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美国驻华大使骆家辉履新不过一个月,便在中国媒体上成为关注焦点,且在网络上成为人气明星。他背双肩包,他乘坐经济舱,他像平民一样用优惠券喝咖啡,所有这些,都在网民群体中传为美谈。他参观打工子弟的一个画展,在网络上被描述成探望打工子弟学校。这个说法还辗转流传,不断地生长出枝枝蔓蔓,到最后,竟然变成了骆家辉把自己的孩子送到北京打工子弟学校读书。
从政治传播学的角度來分析,骆家辉算相当成功。我们知道,几年前,奥巴马广泛使用社交网络,刷新了美国总统竞选的战略与策略,并且以传播沟通的技术为核心,在传统的“硬实力”和“软实力”的基础之上,打造所谓“巧实力”。同样也可以说,骆家辉通过使用新媒体传播策略,试图改写外交官工作的传统定义和常规方式。在他那里,“美国大使 经济舱”、“美国大使 打工子弟学校”……这些原來并不相互联系的要素,经过巧妙搭配,构成了新颖的形象符号。它构思精巧,设计思路清晰;表现形式又很简单,有中国风,于是获得喜剧般的传播效果。传播效果还包括引发受众反思,意思是,受众会自动想多一层,譬如与身边看到的各种官员腐败现象作比较。在这个意义上,甚至可以说,骆家辉固然是通过“平民秀”而传播美国价值观;但他同时以出人意表的方式,参与诠释了什么叫“走基层、转作风”。
还是从传播学的角度來看,问题不在于骆家辉是否作秀,也不在于他之所秀,是不是他的日常真实。值得关注和分析的地方在于,这里头包含有新的权力形态与运作方式。我把它叫做第三种权力及其技术。对此,可以有两种理解。
第一种理解已如上述,即,硬实力(军事和经济)是第一种权力,软实力(价值观)是第二种权力,巧实力(综合力量及其创新配置)则是第三种权力。每一种权力的打造与运用,都有相应的技术。例如,形成一种军事打击力量,需要很多技术,其余类推。
第二种理解來自于法国著名学者福柯的权力理论。按福柯主义的观点,第一种权力叫做“暴力展示”,它是君主制的权力形态。在这种形态中,君主对大众展示王室威仪、展示暴力机器(例如阅兵、战争)、展示惩罚手段(例如砍头、凌迟),让大众在观看中产生恐惧感,从而实现权力统治。第二种权力叫做“全视监狱”,典型场景是所谓“圆形监狱”,用少量卫兵,可以监视大量犯人的一举一动。在这种形态下,少数人借助于各种技术发明,可以观看即监视多数人。人人都觉得自己随时随地被监视的时候,会产生恐惧并习惯于服从。第三种权力叫做“魅力吸引”,即以少数明星人物为模特儿,吸引大众的跟随与效仿。在这种形态下,再次变成多数人观看少数人。不同在于,明星展示的不是暴力与残忍,而是一套生活方式、行为样板与价值观念。例如成功的事业、幸福的婚姻、时尚的穿戴、天才般的能力与技巧,等等。
显然,骆家辉的行为模式,就是第三种权力的模式。无论奥巴马,还是骆家辉,共同特点就是都在政治领域中有策略地构建“明星—粉丝”关系。
在这样的“星粉关系”中,有一个新特点非常需要强调,即权力关系只有在唤起积极回应的情况下才真正成立。在暴力性和监视性的权力关系中,人们不得不服从,否则必会受到严厉惩罚。但是第三种权力依赖于“喜欢”,喜欢则來自于自愿。以骆家辉为例,任何人都有权利不喜欢他,这样做非常容易,而且不受任何惩罚。因此,的确是明星魅力吸引了粉丝,但反过來说同样真实,是粉丝拥戴造就了明星。
因此,第三种权力是一种高新技术权力。因为,明星式的权力要能够形成,需要许多条件的配合,需要许多知识和技术的支撑。这包括信息开发能力,符号设计能力,基于心理学的洞察能力,以及对于大众媒介、特别是对于网络与新媒体传播方式的领悟能力和驾驭能力,等等。所以,或许不需要对骆家辉过分解读。但是不能不问,我们有同样强大的魅力展示型权力吗?有,还是没有?这是真正需要关注的问题。
从政治传播学的角度來分析,骆家辉算相当成功。我们知道,几年前,奥巴马广泛使用社交网络,刷新了美国总统竞选的战略与策略,并且以传播沟通的技术为核心,在传统的“硬实力”和“软实力”的基础之上,打造所谓“巧实力”。同样也可以说,骆家辉通过使用新媒体传播策略,试图改写外交官工作的传统定义和常规方式。在他那里,“美国大使 经济舱”、“美国大使 打工子弟学校”……这些原來并不相互联系的要素,经过巧妙搭配,构成了新颖的形象符号。它构思精巧,设计思路清晰;表现形式又很简单,有中国风,于是获得喜剧般的传播效果。传播效果还包括引发受众反思,意思是,受众会自动想多一层,譬如与身边看到的各种官员腐败现象作比较。在这个意义上,甚至可以说,骆家辉固然是通过“平民秀”而传播美国价值观;但他同时以出人意表的方式,参与诠释了什么叫“走基层、转作风”。
还是从传播学的角度來看,问题不在于骆家辉是否作秀,也不在于他之所秀,是不是他的日常真实。值得关注和分析的地方在于,这里头包含有新的权力形态与运作方式。我把它叫做第三种权力及其技术。对此,可以有两种理解。
第一种理解已如上述,即,硬实力(军事和经济)是第一种权力,软实力(价值观)是第二种权力,巧实力(综合力量及其创新配置)则是第三种权力。每一种权力的打造与运用,都有相应的技术。例如,形成一种军事打击力量,需要很多技术,其余类推。
第二种理解來自于法国著名学者福柯的权力理论。按福柯主义的观点,第一种权力叫做“暴力展示”,它是君主制的权力形态。在这种形态中,君主对大众展示王室威仪、展示暴力机器(例如阅兵、战争)、展示惩罚手段(例如砍头、凌迟),让大众在观看中产生恐惧感,从而实现权力统治。第二种权力叫做“全视监狱”,典型场景是所谓“圆形监狱”,用少量卫兵,可以监视大量犯人的一举一动。在这种形态下,少数人借助于各种技术发明,可以观看即监视多数人。人人都觉得自己随时随地被监视的时候,会产生恐惧并习惯于服从。第三种权力叫做“魅力吸引”,即以少数明星人物为模特儿,吸引大众的跟随与效仿。在这种形态下,再次变成多数人观看少数人。不同在于,明星展示的不是暴力与残忍,而是一套生活方式、行为样板与价值观念。例如成功的事业、幸福的婚姻、时尚的穿戴、天才般的能力与技巧,等等。
显然,骆家辉的行为模式,就是第三种权力的模式。无论奥巴马,还是骆家辉,共同特点就是都在政治领域中有策略地构建“明星—粉丝”关系。
在这样的“星粉关系”中,有一个新特点非常需要强调,即权力关系只有在唤起积极回应的情况下才真正成立。在暴力性和监视性的权力关系中,人们不得不服从,否则必会受到严厉惩罚。但是第三种权力依赖于“喜欢”,喜欢则來自于自愿。以骆家辉为例,任何人都有权利不喜欢他,这样做非常容易,而且不受任何惩罚。因此,的确是明星魅力吸引了粉丝,但反过來说同样真实,是粉丝拥戴造就了明星。
因此,第三种权力是一种高新技术权力。因为,明星式的权力要能够形成,需要许多条件的配合,需要许多知识和技术的支撑。这包括信息开发能力,符号设计能力,基于心理学的洞察能力,以及对于大众媒介、特别是对于网络与新媒体传播方式的领悟能力和驾驭能力,等等。所以,或许不需要对骆家辉过分解读。但是不能不问,我们有同样强大的魅力展示型权力吗?有,还是没有?这是真正需要关注的问题。