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【摘要】数字游戏蕴含着丰富的文化属性、社会属性和媒介属性特征，由此成为大众流行文化的又一典型代表和新时期文化研究的对象之一。本文结合媒介研究和文化研究视角，在对数字游戏演化脉络和国内外相关研究概况梳理的基础上，着重对数字游戏在媒介传播、社交关系建构和广告植入三个维度上所呈现出的媒介属性进行分析，并提出相应的产品设计开发与商业价值实现策略，以供业界参考。
【关键字】数字游戏 媒介属性 商业价值开发
荷兰历史学家赫伊津哈在其经典著作《游戏的人：文化中的游戏成分的研究》中明确指出，“游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的、决非偶然的成分，文明在游戏中诞生，并且以游戏的面目出现。”的确，游戏是人的天性，而数字游戏作为一种能提供深度代入感、沉浸感等用户体验的生产性文本，伴随技术手段进步在仿真能力、视听感染力上不断提升，其所塑造的与现实生活表面迥异又彼此映射的游戏时空蕴含着丰富的文化属性、社会属性和媒介属性特征。当前数字游戏不仅在未成年人中有着广泛的市场，而且在成年人群体中受欢迎程度也与日俱增，由此成为大众流行文化的又一典型代表，也应成为新时期文化研究的对象之一。限于篇幅，本文结合数字游戏的发展脉络，谨就游戏的媒介属性及其商业价值的开发进行多维探析。
一、数字游戏演化脉络及国内外相关研究概述
游戏是历史传承中与人类社会生活关系最为密切的古老文化现象之一，数字游戏的概念是2003年由“数字游戏研究协会”专家首次提出，从内在载体到外在表现形式一直处在不断变化中，从载体差异角度大致可以分为：PC终端游戏（电脑游戏）、街机游戏、视频游戏以及便携式设备终端游戏（狭义上可理解为手机游戏）。信息技术和多媒体技术的发展带来了数字游戏形态的不断丰富，从以“闯关打怪进阶”和“人机互动”为主要形式的单机游戏逐步发展到通过网络平台联结多个玩家进行多元“人际互动”的网页游戏和客户端在线游戏，尤其是当前日益普及的移动客户端游戏和轻度的社交小游戏将游戏设计与手机上附着的社交网络和社交功能贴合起来，使得游戏内在的媒介属性不断增强，其媒介价值的商业化开发也不断深化。
国外数字游戏萌芽较早，數字游戏市场发展较为成熟，相关研究成果也比较丰富，研究范畴涵盖了多个领域，从设计角度的叙事学和美学，到游戏产品的传播学意义和意识形态等，在数字游戏的媒介属性方面的发现和研究也领先于国内，对其媒介属性特征商业价值的挖掘运用的也较为广泛。国内的数字游戏发展还不如国外成熟，很多对于数字游戏的研究也还处在开端时期，大多集中在心理学与社会学角度的方向上，对于数字游戏媒介属性的研究还不多，理论界也主要还是将数字游戏仅作为一种娱乐产品而非一种新型媒介来看待，对其媒介特性的价值开发也不够成熟，呼唤相关研究的跟进。
二、数字游戏媒介属性的多维透视
（一）数字游戏的媒介传播特征
数字游戏作为一种新的媒介载体拥有着传播性特征，主要体现在角色互动和情感传递两个方面，游戏表面的角色互动行为背后其实是情感的传递和交流，游戏中的玩家基于规则设定慢慢沉淀出一定的社会关系结构和关系特征，在虚拟世界中社会联结的打造与媒介化的多媒体信息传播行为息息相关，同时游戏发展的历史也与媒介进化的历史紧密相关。在网络尚未发达的年代，游戏的传播效果大多受地理空间和人际传播的范围限制，而网络新媒体的出现则让游戏超越了时空实现了更大范围内玩家之间的网络联结与多元互动，同时游戏自身也成为新时期社会互动娱乐体系的有机组成部分，这与媒介传播的功能在本质上有共通之处。
（二）数字游戏所蕴含的社交功能
传播学者麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”的著名观点，按照这种观点，游戏可以视为人体在虚拟游戏空间的延伸和个体人格在虚拟游戏场景中的投射，网络游戏中每一个虚拟的游戏角色背后都是隐藏着一个具有丰富情感和社交心理需求的个人，因此游戏的过程也是个体之间通过角色互动触摸彼此人格与情绪脉动的过程，网络游戏尤其是新兴的手机游戏以其强大的交互性和趣味性成为建构社交关联、巩固社交关系的有效工具。
（三）数字游戏中的广告植入
作为一种新型的广告形式出现的数字游戏广告虽早在上世纪就已经出现萌芽，但是其成长一直十分缓慢。因为数字游戏的玩家多为年轻“网生代”，对新事物敏感且具有较高的接受度并具备较强的消费引领能力，因此可以在游戏中植入广告，将游戏作为广告信息发布的载体，以较为轻松有趣的形式来传达产品与品牌的相关讯息。上世纪八十年代，国外政府有禁令限制香烟广告宣传，而万宝路则将自己的标志印在赛车游戏中的赛车上，玩家在游戏机上进行模拟驾驶时就可以不断看到标有“Marlboro”（万宝路）的赛车，商家巧妙地规避了政府的禁令，在数字游戏中实现了自身的广告宣传。在一些体育类游戏中，球场周围的立牌、运动选手身上的衣服，球网和赛车车道两旁的空间都被开发为广告位，游戏所提供的良好代入感、沉浸感使其与电视、报纸等大众传播媒介相比，在广告传播效果上更具优势。
四、数字游戏的设计策略与商业价值开发
（一）数字游戏设计中行为体验性的开发
基于上述分析，数字游戏中行为体验性与游戏的媒介属性紧密相关，其丰富程度也构成了数字游戏之间竞争比较的关键考量因素之一。游戏体验的剧情性、代入感、完整性、角色养成感、对抗性、挑战性、娱乐休闲性等都是数字游戏行为体验系统的有机组成部分，体验性越丰富，为玩家提供的社交沟通功能和娱乐感越强，其所产生的用户黏度和忠诚度越高。
（二）数字游戏设计的情感互动性的开发
数字游戏本身的载体特质使其在构建用户情感互动性方面拥有丰富的渠道和手段，所以问题关键并非技术，而是特定游戏对面对目标用户群体人群属性特征、身心情感需求和社交需求的精准把握。不同类型的游戏对不同人群的吸引力并不相同，在竞技游戏玩家群众男性比例较大，休闲游戏中男女比例持平。数字游戏无论是其广告价值还是一系列衍生价值都与游戏的情感互动性开发息息相关，玩家在现实生活中的一些遗憾或者缺失期待在游戏中得到代偿性满足，因此游戏也可以从帮助玩家释放内心压抑情绪上做文章进行情节设计和情境设定。此外，一些游戏通过成就比照系统（如《天天跑酷》的成绩榜）使游戏玩家之间产生交互体验，排行榜的设置带来的“数值攀比性”所促发的竞技乐趣和好友生态链使用户之间起到彼此锁定的效果，通过提升情感黏着度强化了游戏的用户粘性。
（三）数字游戏设计的广告传播性的开发
当前信息超载已经成为常态，导致人们对于广告有一种潜在的抵触感，传统大众传播模式下的广告投放效果不断下降，而游戏作为一种精准传播、互动性强、具备多媒体呈现优势的新型广告载体被予以更高的关注和期待，其广告传播性的开发也成为游戏商业价值实现的重点一环。在广告传播属性开发过程中，要注重用户体验与广告体验之间的平衡与融合，同时充分挖掘数字游戏的社交载体特征以推进“病毒式营销”。
五、结语
总而言之，数字游戏是信息媒介发展进程中新兴的一种媒体形态，既具备网络媒体的许多基本特征，同时又呈现出自身的鲜明特色。基于对人性需求深刻洞察基础上对数字游戏文化属性、社会属性和媒介属性的深刻理解是对其商业价值深度开发的前提。本文抛砖引玉，期望今后有更多相关研究成果出现。
参考文献
[1]肖青，《传统民间游戏与现代媒介游戏之比较研究》，云南艺术学院学报，2002.
[2]黄晓好/王玉红，《基于数字媒体游戏的用户体验设计研究》，杭州，311300.
[3]王慧灵，《论网络游戏的媒体价值》，传媒观察，2009.
【关键字】数字游戏 媒介属性 商业价值开发
荷兰历史学家赫伊津哈在其经典著作《游戏的人：文化中的游戏成分的研究》中明确指出，“游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的、决非偶然的成分，文明在游戏中诞生，并且以游戏的面目出现。”的确，游戏是人的天性，而数字游戏作为一种能提供深度代入感、沉浸感等用户体验的生产性文本，伴随技术手段进步在仿真能力、视听感染力上不断提升，其所塑造的与现实生活表面迥异又彼此映射的游戏时空蕴含着丰富的文化属性、社会属性和媒介属性特征。当前数字游戏不仅在未成年人中有着广泛的市场，而且在成年人群体中受欢迎程度也与日俱增，由此成为大众流行文化的又一典型代表，也应成为新时期文化研究的对象之一。限于篇幅，本文结合数字游戏的发展脉络，谨就游戏的媒介属性及其商业价值的开发进行多维探析。
一、数字游戏演化脉络及国内外相关研究概述
游戏是历史传承中与人类社会生活关系最为密切的古老文化现象之一，数字游戏的概念是2003年由“数字游戏研究协会”专家首次提出，从内在载体到外在表现形式一直处在不断变化中，从载体差异角度大致可以分为：PC终端游戏（电脑游戏）、街机游戏、视频游戏以及便携式设备终端游戏（狭义上可理解为手机游戏）。信息技术和多媒体技术的发展带来了数字游戏形态的不断丰富，从以“闯关打怪进阶”和“人机互动”为主要形式的单机游戏逐步发展到通过网络平台联结多个玩家进行多元“人际互动”的网页游戏和客户端在线游戏，尤其是当前日益普及的移动客户端游戏和轻度的社交小游戏将游戏设计与手机上附着的社交网络和社交功能贴合起来，使得游戏内在的媒介属性不断增强，其媒介价值的商业化开发也不断深化。
国外数字游戏萌芽较早，數字游戏市场发展较为成熟，相关研究成果也比较丰富，研究范畴涵盖了多个领域，从设计角度的叙事学和美学，到游戏产品的传播学意义和意识形态等，在数字游戏的媒介属性方面的发现和研究也领先于国内，对其媒介属性特征商业价值的挖掘运用的也较为广泛。国内的数字游戏发展还不如国外成熟，很多对于数字游戏的研究也还处在开端时期，大多集中在心理学与社会学角度的方向上，对于数字游戏媒介属性的研究还不多，理论界也主要还是将数字游戏仅作为一种娱乐产品而非一种新型媒介来看待，对其媒介特性的价值开发也不够成熟，呼唤相关研究的跟进。
二、数字游戏媒介属性的多维透视
（一）数字游戏的媒介传播特征
数字游戏作为一种新的媒介载体拥有着传播性特征，主要体现在角色互动和情感传递两个方面，游戏表面的角色互动行为背后其实是情感的传递和交流，游戏中的玩家基于规则设定慢慢沉淀出一定的社会关系结构和关系特征，在虚拟世界中社会联结的打造与媒介化的多媒体信息传播行为息息相关，同时游戏发展的历史也与媒介进化的历史紧密相关。在网络尚未发达的年代，游戏的传播效果大多受地理空间和人际传播的范围限制，而网络新媒体的出现则让游戏超越了时空实现了更大范围内玩家之间的网络联结与多元互动，同时游戏自身也成为新时期社会互动娱乐体系的有机组成部分，这与媒介传播的功能在本质上有共通之处。
（二）数字游戏所蕴含的社交功能
传播学者麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”的著名观点，按照这种观点，游戏可以视为人体在虚拟游戏空间的延伸和个体人格在虚拟游戏场景中的投射，网络游戏中每一个虚拟的游戏角色背后都是隐藏着一个具有丰富情感和社交心理需求的个人，因此游戏的过程也是个体之间通过角色互动触摸彼此人格与情绪脉动的过程，网络游戏尤其是新兴的手机游戏以其强大的交互性和趣味性成为建构社交关联、巩固社交关系的有效工具。
（三）数字游戏中的广告植入
作为一种新型的广告形式出现的数字游戏广告虽早在上世纪就已经出现萌芽，但是其成长一直十分缓慢。因为数字游戏的玩家多为年轻“网生代”，对新事物敏感且具有较高的接受度并具备较强的消费引领能力，因此可以在游戏中植入广告，将游戏作为广告信息发布的载体，以较为轻松有趣的形式来传达产品与品牌的相关讯息。上世纪八十年代，国外政府有禁令限制香烟广告宣传，而万宝路则将自己的标志印在赛车游戏中的赛车上，玩家在游戏机上进行模拟驾驶时就可以不断看到标有“Marlboro”（万宝路）的赛车，商家巧妙地规避了政府的禁令，在数字游戏中实现了自身的广告宣传。在一些体育类游戏中，球场周围的立牌、运动选手身上的衣服，球网和赛车车道两旁的空间都被开发为广告位，游戏所提供的良好代入感、沉浸感使其与电视、报纸等大众传播媒介相比，在广告传播效果上更具优势。
四、数字游戏的设计策略与商业价值开发
（一）数字游戏设计中行为体验性的开发
基于上述分析，数字游戏中行为体验性与游戏的媒介属性紧密相关，其丰富程度也构成了数字游戏之间竞争比较的关键考量因素之一。游戏体验的剧情性、代入感、完整性、角色养成感、对抗性、挑战性、娱乐休闲性等都是数字游戏行为体验系统的有机组成部分，体验性越丰富，为玩家提供的社交沟通功能和娱乐感越强，其所产生的用户黏度和忠诚度越高。
（二）数字游戏设计的情感互动性的开发
数字游戏本身的载体特质使其在构建用户情感互动性方面拥有丰富的渠道和手段，所以问题关键并非技术，而是特定游戏对面对目标用户群体人群属性特征、身心情感需求和社交需求的精准把握。不同类型的游戏对不同人群的吸引力并不相同，在竞技游戏玩家群众男性比例较大，休闲游戏中男女比例持平。数字游戏无论是其广告价值还是一系列衍生价值都与游戏的情感互动性开发息息相关，玩家在现实生活中的一些遗憾或者缺失期待在游戏中得到代偿性满足，因此游戏也可以从帮助玩家释放内心压抑情绪上做文章进行情节设计和情境设定。此外，一些游戏通过成就比照系统（如《天天跑酷》的成绩榜）使游戏玩家之间产生交互体验，排行榜的设置带来的“数值攀比性”所促发的竞技乐趣和好友生态链使用户之间起到彼此锁定的效果，通过提升情感黏着度强化了游戏的用户粘性。
（三）数字游戏设计的广告传播性的开发
当前信息超载已经成为常态，导致人们对于广告有一种潜在的抵触感，传统大众传播模式下的广告投放效果不断下降，而游戏作为一种精准传播、互动性强、具备多媒体呈现优势的新型广告载体被予以更高的关注和期待，其广告传播性的开发也成为游戏商业价值实现的重点一环。在广告传播属性开发过程中，要注重用户体验与广告体验之间的平衡与融合，同时充分挖掘数字游戏的社交载体特征以推进“病毒式营销”。
五、结语
总而言之，数字游戏是信息媒介发展进程中新兴的一种媒体形态，既具备网络媒体的许多基本特征，同时又呈现出自身的鲜明特色。基于对人性需求深刻洞察基础上对数字游戏文化属性、社会属性和媒介属性的深刻理解是对其商业价值深度开发的前提。本文抛砖引玉，期望今后有更多相关研究成果出现。
参考文献
[1]肖青，《传统民间游戏与现代媒介游戏之比较研究》，云南艺术学院学报，2002.
[2]黄晓好/王玉红，《基于数字媒体游戏的用户体验设计研究》，杭州，311300.
[3]王慧灵，《论网络游戏的媒体价值》，传媒观察，2009.