭所需要的消费信息，同食品、交通、服装行业存在着很大的利害关系，而它们又相当程度地控制着报纸的广告收入。有的记者通过定期购买典型家庭购物单上的东西，报道主要超级市场物价变动的情况。可是这种报道不为杂货食品店广告户所欢迎，因而便逐渐在报纸上消失了。
1980年，《华盛顿明星报》预告，该报将就赞扬或反对购物赠券问题发表一组连载文章。结果，只发了一篇便停止了，原因是担心在该报登载购物赠券的广告户不满意。
报纸渴望获得更多的收入，常常会尽可能地保护广告大户。当广告户的利益与读者的利益发生冲突时，报纸往往会站在广告户一边。对于这一点，广告户十分清楚，所以他们敢于向报纸提出一些令普通读者咋舌的意见。1981年，米高梅影片公司的一位副总经理埋怨报纸登载否定电影的评论太多了，他告诫报社“不要以为价值五亿美元的电影广告是必保的”，对电影怀有敌意的评论正威胁着报纸与电影工业之间密切的关系。有一家航空公司则预先就提醒报纸广告部的经理们，只要报纸上出现了该航空公司飞机坠毁或遭劫持的报道，就要把广告一律抽回。
3
在广告户们眼里，大部分的杂志的作用是可以充当卖主与买主之间的中间人。实际上，不少的杂志也确实无法挣脱广告户的影响。
1940年，美国《老爷》月刊有一篇文章声称，吉他伴奏歌唱的效果好于钢琴。这引起了钢琴业主的极大反感，他们将自己的不满表现在具体的行动上了。于是，几个月后，该杂志上出现了一则道歉启事：“我们失去了所有钢琴广告……我们敬请钢琴制造商们原谅。”
纽约时报公司是一家兼营杂志、书籍、广播、电视和报纸的大联营公司。1976年，《纽约时报》发表了一组关于医疗事故的文章，它们激怒了医药行业。由于《纽约时报》没有刊登多少药物广告，那些医药行业无法直接进行报复，但是它们转而对纽约时报公司出版的《现代医学》杂志实行严厉的制裁，好几家制药厂一同从该杂志撤回了二百六十页广告，使它一下就失去了五十万美元的收入，迫使纽约时报公司不得不将《现代医学》转售出去。
《读者文摘》杂志由于公司补救及时，才避免了遭受《现代医学》的厄运。读者文摘公司拥有《读者文摘》杂志和芬克与瓦格纳尔斯图书出版公司。1968年，芬克与瓦格纳尔斯准备出版一本题为《被允许的谎言》的书，主旨是批评广告业。出版的一个月前，读者文摘公司勒令取消这一计划。它肯定是预感到了一种很实在的威胁：如果此书得罪了广告业，那么《读者文摘》杂志将会失去广告来源。当时该杂志一年的广告收入为五十万美元。
(责任编辑／陈信凌)
1
在美国电视业刚起步的时期，新闻与娱乐节目都由广告户出资制作。这使得广告户能够直接控制非广告类节目，他们可以让节目体现自身的观念意识与商业利益。美国是1970年开始禁止香烟的电视广告的。在50年代，全国广播公司的新闻节目，由生产骆驼牌香烟的厂家赞助，被称为“骆驼牌新闻大篷车”，凡是电视画面中有“不准吸烟”字样的新闻片都禁止播放。布朗与威廉森烟草公司对其控制的电视节目的影响，还更胜一筹。它要求电视节目不能损伤卷烟产品的形象，涉及到香烟时不应当出现厌恶、不满的表情姿态。甚至规定：不准有在烟灰缸里卡灭香烟火星，或用脚踩香烟的镜头；香烟不能用作刻画不良分子的手段，优秀人物抽的香烟应当是有布朗与威廉森公司的商标的，辨认得清与否都可以。
在电视的非广告节目中注入自己的商业意图和思想意识的举动，是一种相当普遍的现象，并非烟草行业所独有。白厅制药厂是一家生产头痛片的厂家，作为广播网的一个广告户，它对节目的要求是，假如一个镜头描绘了某个人拿一瓶药片自杀，那么就得停止播出。美国谨慎人寿保险公司是公共事务节目的资助者，该公司的一位副经理强调说，在其所资助的节目里应该宣扬商业与金融的积极形象，因而，这家公司抵制类似“萧条时期银行假日”这样的节目，原因是它们可能使所有的金融机构被人怀疑。
普罗克特与甘布尔公司一贯重视广告的作用，包括出资制作一般电视节目和商业广告，一年付出的广告费超过五亿美元，是电视业的一个大广告户。该公司广告部总经理对有关的电视节目提出了原则性的要求，这些要求有的十分具体，比如节目任何时候提到公司所有集团诸如食品杂货店、药品商店的客户，哪怕是稍稍提及，都要格外留心，不能给他们带去一丝不快；有的要求则比较宽泛，比如在电视节目里不能给观众造成这样一种印象：商业是冷酷无情、缺乏思想感情的活动。假如一个商人扮演了反面角色，那么就必须清楚地表明，他并非典型，他在商界受到了蔑视，正如在社会其他成员中受到蔑视一般。
2
报纸在所有受广告资助的传媒中是最为谨慎的。在先前，美国的报纸对于像百货公司起火、商店里出现违反治安事件等消息，很少作报道，原因是怕得罪了广告户。几乎所有的报社都有这样的做法：由营业部发出上面标有“B·O·M”字样(business office must)的通知，其意为：这是讨好广告户绝对需要的稿件，编辑部必须刊登。报纸报道法规颁布以后，广告与新闻报道有了严格的区分，此类露骨的收买新闻现象才日渐减少或者完全消失。但是，对新闻进行严格审查，以免得罪广告户的做法，还是比较普遍的。
八十年代的读者最迫切了解的内容之一，是有助于购物的可靠信息。然而这正好是当时美国报纸比较薄弱的一个环节。家庭所需要的消费信息，同食品、交通、服装行业存在着很大的利害关系，而它们又相当程度地控制着报纸的广告收入。有的记者通过定期购买典型家庭购物单上的东西，报道主要超级市场物价变动的情况。可是这种报道不为杂货食品店广告户所欢迎，因而便逐渐在报纸上消失了。
1980年，《华盛顿明星报》预告，该报将就赞扬或反对购物赠券问题发表一组连载文章。结果，只发了一篇便停止了，原因是担心在该报登载购物赠券的广告户不满意。
报纸渴望获得更多的收入，常常会尽可能地保护广告大户。当广告户的利益与读者的利益发生冲突时，报纸往往会站在广告户一边。对于这一点，广告户十分清楚，所以他们敢于向报纸提出一些令普通读者咋舌的意见。1981年，米高梅影片公司的一位副总经理埋怨报纸登载否定电影的评论太多了，他告诫报社“不要以为价值五亿美元的电影广告是必保的”，对电影怀有敌意的评论正威胁着报纸与电影工业之间密切的关系。有一家航空公司则预先就提醒报纸广告部的经理们，只要报纸上出现了该航空公司飞机坠毁或遭劫持的报道，就要把广告一律抽回。
3
在广告户们眼里，大部分的杂志的作用是可以充当卖主与买主之间的中间人。实际上，不少的杂志也确实无法挣脱广告户的影响。
1940年，美国《老爷》月刊有一篇文章声称，吉他伴奏歌唱的效果好于钢琴。这引起了钢琴业主的极大反感，他们将自己的不满表现在具体的行动上了。于是，几个月后，该杂志上出现了一则道歉启事：“我们失去了所有钢琴广告……我们敬请钢琴制造商们原谅。”
纽约时报公司是一家兼营杂志、书籍、广播、电视和报纸的大联营公司。1976年，《纽约时报》发表了一组关于医疗事故的文章，它们激怒了医药行业。由于《纽约时报》没有刊登多少药物广告，那些医药行业无法直接进行报复，但是它们转而对纽约时报公司出版的《现代医学》杂志实行严厉的制裁，好几家制药厂一同从该杂志撤回了二百六十页广告，使它一下就失去了五十万美元的收入，迫使纽约时报公司不得不将《现代医学》转售出去。
《读者文摘》杂志由于公司补救及时，才避免了遭受《现代医学》的厄运。读者文摘公司拥有《读者文摘》杂志和芬克与瓦格纳尔斯图书出版公司。1968年，芬克与瓦格纳尔斯准备出版一本题为《被允许的谎言》的书，主旨是批评广告业。出版的一个月前，读者文摘公司勒令取消这一计划。它肯定是预感到了一种很实在的威胁：如果此书得罪了广告业，那么《读者文摘》杂志将会失去广告来源。当时该杂志一年的广告收入为五十万美元。
(责任编辑／陈信凌)