论文部分内容阅读
按语：
公元2008至2009年的成都城市品牌营销，始于举世黯然的汶川大地震，却依靠全体成都人的奋起与令人尊敬的成都精神，在今天给我们留下醇厚的回味以及心灵的震撼。尽管大难突至，尽管百事待援，但如何保障成都社会经济不受到重大冲击，如何再度焕发四川旅游的品牌光芒，如何恢复成都城市品牌的价值、完成城市形象重塑，是关系到每个成都人生活、利益和未来的大事。在震后第一天即由成都市政府主导启动的“城市危机公关”历时一年，其战略之高度、计划之详备、规模之浩大、执行之有力、效果之显著，在中国城市营销史上尚无先例。成都一年来的品牌价值恢复与城市营销实践借助了大量专业资源，远远超越了以往的国内城市宣传形式，不仅可以成为中国城市展开品牌战略管理、进行现代城市营销的借鉴样本，更印证了温家宝总理所说的“一个民族在灾难中失去的，必将在民族的进步中获得补偿”这句话的意味深长。
为此，我们有理由向品牌成都致敬向成都人民致敬。
本刊编辑部
2008年，中国在改革开放的第30个年头，用行动向世界展示了具有中国特色的国家品牌。而成都，在遭遇了千年不遇的大地震后，城市形象对于灾后重建、改革发展等显得尤为重要，城市形象提升成了关系到每个成都人生活、利益和未来的大事。如何向全国乃至全世界展示震后成都独特的城市品牌形象，如何成就城市营销的新型模式——“成都模式”，成都开始了一场从上到下的总动员。
成都战略——书写城市营销新模式
成都在许多人的记忆中是休闲旅游之都。成都的城市营销品牌一直以来都是以文化概念来打造的，从宽窄巷子的老成都建筑到春熙路之类的时尚休闲观光地，集聚成了一个个旅游品牌线路，从而最终形成独具个性的城市旅游品牌和城市文化底蕴。
2008年5月13日，汶川大地震后第一天，“城市危机公关和城市营销”应急方案就开始启动，成都市投资促进委员会(以下简称成都市投促委)给正在洽谈成都投资项目的国内外企业发送邮件，告诉投资者成都“仍然安全”。正是这种“城市危机公关”的反应速度，书写了属于成都自己的“模式”——大震后城市品牌营销的新模式。
在成都市政府启动的“城市危机公关和城市营销”应急方案中，为避免地震对成都的城市品牌、城市形象和招商引资、产业重建等工作造成消极影响，同时减少汶川大地震对成都城市形象造成的影响，维系和提升成都城市形象，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升协调小组”，成都市委常委、宣传部长何华章出任“协调小组”组长，下设综合、城市、旅游、投资、都江堰、国际民间组织联络、宣传、策划组等工作部门，其中由策划组负责对项目效果把关。机构成员除了来自成都市委宣传部的工作人员之外，还包括数百名市政府各经济部门以及知名公关公司、文化公司的专业人员。国际知名公关公司英国WPP公司成为签约公关公司。
由成都市政府主导，危机公关与城市营销借助专业人士的做法突破了惯常的国内城市宣传形式，为中国城市品牌营销走出了一条新道路。
地震之后，成都面临许多新的困难，特别是城乡统筹发展和灾后重建的任务很重，加上金融危机的爆发，作为中国西部最重要的中心城市之一，如何最终实现“把成都建设成为中西部地区创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强的现代特大中心城市”的“新三最”目标，对成都的短期战略、长期战略、策略方式、手段、平台、队伍建设等都有新的要求。
从去年6月初到8月初，成都以“安全成都”为主题，让成都市民恢复到安居乐业的正常状态，使外界充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和认知印象。重点公关对象是本地市民、国内外游客以及投资者。在联合国工业发展组织中国技术与投资促进处《成都市汶川地震后开展投资促进工作的调研报告》中可以看到，不仅成都市原有的六大优势产业没有因地震而削弱优势，相反，还在保险业、医药业、食品饮料业、电力业、水泥业、建材业、有色金属业、机械制造业等8大产业上显现出新机会。
6月18日开始，成都市投促委分赴长三角、珠三角、环渤海等重点区域，对在谈项目进行跟踪促进，大力宣传成都市灾后重建所带来的投资机会，同时借鉴国际国内发生重大灾害后城市营销的成功经验，力争将地震灾害后成都的“高知晓度”转化为崭新的正面形象。
成都旅游——提升城市形象的序幕
作为中国最佳旅游城市之一，成都的旅游品牌与城市品牌息息相关。2008年6月12日，地震后一个月，由成都文旅集团与亚太旅游协会联合举办的“旅游危机公关与恢复研讨会”在成都举行。该活动是灾后四川首次邀请外国专家为成都的旅游恢复出谋划策。专家建议，成都旅游业界要团结起来，重新组合自己的产品，政府部门要向外界传递正面消息，改革传统的营销方式。
6月14日，国家旅游局发出通告，除都江堰、彭州、崇州等地的景点外，成都其他旅游景点可以开放。根据成都振兴旅游的相关办法，从6月起，每个月都有主题性的节庆活动，市领导还要到旅游城市介绍成都恢复重建情况，传递“成都安全”的信息。同日，由成都市政府主办，市委宣传部、市旅游局、青羊区委区政府、成都文旅集团承办的“守望家园”活动。在宽窄巷子举行，向境内外传递成都安全、旅游环境依然优越的信息，标志着灾后成都国内旅游市场正式启动。
“守望家园”活动启动3天后，成都市政府印发《关于灾后促进旅游产业恢复发展的暂行意见》称：包括熊猫基地、金沙遗址、杜甫草堂等成都市属及以下国有旅游景区，对外地旅行社组团到成都旅游的门票按现行价格下浮50％，优惠执行至2008年12月31日。
今年春节黄金周，四川省旅游市场基本恢复，旅游经济同比创出新高。据统计，全省共接待游客1656.59万人次，同比增长21.9％；全省实现旅游收入47.25亿元，同比增长32.8％。成都危机公关的应对，在振兴四川旅游方面实现了“开门红”。
2009年3月24日，成都首次面向全国游客发放旅游消费卡——熊猫卡，持卡人可在年内免费或半价游览成都11个国有重点景区，此举理论上可减免门票金额120亿元。
成都这座古老与现代相结合的城市，在震后表现出了它独有的姿态。成都整合全市资源，启动城市形象提升工作，降低地震给投资、旅游、房地产及相关服务业带来的冲击，取得了明显的成效，“安全的成都、感恩的成都、美丽的成都”得到广泛传播。94.4％的受访市民表示信任媒体传达的“成都安全”的信息，实现了从地震当周房屋交易几乎止步，到下半年的秋季房交会5天共成交3134套的巨大涨幅。旅游业迅速恢复，2009年春节期 间，累计接待外地游客69.5万人次，不降反增，同比上涨25.36％。成都震后投资也出现“井喷”现象，去年5月23日到7月23日两个月时间，共签署投资项目257个，签约总额高达1863亿美元。
成都精神——感动中国的形象重建
成都经历大震后变得更加坚强，为了让外界更充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和认知印象，2008年7月，“因为有你，成都明天更美好”大型活动签约仪式在成都锦江宾馆隆重举行。此次活动是成都市人民政府主办、康辉集团发起和承办、相关景区支持、各媒体关注的旅游主题活动，旨在发挥大型旅游集团拥有的资源与接待优势、客源与营销优势，共同恢复启动旅游市场，促进成都旅游发展。
从2008年7月中旬开始，宣传震后成都“因为有你，成都明天更美好”的城市形象广告和“成都－最中国”的旅游形象广告在北京奥运场馆地铁环线900个灯箱与多个液晶屏上亮相，最新城市宣传片也在北京国际机场T3航站楼投放；另外杭州、深圳、上海黄金路段都出现了大型户外广告。
成都对外城市营销的另一部形象片力作，同时也是国内第一个MV城市宣传片，由成都策划并组织的《I LOVE THIS CITY》成都城市形象宣传片正式开拍。《I LOVE THIS CITY》围绕震后的“成都依然美丽”这一主线展开拍摄，歌中充满了感谢和鼓励，表达了因为有来自全国各地的志愿者和援建者的爱，成都美丽依然的理念。
6月8日歌词创作完成之后，成都用了一周的时间制作了这个新的形象宣传片。6月9日，成都著名音乐人苟伟开始作曲创作，6月11日伴奏曲录制完成，6月13日，张靓颖受邀为成都录制这首形象歌，她安排了助理搭飞机从北京将自己最好的私人麦克风空运过来。回忆这首歌的录制过程，张靓颖说，在四个小时的录制时间里，自己从没有坐下，一直站在录音室里，为了保证嗓音清透，晚上十一点前，除了喝水，没吃过一点东西。为了让自己更好地沉浸在对家乡的感怀之中，开始录音时她都是闭着眼睛，一遍遍聆听那如都江堰水一般宁静平和的前奏，同时酝酿对成都的挚爱之情。张靓颖非常喜欢歌词里的一句“I love you，I love my city。就像你永远爱我一样!”
而成都这次的形象宣传片中的另一个主角就是作家洁尘，洁尘说：“我发现成都人的精神状态与成都的地质结构几乎一致，临危不乱，以柔克刚”。
身为成都人的她，在参加一个活动时，跟记者们聊起了经历地震的成都人民面对灾难时所体现的坚强乐观的四川精神：“地震过后，成都人很快恢复了镇定。在躲避余震时，许多人开始在空地上打麻将，并开发了许多非常有意思的黑色幽默，舒缓自己的神经。他们还是善良的，一边打麻将一边听着收音机，一旦广播里说哪儿需要人帮忙，肯定立即撂下麻将奔过去”。
发生在震后的那些细节、那些真实的小故事，让人们感受到了一种前所未有的成都精神，一种不屈服懂感恩的精神。成都人的精神，成就了成都城市的新“品牌”。
成都视野——全球整体在线营销
2008年7月22日上午，成都文旅集团、谷歌公司签署了《全球在线营销成都城市形象和旅游品牌合作协议》，推出“天府之国，熊猫故乡”全球推广行动。从8月1日起，双方正式就成都市城市旅游形象品牌推广、成都旅游目的地资源及旅游产品营销等众多内容展开广泛而长期的合作，充分运用谷歌公司国际化的搜索引擎体系，全球化的内容联盟网络平台以及先进的网络技术手段、丰富的产品资源，面向全球各主要入境客源国及地区市场，全面启动在线网络营销，打造城市旅游品牌、振兴成都旅游。同样，这也是我国首个以一个城市为主题的全球整体营销方案。
谷歌公司全球副总裁刘允博士介绍，此次全球在线营销将分“三大步”进行，第一步是运用大量定义关键词搜索技术，在关键词搜索页面的右方加入成都城市品牌推广和旅游线路及产品。只要在谷歌搜索中输入人们不断更新的“热词”，比如奥运、熊猫，就会在页面右方出现成都旅游相关的宣传和推广。第二步通过谷歌的内容联盟网络平台，在世界知名网站和目标客源国合作网站，大范围地定向投放成都的旅游信息和城市形象宣传信息，让宣传覆盖面尽可能最广泛。除此以外，谷歌热榜还将增加成都旅游榜单，添加信息导航，利用谷歌地图、youtube国际主流视频网站等各类产品渠道及内部资源，向海外及国内广大网络用户大力推广成都旅游品牌及重点旅游景区、酒店、交通、旅行社等资源和服务设施。谷歌搜索引擎的语言有160多种，仅协议签订当天，搜索关键词“成都”就达1.7亿人次。
2008年12月23日，由成都市人民政府主办的冬季大型文化旅游营销活动“冬日暖阳·成都年”正式启动。成都也因此成为了中国首个把“年”字号“注册”为品牌的城市，并以此展开了又一次全新的成都城市形象的推广。
2009年开年，成都市危机公关活动和成都形象塑造、推广进一步推进。1月20日，作为中国首个以整体城市为定位的全球在线营销方案， “成都主题”5个月内在全球互联网已获得超过7000万次的展示机会，访问用户来源涉及近70个国家和地区，其中英文用户达到76％。
成都代言——熊猫搭起友谊桥梁
“全球在线营销”以一种前所未有的宣传方式向外界推广成都城市品牌新形象。从8月持续到12月，“机遇成都”在前期“安全成都”理念推广的基础上，将成都在震后所呈现出的投资机遇、巨大商机向国内外进行系统推介，将国内外商业团队、游客群体作为重点公关目标。
而功夫熊猫成都行正是该阶段的一个标志性事件，也成为城市营销史上的典型示范。
在2008年的戛纳电影节上，杰弗瑞·卡森伯格和茱莉向全球媒体表示，很关心这个发生在熊猫故乡的灾难，并希望有机会能亲自来四川看看大熊猫。茱莉还很希望为灾区的孩子做些事J睛。
2008年9月初，成都向《功夫熊猫》的出品方美国梦工厂动画公司发出邀请函，邀请杰弗瑞·卡森伯格和AnnDaly在适当的时候带领《功夫熊猫》续集的创作团队到成都，感受成都的文化，亲密接触大熊猫，寻找“功夫熊猫”续集的创作灵感。9月26目，梦工厂方面发来回函，表示接受成都的邀请。同时，梦工厂方面希望能用镜头记录此次来蓉活动的全过程，作为《功夫熊猫》续集的花絮，在全球公开放映。
就在这次“功夫熊猫中国行”的活动中，为了熊猫，梦工厂CEO杰弗瑞·卡森伯格10月19日深夜11点40分从印度飞往成都，下榻酒店时已接近20日凌晨1点，他的睡眠时间只有两个半小时。凌晨4点，他就起床晨跑，天刚亮就去听取一位专家关于对大熊猫保护的学术报告。
2008年10月21日上午，杰弗瑞·卡森伯格和剧组成员到达熊猫基地，和熊猫进行合影后，参观了大熊猫别墅，接下来在新闻见面会上接受了20多家媒体的采访。见面会结束后，他们还赶赴金沙遗址，感受了四川悠久的历史和文化。
作为熊猫的故乡，“功夫熊猫成都行”串联起了成都与世界的桥梁。而受邀参加美国总统奥巴马就职仪式的16岁成都中学生李紫子，同样也成为沟通的桥梁，为更大范围地提升成都城市品牌形象，做大、做强熊猫品牌，成都市对外文化交流协会、成都旅游协会在宽窄巷子授予了成都女孩李紫子“熊猫使者”称号。在赴美参加观礼活动的同时，掀起了一股熊猫热。并为家乡带回了一份礼物——美国前副总统戈尔等十多名政要亲笔签名的熊猫蜀锦。
“5.12”之后，我们看到了成都城市危机公关、城市营销的种种新创举，大震后具有成都特色的城市营销模式展现在了我们每个人的眼前。而这一次成都城市品牌在经历考验后的蝶变，也成就了“成都模式”的诞生，“成都模式”的经验也会成为中国城市营销的新转型点。
责任编辑 周晓华
公元2008至2009年的成都城市品牌营销，始于举世黯然的汶川大地震，却依靠全体成都人的奋起与令人尊敬的成都精神，在今天给我们留下醇厚的回味以及心灵的震撼。尽管大难突至，尽管百事待援，但如何保障成都社会经济不受到重大冲击，如何再度焕发四川旅游的品牌光芒，如何恢复成都城市品牌的价值、完成城市形象重塑，是关系到每个成都人生活、利益和未来的大事。在震后第一天即由成都市政府主导启动的“城市危机公关”历时一年，其战略之高度、计划之详备、规模之浩大、执行之有力、效果之显著，在中国城市营销史上尚无先例。成都一年来的品牌价值恢复与城市营销实践借助了大量专业资源，远远超越了以往的国内城市宣传形式，不仅可以成为中国城市展开品牌战略管理、进行现代城市营销的借鉴样本，更印证了温家宝总理所说的“一个民族在灾难中失去的，必将在民族的进步中获得补偿”这句话的意味深长。
为此，我们有理由向品牌成都致敬向成都人民致敬。
本刊编辑部
2008年，中国在改革开放的第30个年头，用行动向世界展示了具有中国特色的国家品牌。而成都，在遭遇了千年不遇的大地震后，城市形象对于灾后重建、改革发展等显得尤为重要，城市形象提升成了关系到每个成都人生活、利益和未来的大事。如何向全国乃至全世界展示震后成都独特的城市品牌形象，如何成就城市营销的新型模式——“成都模式”，成都开始了一场从上到下的总动员。
成都战略——书写城市营销新模式
成都在许多人的记忆中是休闲旅游之都。成都的城市营销品牌一直以来都是以文化概念来打造的，从宽窄巷子的老成都建筑到春熙路之类的时尚休闲观光地，集聚成了一个个旅游品牌线路，从而最终形成独具个性的城市旅游品牌和城市文化底蕴。
2008年5月13日，汶川大地震后第一天，“城市危机公关和城市营销”应急方案就开始启动，成都市投资促进委员会(以下简称成都市投促委)给正在洽谈成都投资项目的国内外企业发送邮件，告诉投资者成都“仍然安全”。正是这种“城市危机公关”的反应速度，书写了属于成都自己的“模式”——大震后城市品牌营销的新模式。
在成都市政府启动的“城市危机公关和城市营销”应急方案中，为避免地震对成都的城市品牌、城市形象和招商引资、产业重建等工作造成消极影响，同时减少汶川大地震对成都城市形象造成的影响，维系和提升成都城市形象，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升协调小组”，成都市委常委、宣传部长何华章出任“协调小组”组长，下设综合、城市、旅游、投资、都江堰、国际民间组织联络、宣传、策划组等工作部门，其中由策划组负责对项目效果把关。机构成员除了来自成都市委宣传部的工作人员之外，还包括数百名市政府各经济部门以及知名公关公司、文化公司的专业人员。国际知名公关公司英国WPP公司成为签约公关公司。
由成都市政府主导，危机公关与城市营销借助专业人士的做法突破了惯常的国内城市宣传形式，为中国城市品牌营销走出了一条新道路。
地震之后，成都面临许多新的困难，特别是城乡统筹发展和灾后重建的任务很重，加上金融危机的爆发，作为中国西部最重要的中心城市之一，如何最终实现“把成都建设成为中西部地区创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强的现代特大中心城市”的“新三最”目标，对成都的短期战略、长期战略、策略方式、手段、平台、队伍建设等都有新的要求。
从去年6月初到8月初，成都以“安全成都”为主题，让成都市民恢复到安居乐业的正常状态，使外界充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和认知印象。重点公关对象是本地市民、国内外游客以及投资者。在联合国工业发展组织中国技术与投资促进处《成都市汶川地震后开展投资促进工作的调研报告》中可以看到，不仅成都市原有的六大优势产业没有因地震而削弱优势，相反，还在保险业、医药业、食品饮料业、电力业、水泥业、建材业、有色金属业、机械制造业等8大产业上显现出新机会。
6月18日开始，成都市投促委分赴长三角、珠三角、环渤海等重点区域，对在谈项目进行跟踪促进，大力宣传成都市灾后重建所带来的投资机会，同时借鉴国际国内发生重大灾害后城市营销的成功经验，力争将地震灾害后成都的“高知晓度”转化为崭新的正面形象。
成都旅游——提升城市形象的序幕
作为中国最佳旅游城市之一，成都的旅游品牌与城市品牌息息相关。2008年6月12日，地震后一个月，由成都文旅集团与亚太旅游协会联合举办的“旅游危机公关与恢复研讨会”在成都举行。该活动是灾后四川首次邀请外国专家为成都的旅游恢复出谋划策。专家建议，成都旅游业界要团结起来，重新组合自己的产品，政府部门要向外界传递正面消息，改革传统的营销方式。
6月14日，国家旅游局发出通告，除都江堰、彭州、崇州等地的景点外，成都其他旅游景点可以开放。根据成都振兴旅游的相关办法，从6月起，每个月都有主题性的节庆活动，市领导还要到旅游城市介绍成都恢复重建情况，传递“成都安全”的信息。同日，由成都市政府主办，市委宣传部、市旅游局、青羊区委区政府、成都文旅集团承办的“守望家园”活动。在宽窄巷子举行，向境内外传递成都安全、旅游环境依然优越的信息，标志着灾后成都国内旅游市场正式启动。
“守望家园”活动启动3天后，成都市政府印发《关于灾后促进旅游产业恢复发展的暂行意见》称：包括熊猫基地、金沙遗址、杜甫草堂等成都市属及以下国有旅游景区，对外地旅行社组团到成都旅游的门票按现行价格下浮50％，优惠执行至2008年12月31日。
今年春节黄金周，四川省旅游市场基本恢复，旅游经济同比创出新高。据统计，全省共接待游客1656.59万人次，同比增长21.9％；全省实现旅游收入47.25亿元，同比增长32.8％。成都危机公关的应对，在振兴四川旅游方面实现了“开门红”。
2009年3月24日，成都首次面向全国游客发放旅游消费卡——熊猫卡，持卡人可在年内免费或半价游览成都11个国有重点景区，此举理论上可减免门票金额120亿元。
成都这座古老与现代相结合的城市，在震后表现出了它独有的姿态。成都整合全市资源，启动城市形象提升工作，降低地震给投资、旅游、房地产及相关服务业带来的冲击，取得了明显的成效，“安全的成都、感恩的成都、美丽的成都”得到广泛传播。94.4％的受访市民表示信任媒体传达的“成都安全”的信息，实现了从地震当周房屋交易几乎止步，到下半年的秋季房交会5天共成交3134套的巨大涨幅。旅游业迅速恢复，2009年春节期 间，累计接待外地游客69.5万人次，不降反增，同比上涨25.36％。成都震后投资也出现“井喷”现象，去年5月23日到7月23日两个月时间，共签署投资项目257个，签约总额高达1863亿美元。
成都精神——感动中国的形象重建
成都经历大震后变得更加坚强，为了让外界更充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和认知印象，2008年7月，“因为有你，成都明天更美好”大型活动签约仪式在成都锦江宾馆隆重举行。此次活动是成都市人民政府主办、康辉集团发起和承办、相关景区支持、各媒体关注的旅游主题活动，旨在发挥大型旅游集团拥有的资源与接待优势、客源与营销优势，共同恢复启动旅游市场，促进成都旅游发展。
从2008年7月中旬开始，宣传震后成都“因为有你，成都明天更美好”的城市形象广告和“成都－最中国”的旅游形象广告在北京奥运场馆地铁环线900个灯箱与多个液晶屏上亮相，最新城市宣传片也在北京国际机场T3航站楼投放；另外杭州、深圳、上海黄金路段都出现了大型户外广告。
成都对外城市营销的另一部形象片力作，同时也是国内第一个MV城市宣传片，由成都策划并组织的《I LOVE THIS CITY》成都城市形象宣传片正式开拍。《I LOVE THIS CITY》围绕震后的“成都依然美丽”这一主线展开拍摄，歌中充满了感谢和鼓励，表达了因为有来自全国各地的志愿者和援建者的爱，成都美丽依然的理念。
6月8日歌词创作完成之后，成都用了一周的时间制作了这个新的形象宣传片。6月9日，成都著名音乐人苟伟开始作曲创作，6月11日伴奏曲录制完成，6月13日，张靓颖受邀为成都录制这首形象歌，她安排了助理搭飞机从北京将自己最好的私人麦克风空运过来。回忆这首歌的录制过程，张靓颖说，在四个小时的录制时间里，自己从没有坐下，一直站在录音室里，为了保证嗓音清透，晚上十一点前，除了喝水，没吃过一点东西。为了让自己更好地沉浸在对家乡的感怀之中，开始录音时她都是闭着眼睛，一遍遍聆听那如都江堰水一般宁静平和的前奏，同时酝酿对成都的挚爱之情。张靓颖非常喜欢歌词里的一句“I love you，I love my city。就像你永远爱我一样!”
而成都这次的形象宣传片中的另一个主角就是作家洁尘，洁尘说：“我发现成都人的精神状态与成都的地质结构几乎一致，临危不乱，以柔克刚”。
身为成都人的她，在参加一个活动时，跟记者们聊起了经历地震的成都人民面对灾难时所体现的坚强乐观的四川精神：“地震过后，成都人很快恢复了镇定。在躲避余震时，许多人开始在空地上打麻将，并开发了许多非常有意思的黑色幽默，舒缓自己的神经。他们还是善良的，一边打麻将一边听着收音机，一旦广播里说哪儿需要人帮忙，肯定立即撂下麻将奔过去”。
发生在震后的那些细节、那些真实的小故事，让人们感受到了一种前所未有的成都精神，一种不屈服懂感恩的精神。成都人的精神，成就了成都城市的新“品牌”。
成都视野——全球整体在线营销
2008年7月22日上午，成都文旅集团、谷歌公司签署了《全球在线营销成都城市形象和旅游品牌合作协议》，推出“天府之国，熊猫故乡”全球推广行动。从8月1日起，双方正式就成都市城市旅游形象品牌推广、成都旅游目的地资源及旅游产品营销等众多内容展开广泛而长期的合作，充分运用谷歌公司国际化的搜索引擎体系，全球化的内容联盟网络平台以及先进的网络技术手段、丰富的产品资源，面向全球各主要入境客源国及地区市场，全面启动在线网络营销，打造城市旅游品牌、振兴成都旅游。同样，这也是我国首个以一个城市为主题的全球整体营销方案。
谷歌公司全球副总裁刘允博士介绍，此次全球在线营销将分“三大步”进行，第一步是运用大量定义关键词搜索技术，在关键词搜索页面的右方加入成都城市品牌推广和旅游线路及产品。只要在谷歌搜索中输入人们不断更新的“热词”，比如奥运、熊猫，就会在页面右方出现成都旅游相关的宣传和推广。第二步通过谷歌的内容联盟网络平台，在世界知名网站和目标客源国合作网站，大范围地定向投放成都的旅游信息和城市形象宣传信息，让宣传覆盖面尽可能最广泛。除此以外，谷歌热榜还将增加成都旅游榜单，添加信息导航，利用谷歌地图、youtube国际主流视频网站等各类产品渠道及内部资源，向海外及国内广大网络用户大力推广成都旅游品牌及重点旅游景区、酒店、交通、旅行社等资源和服务设施。谷歌搜索引擎的语言有160多种，仅协议签订当天，搜索关键词“成都”就达1.7亿人次。
2008年12月23日，由成都市人民政府主办的冬季大型文化旅游营销活动“冬日暖阳·成都年”正式启动。成都也因此成为了中国首个把“年”字号“注册”为品牌的城市，并以此展开了又一次全新的成都城市形象的推广。
2009年开年，成都市危机公关活动和成都形象塑造、推广进一步推进。1月20日，作为中国首个以整体城市为定位的全球在线营销方案， “成都主题”5个月内在全球互联网已获得超过7000万次的展示机会，访问用户来源涉及近70个国家和地区，其中英文用户达到76％。
成都代言——熊猫搭起友谊桥梁
“全球在线营销”以一种前所未有的宣传方式向外界推广成都城市品牌新形象。从8月持续到12月，“机遇成都”在前期“安全成都”理念推广的基础上，将成都在震后所呈现出的投资机遇、巨大商机向国内外进行系统推介，将国内外商业团队、游客群体作为重点公关目标。
而功夫熊猫成都行正是该阶段的一个标志性事件，也成为城市营销史上的典型示范。
在2008年的戛纳电影节上，杰弗瑞·卡森伯格和茱莉向全球媒体表示，很关心这个发生在熊猫故乡的灾难，并希望有机会能亲自来四川看看大熊猫。茱莉还很希望为灾区的孩子做些事J睛。
2008年9月初，成都向《功夫熊猫》的出品方美国梦工厂动画公司发出邀请函，邀请杰弗瑞·卡森伯格和AnnDaly在适当的时候带领《功夫熊猫》续集的创作团队到成都，感受成都的文化，亲密接触大熊猫，寻找“功夫熊猫”续集的创作灵感。9月26目，梦工厂方面发来回函，表示接受成都的邀请。同时，梦工厂方面希望能用镜头记录此次来蓉活动的全过程，作为《功夫熊猫》续集的花絮，在全球公开放映。
就在这次“功夫熊猫中国行”的活动中，为了熊猫，梦工厂CEO杰弗瑞·卡森伯格10月19日深夜11点40分从印度飞往成都，下榻酒店时已接近20日凌晨1点，他的睡眠时间只有两个半小时。凌晨4点，他就起床晨跑，天刚亮就去听取一位专家关于对大熊猫保护的学术报告。
2008年10月21日上午，杰弗瑞·卡森伯格和剧组成员到达熊猫基地，和熊猫进行合影后，参观了大熊猫别墅，接下来在新闻见面会上接受了20多家媒体的采访。见面会结束后，他们还赶赴金沙遗址，感受了四川悠久的历史和文化。
作为熊猫的故乡，“功夫熊猫成都行”串联起了成都与世界的桥梁。而受邀参加美国总统奥巴马就职仪式的16岁成都中学生李紫子，同样也成为沟通的桥梁，为更大范围地提升成都城市品牌形象，做大、做强熊猫品牌，成都市对外文化交流协会、成都旅游协会在宽窄巷子授予了成都女孩李紫子“熊猫使者”称号。在赴美参加观礼活动的同时，掀起了一股熊猫热。并为家乡带回了一份礼物——美国前副总统戈尔等十多名政要亲笔签名的熊猫蜀锦。
“5.12”之后，我们看到了成都城市危机公关、城市营销的种种新创举，大震后具有成都特色的城市营销模式展现在了我们每个人的眼前。而这一次成都城市品牌在经历考验后的蝶变，也成就了“成都模式”的诞生，“成都模式”的经验也会成为中国城市营销的新转型点。
责任编辑 周晓华