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这事儿漂亮。
当看到5月14日纽约时报上的一篇Op-Ed文章的时候，我不禁击节叫好——好漂亮的公关案例！这篇Op-Ed文章的作者是安吉莉娜·朱莉（Angelina Jolie），没错，大家熟悉的大美女、好莱坞著名电影明星、社会活动家、联合国高级难民署特使。文章的标题是《My Medical Choice》（原文见：http：//www.nytimes.com/2013/05/14/opinion/my-medical-choice.html）。
安吉莉娜·朱莉通过这篇文章首次正式对外公布她已经进行了双侧乳腺切除手术。文章从其母亲因乳腺癌离世开篇，讲到她携带的一种叫BRCA1的基因令其患上乳腺癌的几率高达87%，卵巢癌的几率达50%。当得知了这种现实状况后，考虑到自己母亲早年离世的遗憾及希望能陪伴她的孩子们长大，安吉莉娜决定先发制人，主动选择进行预防性的双侧乳腺切除术，力求把患癌风险降至最低。于是，在今年的2月2日至4月27日期间，安吉莉娜接受了3次手术：为保住乳头而进行的预防性双侧乳腺切除术、切除乳腺组织并进行临时填充的大型手术、用假体填充乳房的整形手术。在手术间隙，她还继续工作着。
她在文章中写道：“我现在把这写出来，是因为我希望其他女性能从我的经历中获益。”文中还提到她的丈夫、同样著名的影星布拉德·皮特（Brad Pitt）一直在Pink Lotus Breast Center陪伴着安吉莉娜治疗，她也提到自己将会把治疗和康复的完整经历发布在Pink Lotus Breast Center的网站上，以期帮助到其他女性。纽约时报的网站还给出了相关链接。行文至此，您是不是有点明白了？点击链接连到Pink Lotus Breast Center的网站去，其进站画面就是安吉莉娜的大幅照片、治疗和康复经历的宣传信息，标题是“Behind the Scenes：Story details of Angelina Jolie’s Brave Mastectomy Decision！”。
这则新闻，世界各地包括我们国内的媒体也已做过一轮转载、跟踪和后续报道。安吉莉娜的名字除了原来经常出现的娱乐版面，也登上了财经版、社会新闻版、医药健康版等，更在社会化媒体上迅速成为热门话题。下面我们来梳理一下。
这家Pink Lotus Brenst Cehier什么来头？
这是一家专门从事乳腺癌预防、筛选、诊断、治疗的医疗机构，由Dr.Kristi Funk2007年创立的位于比佛利山庄的高端诊所，去年该机构成为全美第一家推出通用医疗的增强对比度光谱乳房x光检查设备的医院（来源：PRNewswire发稿）。她的个人介绍里，提到治疗过很多病人，包括很多名人，其中就有全球最受欢迎的摇滚女歌手之一的雪儿克罗（SherylCrow），她在网站上表示，自己很满意在此诊所做的手术。由此可见，这家机构与好莱坞、明星有经常的往来。顺便补充一下，Dr.Funk除了是一位乳腺疾病专家，还是一个很吃香的电视名人。
什么是Op-Ed版？
这是纽约时报的一个著名版面，名称由版面的“地理位置”而来——opposite the editorial page（社论页的对面），Op同时也是Opinion的意思。你可以简单地把这个版面看作一个高级或者说高质量的“读者来信”版。此版面接受投稿，但要求文章是从未发表并且独家给纽约时报供稿的。
安吉莉娜的文章是怎么来的？
跟前面两个问题不同，这个问题的回答是推测的：因为Dr.Funk跟好莱坞很亲近，所以有机会跟Angelina交流，医生得知她的母亲因乳腺癌去世，便建议她进行BRCA1/BRCA2基因测试。测试结果出来后，医生建议安吉莉娜进行预防性乳腺切除手术。此医疗机构提出了这个PR方案，并得到安吉莉娜团队的认同，或者此机构与安吉莉娜的团队共同策划了这个PR方案：与纽约时报的Op-Ed版沟通（而且很有可能在治疗还未开始就跟编辑谈好了给到纽约时报这篇独家的Op-Ed文章），由安吉莉娜自己撰文（当然也有可能是团队执笔，因为此文章是安吉莉娜署名文章，登在纽约时报上，又有那么大的新闻点，不做发稿也不用担心全球媒体不报道），文中须提及Pink Lotus Breast Center（事先跟编辑确定好，一定要允许作者在文章中提及），为该机构官网引来读者和网民的访问量、吸引公众关注其Twitter或Facebook账号，后期进一步在网站上发布安吉莉娜的博客。
谁将从中受益？
在这个事件中，参与各方都是赢家。整个操作使得每一方都大大受益：Dr.Funk的诊所得到了超大规模的曝光（短短半天，各种报道已经过千，乳腺癌预防性治疗方案，包括BRCA1基因测试的公众知晓度大大提升），安吉莉娜个人及其丈夫正面健康的形象继续提升。而纽约时报也再次体现了它是全球最有公信力、权威性、影响力的媒体之一。谈到费用问题，纽约时报的Op-Ed版自然是不会标价卖的，至于诊所有没有免去安吉莉娜的诊疗费或者有没有支付“代言费”……这些，其实已经不重要了。
所以，谁说医药健康公关不有趣，只要有想象力、擅于寻找和整合资源再加上执行力，不用担心做不出漂亮的项目。
是否还有其他沟通目标？
前文，我们从公关的专业角度已经对安吉莉娜双侧乳腺切除手术新闻的背景、可能的操作方案、各受益方都收获哪些传播效果做了分析。通常，一个公关方案能达到双赢、三赢的结果，已经很圆满了。若深挖这则新闻，我们还能有哪些发现呢？接下来要谈的是我们的推测，根据各种检索得到的BRCA1/BRCA2相关信息展开。
安吉莉娜的新闻，不同受众读到不同内容，但有一点恐怕是大家都接收到了：基因测试患癌风险并及时采取措施，是乳腺癌预防性治疗的一种解决方案。这里一直不为公众熟知的基因测试又是怎么回事？文章中提到的BRCA1基因测试进行乳腺癌可能性诊断的专利，是由美国犹他大学、美国国立环境卫生研究院和上市公司Myriad Genetics这三家共同提交的；BRCA2的相关专利是由Myriad Genetics连同包括宾夕法尼亚大学在内的几家机构共同提交的。两处都出现的Myriad是此系列专利的独家被授权人，并且在全美进行推广，这是一笔每年5亿美元收入的生意，即基因测试是包括乳腺癌在内的很多恶性疾病预防性治疗解决方案中的重要组成部分，每做一次基因测试，在专利有效期内，专利所有人就能从中收取专利使用费。而这项专利目前还有争议并有诉讼在进行。安吉莉娜也在文章中说到：“确保更多女性能得到基因测试和预防性治疗应该是需要优先考虑的，无论她们财务状况如何、个人背景怎样、居住在哪里。在美国3000多美元的BRCA1和BRCA2的基因测试费用，对很多女性仍然是个障碍。”
这个策划背后还有些什么，还可能涉及哪些传播目的，对公关人来说，应该很有意义。我们也将继续关注。
当看到5月14日纽约时报上的一篇Op-Ed文章的时候，我不禁击节叫好——好漂亮的公关案例！这篇Op-Ed文章的作者是安吉莉娜·朱莉（Angelina Jolie），没错，大家熟悉的大美女、好莱坞著名电影明星、社会活动家、联合国高级难民署特使。文章的标题是《My Medical Choice》（原文见：http：//www.nytimes.com/2013/05/14/opinion/my-medical-choice.html）。
安吉莉娜·朱莉通过这篇文章首次正式对外公布她已经进行了双侧乳腺切除手术。文章从其母亲因乳腺癌离世开篇，讲到她携带的一种叫BRCA1的基因令其患上乳腺癌的几率高达87%，卵巢癌的几率达50%。当得知了这种现实状况后，考虑到自己母亲早年离世的遗憾及希望能陪伴她的孩子们长大，安吉莉娜决定先发制人，主动选择进行预防性的双侧乳腺切除术，力求把患癌风险降至最低。于是，在今年的2月2日至4月27日期间，安吉莉娜接受了3次手术：为保住乳头而进行的预防性双侧乳腺切除术、切除乳腺组织并进行临时填充的大型手术、用假体填充乳房的整形手术。在手术间隙，她还继续工作着。
她在文章中写道：“我现在把这写出来，是因为我希望其他女性能从我的经历中获益。”文中还提到她的丈夫、同样著名的影星布拉德·皮特（Brad Pitt）一直在Pink Lotus Breast Center陪伴着安吉莉娜治疗，她也提到自己将会把治疗和康复的完整经历发布在Pink Lotus Breast Center的网站上，以期帮助到其他女性。纽约时报的网站还给出了相关链接。行文至此，您是不是有点明白了？点击链接连到Pink Lotus Breast Center的网站去，其进站画面就是安吉莉娜的大幅照片、治疗和康复经历的宣传信息，标题是“Behind the Scenes：Story details of Angelina Jolie’s Brave Mastectomy Decision！”。
这则新闻，世界各地包括我们国内的媒体也已做过一轮转载、跟踪和后续报道。安吉莉娜的名字除了原来经常出现的娱乐版面，也登上了财经版、社会新闻版、医药健康版等，更在社会化媒体上迅速成为热门话题。下面我们来梳理一下。
这家Pink Lotus Brenst Cehier什么来头？
这是一家专门从事乳腺癌预防、筛选、诊断、治疗的医疗机构，由Dr.Kristi Funk2007年创立的位于比佛利山庄的高端诊所，去年该机构成为全美第一家推出通用医疗的增强对比度光谱乳房x光检查设备的医院（来源：PRNewswire发稿）。她的个人介绍里，提到治疗过很多病人，包括很多名人，其中就有全球最受欢迎的摇滚女歌手之一的雪儿克罗（SherylCrow），她在网站上表示，自己很满意在此诊所做的手术。由此可见，这家机构与好莱坞、明星有经常的往来。顺便补充一下，Dr.Funk除了是一位乳腺疾病专家，还是一个很吃香的电视名人。
什么是Op-Ed版？
这是纽约时报的一个著名版面，名称由版面的“地理位置”而来——opposite the editorial page（社论页的对面），Op同时也是Opinion的意思。你可以简单地把这个版面看作一个高级或者说高质量的“读者来信”版。此版面接受投稿，但要求文章是从未发表并且独家给纽约时报供稿的。
安吉莉娜的文章是怎么来的？
跟前面两个问题不同，这个问题的回答是推测的：因为Dr.Funk跟好莱坞很亲近，所以有机会跟Angelina交流，医生得知她的母亲因乳腺癌去世，便建议她进行BRCA1/BRCA2基因测试。测试结果出来后，医生建议安吉莉娜进行预防性乳腺切除手术。此医疗机构提出了这个PR方案，并得到安吉莉娜团队的认同，或者此机构与安吉莉娜的团队共同策划了这个PR方案：与纽约时报的Op-Ed版沟通（而且很有可能在治疗还未开始就跟编辑谈好了给到纽约时报这篇独家的Op-Ed文章），由安吉莉娜自己撰文（当然也有可能是团队执笔，因为此文章是安吉莉娜署名文章，登在纽约时报上，又有那么大的新闻点，不做发稿也不用担心全球媒体不报道），文中须提及Pink Lotus Breast Center（事先跟编辑确定好，一定要允许作者在文章中提及），为该机构官网引来读者和网民的访问量、吸引公众关注其Twitter或Facebook账号，后期进一步在网站上发布安吉莉娜的博客。
谁将从中受益？
在这个事件中，参与各方都是赢家。整个操作使得每一方都大大受益：Dr.Funk的诊所得到了超大规模的曝光（短短半天，各种报道已经过千，乳腺癌预防性治疗方案，包括BRCA1基因测试的公众知晓度大大提升），安吉莉娜个人及其丈夫正面健康的形象继续提升。而纽约时报也再次体现了它是全球最有公信力、权威性、影响力的媒体之一。谈到费用问题，纽约时报的Op-Ed版自然是不会标价卖的，至于诊所有没有免去安吉莉娜的诊疗费或者有没有支付“代言费”……这些，其实已经不重要了。
所以，谁说医药健康公关不有趣，只要有想象力、擅于寻找和整合资源再加上执行力，不用担心做不出漂亮的项目。
是否还有其他沟通目标？
前文，我们从公关的专业角度已经对安吉莉娜双侧乳腺切除手术新闻的背景、可能的操作方案、各受益方都收获哪些传播效果做了分析。通常，一个公关方案能达到双赢、三赢的结果，已经很圆满了。若深挖这则新闻，我们还能有哪些发现呢？接下来要谈的是我们的推测，根据各种检索得到的BRCA1/BRCA2相关信息展开。
安吉莉娜的新闻，不同受众读到不同内容，但有一点恐怕是大家都接收到了：基因测试患癌风险并及时采取措施，是乳腺癌预防性治疗的一种解决方案。这里一直不为公众熟知的基因测试又是怎么回事？文章中提到的BRCA1基因测试进行乳腺癌可能性诊断的专利，是由美国犹他大学、美国国立环境卫生研究院和上市公司Myriad Genetics这三家共同提交的；BRCA2的相关专利是由Myriad Genetics连同包括宾夕法尼亚大学在内的几家机构共同提交的。两处都出现的Myriad是此系列专利的独家被授权人，并且在全美进行推广，这是一笔每年5亿美元收入的生意，即基因测试是包括乳腺癌在内的很多恶性疾病预防性治疗解决方案中的重要组成部分，每做一次基因测试，在专利有效期内，专利所有人就能从中收取专利使用费。而这项专利目前还有争议并有诉讼在进行。安吉莉娜也在文章中说到：“确保更多女性能得到基因测试和预防性治疗应该是需要优先考虑的，无论她们财务状况如何、个人背景怎样、居住在哪里。在美国3000多美元的BRCA1和BRCA2的基因测试费用，对很多女性仍然是个障碍。”
这个策划背后还有些什么，还可能涉及哪些传播目的，对公关人来说，应该很有意义。我们也将继续关注。