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[摘要]基于市场细分选择目标市场，从而在目标市场顾客群中形成定位的STP营销战略运用在文化旅游产品中，可以有助于商家企业明确认识文化旅游市场，更好地把握自身的优势选择合理的目标市场，进而打造独特的企业品牌形象。本文运用定性分析与定量分析相结合的方法研究了日照“莒文化”旅游通过对STP营销战略的成功应用，使旅游产品的价值得到了实现。
[关键词]STP战略；“莒文化”；产品价值
[中图分类号]F592[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）28-0083-03
旅游者是一个庞大复杂的消费群体，其消费目的、消费习惯、消费需求因人而异，具有较大的差异性。STP营销战略注重对消费者行为的研究，是指基于市场细分确定目标市场，从而在目标市场顾客群中形成定位的策略。利用STP营销战略，注重对消费者行为的研究，依据一定的标准对文化旅游产品进行细分，有利于商家企业明确认识文化旅游市场的结果，更好地把握自身的优势选择合理的目标市场，进而打造独特的企业品牌形象。
1STP战略基本概念及文化旅游产品价值分析STP战略即目标市场营销战略，是现代市场营销理论的核心内容，包括：市场细分（market segmentation）、目标市场选择（market targeting）、市场定位（market positioning）三要素。在STP制定的管理过程中，市场细分战略将选择细分变量，将一个整体的市场划分成若干不同购买群体，并描述它们的轮廓特征；目标市场选择战略将要求企业在市场细分的基础上选择适合自己经营的细分市场部分，即选择目标市场；市场目标战略则要求企业为了做到与顾客心目中的某一地位相符而设计企业的产品和营销组合。
文化旅游是近几年才出现并流行的一个名词，体现了随着经济的快速发展人民需求层面的转变，主要指以旅游经营者加工、创造的观赏对象和娱乐活动为消费内容，集历史文化、现代文化、民俗文化和道德伦理文化等层面的旅游活动。文化旅游产品能够综合资源、环境、市场、社会背景等诸多方面的内容，具有多层价值：核心部分价值实现在于利用文化建构旅游核心内容，向旅游者提供基本的、直接的使用价值以满足其旅游需求，使游客获得新颖的审美和愉悦享受；关联价值在于旅游产品及其相关服务的价格、质量和旅游商企品牌、地域等因素对游客的消费选择和顾客满意度的影响程度；延伸价值则在于为旅游者提供在购买之前、中、后的多重附加服务和利益，从而形成对顾客的独特吸引因素，创造顾客对产品和企业的信赖，最终使旅游企业借力保持和扩大市场。文化旅游利用文化交流这一较高层次的体验形式，使旅游者获得较好的精神与智力的富足。
2运用STP战略实现文化旅游产品价值实现的基本思路STP战略和产品价值两个营销战略内容概念中具有不少共同点。在旅游产品乃至文化旅游产品的价值实现过程中，对STP战略的合理运用可以帮助产品进一步满足旅游者的消费需求，STP战略的每一环节都在体现着产品价值的实现。
3基于STP战略对“莒文化”旅游产品价值实现的实证研究31“莒文化”旅游产品概述
“莒文化”即为莒地的历史文化，有着几千年的厚重积淀，与齐文化、鲁文化并称为山东三大文化。莒地，即指如今鲁东南以日照莒县为中心的区域，涵盖沂蒙山区以及日照市的一段沿海区域。莒县有着众多的风景名胜，如境内浮来山清雅灵秀，古迹众多，山上坐落着我国南北朝时期著名的文学批评理论家《文心雕龙》作者刘勰故居——定林寺，寺中有刘勰校经楼，有树龄近四千年的“天下银杏第一树”。除此之外，莒地古城堡遗址达十几处之多，古遗址、古墓葬已发现1291处；莒县地下地上文物丰富，县博物馆文物达12000余件，其中国家级文物200余件。另外境内还有齐长城、状元林、乐毅垒等名胜古迹，既为“莒文化”研究提供了实物依据，又是访古寻幽之胜地。
以莒文化为核心，把底蕴深厚的古莒文化与风光秀美的自然景观有机结合，做到文化旅游互为促进，形成特色，实现历史文化资源向旅游资源的快速转化，增强文化旅游产业发展的生机与活力，对地方经济具有重要意义。
32市场细分战略
从莒县旅游现状看，省内外游客和日韩游客造访的主要目的是看历史文化项目，鉴于此，“莒文化”旅游产品的历史文化项目开发重点应放在以下三个方面：
第一，风景规划因“景”制宜。建设规划中，以“莒文化”为中心，把底蕴深厚的古莒文化与风光秀美的自然景观有机结合，将文化的灵魂融入到旅游产业，实现历史文化资源向旅游资源的快速转化，增强文化旅游产业发展的生机与活力，因“景”制宜，科学规划。莒县规划将当地旅游风景区统编为浮来山风景区、马鬐山风景区、浮来青生态园、屋楼崮莒文化园、沭河水上公园五大片区。完善配套设施，全面创新规划思路；建设东夷民俗文化苑，全面展示莒地历史文化民俗。构建浮来山博物馆、莒州书画城、沭河水上公园、屋楼崮莒文化园、东夷民俗文化苑、陵阳河遗址纪念馆、马鬐山风景区的旅游环线，进一步丰富“文化旅游名县”建设内容。充分的因“景”制宜有效提高了顾客需求的满意程度，说明通过历史文化市场细分有效地实现了“莒文化”旅游产品的价值实现。
第二，文化产业多面发展。莒县是中国民间书画艺术之乡，计划改造老博物馆，建设莒州书画城，作为全县书画创作、展示、交流、培训、展销的平台和中心，并以此为中心，在故城路打造莒文化一条街，建立莒县书画、古玩市场。推介名家、打造龙头书画店、培养一批有带动力的书画经纪人，成功把莒县的书画人才优势转变为书画市场优势，全面发展书画产业。同时有计划地发展“莒文化”物化的旅游纪念品产业。围绕浮来山福山寿地、银杏树王、长寿果、陶文日月山、汉画石像拓片、状元卷等发挥创意，在不破坏原迹美感的条件下改造创新。多面化的开发体现了运用差异性的营销战略进行目标市场的选择，满足了不同消费群体的需求，进而实现市场占有率的最大化。 第三，强力保护遗迹文物。积极保护历史遗迹、文化古物。2011年8月，政协日照市委员会成立了“日照市人文与自然遗产保护开发促进会”，旨在积极做好日照市人文与自然遗产的保护开发工作，弘扬民族文化，发展文化产业，打造城市品牌、提升城市品位，扩大日照市的知名度和影响力，成功地发挥了人文与自然资源优势，促进了人文与自然遗产的保护开发，有效巩固了旅游产品的保值工作。
332休闲健身细分市场选择战略
从莒县旅游现状看，周边游客前来观光主要目的是健身休闲，在这些项目上，莒县有着得天独厚的自然资源，如浮来山自然风景区等。休闲健身市场的重点应放在：一是合理维护自然环境，从基本上保护旅游产业进一步发展的基础；二是对民俗艺术市场的适当产业化，在保证“原汁原味”的基础上适度开发，改造创新；三是设计科学合理的路线，打造“一条龙”服务，有针对性地向周边市民宣传短途假日、周末休闲健身旅游项目。
34市场定位战略
在选定目标市场后，营销者就要为旅游产品制定市场定位战略。基于现有资源和开发状况，对旅游城市进行准确定位，结合自身特色优势，塑造鲜明个性，增强竞争力。定位就是要使其旅游产品、地方品牌在目标市场的消费者心目中形成一定的形象，试图使目标消费者以某种方式来看待和感知其旅游产品。
通过对STP营销战略的成功应用，“莒文化”旅游产品的价值得到了实现，“莒文化”旅游得到了市场的认可，莒县旅游在日照乃至山东的旅游市场上有了一定的地位，对当地经济发展起到了积极影响。近年来，特色旅游助力日照旅游业蓬勃发展。2008年日照市举办了国际海滨旅游城市发展峰会暨千家旅行社会盟、首届中国日照国际工艺品博览会等活动，实现了旅游业上的新突破。2010年，日照市全年共接待境内外游客20529万人次，比上年增长179%。2012年日照市全年共接待游客2820万人次，实现旅游总收入182亿元，游客人数和旅游收入与往年相比，分别增长15%和20%。旅游收入已连年加速度增长。
参考文献：
[1]高玉梅，周芬STP战略在“印象西湖”、“印象丽江”中的应用[J].云南科技管理，2010（3）：85-86.
[2]武燕玲STP营销在旅游企业中的应用[J].科技信息（科学教研），2007（30）.
[3]张湘湘，程宗钰STP战略应用分析实例[J].全国商情理论研究，2011（4）.
[4]梁文玲市场营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2010
[5][美]哈利·韦贝尔目标市场[M].董建宁，邓兵，译.北京：中国商业出版社，2002.
[6]谢彦君基础旅游学[M].2版北京：中国旅游出版社，2004.
[7]麻新华，陈俊安崇左市旅游产品深度开发研究[J].中国市场，2011（2）.
[8]鲍宁公共空间与城市文化产业旅游——以北京茶文化旅游发展为例[J].中国市场，2013（4）.
[关键词]STP战略；“莒文化”；产品价值
[中图分类号]F592[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）28-0083-03
旅游者是一个庞大复杂的消费群体，其消费目的、消费习惯、消费需求因人而异，具有较大的差异性。STP营销战略注重对消费者行为的研究，是指基于市场细分确定目标市场，从而在目标市场顾客群中形成定位的策略。利用STP营销战略，注重对消费者行为的研究，依据一定的标准对文化旅游产品进行细分，有利于商家企业明确认识文化旅游市场的结果，更好地把握自身的优势选择合理的目标市场，进而打造独特的企业品牌形象。
1STP战略基本概念及文化旅游产品价值分析STP战略即目标市场营销战略，是现代市场营销理论的核心内容，包括：市场细分（market segmentation）、目标市场选择（market targeting）、市场定位（market positioning）三要素。在STP制定的管理过程中，市场细分战略将选择细分变量，将一个整体的市场划分成若干不同购买群体，并描述它们的轮廓特征；目标市场选择战略将要求企业在市场细分的基础上选择适合自己经营的细分市场部分，即选择目标市场；市场目标战略则要求企业为了做到与顾客心目中的某一地位相符而设计企业的产品和营销组合。
文化旅游是近几年才出现并流行的一个名词，体现了随着经济的快速发展人民需求层面的转变，主要指以旅游经营者加工、创造的观赏对象和娱乐活动为消费内容，集历史文化、现代文化、民俗文化和道德伦理文化等层面的旅游活动。文化旅游产品能够综合资源、环境、市场、社会背景等诸多方面的内容，具有多层价值：核心部分价值实现在于利用文化建构旅游核心内容，向旅游者提供基本的、直接的使用价值以满足其旅游需求，使游客获得新颖的审美和愉悦享受；关联价值在于旅游产品及其相关服务的价格、质量和旅游商企品牌、地域等因素对游客的消费选择和顾客满意度的影响程度；延伸价值则在于为旅游者提供在购买之前、中、后的多重附加服务和利益，从而形成对顾客的独特吸引因素，创造顾客对产品和企业的信赖，最终使旅游企业借力保持和扩大市场。文化旅游利用文化交流这一较高层次的体验形式，使旅游者获得较好的精神与智力的富足。
2运用STP战略实现文化旅游产品价值实现的基本思路STP战略和产品价值两个营销战略内容概念中具有不少共同点。在旅游产品乃至文化旅游产品的价值实现过程中，对STP战略的合理运用可以帮助产品进一步满足旅游者的消费需求，STP战略的每一环节都在体现着产品价值的实现。
3基于STP战略对“莒文化”旅游产品价值实现的实证研究31“莒文化”旅游产品概述
“莒文化”即为莒地的历史文化，有着几千年的厚重积淀，与齐文化、鲁文化并称为山东三大文化。莒地，即指如今鲁东南以日照莒县为中心的区域，涵盖沂蒙山区以及日照市的一段沿海区域。莒县有着众多的风景名胜，如境内浮来山清雅灵秀，古迹众多，山上坐落着我国南北朝时期著名的文学批评理论家《文心雕龙》作者刘勰故居——定林寺，寺中有刘勰校经楼，有树龄近四千年的“天下银杏第一树”。除此之外，莒地古城堡遗址达十几处之多，古遗址、古墓葬已发现1291处；莒县地下地上文物丰富，县博物馆文物达12000余件，其中国家级文物200余件。另外境内还有齐长城、状元林、乐毅垒等名胜古迹，既为“莒文化”研究提供了实物依据，又是访古寻幽之胜地。
以莒文化为核心，把底蕴深厚的古莒文化与风光秀美的自然景观有机结合，做到文化旅游互为促进，形成特色，实现历史文化资源向旅游资源的快速转化，增强文化旅游产业发展的生机与活力，对地方经济具有重要意义。
32市场细分战略
从莒县旅游现状看，省内外游客和日韩游客造访的主要目的是看历史文化项目，鉴于此，“莒文化”旅游产品的历史文化项目开发重点应放在以下三个方面：
第一，风景规划因“景”制宜。建设规划中，以“莒文化”为中心，把底蕴深厚的古莒文化与风光秀美的自然景观有机结合，将文化的灵魂融入到旅游产业，实现历史文化资源向旅游资源的快速转化，增强文化旅游产业发展的生机与活力，因“景”制宜，科学规划。莒县规划将当地旅游风景区统编为浮来山风景区、马鬐山风景区、浮来青生态园、屋楼崮莒文化园、沭河水上公园五大片区。完善配套设施，全面创新规划思路；建设东夷民俗文化苑，全面展示莒地历史文化民俗。构建浮来山博物馆、莒州书画城、沭河水上公园、屋楼崮莒文化园、东夷民俗文化苑、陵阳河遗址纪念馆、马鬐山风景区的旅游环线，进一步丰富“文化旅游名县”建设内容。充分的因“景”制宜有效提高了顾客需求的满意程度，说明通过历史文化市场细分有效地实现了“莒文化”旅游产品的价值实现。
第二，文化产业多面发展。莒县是中国民间书画艺术之乡，计划改造老博物馆，建设莒州书画城，作为全县书画创作、展示、交流、培训、展销的平台和中心，并以此为中心，在故城路打造莒文化一条街，建立莒县书画、古玩市场。推介名家、打造龙头书画店、培养一批有带动力的书画经纪人，成功把莒县的书画人才优势转变为书画市场优势，全面发展书画产业。同时有计划地发展“莒文化”物化的旅游纪念品产业。围绕浮来山福山寿地、银杏树王、长寿果、陶文日月山、汉画石像拓片、状元卷等发挥创意，在不破坏原迹美感的条件下改造创新。多面化的开发体现了运用差异性的营销战略进行目标市场的选择，满足了不同消费群体的需求，进而实现市场占有率的最大化。 第三，强力保护遗迹文物。积极保护历史遗迹、文化古物。2011年8月，政协日照市委员会成立了“日照市人文与自然遗产保护开发促进会”，旨在积极做好日照市人文与自然遗产的保护开发工作，弘扬民族文化，发展文化产业，打造城市品牌、提升城市品位，扩大日照市的知名度和影响力，成功地发挥了人文与自然资源优势，促进了人文与自然遗产的保护开发，有效巩固了旅游产品的保值工作。
332休闲健身细分市场选择战略
从莒县旅游现状看，周边游客前来观光主要目的是健身休闲，在这些项目上，莒县有着得天独厚的自然资源，如浮来山自然风景区等。休闲健身市场的重点应放在：一是合理维护自然环境，从基本上保护旅游产业进一步发展的基础；二是对民俗艺术市场的适当产业化，在保证“原汁原味”的基础上适度开发，改造创新；三是设计科学合理的路线，打造“一条龙”服务，有针对性地向周边市民宣传短途假日、周末休闲健身旅游项目。
34市场定位战略
在选定目标市场后，营销者就要为旅游产品制定市场定位战略。基于现有资源和开发状况，对旅游城市进行准确定位，结合自身特色优势，塑造鲜明个性，增强竞争力。定位就是要使其旅游产品、地方品牌在目标市场的消费者心目中形成一定的形象，试图使目标消费者以某种方式来看待和感知其旅游产品。
通过对STP营销战略的成功应用，“莒文化”旅游产品的价值得到了实现，“莒文化”旅游得到了市场的认可，莒县旅游在日照乃至山东的旅游市场上有了一定的地位，对当地经济发展起到了积极影响。近年来，特色旅游助力日照旅游业蓬勃发展。2008年日照市举办了国际海滨旅游城市发展峰会暨千家旅行社会盟、首届中国日照国际工艺品博览会等活动，实现了旅游业上的新突破。2010年，日照市全年共接待境内外游客20529万人次，比上年增长179%。2012年日照市全年共接待游客2820万人次，实现旅游总收入182亿元，游客人数和旅游收入与往年相比，分别增长15%和20%。旅游收入已连年加速度增长。
参考文献：
[1]高玉梅，周芬STP战略在“印象西湖”、“印象丽江”中的应用[J].云南科技管理，2010（3）：85-86.
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[5][美]哈利·韦贝尔目标市场[M].董建宁，邓兵，译.北京：中国商业出版社，2002.
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