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法国补鞋匠罗杰·维维亚在20 世纪50年代发明了细高跟鞋，比鲁布托（Christian Louboutin，克里斯提·鲁布托，法国著名高跟鞋设计师——译者注）入行早多了。今天，罗杰·维维亚主打高端消费层，鞋子的售价都在500 ～1000 美元。在美国本土市场，该品牌采用独家经销的策略，将零售店的数量严格控制在6 家，避免发生供过于求的情况。
罗杰·维维亚也有失手的时候，每季末总有那么几双鞋子卖不出去。或许是因为款式对务实的美国女性来说太过炫丽，或许是因为菲茨杰拉德和其他常客们买的还不够多。每到新款上市，罗杰·维维亚总会感到压力巨大，很想快点清掉积压的库存。可是，罗杰·维维亚非常谨慎从不直白地提醒顾客“打折清货啦”，也从不搞清场大甩卖。它会以另外一种形式举办隐形特卖，只有特定的顾客才觉察得到。
唯有少数精英顾客才能参加这种隐秘的特卖会，菲茨杰拉德正是其中之一。“我收到了一张精美的雕花卡片，那是特卖会的邀请函，两天之后就举行。”她解释道。邀请函上的内容就像电影《碟中谍》里的指令般隐晦难懂。
打折活动进行的时间很短，而且折扣价签藏在很隐秘的位置。打折鞋子的鞋底会贴上小小的圆形贴纸，贴蓝色贴纸的七折，贴红色贴纸的六折。法律规定，打折商家必须在店内张贴相关的告示，可罗杰·维维亚店里除了在橱窗摆着一张极小的、印有“促销”字样的卡片之外，就没有任何打折标识了。
对于菲茨杰拉德这样的忠实老顾客来说，这些就是提示。要是有不知情的顾客看到鞋底上的小圆点并询问这是什么意思，店员会回答在清点存货。这虽然有欺骗的成分，但也不算错。不少店员都认为这个托词“实在让人头痛”，因为公司要求，当没有接到邀请函的顾客问起这些圆点的含义时，一定要含糊其词。不过由于证明店内打折的标志太小了，敷衍过去也不难。“只有橱窗里那巴掌大的标识证明店里在做促销，你可能永远不会注意到。”
不止是罗杰·维维亚，其他类似的奢侈品牌也都面临着一个选择：是拥抱大众市场巨大的利润，还是轻松沿袭近乎手工作坊式的传统经营方式？难以避免的，几乎每一个高端品牌，从香奈儿到迪奥，从普拉达到阿玛尼，全都选择了前者。这些品牌都希望打动大批女性，可扩张的代价也是巨大的。生产量越大，风险也就越高。这样一来，企业任何一个微小的错误都会被放大，库存滞留现象也就越来越多。
试想，帕里斯·希尔顿把一款包包背上了身，结果一夜之间，这款包成了人人唯恐避之不及的毒药。突然之间，就没人再想买这款包了。需求急剧下降，厂家却还在不断生产，这种情况无疑是致命的。这意味着数十个甚至是数百个同款手袋被打进了冷宫，永远也卖不出去，或者是永远也没法以全价卖出去了。为维护品牌形象，这类品牌会避免公开打折，它会选择悄悄降价，谨慎地清空矜贵的货品。这种促销特卖被定位为“答谢老客户”。
“这让我觉得自己很尊贵，这显得他们非常重视你，仿佛在说，‘谢谢你长久以来对我们的关照’。”菲茨杰拉德坦承。最近她在罗杰·维维亚的特卖会上抢到了一双5.5折的鞋子，兴奋之情溢于言表。“你有种得到回报的感觉。打折那几天，店铺还是照常开门营业，可你有权先挑，这就像坐飞机时，精英旅客总是能坐到头等舱一样。”
对于这种“以顾客为中心，有选择有目的地打折”的做法，奢侈品行业甚至为之取了一个高端大气上档次的名字：贵宾尊享。不管是在客户生日送小礼品还是发放贵宾卡，这些恭b 敬的奉承都是为了从显要的贵客那儿多赚点钱。许多品牌都采用了与罗杰·维维亚类似的低调特卖法。然而大多数品牌都认为罗杰·维维亚这样的打折方式不便于库存管理，很容易混淆生客和熟客的信息。
如果想把最实惠的买卖留给最优质的客户，还有其他办法。拉尔夫·劳伦一年会举行两次特卖会，店方会在贴出鲜艳的促销招牌之前通知老客户，以便他们在打折活动公开之前享受全场最低6折的秘密折扣。跟罗杰·维维亚不同的是，打折活动公开后，如果一个没有接到邀请的顾客买了东西，特价对他照常适用。在顾客不知道自己能享受折扣的情况下，结账时发现准备付全价的东西竟然可以打6折，必定惊喜有加。这种做法让老客户有种“自己人”的优越感，也让新顾客如中奖般开心。
另外，在一次“尊享升级”的活动中，贵宾客户会额外收到一张“折上八五折”的优惠卡。折上折后，商品的价格比正价低了55%，这比5折还实惠，而且还能在时间上抢先一步，因为偶然推门进来的客户压根就不知道这回事。这种促销手段被称为“预促销”或“预购”，如今已经广为流传。
然而，早在奢侈品牌进军大众市场之前，百货商场就率先针对床或厨具这类特别占地方的大件商品实行了预促销。这么做的初衷有两个，而且都相当实际：第一，给促销活动当天的场地腾地方；第二，早点完成销售任务。奢侈品牌入驻百货商场后，很快就学会了这一招，并成功运用到自己的精品店里。
如今，个性化预购活动已经为众多商家所用，尤其是那些能够带来丰厚利润的忠实客户。“我们当然会做这种私密的促销。”一位曾在萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）纽约旗舰店工作了7 年的私人导购（personal shopper，负责在引导顾客购物时提供建议，往往受雇于大型百货公司或精品店。——译者注）坦承。预促销开始前，他会打电话通知老客户，以便他们能在促销活动举行前的7 天内秘密选购。据知情人士透露，古驰（gucci）和爱马仕（Hermès）都会做这种不声张的促销。如果普通顾客想加入这个精英俱乐部，只需到任意一间店里逛逛，瞄准一个店员，跟他聊聊，买上一两件正价商品，赢得他们的好感，跟他们交换名片，并定期光顾。季末的时候，你就会收到电话或电邮通知了。
罗杰·维维亚也有失手的时候，每季末总有那么几双鞋子卖不出去。或许是因为款式对务实的美国女性来说太过炫丽，或许是因为菲茨杰拉德和其他常客们买的还不够多。每到新款上市，罗杰·维维亚总会感到压力巨大，很想快点清掉积压的库存。可是，罗杰·维维亚非常谨慎从不直白地提醒顾客“打折清货啦”，也从不搞清场大甩卖。它会以另外一种形式举办隐形特卖，只有特定的顾客才觉察得到。
唯有少数精英顾客才能参加这种隐秘的特卖会，菲茨杰拉德正是其中之一。“我收到了一张精美的雕花卡片，那是特卖会的邀请函，两天之后就举行。”她解释道。邀请函上的内容就像电影《碟中谍》里的指令般隐晦难懂。
打折活动进行的时间很短，而且折扣价签藏在很隐秘的位置。打折鞋子的鞋底会贴上小小的圆形贴纸，贴蓝色贴纸的七折，贴红色贴纸的六折。法律规定，打折商家必须在店内张贴相关的告示，可罗杰·维维亚店里除了在橱窗摆着一张极小的、印有“促销”字样的卡片之外，就没有任何打折标识了。
对于菲茨杰拉德这样的忠实老顾客来说，这些就是提示。要是有不知情的顾客看到鞋底上的小圆点并询问这是什么意思，店员会回答在清点存货。这虽然有欺骗的成分，但也不算错。不少店员都认为这个托词“实在让人头痛”，因为公司要求，当没有接到邀请函的顾客问起这些圆点的含义时，一定要含糊其词。不过由于证明店内打折的标志太小了，敷衍过去也不难。“只有橱窗里那巴掌大的标识证明店里在做促销，你可能永远不会注意到。”
不止是罗杰·维维亚，其他类似的奢侈品牌也都面临着一个选择：是拥抱大众市场巨大的利润，还是轻松沿袭近乎手工作坊式的传统经营方式？难以避免的，几乎每一个高端品牌，从香奈儿到迪奥，从普拉达到阿玛尼，全都选择了前者。这些品牌都希望打动大批女性，可扩张的代价也是巨大的。生产量越大，风险也就越高。这样一来，企业任何一个微小的错误都会被放大，库存滞留现象也就越来越多。
试想，帕里斯·希尔顿把一款包包背上了身，结果一夜之间，这款包成了人人唯恐避之不及的毒药。突然之间，就没人再想买这款包了。需求急剧下降，厂家却还在不断生产，这种情况无疑是致命的。这意味着数十个甚至是数百个同款手袋被打进了冷宫，永远也卖不出去，或者是永远也没法以全价卖出去了。为维护品牌形象，这类品牌会避免公开打折，它会选择悄悄降价，谨慎地清空矜贵的货品。这种促销特卖被定位为“答谢老客户”。
“这让我觉得自己很尊贵，这显得他们非常重视你，仿佛在说，‘谢谢你长久以来对我们的关照’。”菲茨杰拉德坦承。最近她在罗杰·维维亚的特卖会上抢到了一双5.5折的鞋子，兴奋之情溢于言表。“你有种得到回报的感觉。打折那几天，店铺还是照常开门营业，可你有权先挑，这就像坐飞机时，精英旅客总是能坐到头等舱一样。”
对于这种“以顾客为中心，有选择有目的地打折”的做法，奢侈品行业甚至为之取了一个高端大气上档次的名字：贵宾尊享。不管是在客户生日送小礼品还是发放贵宾卡，这些恭b 敬的奉承都是为了从显要的贵客那儿多赚点钱。许多品牌都采用了与罗杰·维维亚类似的低调特卖法。然而大多数品牌都认为罗杰·维维亚这样的打折方式不便于库存管理，很容易混淆生客和熟客的信息。
如果想把最实惠的买卖留给最优质的客户，还有其他办法。拉尔夫·劳伦一年会举行两次特卖会，店方会在贴出鲜艳的促销招牌之前通知老客户，以便他们在打折活动公开之前享受全场最低6折的秘密折扣。跟罗杰·维维亚不同的是，打折活动公开后，如果一个没有接到邀请的顾客买了东西，特价对他照常适用。在顾客不知道自己能享受折扣的情况下，结账时发现准备付全价的东西竟然可以打6折，必定惊喜有加。这种做法让老客户有种“自己人”的优越感，也让新顾客如中奖般开心。
另外，在一次“尊享升级”的活动中，贵宾客户会额外收到一张“折上八五折”的优惠卡。折上折后，商品的价格比正价低了55%，这比5折还实惠，而且还能在时间上抢先一步，因为偶然推门进来的客户压根就不知道这回事。这种促销手段被称为“预促销”或“预购”，如今已经广为流传。
然而，早在奢侈品牌进军大众市场之前，百货商场就率先针对床或厨具这类特别占地方的大件商品实行了预促销。这么做的初衷有两个，而且都相当实际：第一，给促销活动当天的场地腾地方；第二，早点完成销售任务。奢侈品牌入驻百货商场后，很快就学会了这一招，并成功运用到自己的精品店里。
如今，个性化预购活动已经为众多商家所用，尤其是那些能够带来丰厚利润的忠实客户。“我们当然会做这种私密的促销。”一位曾在萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）纽约旗舰店工作了7 年的私人导购（personal shopper，负责在引导顾客购物时提供建议，往往受雇于大型百货公司或精品店。——译者注）坦承。预促销开始前，他会打电话通知老客户，以便他们能在促销活动举行前的7 天内秘密选购。据知情人士透露，古驰（gucci）和爱马仕（Hermès）都会做这种不声张的促销。如果普通顾客想加入这个精英俱乐部，只需到任意一间店里逛逛，瞄准一个店员，跟他聊聊，买上一两件正价商品，赢得他们的好感，跟他们交换名片，并定期光顾。季末的时候，你就会收到电话或电邮通知了。