论文部分内容阅读
说到家装书，台湾读者首先便会想到麦浩斯出版公司的“漂亮家居”。
号称台湾居家生活风格美学第一品牌的麦浩斯，成立于1999年。次年，《漂亮家居》杂志正式创刊，这一开山之作的出场，预示着“漂亮家居”品牌由此开始了其专情深耕家装设计的征程。
2002年，《漂亮家居》编辑部正式出版图书，定位大体上与《漂亮家居》杂志无异，均是以室内设计为中心，上游延伸至建筑设计，下游则扩展到软装布置。漂亮家居总编辑张丽宝表示，其以空间设计来定位品牌，即凡是与空间相关的设计都包含在内。
张丽宝此前从事房地产行业，当时她意识到室内设计作为房地产的下游，是业主在购买了房子之后一定会进行的步骤，于是决意做室内装修设计的媒介产品。在《漂亮家居》介入台湾空间设计市场之前，台湾当时存有的行业内杂志大体分为两种，一类是以设计师为阅读群的偏向专业类的刊物，另一类是给房屋装修工匠看的装潢类的杂志。彼时台湾经济状况稳定，大多数人已经可以接受由室内设计师来装修，并且越来越重视这件事，只是由于这块市场尚未被大规模开发，对大多数人而言都是很不透明，对设计师的计价方式、工程上应该注意什么等环节都没有把握。《漂亮家居》选择把读者群定位在家居设计的消费者，把大量的装潢知识通过杂志输送给他们，例如如何判断设计师的能力，与设计师对接应该注意的事项、如何付费等等，这些消费者最迫切想要了解的议题很快就吸引了很多对应的读者。
杂志与书有机结合
《漂亮家居》杂志一举成功，在张丽宝的意料之中。她说：“美学这个概念只有在一个太平年代才能被充分重视和付诸实现，可是两岸从清末到1950年代历经太多战争，两岸的华人实际上没有太多时间去考虑孕育美学这件事。也因为如此，到了太平年代的现在，台湾人会这么热衷于找室内设计师，从某个程度来讲是因为那段历史，他们对于美学是缺乏自信的，才会想到去找设计师；而面对设计师时又对如何应对没有把握。杂志在一创刊的时候就是要帮助消费者解决这些问题的。事实也证明，他们确实需要这样的帮助。”
相对图书来说，杂志的销售期毕竟很有限，以半月刊来说，在架销售一个月已是超理想状态。因此，家装知识通过杂志持续累积一年后，漂亮家居开始将眼光转向图书，将杂志的内容分类集结，再在不同选题上补充足够的内容，由此漂亮家居的第一批纸本图书付梓出版。首批精心规划的图书总体还是介绍装潢知识，例如针对起初大家都在装潢过程中怕吃亏的需求，推出了《装潢不吃亏》一书；针对规划装修费用方面的问题推出了“省钱住宅装修事件书”（四册）等。“大致上还是介绍装潢是怎么一回事，输送相对综合性的装潢知识，让读者有总体概念。”随后漂亮家居陆续出版“小坪数装修事件书”、“老屋装修事件书”等作品，开始针对更精细划分的装修需求出版图书。
杂志与书的密切结合，令漂亮家居的出版动作受益匪浅。张丽宝说，做杂志从某种程度上说是对市场的测试，每个议题出去，在短期内通过售卖情况、消费者对当前议题的讨论情况等收到准确的反馈，从而得知在不同的时间段消费者对什么感兴趣，需要哪些支持。杂志由于篇幅有限，往往无法全面和深入地呈现一个议题所包含的面向，不过杂志无法提供的，可以通过做书来实现，即用书的方式把内容延伸、深化。“杂志是站在前锋的，在前端大量收集信息，是我们做书判断市场的一个基准。但杂志要深入还是有难度，书则是转身再往下挖。我们的方式就是这样。”
只专营家装这一类书籍，让漂亮家居拥有的一大优势是：无论在广度还是深度上，对家装领域有足够的理解，累积的知识量够多。因有了这样的基础，漂亮家居出版每一本书的效率都很高，往往一个触发点能向纵横两方不断延伸，形成书系。其中不得不提的是“设计师不传的私房秘籍”书系，从2007年的《墙设计500》开始，到2013最新一本《照明设计500》，六年间延续了总共31本书，从建材、欧风设计、空间放大、创意隔间，到墙、书柜、厨房、亲子房等设计等，每一本都呈现500个案例。如此多的案例、图片，是如何在短期内获得的？原来，漂亮家居在业内经营多年，在设计师人脉上有了可观的累积。业内有一句话说：“设计师一定认识漂亮家居，不一定认识你。”可见编辑对图片资源、采访等素材的取得是相对容易、便利的。
张丽宝坦言也会依据直觉来选书。“直觉，其实是一种反射，如果你对这个领域够理解，自然会形成直觉。”她选书的另一种考虑在于，这本书能造成多大的影响力，也即书必须具备一定的地位性。2013年他们策划出版了一本书——《最后的人间场。建筑的转渡》，这本书是通过一个建筑师的旅程，去呈现全世界的墓园、殡仪馆、斋场等建筑。“做这本书是因为，第一，议题很特殊，虽然它不会带来非常大的销量，但在市场上暂时还没有第二本这样的书；第二，台湾社会这几年在生命教育的观念上有一些转折，人们开始对生命教育重视起来。所以做这本书的真正意义在于它在业界创造出来的议题性和地位性。”书出版后，漂亮家居联系一间致力于推动生前医疗关怀的公益机构——台湾安宁照顾基金会，捐赠出此书的版税，以期有助于推广临终关怀、尊重生命的观念。
坚持和转变“家”的新价值观
对于一些出版方来说，出版的核心意义在于提供心智上的养分；有的则希望借由出版物让读者获取切实的知识，从而让生活更完满。漂亮家居属于后者，并且在源源不断为消费者整理、提供最前沿的装修知识的同时，也在不断地引导、推行积极的前沿观念。
台湾开始重视家装设计之前，大多数消费者都只会找工班打家具，不请设计师，更没有“设计付费”的概念。作为台湾第一本面对消费者的空间设计类杂志，《漂亮家居》从开始创刊，借由强调设计/设计师的重要性的同时，也不断主张：设计是一种智慧财产，是需要付费的。“因为只有这样，设计师的价值才会被体现出来，才会让整个家装设计行业正常运作。就算我们一直公布设计师的‘秘密’，他们对我们推动设计付费的概念还是非常认同的。”
张丽宝至今还记得，在她年少时台湾流行的一句口号：“爸爸回家吃晚饭”。彼时台湾正是经济打拼期，大家都努力地累积财富，对家庭的重视程度不够，才有了那样的社会呼吁。品牌创立十一年来，漂亮家居不断坚持的另一件事，是强调“家”的新价值观：“家不仅仅是住所，它还具有核心价值，是最忠实的避风港。把家建造好，家庭凝聚力自然就好了，而建造家除了人的因素之外，空间是第二重要的——要待得下去必须要很舒适。这是非常基础的。” “经过这些年的经营，我能感受现在的人跟以前很不一样了，对家的概念更重视，买了房子一定会找设计师装潢，这是很有趣的现象。”张丽宝也发现了另一种可贵的转变，过去大家所重视的多数是设计的美感，现在则更重视机能，即实质的生活感。事实上，漂亮家居早已提前预知这样的需求，并默默地促进了这一转变，“过去设计师只是把消费者的想象落实，设计师不是要生活在那个空间，消费者自己才是。所以我们不断地引导消费者一定要做足功课，一定要了解自己，除了避免遇到不好的设计师，还是要回归到家本身；要认识到这个家是你要住几十年的，而不是设计师来住。”
人们对家的理解越来越透彻，对居所的要求也会越来越高。漂亮家居跟随这些转变开发了不少新书系，例如“盖自己的房子”书系（六册）。几年前，编辑部发现很多人已经开始不满足地产商盖的房子，而是希望自己动手盖房子。基于这个需求，漂亮家居采访了多个台湾本土自建房子的案例，均是从与建筑师讨论如何设计建造开始，追踪到建好后怎样进行室内装修；除了屋主，还需要在房子建构的不同阶段采访不同的建筑师、设计师。“这是一个很大的工程，就像生小孩一样。”书系六本书并不是笼统地叙述如何盖自己的房子，而是每一本都有更细致的划分，包含改造老屋、盖山城木屋、回乡盖房子、修盖风格木屋等。六本书的陆续出版，令台湾动手盖自己的房子的趋势越来越明显，也唤起了很多人对自主建房子的想象。
了解市场，深耕与延展同时进行
漂亮家居的家装书多数为自制书。自制书的工程量比引进外版书大很多，但由于书都很长销，张丽宝通常不需要考虑投入和产出的比例问题。同时，虽然具备家装书自制能力的出版社不多，出版多种类型书的出版社也未必能有针对家装书的专一深耕，但市场上还是会时不时地冒出一两本好的家装书。张丽宝表示很乐见这样的表现，因为市场的空间是可以被扩大的，并且需要同业共同形成好的趋势。“所以常常很好玩，当你看一个市场的时候，有时候你会觉得市场上只有一家出版社独家在做，应该可以进去第二家，但实际上未必进得去；但有时候，明明已经有好几家了，觉得不能再进去了，搞不好反而还有很大的空间。这都是很难说的。”有一个故事，一个鞋商在非洲看到某个大型部落的人都没鞋穿，就紧急调配很多鞋来贩卖，结果根本卖不出去，后来才醒悟到非洲的这个部落根本不穿鞋。这个故事很好解释对市场的领悟的重要性。
十二年前《漂亮家居》选择满足当时的形势下最迫切的需求，时至今日，其角色并不是一成不变的，这与张丽宝对于市场异动的深刻领悟有着密切的关联。2014年杂志将再次改版，这一次不再着重之前的装潢基础知识的传导，而是转变成装潢设计趋势性路线的传递，定位给设计师和对设计感兴趣的人，这些人往往很希望得知空间设计的最新概念、发展，因此杂志要呈现的即是空间设计前沿、偏向导向性的内容，比如发布台湾空间设计白皮书，引发在地空间设计的不同面向的讨论等等。“杂志角色的转换跟数位发展的冲突有关，网络普及之前，人们了解装修知识的最直接途径是杂志；而在网络时代，获取知识的途径没有比网络更快速便捷了，如果需要更深入的知识，同样还可以找书。所以知识被需求的途径发生了这样的挪移，如果杂志还是定位给最末端的消费者，就没有太大的意义了，他们不再像往常那么需要它。”这样，杂志就真正变成了一个品牌，加上之前对读者认可度的积累，这一品牌是具有很高权威性的（这也是定位转变的另一原因）。
对张丽宝来讲，设计是一个很狭小的领域，在这个狭小领域最重要的是能坚持深挖，有自己的独特方向。有时候，当其他编辑部出版了热门话题书籍，他们也面临诱惑，甚至心动。“可是回头一想，这真的不是我的专业，与其做一个不专业的编辑，不如回归自己的专业认真耕耘。”“面对诱惑还要坚持自己的路，并且要试图提醒同事，在这个小小的领域里我们还要尽量扩展出去。只要观察、了解未来趋势走向，我们大概就可以想象可以带给读者什么样的不同阅读方式、内容。”
号称台湾居家生活风格美学第一品牌的麦浩斯，成立于1999年。次年，《漂亮家居》杂志正式创刊，这一开山之作的出场，预示着“漂亮家居”品牌由此开始了其专情深耕家装设计的征程。
2002年，《漂亮家居》编辑部正式出版图书，定位大体上与《漂亮家居》杂志无异，均是以室内设计为中心，上游延伸至建筑设计，下游则扩展到软装布置。漂亮家居总编辑张丽宝表示，其以空间设计来定位品牌，即凡是与空间相关的设计都包含在内。
张丽宝此前从事房地产行业，当时她意识到室内设计作为房地产的下游，是业主在购买了房子之后一定会进行的步骤，于是决意做室内装修设计的媒介产品。在《漂亮家居》介入台湾空间设计市场之前，台湾当时存有的行业内杂志大体分为两种，一类是以设计师为阅读群的偏向专业类的刊物，另一类是给房屋装修工匠看的装潢类的杂志。彼时台湾经济状况稳定，大多数人已经可以接受由室内设计师来装修，并且越来越重视这件事，只是由于这块市场尚未被大规模开发，对大多数人而言都是很不透明，对设计师的计价方式、工程上应该注意什么等环节都没有把握。《漂亮家居》选择把读者群定位在家居设计的消费者，把大量的装潢知识通过杂志输送给他们，例如如何判断设计师的能力，与设计师对接应该注意的事项、如何付费等等，这些消费者最迫切想要了解的议题很快就吸引了很多对应的读者。
杂志与书有机结合
《漂亮家居》杂志一举成功，在张丽宝的意料之中。她说：“美学这个概念只有在一个太平年代才能被充分重视和付诸实现，可是两岸从清末到1950年代历经太多战争，两岸的华人实际上没有太多时间去考虑孕育美学这件事。也因为如此，到了太平年代的现在，台湾人会这么热衷于找室内设计师，从某个程度来讲是因为那段历史，他们对于美学是缺乏自信的，才会想到去找设计师；而面对设计师时又对如何应对没有把握。杂志在一创刊的时候就是要帮助消费者解决这些问题的。事实也证明，他们确实需要这样的帮助。”
相对图书来说，杂志的销售期毕竟很有限，以半月刊来说，在架销售一个月已是超理想状态。因此，家装知识通过杂志持续累积一年后，漂亮家居开始将眼光转向图书，将杂志的内容分类集结，再在不同选题上补充足够的内容，由此漂亮家居的第一批纸本图书付梓出版。首批精心规划的图书总体还是介绍装潢知识，例如针对起初大家都在装潢过程中怕吃亏的需求，推出了《装潢不吃亏》一书；针对规划装修费用方面的问题推出了“省钱住宅装修事件书”（四册）等。“大致上还是介绍装潢是怎么一回事，输送相对综合性的装潢知识，让读者有总体概念。”随后漂亮家居陆续出版“小坪数装修事件书”、“老屋装修事件书”等作品，开始针对更精细划分的装修需求出版图书。
杂志与书的密切结合，令漂亮家居的出版动作受益匪浅。张丽宝说，做杂志从某种程度上说是对市场的测试，每个议题出去，在短期内通过售卖情况、消费者对当前议题的讨论情况等收到准确的反馈，从而得知在不同的时间段消费者对什么感兴趣，需要哪些支持。杂志由于篇幅有限，往往无法全面和深入地呈现一个议题所包含的面向，不过杂志无法提供的，可以通过做书来实现，即用书的方式把内容延伸、深化。“杂志是站在前锋的，在前端大量收集信息，是我们做书判断市场的一个基准。但杂志要深入还是有难度，书则是转身再往下挖。我们的方式就是这样。”
只专营家装这一类书籍，让漂亮家居拥有的一大优势是：无论在广度还是深度上，对家装领域有足够的理解，累积的知识量够多。因有了这样的基础，漂亮家居出版每一本书的效率都很高，往往一个触发点能向纵横两方不断延伸，形成书系。其中不得不提的是“设计师不传的私房秘籍”书系，从2007年的《墙设计500》开始，到2013最新一本《照明设计500》，六年间延续了总共31本书，从建材、欧风设计、空间放大、创意隔间，到墙、书柜、厨房、亲子房等设计等，每一本都呈现500个案例。如此多的案例、图片，是如何在短期内获得的？原来，漂亮家居在业内经营多年，在设计师人脉上有了可观的累积。业内有一句话说：“设计师一定认识漂亮家居，不一定认识你。”可见编辑对图片资源、采访等素材的取得是相对容易、便利的。
张丽宝坦言也会依据直觉来选书。“直觉，其实是一种反射，如果你对这个领域够理解，自然会形成直觉。”她选书的另一种考虑在于，这本书能造成多大的影响力，也即书必须具备一定的地位性。2013年他们策划出版了一本书——《最后的人间场。建筑的转渡》，这本书是通过一个建筑师的旅程，去呈现全世界的墓园、殡仪馆、斋场等建筑。“做这本书是因为，第一，议题很特殊，虽然它不会带来非常大的销量，但在市场上暂时还没有第二本这样的书；第二，台湾社会这几年在生命教育的观念上有一些转折，人们开始对生命教育重视起来。所以做这本书的真正意义在于它在业界创造出来的议题性和地位性。”书出版后，漂亮家居联系一间致力于推动生前医疗关怀的公益机构——台湾安宁照顾基金会，捐赠出此书的版税，以期有助于推广临终关怀、尊重生命的观念。
坚持和转变“家”的新价值观
对于一些出版方来说，出版的核心意义在于提供心智上的养分；有的则希望借由出版物让读者获取切实的知识，从而让生活更完满。漂亮家居属于后者，并且在源源不断为消费者整理、提供最前沿的装修知识的同时，也在不断地引导、推行积极的前沿观念。
台湾开始重视家装设计之前，大多数消费者都只会找工班打家具，不请设计师，更没有“设计付费”的概念。作为台湾第一本面对消费者的空间设计类杂志，《漂亮家居》从开始创刊，借由强调设计/设计师的重要性的同时，也不断主张：设计是一种智慧财产，是需要付费的。“因为只有这样，设计师的价值才会被体现出来，才会让整个家装设计行业正常运作。就算我们一直公布设计师的‘秘密’，他们对我们推动设计付费的概念还是非常认同的。”
张丽宝至今还记得，在她年少时台湾流行的一句口号：“爸爸回家吃晚饭”。彼时台湾正是经济打拼期，大家都努力地累积财富，对家庭的重视程度不够，才有了那样的社会呼吁。品牌创立十一年来，漂亮家居不断坚持的另一件事，是强调“家”的新价值观：“家不仅仅是住所，它还具有核心价值，是最忠实的避风港。把家建造好，家庭凝聚力自然就好了，而建造家除了人的因素之外，空间是第二重要的——要待得下去必须要很舒适。这是非常基础的。” “经过这些年的经营，我能感受现在的人跟以前很不一样了，对家的概念更重视，买了房子一定会找设计师装潢，这是很有趣的现象。”张丽宝也发现了另一种可贵的转变，过去大家所重视的多数是设计的美感，现在则更重视机能，即实质的生活感。事实上，漂亮家居早已提前预知这样的需求，并默默地促进了这一转变，“过去设计师只是把消费者的想象落实，设计师不是要生活在那个空间，消费者自己才是。所以我们不断地引导消费者一定要做足功课，一定要了解自己，除了避免遇到不好的设计师，还是要回归到家本身；要认识到这个家是你要住几十年的，而不是设计师来住。”
人们对家的理解越来越透彻，对居所的要求也会越来越高。漂亮家居跟随这些转变开发了不少新书系，例如“盖自己的房子”书系（六册）。几年前，编辑部发现很多人已经开始不满足地产商盖的房子，而是希望自己动手盖房子。基于这个需求，漂亮家居采访了多个台湾本土自建房子的案例，均是从与建筑师讨论如何设计建造开始，追踪到建好后怎样进行室内装修；除了屋主，还需要在房子建构的不同阶段采访不同的建筑师、设计师。“这是一个很大的工程，就像生小孩一样。”书系六本书并不是笼统地叙述如何盖自己的房子，而是每一本都有更细致的划分，包含改造老屋、盖山城木屋、回乡盖房子、修盖风格木屋等。六本书的陆续出版，令台湾动手盖自己的房子的趋势越来越明显，也唤起了很多人对自主建房子的想象。
了解市场，深耕与延展同时进行
漂亮家居的家装书多数为自制书。自制书的工程量比引进外版书大很多，但由于书都很长销，张丽宝通常不需要考虑投入和产出的比例问题。同时，虽然具备家装书自制能力的出版社不多，出版多种类型书的出版社也未必能有针对家装书的专一深耕，但市场上还是会时不时地冒出一两本好的家装书。张丽宝表示很乐见这样的表现，因为市场的空间是可以被扩大的，并且需要同业共同形成好的趋势。“所以常常很好玩，当你看一个市场的时候，有时候你会觉得市场上只有一家出版社独家在做，应该可以进去第二家，但实际上未必进得去；但有时候，明明已经有好几家了，觉得不能再进去了，搞不好反而还有很大的空间。这都是很难说的。”有一个故事，一个鞋商在非洲看到某个大型部落的人都没鞋穿，就紧急调配很多鞋来贩卖，结果根本卖不出去，后来才醒悟到非洲的这个部落根本不穿鞋。这个故事很好解释对市场的领悟的重要性。
十二年前《漂亮家居》选择满足当时的形势下最迫切的需求，时至今日，其角色并不是一成不变的，这与张丽宝对于市场异动的深刻领悟有着密切的关联。2014年杂志将再次改版，这一次不再着重之前的装潢基础知识的传导，而是转变成装潢设计趋势性路线的传递，定位给设计师和对设计感兴趣的人，这些人往往很希望得知空间设计的最新概念、发展，因此杂志要呈现的即是空间设计前沿、偏向导向性的内容，比如发布台湾空间设计白皮书，引发在地空间设计的不同面向的讨论等等。“杂志角色的转换跟数位发展的冲突有关，网络普及之前，人们了解装修知识的最直接途径是杂志；而在网络时代，获取知识的途径没有比网络更快速便捷了，如果需要更深入的知识，同样还可以找书。所以知识被需求的途径发生了这样的挪移，如果杂志还是定位给最末端的消费者，就没有太大的意义了，他们不再像往常那么需要它。”这样，杂志就真正变成了一个品牌，加上之前对读者认可度的积累，这一品牌是具有很高权威性的（这也是定位转变的另一原因）。
对张丽宝来讲，设计是一个很狭小的领域，在这个狭小领域最重要的是能坚持深挖，有自己的独特方向。有时候，当其他编辑部出版了热门话题书籍，他们也面临诱惑，甚至心动。“可是回头一想，这真的不是我的专业，与其做一个不专业的编辑，不如回归自己的专业认真耕耘。”“面对诱惑还要坚持自己的路，并且要试图提醒同事，在这个小小的领域里我们还要尽量扩展出去。只要观察、了解未来趋势走向，我们大概就可以想象可以带给读者什么样的不同阅读方式、内容。”