论文部分内容阅读
中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2012)03-000-02
摘要培育优势品牌和将品牌“做大做强”已经成为国内烟草企业的共识。培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。本文在分析我国卷烟品牌发展现状的基础上，针对我国卷烟企业品牌培育中存在的问题就如何进行卷烟品牌培育提出了自己的观点。
关键词烟草企业品牌培育营销策略
一、中国卷烟品牌发展现状
近年来，中国烟草加大改革和整合力度, 2011年红塔山等10个品牌三类以上卷烟销量突破100万箱，烟草企业的整体竞争实力在不断提升, 中式卷烟骨干品牌正在崛起。在品牌培育方面，烟草行业全面导入品牌战略，行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。 在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌, “中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”、“双喜”、“利群”、“白沙”、“黄山”、“泰山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。中国卷烟品牌发展呈现出以下几个特征:
（1）品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。
受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,对重点骨干品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。
（2）与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。
当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。以国内烟草的佼佼者“红塔山”为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。
二、我国卷烟企业品牌培育中存在的问题
烟草行业工商企业的不断探索已增强了行业总体竞争实力，但在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等原因，卷烟品牌培育仍存在一些问题：
1．品牌规模实力小，市场集中度低。国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。同时中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。
2．品牌意识薄弱，品牌竞争力低下。在品牌规划层面, 烟标设计无法真正凸显品牌个性、品牌定位不准确、盲目开发形象品牌；在品牌管理层面，营销缺乏长期性、系统性及科学规划等。同时也存在忽视品牌的后期管理、缺乏创新的现象。
3．烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。
三、卷烟品牌培育策略研究
（一）工商协同营销
全力推进“卷烟上水平”，做强做大卷烟品牌，必须使烟草工业企业和商业企业形成合力，共同做好品牌培育工作。
1．战略目标要协同。提出“协同营销”理念的意义在于强调了工商整体利益的一致性，工业企业、商业企业都要摒弃自己小范围的利益，牢固树立“国家利益、消费者利益”至上的行业价值观。为实现中国烟草由大变强，提高中国烟草的整体竞争实力而努力。在目标制定上要坚持按行业“两个十多个”战略规划的指导，站在行业发展全局的高度，树立“大市场”意识，强化“大品牌”观念。
2．品牌培育要协同。协同营销的目标在于为行业十多个重点骨干品牌提供公平竞争的市场环境。对于工业企业而言，应树立品牌竞争力就是企业核心竞争力的观念；树立对市场负责的观念；树立工商共同面对市场、培育品牌的观念。对于商业企业而言，应树立培育品牌就是培育未来的观念；树立商业营销团队就是品牌营销团队的观念；树立对品牌负责的观念。在实施过程中，工商共同实施品牌长期跟踪调研，加强分析，维护品牌的健康成长，建立消费该品牌的消费者和客户档案，强化与零售终端的品牌协同营销，发挥终端优势，实现“工商零售”的三方协同营销。
3．营销团队要协同。目前，工商企业分别都有自己的营销团队，但在具体的工作中都在做基本同样的工作，造成资源浪费，整体效率不高。为此，工商之间要加强相互之间的配合，实现营销团队的有机对接。
4．信息应用要协同。双方都要向对方开放自己的信息，实现信息共享，资源互补。工商互动信息平台是实现工商信息应用协同的基础和有效抓手。商业企业将市场与品牌信息及时录入并传递给工业企业相关部门，工业企业将信息分类处理，并反馈给商业企业；工业企业将产品质量信息、生产信息、品牌发展信息及时传递给商业企业，商业企业及时响应反馈，加速信息传递，提高工作效率。
5．服务终端要协同。工商共同面对的都是消费者、零售户。因此共同的目标都是服务好零售终端。为此，商业企业在品牌培育过程中，要充分考虑客户和消费者的真实想法，确保合理库存满足市场需要，要注重收集消费者对品牌的意见和建议，及时反馈到工业企业，并配合好工业企业的产品宣传。工业企业要对商业企业反馈的信息做出及时响应。要保证货源满足商业企业的供应。同时要及时将产品改造、品牌整合和品牌发展规划等信息传递给商业企业，以便商业企业准确把握信息，做好宣传解释。
（二）加强卷烟品牌文化建设
在当今世界商品经济舞台，没有丰富文化内涵的品牌是得不到长远发展的。因此，具有前瞻性的企业需要通过加强品牌文化建设的方式提升品牌竞争力，具体措施如下：
1．建立品牌文化开发机构
对于中国卷烟工业企业来说，构建适合企业品牌经营和品牌文化开发的经营管理体制与组织机构，是企业品牌文化开发建设得以健康发展的根本保证。首先，在企业组织管理体系中设立专门负责品牌战略规划与品牌文化开发的职能部门，负责进行企业品牌文化建设的总体战略与规划。其次，要在企业各个部门，尤其联合重组的成员企业中，倡导鼓励树立品牌文化的意识，凝聚员工形成品牌意识与观念，将企业文化贯穿到企业的品牌经营战略中。
2．提升品牌的文化营销与广告策略
卷烟广告受到各种限制较多，能够采用的媒体较少，而且所做的广告大都是静态的广告，因而应该特别重视广告吸引消费者注意的方法。精明的企业在创名牌的同时已经开始逐渐意识到，除了引进技术，提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计地利用各种手段提高产品的文化品位。要使品牌的知名度、美誉度与消费者的忠诚度提高到较高层次，品牌的文化营销策划是企业品牌战略必不可少的组成部分。
（三）充分发挥技术优势，坚持走技术创新之路
我国卷烟业必须加大品牌科技研究与开发的投入。目前，降焦减害是世界烟草发展的重大趋势，如何主动适应这一趋势，有效解决降焦与吸味之间的技术矛盾是我国烟草行业面临的重大技术创新课题；而且在卷烟包装和吸味严重同质化的今天，要研究和开发适合于自身品牌发展的特色产品，以及持续提高产品的内在质量，才能得到消费者的青睐。实现上述两点必须要进行技术创新，在卷烟设备、包装及工艺配方上加大创新力度，提升品牌的科技含量。只有坚持走技术创新之路，才能在日益激烈的市场竞争中占据主动。
（四）准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计
1．品牌定位是企业开展品牌营销的关键环节，其目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品。
2．品牌的核心价值是品牌的精髓，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。“白沙”的精髓是“我心飞翔”，“大红鹰”的精髓是“胜利之鹰”，“泰山”的精髓是“我们就是泰山”。只要品牌所代表的本企业倡导的企业文化是先进的、科学的、能符合市场规律的，就会长远发展下去。
（五）推进品牌的有效传播
品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现并为消费者所认同。作为企业来讲，必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此，品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成部分。
（六）加强营销体系建设，做好终端服务与维护
积极探索建立并完善卷烟营销体系，深度把握市场需求，是品牌培育的关键所在。一是做好终端维护工作。建立客户档案、开展客户拜访、服务等客户关系管理工作，满足客户及市场发展的需求。二是对于高端品牌的培育，要加强对高端消费者的把握。通过会议营销、婚庆市场营销、旅游市场营销和意见领袖维护等营销手段，深入挖掘和开发市场资源，积极引导消费，达到突破高端、带动总体结构提升的目的。三是积极探索网络互动营销。贯彻国家局柳州网建会议的精神，积极探索通过零售终端培育品牌的新方法，创新性地搭建工商企业直接面向零售户的“互动营销”服务体系，建立“工商零”三位一体的网络互动营销模式。
总之，品牌培育是企业品牌战略的重要组成部分，是企业实现品牌整合用以创造品牌价值，提升品牌核心竞争力的必要措施。我们要抓住机会发展自己的品牌，加强卷烟品牌培育工作，塑造具有中国特色的卷烟强势品牌。
参考文献：
[1]邓丽杰,王安民.关于烟草行业营销渠道的思考.中国证券期货.2010(02).
[2]陈立军.运作综合营销策略促进企业效益的最大化.中国商贸.2010(02).
摘要培育优势品牌和将品牌“做大做强”已经成为国内烟草企业的共识。培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。本文在分析我国卷烟品牌发展现状的基础上，针对我国卷烟企业品牌培育中存在的问题就如何进行卷烟品牌培育提出了自己的观点。
关键词烟草企业品牌培育营销策略
一、中国卷烟品牌发展现状
近年来，中国烟草加大改革和整合力度, 2011年红塔山等10个品牌三类以上卷烟销量突破100万箱，烟草企业的整体竞争实力在不断提升, 中式卷烟骨干品牌正在崛起。在品牌培育方面，烟草行业全面导入品牌战略，行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。 在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌, “中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“红塔山”、“双喜”、“利群”、“白沙”、“黄山”、“泰山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。中国卷烟品牌发展呈现出以下几个特征:
（1）品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。
受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,对重点骨干品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。
（2）与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。
当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。以国内烟草的佼佼者“红塔山”为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。
二、我国卷烟企业品牌培育中存在的问题
烟草行业工商企业的不断探索已增强了行业总体竞争实力，但在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等原因，卷烟品牌培育仍存在一些问题：
1．品牌规模实力小，市场集中度低。国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。同时中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。
2．品牌意识薄弱，品牌竞争力低下。在品牌规划层面, 烟标设计无法真正凸显品牌个性、品牌定位不准确、盲目开发形象品牌；在品牌管理层面，营销缺乏长期性、系统性及科学规划等。同时也存在忽视品牌的后期管理、缺乏创新的现象。
3．烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。
三、卷烟品牌培育策略研究
（一）工商协同营销
全力推进“卷烟上水平”，做强做大卷烟品牌，必须使烟草工业企业和商业企业形成合力，共同做好品牌培育工作。
1．战略目标要协同。提出“协同营销”理念的意义在于强调了工商整体利益的一致性，工业企业、商业企业都要摒弃自己小范围的利益，牢固树立“国家利益、消费者利益”至上的行业价值观。为实现中国烟草由大变强，提高中国烟草的整体竞争实力而努力。在目标制定上要坚持按行业“两个十多个”战略规划的指导，站在行业发展全局的高度，树立“大市场”意识，强化“大品牌”观念。
2．品牌培育要协同。协同营销的目标在于为行业十多个重点骨干品牌提供公平竞争的市场环境。对于工业企业而言，应树立品牌竞争力就是企业核心竞争力的观念；树立对市场负责的观念；树立工商共同面对市场、培育品牌的观念。对于商业企业而言，应树立培育品牌就是培育未来的观念；树立商业营销团队就是品牌营销团队的观念；树立对品牌负责的观念。在实施过程中，工商共同实施品牌长期跟踪调研，加强分析，维护品牌的健康成长，建立消费该品牌的消费者和客户档案，强化与零售终端的品牌协同营销，发挥终端优势，实现“工商零售”的三方协同营销。
3．营销团队要协同。目前，工商企业分别都有自己的营销团队，但在具体的工作中都在做基本同样的工作，造成资源浪费，整体效率不高。为此，工商之间要加强相互之间的配合，实现营销团队的有机对接。
4．信息应用要协同。双方都要向对方开放自己的信息，实现信息共享，资源互补。工商互动信息平台是实现工商信息应用协同的基础和有效抓手。商业企业将市场与品牌信息及时录入并传递给工业企业相关部门，工业企业将信息分类处理，并反馈给商业企业；工业企业将产品质量信息、生产信息、品牌发展信息及时传递给商业企业，商业企业及时响应反馈，加速信息传递，提高工作效率。
5．服务终端要协同。工商共同面对的都是消费者、零售户。因此共同的目标都是服务好零售终端。为此，商业企业在品牌培育过程中，要充分考虑客户和消费者的真实想法，确保合理库存满足市场需要，要注重收集消费者对品牌的意见和建议，及时反馈到工业企业，并配合好工业企业的产品宣传。工业企业要对商业企业反馈的信息做出及时响应。要保证货源满足商业企业的供应。同时要及时将产品改造、品牌整合和品牌发展规划等信息传递给商业企业，以便商业企业准确把握信息，做好宣传解释。
（二）加强卷烟品牌文化建设
在当今世界商品经济舞台，没有丰富文化内涵的品牌是得不到长远发展的。因此，具有前瞻性的企业需要通过加强品牌文化建设的方式提升品牌竞争力，具体措施如下：
1．建立品牌文化开发机构
对于中国卷烟工业企业来说，构建适合企业品牌经营和品牌文化开发的经营管理体制与组织机构，是企业品牌文化开发建设得以健康发展的根本保证。首先，在企业组织管理体系中设立专门负责品牌战略规划与品牌文化开发的职能部门，负责进行企业品牌文化建设的总体战略与规划。其次，要在企业各个部门，尤其联合重组的成员企业中，倡导鼓励树立品牌文化的意识，凝聚员工形成品牌意识与观念，将企业文化贯穿到企业的品牌经营战略中。
2．提升品牌的文化营销与广告策略
卷烟广告受到各种限制较多，能够采用的媒体较少，而且所做的广告大都是静态的广告，因而应该特别重视广告吸引消费者注意的方法。精明的企业在创名牌的同时已经开始逐渐意识到，除了引进技术，提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计地利用各种手段提高产品的文化品位。要使品牌的知名度、美誉度与消费者的忠诚度提高到较高层次，品牌的文化营销策划是企业品牌战略必不可少的组成部分。
（三）充分发挥技术优势，坚持走技术创新之路
我国卷烟业必须加大品牌科技研究与开发的投入。目前，降焦减害是世界烟草发展的重大趋势，如何主动适应这一趋势，有效解决降焦与吸味之间的技术矛盾是我国烟草行业面临的重大技术创新课题；而且在卷烟包装和吸味严重同质化的今天，要研究和开发适合于自身品牌发展的特色产品，以及持续提高产品的内在质量，才能得到消费者的青睐。实现上述两点必须要进行技术创新，在卷烟设备、包装及工艺配方上加大创新力度，提升品牌的科技含量。只有坚持走技术创新之路，才能在日益激烈的市场竞争中占据主动。
（四）准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计
1．品牌定位是企业开展品牌营销的关键环节，其目的是创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多同行企业的竞争中脱颖而出，独树一帜，赢得更多消费者认同。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状，企业应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位，设计和创造出与市场同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品。
2．品牌的核心价值是品牌的精髓，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。“白沙”的精髓是“我心飞翔”，“大红鹰”的精髓是“胜利之鹰”，“泰山”的精髓是“我们就是泰山”。只要品牌所代表的本企业倡导的企业文化是先进的、科学的、能符合市场规律的，就会长远发展下去。
（五）推进品牌的有效传播
品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现并为消费者所认同。作为企业来讲，必须注重品牌传播而非单一的广告传播。所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此，品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成部分。
（六）加强营销体系建设，做好终端服务与维护
积极探索建立并完善卷烟营销体系，深度把握市场需求，是品牌培育的关键所在。一是做好终端维护工作。建立客户档案、开展客户拜访、服务等客户关系管理工作，满足客户及市场发展的需求。二是对于高端品牌的培育，要加强对高端消费者的把握。通过会议营销、婚庆市场营销、旅游市场营销和意见领袖维护等营销手段，深入挖掘和开发市场资源，积极引导消费，达到突破高端、带动总体结构提升的目的。三是积极探索网络互动营销。贯彻国家局柳州网建会议的精神，积极探索通过零售终端培育品牌的新方法，创新性地搭建工商企业直接面向零售户的“互动营销”服务体系，建立“工商零”三位一体的网络互动营销模式。
总之，品牌培育是企业品牌战略的重要组成部分，是企业实现品牌整合用以创造品牌价值，提升品牌核心竞争力的必要措施。我们要抓住机会发展自己的品牌，加强卷烟品牌培育工作，塑造具有中国特色的卷烟强势品牌。
参考文献：
[1]邓丽杰,王安民.关于烟草行业营销渠道的思考.中国证券期货.2010(02).
[2]陈立军.运作综合营销策略促进企业效益的最大化.中国商贸.2010(02).