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摘 要：在体验营销这一新形式的营销方法快速发展的今天，如何利用好这一营销的优势从而在商业竞争中占得先机就显得尤为重要。通过案例分析，首先，要有优秀的硬件设施。其次，体验营销策略的实施，应该围绕一个主题展开，最后，应对于各种营销方式都给予足够的重视，综合采取各种方式。
关键词：用户心理 体验营销 营销策略
一、引言
在当前商业竞争日趋激烈的环境下，一种新的营销策略开始快速发展，这就是体验营销。怎么利用好体验营销已经成了一个营销业的重要课题。但是由于缺乏一个系统的理论体系作为指导，当前的体验营销还是停留在表面，远远达不到企业或者商家的要求。因此，仔细剖析体验营销，理清体验营销的核心内容就显得尤为重要。
二、用户心理的研究
1.用户心理研究的目的。当前环境下，个性化的特色服务快速发展，通过对用户心理需求以及用户在购买、使用商品过程中所变现出来的心理活动进行研究分析，掌握用户心理的共性，就能够发现用户在挑选、购买所需要的服务过程中的规律。
通过对这些规律的总结与运用，最终能够使得现有的服务模式更加完整科学并且更加具有针对性。企业或者商家就能够根基这些分析来采取相应的措施，对于用户的需求和心理进行适当的培养和引导，达到有效的提高服务的效率、有效的解决与用户之间产生的矛盾与问题的目的。
2.体验消费者的消费行为特征。任何集体性的行为都具有其特殊的行为特征。通过对消费者的行为进行对比分析，可以发现不论是何种的消费群体，在消费的过程中都存在一些共同的特征。
首先是消费的情感化，根据马斯洛的需求层次论可以发现，在产品或服务的功能性被满足之后，消费者会更加追求对于情感上的享受。当前的现代化使得人们的生活节奏加快、个人生活空间被压缩，消费者对于情感的需求比任何时候都要强烈。同时邻里关系的冷漠、家庭成员较从前的减少，使得现代人与人之间的亲情越来越难以得到享受。在这种情况下，人们会尝试各种办法来解决自身的情感需求。通过物化的寄托例如家乡土特产、怀旧电影等其他的方式来寻找这种情感。对比传统的效用、功能，情感对于消费者的满足会更加的深刻。
而后是消费的个性化，新时代的来临促使了消费者对于个性的关注和需求。和过去的从众心理恰恰相反，体验消费者更加喜欢能够张扬自己个性的消费类型，从而显示出自己的与众不同。消费个性化实际上是消费者对于自身实现的追求，显示自己鲜明的性格特征。
但是消费的个性化不代表消费者受到集体倾向的影响，体验消费者也具有消费的团体性。个性化的消费是建立消费者身份或者特征的外在手段，在内心里消费者还是需要寻找团队的认同感。脱离了群体的自我会使得情感来源受到限制，会产生孤独感。正是这种复杂的感情使得消费者在追求个性化的同时又具有团体性特征。
与传统的消费方式相比，体验消费者往往是感性的，思维逻辑变成感性思维之后所带来的明显影响之一就是消费的短期化，在各种各样营销的刺激下，消费者的消费欲望来得快去得也快。
努力地与顾客建立起一种稳定的合作关系来增加消费次数并且降低卖方的交易成本是关系销售哲学中强调的一个基本原则，但体验消费者的“三分钟热度”就很难建立起这种稳定的关系了。在这种情况下，卖方只有一种选择，就是按照当前消费者的消费习惯去调整自己的经营行为，显然，后者更具有可行性。
三、体验经济时代下的体验营销策略
1.体验经济时代下体验营销策略的特征。体验营销是指一种特殊的思考方式，在这种思考方式的影响下，让营销主体有意识的以服务为主体，以商品为辅助，为消费者营造一种舒适、美好或者非常喜爱的感觉，引起情感上的共鸣，从而达到营销的目的，因此这种体验营销策略也被定义为设计营销。
使消费者产生消费行为的因素很多，其中各种主要因素的概率基本都是相同的，但是消费者在消费一件商品的前中后的整个过程中的体验却有着决定性的作用。体验营销策略的关键在于让消费者在整个消费过程中产生令其喜爱的体验，并且能够产生愿意让渡这种体验的价值到将要消费的产品上。
目前市场上主流的观点是，企业的体验营销设计主要是设立舞台、创作剧本，同时吸引并引导消费者产于到营销的整个过程中去，在这个过程中营销的企业需要能够调动出消费者心理的（包括感官、情感、思维、行动、关联等五个方面）各种理性的与非理性的情感因素，最终实现整个交易，并且对营销的企业以及品牌产生别样的情感价值甚至于产生情感依赖。在这些环节中，体验营销的剧本有着举足轻重的作用，甚至于决定整个体验营销活动的成败。
2.以用户心理的为向导的体验营销策略分析案例—以房地产为例。以廣州某花园小区为例，小区面积三百余万平方米，绿化覆盖率50%，物业类型以别墅为主，包括高层洋房、小高层洋房、独栋别墅、联体别墅。配到设施有：中心花园、自由绿地、观星台、童趣沙海、山顶公园、幼儿园、小学、商业街、度假式半山会所等。其营销策策略主要包括以下几点：
2.1体验主题的确立。该花园小区经过深入的市场调研，确定消费人群为中高层人群，消费者的共同特点就是雄厚的经济基础以及良好的教育背景，对国外文化有一定程度的了解。因此，确立了“欧洲故事”的体验主题。
2.2产品体验。好的产品是体验营销开展的基础。没有一个优秀的产品，无论怎么营销结果都会差强人意。在一开始楼盘建设的时候，开发商就通过世界著名的建筑规划公司来进行专业性的设计，通过将人文思想与建筑风格相结合，使得整个小区连成一个有机的整体。产品的设计以满足消费者的个性需求为中心，突出人性化设计，最终的结果就是能够让消费者有一个非常不错的消费体验。
2.3情境体验。售楼处的布置也是通过精心的设计，内部装饰主要以欧洲的格调为主，周边配备了许多象征欧洲文化的小饰品，如西部牛仔的塑像、欧洲古建筑等等，在周边配以文字说明，讲解欧洲文化的历史。结合欧美风情的音乐，使消费者深深的置身于项目的人文气息中来，获得自身对个性的需求体验。
2.4事件体验。开发商会积极地引导消费者参观花园小区来展示小区的便利交通，无论是通过看房车还是自驾车，顾客都可以感受小区方便的交通，从而为顾客提供切身的感觉体验。这样的做法很容易能够触动顾客的内心情感。另一方面。同时，开发商还为顾客提供了温泉洗浴、大型娱乐场所、桑拿、水上乐园、游泳、漂流和冲浪等等活动体验，让顾客体验到典雅、欢快、舒适的居住环境和国际文化生活。
2.5整合体验。开发商围绕整个小区的主题，将建筑、环境、文化融为一体。同时注重宣传，在每次有新的楼盘开盘的时候都会通过各种方式来吸引媒体的目光，通过借助媒体的口来达到对自己产品宣传的目的。通过这些宣传，在消费者心中能够留下深刻的印象，有效的吸引大众眼球，使得在楼盘的销售之前就打下了感性基础。
四、结语
通过以上的分析举例，可以看出，优秀的的硬件设施是体验营销策略实施的基础，否则与肤浅的概念一样，只会引起消费者的厌烦。其次，体验营销策略的实施，应该围绕一个主题展开，一切体验策划方案都要符合主题的寓意。体验主题的设定，不仅是要引起消费者的注意，同时，也应符合企业的经营宗旨。最后，商家可以以整合的方式，对产品、服务、品牌和广告等体验进行整合，以便达到更好的体验效果。随着产品销售市场的竞争日趋激烈，商家需要尽快掌握一新的营销理念，才能在激烈的市场竞争中取得先机。
参考文献：
[1]郑锐洪，杨蕾.体验营销：顾客体验价值形成与实现的二维路径[J].经济问题探索，2012（8）：86-89.
[2]李林，罗薇.从用户心理出发的体验营销策略[J].营销指导，2012（12）：27.
关键词：用户心理 体验营销 营销策略
一、引言
在当前商业竞争日趋激烈的环境下，一种新的营销策略开始快速发展，这就是体验营销。怎么利用好体验营销已经成了一个营销业的重要课题。但是由于缺乏一个系统的理论体系作为指导，当前的体验营销还是停留在表面，远远达不到企业或者商家的要求。因此，仔细剖析体验营销，理清体验营销的核心内容就显得尤为重要。
二、用户心理的研究
1.用户心理研究的目的。当前环境下，个性化的特色服务快速发展，通过对用户心理需求以及用户在购买、使用商品过程中所变现出来的心理活动进行研究分析，掌握用户心理的共性，就能够发现用户在挑选、购买所需要的服务过程中的规律。
通过对这些规律的总结与运用，最终能够使得现有的服务模式更加完整科学并且更加具有针对性。企业或者商家就能够根基这些分析来采取相应的措施，对于用户的需求和心理进行适当的培养和引导，达到有效的提高服务的效率、有效的解决与用户之间产生的矛盾与问题的目的。
2.体验消费者的消费行为特征。任何集体性的行为都具有其特殊的行为特征。通过对消费者的行为进行对比分析，可以发现不论是何种的消费群体，在消费的过程中都存在一些共同的特征。
首先是消费的情感化，根据马斯洛的需求层次论可以发现，在产品或服务的功能性被满足之后，消费者会更加追求对于情感上的享受。当前的现代化使得人们的生活节奏加快、个人生活空间被压缩，消费者对于情感的需求比任何时候都要强烈。同时邻里关系的冷漠、家庭成员较从前的减少，使得现代人与人之间的亲情越来越难以得到享受。在这种情况下，人们会尝试各种办法来解决自身的情感需求。通过物化的寄托例如家乡土特产、怀旧电影等其他的方式来寻找这种情感。对比传统的效用、功能，情感对于消费者的满足会更加的深刻。
而后是消费的个性化，新时代的来临促使了消费者对于个性的关注和需求。和过去的从众心理恰恰相反，体验消费者更加喜欢能够张扬自己个性的消费类型，从而显示出自己的与众不同。消费个性化实际上是消费者对于自身实现的追求，显示自己鲜明的性格特征。
但是消费的个性化不代表消费者受到集体倾向的影响，体验消费者也具有消费的团体性。个性化的消费是建立消费者身份或者特征的外在手段，在内心里消费者还是需要寻找团队的认同感。脱离了群体的自我会使得情感来源受到限制，会产生孤独感。正是这种复杂的感情使得消费者在追求个性化的同时又具有团体性特征。
与传统的消费方式相比，体验消费者往往是感性的，思维逻辑变成感性思维之后所带来的明显影响之一就是消费的短期化，在各种各样营销的刺激下，消费者的消费欲望来得快去得也快。
努力地与顾客建立起一种稳定的合作关系来增加消费次数并且降低卖方的交易成本是关系销售哲学中强调的一个基本原则，但体验消费者的“三分钟热度”就很难建立起这种稳定的关系了。在这种情况下，卖方只有一种选择，就是按照当前消费者的消费习惯去调整自己的经营行为，显然，后者更具有可行性。
三、体验经济时代下的体验营销策略
1.体验经济时代下体验营销策略的特征。体验营销是指一种特殊的思考方式，在这种思考方式的影响下，让营销主体有意识的以服务为主体，以商品为辅助，为消费者营造一种舒适、美好或者非常喜爱的感觉，引起情感上的共鸣，从而达到营销的目的，因此这种体验营销策略也被定义为设计营销。
使消费者产生消费行为的因素很多，其中各种主要因素的概率基本都是相同的，但是消费者在消费一件商品的前中后的整个过程中的体验却有着决定性的作用。体验营销策略的关键在于让消费者在整个消费过程中产生令其喜爱的体验，并且能够产生愿意让渡这种体验的价值到将要消费的产品上。
目前市场上主流的观点是，企业的体验营销设计主要是设立舞台、创作剧本，同时吸引并引导消费者产于到营销的整个过程中去，在这个过程中营销的企业需要能够调动出消费者心理的（包括感官、情感、思维、行动、关联等五个方面）各种理性的与非理性的情感因素，最终实现整个交易，并且对营销的企业以及品牌产生别样的情感价值甚至于产生情感依赖。在这些环节中，体验营销的剧本有着举足轻重的作用，甚至于决定整个体验营销活动的成败。
2.以用户心理的为向导的体验营销策略分析案例—以房地产为例。以廣州某花园小区为例，小区面积三百余万平方米，绿化覆盖率50%，物业类型以别墅为主，包括高层洋房、小高层洋房、独栋别墅、联体别墅。配到设施有：中心花园、自由绿地、观星台、童趣沙海、山顶公园、幼儿园、小学、商业街、度假式半山会所等。其营销策策略主要包括以下几点：
2.1体验主题的确立。该花园小区经过深入的市场调研，确定消费人群为中高层人群，消费者的共同特点就是雄厚的经济基础以及良好的教育背景，对国外文化有一定程度的了解。因此，确立了“欧洲故事”的体验主题。
2.2产品体验。好的产品是体验营销开展的基础。没有一个优秀的产品，无论怎么营销结果都会差强人意。在一开始楼盘建设的时候，开发商就通过世界著名的建筑规划公司来进行专业性的设计，通过将人文思想与建筑风格相结合，使得整个小区连成一个有机的整体。产品的设计以满足消费者的个性需求为中心，突出人性化设计，最终的结果就是能够让消费者有一个非常不错的消费体验。
2.3情境体验。售楼处的布置也是通过精心的设计，内部装饰主要以欧洲的格调为主，周边配备了许多象征欧洲文化的小饰品，如西部牛仔的塑像、欧洲古建筑等等，在周边配以文字说明，讲解欧洲文化的历史。结合欧美风情的音乐，使消费者深深的置身于项目的人文气息中来，获得自身对个性的需求体验。
2.4事件体验。开发商会积极地引导消费者参观花园小区来展示小区的便利交通，无论是通过看房车还是自驾车，顾客都可以感受小区方便的交通，从而为顾客提供切身的感觉体验。这样的做法很容易能够触动顾客的内心情感。另一方面。同时，开发商还为顾客提供了温泉洗浴、大型娱乐场所、桑拿、水上乐园、游泳、漂流和冲浪等等活动体验，让顾客体验到典雅、欢快、舒适的居住环境和国际文化生活。
2.5整合体验。开发商围绕整个小区的主题，将建筑、环境、文化融为一体。同时注重宣传，在每次有新的楼盘开盘的时候都会通过各种方式来吸引媒体的目光，通过借助媒体的口来达到对自己产品宣传的目的。通过这些宣传，在消费者心中能够留下深刻的印象，有效的吸引大众眼球，使得在楼盘的销售之前就打下了感性基础。
四、结语
通过以上的分析举例，可以看出，优秀的的硬件设施是体验营销策略实施的基础，否则与肤浅的概念一样，只会引起消费者的厌烦。其次，体验营销策略的实施，应该围绕一个主题展开，一切体验策划方案都要符合主题的寓意。体验主题的设定，不仅是要引起消费者的注意，同时，也应符合企业的经营宗旨。最后，商家可以以整合的方式，对产品、服务、品牌和广告等体验进行整合，以便达到更好的体验效果。随着产品销售市场的竞争日趋激烈，商家需要尽快掌握一新的营销理念，才能在激烈的市场竞争中取得先机。
参考文献：
[1]郑锐洪，杨蕾.体验营销：顾客体验价值形成与实现的二维路径[J].经济问题探索，2012（8）：86-89.
[2]李林，罗薇.从用户心理出发的体验营销策略[J].营销指导，2012（12）：27.