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摘要：本文从传播学角度对典型报道效果进行了考量。指出信息的真实与完整；情感的接近与认同；受众的认知程度以及从知到行的转化，是考量当前社会背景下典型报道效果的四个方面。典型报道已然告别膜拜时代，趋向人性的回归。
关键词：典型报道；传播层次；效果分析
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-08-0-02
新中国新闻事业诞生以来，典型报道在弘扬正气、净化风气、传递文化、引导舆论方面起到的不可替代的作用。社会转型期思想意识的复杂多变，世界观价值观的矛盾多样，使典型报道难度加大，传播效果式微。本文将从传播层次对典型报道效果进行考量，寻找典型报道的价值空间。
一、信息层次——真实是实现典型报道效果的基础
典型报道本质上是一种有目的的新闻传播。传者借助典型报道来告知受众典型人物的事迹，用事实信息的组合达到传递价值观信息的目的。典型报道作为信息存在着不同的表义层次，受众也自然会对不同的表义层次做出不同的反应，产生差异效果。
《人民日报》从2004年11月26日开始，连续刊发《党的好干部 人民的贴心人——追记新时期领导干部的楷模优秀少数民族干部牛玉儒》、《“为民”牛玉儒》、《“本色”牛玉儒》、《“能者”牛玉儒》，全文共计2万余字，其中介绍牛玉儒生活情况的“本色篇”共3800余字，占整个报道文字比重的大约16％。一般的典型报道往往把对人物常态生活的描写当作点缀，而去着力刻画人物非常态生活，以此烘托典型人物的超常与伟大。这种对“人情味”描写的缺失，将典型人物异化为“圣人”，往往源于传播者主题先行,忽略了新闻的第一要义：真实。在这个信息多元的时代，典型报道如何能够立于信息洪流，给人留下更多的一点印象，给人留下更多的一点思考，传播者应该打破多年来“典型人物范式”的束缚，解放思想，从人性角度来重新诠释人物精神，展示人物形象。从内容的把握上，逐渐提高“支流”信息的比重，用更多的生活细节来丰满典型人物，立足生活本身,用事实说话,才能更好的达到预期效果。综合运用多种符号载体，合理搭配“主流”、“支流”信息，不仅是传者对信息组合的把握，更是新闻价值取向的悄然变化。
二、情感层次——对受众和典型人物的双重理解是深化典型报道效果的起点
新闻文本的情态信息往往是双重的：一是事实本身包含的情态信息；二是传播主体在文本中表现的情态信息。从这一角度看典型报道，要求传播者在典型报道中注重寻求两个层次上情感信息的表达。从事实的层面上讲，仍旧强调“客观真实”的力量。从传播主体层面，要求传播者从情感的接近与认同角度来阐述报道对象，找到和受众情感共鸣点。《人民日报》在介绍排爆英雄于尚清的文章里，详细描述了于尚清参与的排除齐齐哈尔市萨拉伯尔酒店里发现的一枚定时炸弹的整个过程，不仅报道了排爆英雄对待工作的那种令人敬佩的过人胆识和娴熟技术，也关注作为一个普通人，他因为恪尽职守而做出的牺牲。“其实我也怕，排爆成功后，镜子里我的那张脸，惨白惨白，像被自来水泡过一样。”这些朴实的文字阐释了一个普通人面对危险时的正常心理，也包含对这种“平常心态”的理解，映照出关键时刻于尚清“超人心态”的可贵，触动读者对其理解和认同。学者杨保军在谈到新闻文本传递的情态信息时曾指出，“接收主体有时更愿意接受文本中再现的事实信息，而不愿意接受文本中表达的情态信息，……传播主体一般都能比较真实、客观地再现事实的本来面目。但情态信息是传播主体对事实的一种评价性反应，具有较为强烈的主观性。对于文本中的事态信息，不同接收主体的理解比较确定，相互之间不会有多大的不同。但对于文本中的情态信息，由于与人们的个性心理关系比较密切，因此不同的接收主体对它的感受和体验差别也会比较大一些。”很多典型报道开始采用更为合适的方式传递情态信息，不仅在写作上运用了很多技巧，而且开始利用新媒体技术开发传递情态信息的新符号，精美的视频剪辑手段再配以带有强烈情感互动效果的音响，有时候更加能够表达和强化情态信息。
三、意态层次——多元价值观解读出典型报道的多元效果
如果说情感层次是传受双方对所传内容感情上的表达和解读，那么意态层次就是对“道理层面”的解读。传播者在报道一个典型事迹的时候，不仅需要表达出自己对典型事迹的认同和积极态度，还需要使受众能够从中体会到诸如价值观层面的信息。社会主义核心价值需要在这些典型报道中得到体现，这种传播意图一方面需要典型报道作为载体传递给受众，另外一方面又需要受众不仅能够解读出这些意图，并且能够从正面理解这些意图。而要实现意态层次的传播效果，必须看到受众的主体差异。受众主体由于自身教育水平、所处环境、成长经历、社会角色不同等因素，导致对相同信息会进行不同的解读，接受程度也存在很大差异。以往一些对政府官员的典型报道，经常强调典型人物自身高尚的道德情操和卓越的业务素质，读者则会在内心反问：为什么典型人物的先进事迹中充满了“斩妖除魔”的色彩，为什么制度的不健全没有得到改善而一味强调典型人物高尚的道德情操？回避讨论制度性问题，而一味强调典型人物自身素质，这已经无法解释受众心中的困惑。新的典型报道不该回避这些问题，而要用事实来进行准确合理的解释。比如在报道汶川地震中涌现的先进典型事迹中，《东方早报》的报道《叶志平校长给我们上了一堂好课》，讲述了四川安县桑枣中学校长叶志平加固了“豆腐渣”教学楼,并在4年里坚持组织学生紧急疏散演习，因此在大地震中全校师生无一伤亡的事迹。文章指出叶志平校长精神的可贵之处在于不流于表面追求“政绩”，花费四十万元加固前任校长用了十七万元修建的教学楼，诠释了“责任”重于泰山。文章到这里是一篇典型报道常见的结构，文章后半部分进一步指出防灾减灾工作的重要性。能够确保人民群众生命财产安全的不是几个叶志平一样的拥有“先见之明”的人，而应该是一种全民的“危机意识”。作为关注上海本地情况的报纸，文章指出了上海市在全民防灾减灾工作上存在的一些弊端，这样就跳出了一般典型报道，深入本质问题，提出了真正的建设性意见。
四、行为层次——典型报道不宜追求立竿见影的效果
大道至简，知易行难。典型报道的传播效果近年来屡遭质疑。时下通过典型报道很难再掀学雷锋式的热潮。典型报道效果慢热，引发了对典型报道效果的新认识：
（一）更加注重大众传播的“巩固效果”。以往的典型报道非常关注对受众行为态度的改变，而事实上受众的行为取向与传者预期有很大程度的偏离。传播理论指出，大众传播最大的效果并非“改变”，而是“巩固”。我国新闻事业所秉承的价值观和社会普遍价值体系具有很强的一致性。传者应该将自己所秉承的社会主义核心价值观“细碎化”，并外化成为那些值得肯定、赞许、推荐、鼓励的普通价值观。
（二）意识到行为是态度的累积，行为的改变需要合适的时机。认识到上面这点的新闻工作者，也就不再单纯纠结于受众一时的“沉默”。传统的典型报道追求立竿见影的效果，而新的形势下，典型报道更加注重积累效应，这种潜移默化的影响更加值得推崇。行为的改变需要一个合适的契机，而非每个时刻都会发生行为的改变。例如新闻报道中宣扬同舟共济、助人为乐的精神，也需要一个合适的机会，这个合适的时机，那些平时积累下来的、沉淀下来的态度就会被激发出来，促成行为的改变。例如不少人认为80后、90后是一群我行我素、缺乏群体意识和责任感的“垮掉的一代”，但是很多突发事件报道中，我们看到越来越多的他们的身影，社会对他们也有了重新的印象塑立。
（三）能力与动机相结合的行为引导。汶川地震之后，并没有对那些捐巨款的人大书特书，而是把捐款人的客观事实摆在受众面前。很多网站还刊登了乞人捐款的新闻照片，已经不用更多的言语来号召大家踊跃支援灾区了，受众已经能够从这系列的信息中解读出“各尽其能、支援灾区”的行为导向性信息。
以上四个方面相辅相成，构筑了典型报道不同层次上的信息内涵和相应的传播效果。信息层次是典型报道的立命之本，情感层次是信息层次所带来的情感上态度的初级表达，是传播者传递信息时必将伴随的情感认同；意态层次传递了传播者价值观层面的信息，典型报道必须旗帜鲜明地体现社会主义核心价值观，而这种表达又必须是合适的，否则适得其反；各层信息传递的目的是影响受众行为，典型报道也愈加注重积累影响受众行为改变的态度要素。典型报道应该从这四个方面把握信息的传递，以期达到理想的传播效果。
参考文献：
[1]杨保军.新闻理论教程[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[2]刘海贵,宋玉书.新闻传播精品导读(特写与报告文学卷)[M].上海:复旦大学出版社,2004.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社有限公司,2011.
关键词：典型报道；传播层次；效果分析
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-08-0-02
新中国新闻事业诞生以来，典型报道在弘扬正气、净化风气、传递文化、引导舆论方面起到的不可替代的作用。社会转型期思想意识的复杂多变，世界观价值观的矛盾多样，使典型报道难度加大，传播效果式微。本文将从传播层次对典型报道效果进行考量，寻找典型报道的价值空间。
一、信息层次——真实是实现典型报道效果的基础
典型报道本质上是一种有目的的新闻传播。传者借助典型报道来告知受众典型人物的事迹，用事实信息的组合达到传递价值观信息的目的。典型报道作为信息存在着不同的表义层次，受众也自然会对不同的表义层次做出不同的反应，产生差异效果。
《人民日报》从2004年11月26日开始，连续刊发《党的好干部 人民的贴心人——追记新时期领导干部的楷模优秀少数民族干部牛玉儒》、《“为民”牛玉儒》、《“本色”牛玉儒》、《“能者”牛玉儒》，全文共计2万余字，其中介绍牛玉儒生活情况的“本色篇”共3800余字，占整个报道文字比重的大约16％。一般的典型报道往往把对人物常态生活的描写当作点缀，而去着力刻画人物非常态生活，以此烘托典型人物的超常与伟大。这种对“人情味”描写的缺失，将典型人物异化为“圣人”，往往源于传播者主题先行,忽略了新闻的第一要义：真实。在这个信息多元的时代，典型报道如何能够立于信息洪流，给人留下更多的一点印象，给人留下更多的一点思考，传播者应该打破多年来“典型人物范式”的束缚，解放思想，从人性角度来重新诠释人物精神，展示人物形象。从内容的把握上，逐渐提高“支流”信息的比重，用更多的生活细节来丰满典型人物，立足生活本身,用事实说话,才能更好的达到预期效果。综合运用多种符号载体，合理搭配“主流”、“支流”信息，不仅是传者对信息组合的把握，更是新闻价值取向的悄然变化。
二、情感层次——对受众和典型人物的双重理解是深化典型报道效果的起点
新闻文本的情态信息往往是双重的：一是事实本身包含的情态信息；二是传播主体在文本中表现的情态信息。从这一角度看典型报道，要求传播者在典型报道中注重寻求两个层次上情感信息的表达。从事实的层面上讲，仍旧强调“客观真实”的力量。从传播主体层面，要求传播者从情感的接近与认同角度来阐述报道对象，找到和受众情感共鸣点。《人民日报》在介绍排爆英雄于尚清的文章里，详细描述了于尚清参与的排除齐齐哈尔市萨拉伯尔酒店里发现的一枚定时炸弹的整个过程，不仅报道了排爆英雄对待工作的那种令人敬佩的过人胆识和娴熟技术，也关注作为一个普通人，他因为恪尽职守而做出的牺牲。“其实我也怕，排爆成功后，镜子里我的那张脸，惨白惨白，像被自来水泡过一样。”这些朴实的文字阐释了一个普通人面对危险时的正常心理，也包含对这种“平常心态”的理解，映照出关键时刻于尚清“超人心态”的可贵，触动读者对其理解和认同。学者杨保军在谈到新闻文本传递的情态信息时曾指出，“接收主体有时更愿意接受文本中再现的事实信息，而不愿意接受文本中表达的情态信息，……传播主体一般都能比较真实、客观地再现事实的本来面目。但情态信息是传播主体对事实的一种评价性反应，具有较为强烈的主观性。对于文本中的事态信息，不同接收主体的理解比较确定，相互之间不会有多大的不同。但对于文本中的情态信息，由于与人们的个性心理关系比较密切，因此不同的接收主体对它的感受和体验差别也会比较大一些。”很多典型报道开始采用更为合适的方式传递情态信息，不仅在写作上运用了很多技巧，而且开始利用新媒体技术开发传递情态信息的新符号，精美的视频剪辑手段再配以带有强烈情感互动效果的音响，有时候更加能够表达和强化情态信息。
三、意态层次——多元价值观解读出典型报道的多元效果
如果说情感层次是传受双方对所传内容感情上的表达和解读，那么意态层次就是对“道理层面”的解读。传播者在报道一个典型事迹的时候，不仅需要表达出自己对典型事迹的认同和积极态度，还需要使受众能够从中体会到诸如价值观层面的信息。社会主义核心价值需要在这些典型报道中得到体现，这种传播意图一方面需要典型报道作为载体传递给受众，另外一方面又需要受众不仅能够解读出这些意图，并且能够从正面理解这些意图。而要实现意态层次的传播效果，必须看到受众的主体差异。受众主体由于自身教育水平、所处环境、成长经历、社会角色不同等因素，导致对相同信息会进行不同的解读，接受程度也存在很大差异。以往一些对政府官员的典型报道，经常强调典型人物自身高尚的道德情操和卓越的业务素质，读者则会在内心反问：为什么典型人物的先进事迹中充满了“斩妖除魔”的色彩，为什么制度的不健全没有得到改善而一味强调典型人物高尚的道德情操？回避讨论制度性问题，而一味强调典型人物自身素质，这已经无法解释受众心中的困惑。新的典型报道不该回避这些问题，而要用事实来进行准确合理的解释。比如在报道汶川地震中涌现的先进典型事迹中，《东方早报》的报道《叶志平校长给我们上了一堂好课》，讲述了四川安县桑枣中学校长叶志平加固了“豆腐渣”教学楼,并在4年里坚持组织学生紧急疏散演习，因此在大地震中全校师生无一伤亡的事迹。文章指出叶志平校长精神的可贵之处在于不流于表面追求“政绩”，花费四十万元加固前任校长用了十七万元修建的教学楼，诠释了“责任”重于泰山。文章到这里是一篇典型报道常见的结构，文章后半部分进一步指出防灾减灾工作的重要性。能够确保人民群众生命财产安全的不是几个叶志平一样的拥有“先见之明”的人，而应该是一种全民的“危机意识”。作为关注上海本地情况的报纸，文章指出了上海市在全民防灾减灾工作上存在的一些弊端，这样就跳出了一般典型报道，深入本质问题，提出了真正的建设性意见。
四、行为层次——典型报道不宜追求立竿见影的效果
大道至简，知易行难。典型报道的传播效果近年来屡遭质疑。时下通过典型报道很难再掀学雷锋式的热潮。典型报道效果慢热，引发了对典型报道效果的新认识：
（一）更加注重大众传播的“巩固效果”。以往的典型报道非常关注对受众行为态度的改变，而事实上受众的行为取向与传者预期有很大程度的偏离。传播理论指出，大众传播最大的效果并非“改变”，而是“巩固”。我国新闻事业所秉承的价值观和社会普遍价值体系具有很强的一致性。传者应该将自己所秉承的社会主义核心价值观“细碎化”，并外化成为那些值得肯定、赞许、推荐、鼓励的普通价值观。
（二）意识到行为是态度的累积，行为的改变需要合适的时机。认识到上面这点的新闻工作者，也就不再单纯纠结于受众一时的“沉默”。传统的典型报道追求立竿见影的效果，而新的形势下，典型报道更加注重积累效应，这种潜移默化的影响更加值得推崇。行为的改变需要一个合适的契机，而非每个时刻都会发生行为的改变。例如新闻报道中宣扬同舟共济、助人为乐的精神，也需要一个合适的机会，这个合适的时机，那些平时积累下来的、沉淀下来的态度就会被激发出来，促成行为的改变。例如不少人认为80后、90后是一群我行我素、缺乏群体意识和责任感的“垮掉的一代”，但是很多突发事件报道中，我们看到越来越多的他们的身影，社会对他们也有了重新的印象塑立。
（三）能力与动机相结合的行为引导。汶川地震之后，并没有对那些捐巨款的人大书特书，而是把捐款人的客观事实摆在受众面前。很多网站还刊登了乞人捐款的新闻照片，已经不用更多的言语来号召大家踊跃支援灾区了，受众已经能够从这系列的信息中解读出“各尽其能、支援灾区”的行为导向性信息。
以上四个方面相辅相成，构筑了典型报道不同层次上的信息内涵和相应的传播效果。信息层次是典型报道的立命之本，情感层次是信息层次所带来的情感上态度的初级表达，是传播者传递信息时必将伴随的情感认同；意态层次传递了传播者价值观层面的信息，典型报道必须旗帜鲜明地体现社会主义核心价值观，而这种表达又必须是合适的，否则适得其反；各层信息传递的目的是影响受众行为，典型报道也愈加注重积累影响受众行为改变的态度要素。典型报道应该从这四个方面把握信息的传递，以期达到理想的传播效果。
参考文献：
[1]杨保军.新闻理论教程[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[2]刘海贵,宋玉书.新闻传播精品导读(特写与报告文学卷)[M].上海:复旦大学出版社,2004.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社有限公司,2011.