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【摘要】 突如其来的新冠肺炎疫情对河北大运河文旅产业发展带来直接影响，次生影响仍在继续。后疫情时代，河北大运河文旅融合发展在推动文旅企业复工复产与转型发展、满足公众个性化文旅消费需求、推进运河文化保护与传承等方面具有文化、社会、经济三重价值。河北大运河文旅产业走出困境的根本出路，在于把握市场变化，谋求文旅融合发展路径的创新。
【关键词】 后疫情时代;大运河;文旅融合
【中图分类号】G127 【文献标识码】A 【文章編号】2096-8264（2020）19-0052-02
基金项目：河北省文化艺术科学规划和旅游研究项目《后疫情时代河北大运河文旅融合创新路径研究》（HB20-QN017）。
大运河河北段上连京津、下接鲁豫，既是重要节点，又是中国大运河中独具北方特色的文化瑰宝。近年来，河北省以“文旅融合+”的模式，加快推进文旅融合发展，让大运河北段“风景这边独好”。2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情对河北大运河文旅产业发展带来直接影响，次生影响仍在继续。当前，我国疫情防控形势持续向好，复工复产加快推进，经济社会运行秩序逐步恢复，这为我国重启经济机器、推动文旅产业融合发展提供了重要窗口期。在“后疫情时代”，河北大运河文旅产业走出困境的根本出路，在于把握市场变化，谋求文旅融合发展路径的创新。
一、河北大运河文旅融合发展现状
大运河河北段沿线河道湖泊、古塔寺庙、民居街巷等自然和文化景观以及数量众多的非物质文化遗产构成天然的旅游磁场。河北省和大运河流经市县相关部门一直致力于挖掘大运河文化内涵、抓好遗产保护传承、推进文旅融合发展，在诸多领域取得了显著成果。
第一，政策支持方面。习近平总书记在“打造展示中华文明的金名片——关于大运河文化带的若干思考”所做的重要批示提供根本遵循，《大运河文化保护传承利用规划纲要》指明方向，《河北省大运河文化保护传承利用实施规划》编制完成，河北省文化和旅游厅《关于有效应对疫情支持全省文旅企业发展的十条政策措施》及时发布，众多政策为河北省大运河文旅融合发展带来春风。
第二，资源挖掘方面。河北省大运河沿线各地各部门加强文物古迹、运河遗迹和非物质文化遗产的发掘保护，同时注重非物质文化遗产的呈现和传承。如衡水市充分发掘运河漕运文化、民俗文化，开展“漕运印象、非遗表演、码头名人”等主题活动，邯郸市绘制了邯郸市运河“文化地图”，建起了邯郸运河信息“电子档案”，整理编印了《邯郸大运河》资料汇编。
第三，特色项目方面。河北省大运河沿线城市积极谋划产业项目，不断建设高质量精品工程。如北运河香河段生态综合整治项目、沧州吴桥杂技山水田园综合体项目、邯郸漳河文化园区项目、邢台贝州古镇项目和运河水镇项目等文化产业项目，推进文化和旅游融合，打造靓丽文旅名片，助力大运河文化带建设取得新进展。
二、后疫情时代河北大运河文旅融合发展面临的
机遇和挑战
后疫情时代，不代表疫情的完全消失，而是面临着疫情时起时伏、随时都可能小规模爆发的境况，对社会生活各方面尤其是文化旅游业，将会产生深远的影响。
一方面，后疫情时代为河北大运河文旅融合带来了新的发展机遇。新冠肺炎疫情在世界范围内的蔓延，加之航班锐减、严格隔离、限制出行等多项管控措施的出台，影响了境外以及国内长时间、长距离旅游市场。而河北省环抱首都北京，其运河沿岸城市多位于首都一小时交通圈内，河北大运河文旅市场多面对京津冀地区短途自驾游，降低了疫情传染风险指数，后疫情时代为其打造线上线下旅游精品、重整旗鼓再出发带来了机遇。
另一方面，河北大运河文旅融合发展也因为疫情的影响面临着严峻的挑战。各地疫情管控措施不一，公众对疫情惧怕心理仍未消失，文旅市场人气滑坡、经营能力衰退，文旅企业贷款偿还、资金周转面临困难，主客观原因都不利于大运河文旅市场的复兴。加之原有的河北运河文旅资源开发程度低、品牌特色不突出等因素，河北大运河文旅融合发展面临着严峻的挑战。
三、后疫情时代河北大运河文旅融合发展的原则及意义
后疫情时代河北大运河文旅融合发展，要坚持保护优先、特色突出、可持续发展的基本原则，明确文化为内容、旅游为载体、保护为前提、传承为目的。后疫情时代河北大运河文旅融合发展在推动文旅企业复工复产与转型发展、满足公众个性化文旅消费需求、推进运河文化保护与传承等方面具有文化、社会、经济三重价值。
第一，文化价值。文化发展需求是文旅融合发展的外在驱动力。在文化强国的大背景下，河北大运河文旅融合发展有助于彰显燕赵运河文化内涵，构建燕赵运河文化品牌，增强燕赵人民文化自信，弘扬河北精神、催人上进，激发旅游者爱国爱乡的自豪感和责任感，推动燕赵运河文化的传承与发展，具有不可估量的文化价值。
第二，社会价值。公众消费需求是文旅融合发展的基础。改革开放以来，经济快速发展，公众生活水平全面提升，旅游成为生活常态。但单一的自然景观对于公众的吸引力处于瓶颈期，文化源动力的注入面临着时代召唤。河北大运河文旅融合发展，让公众在旅游的过程中了解燕赵运河文化，体验燕赵大地民俗民风，享受美丽的大运河风光， 获得良好的文化体验，具有满足公众个性化文旅消费需求的重要社会价值。
第三，经济价值。文旅产业转型升级是文旅融合发展的内在原动力。河北大运河文旅融合发展，以河北大运河景观为基础，通过创意设计提升运河旅游产品的文化意蕴与趣味，从而创造出更高的利润。文旅融合对旅游产品的质量提出了更高的要求，倒逼河北相关产业主体加强产品设计、提升产品质量，将成为助推经济结构调整、加快新旧动能转换的新的经济增长极。加之后疫情时代，河北大运河文旅企业复工复产对于整个河北省经济复苏、疫后新生有着举足轻重的经济价值。 四、后疫情时代河北大运河文旅融合发展创新路径
第一，资源挖掘。河北大运河文化底蕴深厚，深度挖掘河北旅游资源蕴含的大运河文化内涵，突出特色、打造品牌、提升竞争力，是运河文旅融合的必由之路。如沧州泊头的火柴工业文化、青县马场炮台的军事文化、沧县舞狮文化等，与大运河文化融合，可为游客提供多元化文旅体验;将藏在博物馆中的、写在历史书籍里、流淌在沿岸居民头脑中的河北大运河文化记忆，以文艺演出、纪录片等形式展现给观众，让其成为可供游客消费的旅游产品;以“运河驿站，荷香香河”为主题的香河荷花节，融入非物质文化遗产创意设计大赛、消夏赏荷自驾游、文化旅游摄影大赛等诸多纷繁多样的文化活动，使游客增加了对大运河文化的认同感，自身也成了大运河文化的传播者。
第二，需求导向。以后疫情为时代背景，以公众文旅需求为导向，发掘和提供基于不同目标群体需求的河北大运河文旅融合服务。其中，中年群体的文旅体验应以大运河休闲娱乐为主，放松、自由是该群体寻求的主旋律;老年群体更倾向于享受大运河岸边安稳、闲暇时光，身体的保健养生和文化情感的寄托更能吸引老年群体的目光;青年群体更加注重新鲜、潮流、高科技的运河文旅体验，猎奇心理和个性化需求为文旅融合服务提出了挑战。同时，河北大运河文旅融合要重视公众反馈、满意感和文化获得感，通过微信、网络、问卷等形式与文旅消费者进行互动，对相关的文旅项目和产品进行必要的改进、改良与改善。
第三，政策引领。真正实现文旅融合发展， 离不开地方政策的支撑、制度的保障。浙江省对大运河世界文化遗产保护立法，《浙江省大运河世界文化遗产保护条例（草案）》将“中国大运河”成功列入《世界遗产名录》的6月22日确定为浙江省“大运河遗产日”。山东省已发放文化旅游惠民消费券1.29亿元，第四届山东文化和旅游惠民消费季省级通用消费券再度开抢。河北省应向浙江、江苏、山东等运河文旅融合先进省份进行政策学习，统筹兼顾、整合资源，尝试减免税收、发放大运河文旅消费券、文旅景区全年免费向抗疫一线工作人员开放等措施，缓解后疫情时代文旅产业低迷。
第四，市场激活。如今，数字技术在文旅产业的应用加快，推动了在线旅游和数字文创产品的发展。针对后疫情时代出行不便的实际情况，诸多原本发生在线下的文旅活动被搬到线上。河北省应学习故宫博物院数字化文旅融合经验，云娱乐、云直播、云看展、云带货，让游客不出家门就可以享受到河北大运河文化盛宴，引导文旅企业加大对数字技术的研发，提升企业自主创新能力，扩大优质大运河文旅产品供给，推动文旅产业转型升级、走创新性内涵式发展之路，为文旅产业融合注入新的动力。
第五，宣传助力。从融媒体视角出发多渠道推广，利用报纸、杂志、网络等新旧媒体加强宣传力度，尤其要充分发挥微信、微博、抖音、网络等新媒体的强大传播能力和影响力，探索河北大运河文旅融合发展宣传策略。比如设立河北大运河文化微信公众号，将河北运河故事、运河历史通过公众号推送出来;开通微店，在线售卖河北大运河手工制品和文创产品;邀请网红直播，畅游河北大运河文旅景观;借助小红书，推广河北大运河美食文化。总之，讲好河北运河故事，提高燕赵文化的美誉度，让河北运河文旅信息无处不在、无时不有，努力形成人人关心并积极参与保护、传承、利用大运河的良好氛围。
参考文献：
[1]朱军华.“浙东运河沿岸文旅融合路径暨地方文献开发研讨会”会议综述[J].图书馆研究与工作，2020，（02）：94-96.
[2]朱鴻雁，何伟，朱洁.建设文博馆群 传承运河文化 推进文旅融合——基于“运河之都”淮安的研究[J].江南论坛，2019，（10）：10-12.
[3]姜师立.文旅融合推进大运河旅游高质量发展[N].中国文化报，2019-06-29（007）.
[4]戴斌.文旅融合时代：大数据、商业化与美好生活[J].人民论坛·学术前沿，2019，（11）：6-15.
[5]隋建新.大运河文化旅游博览会：借力文旅融合 激活千年运河[C].廊坊市应用经济学会.对接京津——低碳环保 持续发展论文集[G].廊坊市应用经济学会：廊坊市应用经济学会，2019：54-59.
作者简介：
吴秋丽，女，汉族，河北沧州人，讲师，中国人民大学管理学硕士，研究方向为公共政策。
李杰，女，汉族，河北保定人，讲师，河北大学新闻学硕士，研究方向为新闻传播。
吴志浩，男，回族，河北沧州人，讲师，广西大学文学硕士，研究方向为跨文化传播。
【关键词】 后疫情时代;大运河;文旅融合
【中图分类号】G127 【文献标识码】A 【文章編号】2096-8264（2020）19-0052-02
基金项目：河北省文化艺术科学规划和旅游研究项目《后疫情时代河北大运河文旅融合创新路径研究》（HB20-QN017）。
大运河河北段上连京津、下接鲁豫，既是重要节点，又是中国大运河中独具北方特色的文化瑰宝。近年来，河北省以“文旅融合+”的模式，加快推进文旅融合发展，让大运河北段“风景这边独好”。2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情对河北大运河文旅产业发展带来直接影响，次生影响仍在继续。当前，我国疫情防控形势持续向好，复工复产加快推进，经济社会运行秩序逐步恢复，这为我国重启经济机器、推动文旅产业融合发展提供了重要窗口期。在“后疫情时代”，河北大运河文旅产业走出困境的根本出路，在于把握市场变化，谋求文旅融合发展路径的创新。
一、河北大运河文旅融合发展现状
大运河河北段沿线河道湖泊、古塔寺庙、民居街巷等自然和文化景观以及数量众多的非物质文化遗产构成天然的旅游磁场。河北省和大运河流经市县相关部门一直致力于挖掘大运河文化内涵、抓好遗产保护传承、推进文旅融合发展，在诸多领域取得了显著成果。
第一，政策支持方面。习近平总书记在“打造展示中华文明的金名片——关于大运河文化带的若干思考”所做的重要批示提供根本遵循，《大运河文化保护传承利用规划纲要》指明方向，《河北省大运河文化保护传承利用实施规划》编制完成，河北省文化和旅游厅《关于有效应对疫情支持全省文旅企业发展的十条政策措施》及时发布，众多政策为河北省大运河文旅融合发展带来春风。
第二，资源挖掘方面。河北省大运河沿线各地各部门加强文物古迹、运河遗迹和非物质文化遗产的发掘保护，同时注重非物质文化遗产的呈现和传承。如衡水市充分发掘运河漕运文化、民俗文化，开展“漕运印象、非遗表演、码头名人”等主题活动，邯郸市绘制了邯郸市运河“文化地图”，建起了邯郸运河信息“电子档案”，整理编印了《邯郸大运河》资料汇编。
第三，特色项目方面。河北省大运河沿线城市积极谋划产业项目，不断建设高质量精品工程。如北运河香河段生态综合整治项目、沧州吴桥杂技山水田园综合体项目、邯郸漳河文化园区项目、邢台贝州古镇项目和运河水镇项目等文化产业项目，推进文化和旅游融合，打造靓丽文旅名片，助力大运河文化带建设取得新进展。
二、后疫情时代河北大运河文旅融合发展面临的
机遇和挑战
后疫情时代，不代表疫情的完全消失，而是面临着疫情时起时伏、随时都可能小规模爆发的境况，对社会生活各方面尤其是文化旅游业，将会产生深远的影响。
一方面，后疫情时代为河北大运河文旅融合带来了新的发展机遇。新冠肺炎疫情在世界范围内的蔓延，加之航班锐减、严格隔离、限制出行等多项管控措施的出台，影响了境外以及国内长时间、长距离旅游市场。而河北省环抱首都北京，其运河沿岸城市多位于首都一小时交通圈内，河北大运河文旅市场多面对京津冀地区短途自驾游，降低了疫情传染风险指数，后疫情时代为其打造线上线下旅游精品、重整旗鼓再出发带来了机遇。
另一方面，河北大运河文旅融合发展也因为疫情的影响面临着严峻的挑战。各地疫情管控措施不一，公众对疫情惧怕心理仍未消失，文旅市场人气滑坡、经营能力衰退，文旅企业贷款偿还、资金周转面临困难，主客观原因都不利于大运河文旅市场的复兴。加之原有的河北运河文旅资源开发程度低、品牌特色不突出等因素，河北大运河文旅融合发展面临着严峻的挑战。
三、后疫情时代河北大运河文旅融合发展的原则及意义
后疫情时代河北大运河文旅融合发展，要坚持保护优先、特色突出、可持续发展的基本原则，明确文化为内容、旅游为载体、保护为前提、传承为目的。后疫情时代河北大运河文旅融合发展在推动文旅企业复工复产与转型发展、满足公众个性化文旅消费需求、推进运河文化保护与传承等方面具有文化、社会、经济三重价值。
第一，文化价值。文化发展需求是文旅融合发展的外在驱动力。在文化强国的大背景下，河北大运河文旅融合发展有助于彰显燕赵运河文化内涵，构建燕赵运河文化品牌，增强燕赵人民文化自信，弘扬河北精神、催人上进，激发旅游者爱国爱乡的自豪感和责任感，推动燕赵运河文化的传承与发展，具有不可估量的文化价值。
第二，社会价值。公众消费需求是文旅融合发展的基础。改革开放以来，经济快速发展，公众生活水平全面提升，旅游成为生活常态。但单一的自然景观对于公众的吸引力处于瓶颈期，文化源动力的注入面临着时代召唤。河北大运河文旅融合发展，让公众在旅游的过程中了解燕赵运河文化，体验燕赵大地民俗民风，享受美丽的大运河风光， 获得良好的文化体验，具有满足公众个性化文旅消费需求的重要社会价值。
第三，经济价值。文旅产业转型升级是文旅融合发展的内在原动力。河北大运河文旅融合发展，以河北大运河景观为基础，通过创意设计提升运河旅游产品的文化意蕴与趣味，从而创造出更高的利润。文旅融合对旅游产品的质量提出了更高的要求，倒逼河北相关产业主体加强产品设计、提升产品质量，将成为助推经济结构调整、加快新旧动能转换的新的经济增长极。加之后疫情时代，河北大运河文旅企业复工复产对于整个河北省经济复苏、疫后新生有着举足轻重的经济价值。 四、后疫情时代河北大运河文旅融合发展创新路径
第一，资源挖掘。河北大运河文化底蕴深厚，深度挖掘河北旅游资源蕴含的大运河文化内涵，突出特色、打造品牌、提升竞争力，是运河文旅融合的必由之路。如沧州泊头的火柴工业文化、青县马场炮台的军事文化、沧县舞狮文化等，与大运河文化融合，可为游客提供多元化文旅体验;将藏在博物馆中的、写在历史书籍里、流淌在沿岸居民头脑中的河北大运河文化记忆，以文艺演出、纪录片等形式展现给观众，让其成为可供游客消费的旅游产品;以“运河驿站，荷香香河”为主题的香河荷花节，融入非物质文化遗产创意设计大赛、消夏赏荷自驾游、文化旅游摄影大赛等诸多纷繁多样的文化活动，使游客增加了对大运河文化的认同感，自身也成了大运河文化的传播者。
第二，需求导向。以后疫情为时代背景，以公众文旅需求为导向，发掘和提供基于不同目标群体需求的河北大运河文旅融合服务。其中，中年群体的文旅体验应以大运河休闲娱乐为主，放松、自由是该群体寻求的主旋律;老年群体更倾向于享受大运河岸边安稳、闲暇时光，身体的保健养生和文化情感的寄托更能吸引老年群体的目光;青年群体更加注重新鲜、潮流、高科技的运河文旅体验，猎奇心理和个性化需求为文旅融合服务提出了挑战。同时，河北大运河文旅融合要重视公众反馈、满意感和文化获得感，通过微信、网络、问卷等形式与文旅消费者进行互动，对相关的文旅项目和产品进行必要的改进、改良与改善。
第三，政策引领。真正实现文旅融合发展， 离不开地方政策的支撑、制度的保障。浙江省对大运河世界文化遗产保护立法，《浙江省大运河世界文化遗产保护条例（草案）》将“中国大运河”成功列入《世界遗产名录》的6月22日确定为浙江省“大运河遗产日”。山东省已发放文化旅游惠民消费券1.29亿元，第四届山东文化和旅游惠民消费季省级通用消费券再度开抢。河北省应向浙江、江苏、山东等运河文旅融合先进省份进行政策学习，统筹兼顾、整合资源，尝试减免税收、发放大运河文旅消费券、文旅景区全年免费向抗疫一线工作人员开放等措施，缓解后疫情时代文旅产业低迷。
第四，市场激活。如今，数字技术在文旅产业的应用加快，推动了在线旅游和数字文创产品的发展。针对后疫情时代出行不便的实际情况，诸多原本发生在线下的文旅活动被搬到线上。河北省应学习故宫博物院数字化文旅融合经验，云娱乐、云直播、云看展、云带货，让游客不出家门就可以享受到河北大运河文化盛宴，引导文旅企业加大对数字技术的研发，提升企业自主创新能力，扩大优质大运河文旅产品供给，推动文旅产业转型升级、走创新性内涵式发展之路，为文旅产业融合注入新的动力。
第五，宣传助力。从融媒体视角出发多渠道推广，利用报纸、杂志、网络等新旧媒体加强宣传力度，尤其要充分发挥微信、微博、抖音、网络等新媒体的强大传播能力和影响力，探索河北大运河文旅融合发展宣传策略。比如设立河北大运河文化微信公众号，将河北运河故事、运河历史通过公众号推送出来;开通微店，在线售卖河北大运河手工制品和文创产品;邀请网红直播，畅游河北大运河文旅景观;借助小红书，推广河北大运河美食文化。总之，讲好河北运河故事，提高燕赵文化的美誉度，让河北运河文旅信息无处不在、无时不有，努力形成人人关心并积极参与保护、传承、利用大运河的良好氛围。
参考文献：
[1]朱军华.“浙东运河沿岸文旅融合路径暨地方文献开发研讨会”会议综述[J].图书馆研究与工作，2020，（02）：94-96.
[2]朱鴻雁，何伟，朱洁.建设文博馆群 传承运河文化 推进文旅融合——基于“运河之都”淮安的研究[J].江南论坛，2019，（10）：10-12.
[3]姜师立.文旅融合推进大运河旅游高质量发展[N].中国文化报，2019-06-29（007）.
[4]戴斌.文旅融合时代：大数据、商业化与美好生活[J].人民论坛·学术前沿，2019，（11）：6-15.
[5]隋建新.大运河文化旅游博览会：借力文旅融合 激活千年运河[C].廊坊市应用经济学会.对接京津——低碳环保 持续发展论文集[G].廊坊市应用经济学会：廊坊市应用经济学会，2019：54-59.
作者简介：
吴秋丽，女，汉族，河北沧州人，讲师，中国人民大学管理学硕士，研究方向为公共政策。
李杰，女，汉族，河北保定人，讲师，河北大学新闻学硕士，研究方向为新闻传播。
吴志浩，男，回族，河北沧州人，讲师，广西大学文学硕士，研究方向为跨文化传播。