论文部分内容阅读
阳狮集团旗下领先的战略传播咨询机构明思力集团于今年6月发布《创造公平的并购环境》白皮书，详细分析了目前中国企业在海外并购过程中所面临的障碍及五大公关传播挑战，并为中国企业赢得更公平的交易价格提出了软性沟通方案和策略。
今年2月，中海油以151亿美元的高价正式收购加拿大尼克森，5月双汇宣布71亿美元收购全球最大的猪肉生产商史密斯菲尔德。海外并购再次引发人们关注，成为谈论的焦点。政府的支持政策、欧美各国的债务危机及能源技术的战略并购让中国企业走出去的步伐不断加快，但同时很多挑战和障碍也逐渐暴露出来。据估计，中国企业在并购时平均支付了15%—20%的高额溢价，而根据明思力对1600名来自英、美、法的受访者进行的调查表明，58%的受访者认为被中国企业收购是一种威胁。分析并研究中国企业的问题并助其在竟购场中更胜一筹是白皮书的重点内容。
海外并购动因何在？
2008年全球金融危机之后的经济不景气催生了全球范围内一系列引人注目的并购活动。欧美各国的债务危机导致许多企业估值下降，这吸引了越来越多的中国企业寻求海外并购目标，而中国企业往往现金流充足，国内有很好的融资渠道，也吸引了很多外国投资者的目光和注意。除了有利的市场环境，获取知名品牌或海外市场的渠道、获取关键技术或技能、及丰富的自然资源和原料也是驱动中国企业进行海外并购的因素。联想收购IBM个人电脑业务，中国五矿集团收购澳大利亚OZ矿业都是这一动因的体现。此外，政府支持也是中国企业的另一动力，2012年6月，包括发改委在内的13个中国政府部门共同发布了《关于印发鼓励和引导民营企业积极开展境外投资的实施意见的通知》（《发改外字》[2012]第1905号），旨在鼓励境外投资。“十二五”也制定了明确的目标——计划至2015年海外投资额增长17%，达到1500亿美元。
中国企业面临的障碍
中国企业尤其要面对声誉方面的挑战。如果收购的是有名气或有一定影响力的品牌，公众可能会产生情绪化反应，工会甚至也会牵扯进来，影响交易进程。若被收购企业属于战略或敏感领域，并购交易常常会引发全国性的争论，甚至可能会演变成政治问题。外国政府已多次以涉及国家安全问题为由反对并购：禁止华为在北美市场的业务开展、专门立法推迟提白港务公司对美国六大港口收购都是对此最好的例证。
同时，高额溢价是中国企业面临的另一个不容忽视的问题。许多业内交易顾问认为，中国企业在并购时平均支付了多达15%至20%的溢价。—方面是由于跨国并购的政府审批过程让并购案变得更复杂，同时也受到诸如各利益相关方对中国企业跨国并购的反应等“软”因素的影响。基于各种因素，参与海外并购案的中国企业需要超额补偿卖方，而卖方有时候会滥用这一优势，他们邀请中国企业参与投标以抬高其他竞争者的出价。
公关传播五大挑战
虽然企业无法控制政府的审核过程，但通过有效的公关传播却能改善企业的“软实力”。基于我们与中国企业的合作和观察，研究认为，中国企业在海外并购中面临下述五大难题。
1.对未知的恐惧带来社会阻力。基于对来自美国、英国和法国18周岁以上的1600余名受访者的问卷调查显示，85%的受访者更愿意自己所在的公司被北美或西欧企业并购，58%的受访者认为被中国企业收购是一种威胁。这些观点大部分源于对中国的固有印象或成见，而非企业的声誉。这可能有失偏颇，但中国企业若不积极主动地采取有效的公关传播策略进行应对，这些问题将会一直存在。
2.出于竞争顾虑的政治阻力。由于中国的政治体制，以及近期中国经济的飞速发展，全球的政客都在担心如何保持本国竞争力，并保护本土产业免受劳动力转移的影响。另—方面，中国也同其他飞速发展的发展中国家一样面临声誉问题。有时中国企业也被怀疑从外国公司窃取创新技术，政治反对派常指责从事间谍活动。2011年，华为对三叶系统的收购失败便是由于政治阻力造成的。海外并购的棘手之处在于政府不可避免地会参与到并购过程，让并购变得更复杂。政府官员也是利益相关方，企业需要采取积极主动的公关传播手段与他们进行沟通。
3.内部沟通不善导致员工绩效下降、产生抵触和负面情绪。员工是公认的并购后最主要的沟通对象。员工和工会在并购过程中发出的声音很可能会对并购案产生极大的影响。可以预见的是，企业并购在很大程度上会引起员工的焦虑情绪。在调查中，三分之二的受访者认为企业文化会影响他们的工作表现，企业文化的问题不解决，并购交易的结果就会因为员工的表现欠佳而大打折扣。为了缓和员工和工会导致的交易风险，企业需要在并购过程的开端就采取公关传播手段与他们进行沟通。
4.中国=廉价。品牌是决定海外扩张战略能否成功的重要因素，也是期望“走出去”的中国企业面临的最大挑战之一。中国品牌缺乏知名度，而人们往往不敢购买未知品牌的产品。在中国家喻户晓的品牌，在国外可能完全没名气。即使一个中国品牌在国外有一定知名度，他们的产品也常常被贴上“廉价”和“次品”的标签。国外对“中国制造”的负面印象根深蒂固。如果中国企业在国际舞台上没有更加卓越的表现，那么这种固有印象极有可能成为中国企业进军更高质量细分市场的绊脚石。
5.“浑水公司”现象和谨而嗔之的国际投资界。外国的投资者常以同样的标准看待中国企业，近期，“浑水公司”曝光了某些中国企业在财务披露中的违规行为，对中国企业的整体形象造成了负面影响。加之对中国企业缺乏透明的印象，中国企业在海外常被谈及关于“财务不透明”的问题。
中国企业如何赢得更公平的交易价格？
了解公关传播前景。在交易的最初阶段，首先需要了解战场：分析竞争对手和他们的优势，找到支持者，并鉴别企业内外持保留意见的人群。在并购之前，以竞争对手为基准评估企业自身实力，进行sWOT分析。了解潜在买家和卖家对并购案的看法，最后罗列出涉及交易的利益相关方，以及他们对交易的看法。 统一信息，提早准备，确保针对多个利益相关方的战略清晰有效。强有力的公关战略和计划能够将潜在事件的负面影响最小化，同时确保由企业自身而非媒体或利益相关方掌控对外姊的信息。另外，企业也要确保利益相关方能够在适当的节点充分了解信息，以化解他们的担忧。
及早发现和处理社会抵触情绪，有效应对危机。善于聆听社会化媒体和传统媒体的声音至关重要，随时关注社会公众因相关交易而产生的情绪，在信息扩散之前，对可能产生的信息泄露或信息误导作出准备，采取措施，同时根据事件的发展灵活调整当前公关战略。
此外，企业也需要制定一个详细的应急方案以应对各类潜在情况，并提前草拟好相关声明，有针对性地做出回应，针对在交易中所处的不同立场制定不同的应对战略和反应方式。
及早沟通有利于缓和担忧及敌对情绪。买方企业必须积极与政客和员工等利益相关方对话，以缓和他们对亏损或失业的担忧。与政府沟通应安排在其他所有并购讨论之前，越早越好。分清支持和反对阵营，利用NGO组织了解社会舆论，找出支持人士，这对解决公众问题具有非常重要的战略意义。在讨论具体并购时，重要的是阐述行业意义和战略意义、并购给双方带来的益处，以及如何应对裁员和企业迁址等敏感问题。
关于形象和品牌问题。品牌拥有清晰的国际化定位对合理估价乃至成功达成交易至关重要，保证发言人和顾问口径相同，将有助于达到沟通一致性，同时强调并购背后的企业故事，这非常有助于让目标公司相信你是战略投标人，而不只是有钱的投标^。
促进企业文化交融。将两种“企业DNA”拼接在一起通常是艰难且充满挑战的过程。两家公司完全融合可能需要数年的时间，但积极、创新且参与度高的内部传播战略可以刺激参与度，从而缩短这个过程。
通过透明持续的交流提升可信度，安抚投资者。企业必须通过切实有效的企业公关及政府公关、投资者关系项目来展示管理系统的透明度和水平。同时，投资者关系传播应该根据不同的投资者成分构成，在多个层面开展。
企业并购公关传播十要素
1.跟踪及监测所有信息。
2.制定一个全面的传播方案，包括负面应对和危机管理。
3.为不同的利益相关方定制信息。
4.做好基础准备工作。
5.选择双赢的定位。
6.找出意见领袖并让他们参与其中。
7.利用所有可行的传播渠道。
8.提出承诺和担保。
9.制定两年的整合计划。
10.公关传播不仅限于媒体。
今年2月，中海油以151亿美元的高价正式收购加拿大尼克森，5月双汇宣布71亿美元收购全球最大的猪肉生产商史密斯菲尔德。海外并购再次引发人们关注，成为谈论的焦点。政府的支持政策、欧美各国的债务危机及能源技术的战略并购让中国企业走出去的步伐不断加快，但同时很多挑战和障碍也逐渐暴露出来。据估计，中国企业在并购时平均支付了15%—20%的高额溢价，而根据明思力对1600名来自英、美、法的受访者进行的调查表明，58%的受访者认为被中国企业收购是一种威胁。分析并研究中国企业的问题并助其在竟购场中更胜一筹是白皮书的重点内容。
海外并购动因何在？
2008年全球金融危机之后的经济不景气催生了全球范围内一系列引人注目的并购活动。欧美各国的债务危机导致许多企业估值下降，这吸引了越来越多的中国企业寻求海外并购目标，而中国企业往往现金流充足，国内有很好的融资渠道，也吸引了很多外国投资者的目光和注意。除了有利的市场环境，获取知名品牌或海外市场的渠道、获取关键技术或技能、及丰富的自然资源和原料也是驱动中国企业进行海外并购的因素。联想收购IBM个人电脑业务，中国五矿集团收购澳大利亚OZ矿业都是这一动因的体现。此外，政府支持也是中国企业的另一动力，2012年6月，包括发改委在内的13个中国政府部门共同发布了《关于印发鼓励和引导民营企业积极开展境外投资的实施意见的通知》（《发改外字》[2012]第1905号），旨在鼓励境外投资。“十二五”也制定了明确的目标——计划至2015年海外投资额增长17%，达到1500亿美元。
中国企业面临的障碍
中国企业尤其要面对声誉方面的挑战。如果收购的是有名气或有一定影响力的品牌，公众可能会产生情绪化反应，工会甚至也会牵扯进来，影响交易进程。若被收购企业属于战略或敏感领域，并购交易常常会引发全国性的争论，甚至可能会演变成政治问题。外国政府已多次以涉及国家安全问题为由反对并购：禁止华为在北美市场的业务开展、专门立法推迟提白港务公司对美国六大港口收购都是对此最好的例证。
同时，高额溢价是中国企业面临的另一个不容忽视的问题。许多业内交易顾问认为，中国企业在并购时平均支付了多达15%至20%的溢价。—方面是由于跨国并购的政府审批过程让并购案变得更复杂，同时也受到诸如各利益相关方对中国企业跨国并购的反应等“软”因素的影响。基于各种因素，参与海外并购案的中国企业需要超额补偿卖方，而卖方有时候会滥用这一优势，他们邀请中国企业参与投标以抬高其他竞争者的出价。
公关传播五大挑战
虽然企业无法控制政府的审核过程，但通过有效的公关传播却能改善企业的“软实力”。基于我们与中国企业的合作和观察，研究认为，中国企业在海外并购中面临下述五大难题。
1.对未知的恐惧带来社会阻力。基于对来自美国、英国和法国18周岁以上的1600余名受访者的问卷调查显示，85%的受访者更愿意自己所在的公司被北美或西欧企业并购，58%的受访者认为被中国企业收购是一种威胁。这些观点大部分源于对中国的固有印象或成见，而非企业的声誉。这可能有失偏颇，但中国企业若不积极主动地采取有效的公关传播策略进行应对，这些问题将会一直存在。
2.出于竞争顾虑的政治阻力。由于中国的政治体制，以及近期中国经济的飞速发展，全球的政客都在担心如何保持本国竞争力，并保护本土产业免受劳动力转移的影响。另—方面，中国也同其他飞速发展的发展中国家一样面临声誉问题。有时中国企业也被怀疑从外国公司窃取创新技术，政治反对派常指责从事间谍活动。2011年，华为对三叶系统的收购失败便是由于政治阻力造成的。海外并购的棘手之处在于政府不可避免地会参与到并购过程，让并购变得更复杂。政府官员也是利益相关方，企业需要采取积极主动的公关传播手段与他们进行沟通。
3.内部沟通不善导致员工绩效下降、产生抵触和负面情绪。员工是公认的并购后最主要的沟通对象。员工和工会在并购过程中发出的声音很可能会对并购案产生极大的影响。可以预见的是，企业并购在很大程度上会引起员工的焦虑情绪。在调查中，三分之二的受访者认为企业文化会影响他们的工作表现，企业文化的问题不解决，并购交易的结果就会因为员工的表现欠佳而大打折扣。为了缓和员工和工会导致的交易风险，企业需要在并购过程的开端就采取公关传播手段与他们进行沟通。
4.中国=廉价。品牌是决定海外扩张战略能否成功的重要因素，也是期望“走出去”的中国企业面临的最大挑战之一。中国品牌缺乏知名度，而人们往往不敢购买未知品牌的产品。在中国家喻户晓的品牌，在国外可能完全没名气。即使一个中国品牌在国外有一定知名度，他们的产品也常常被贴上“廉价”和“次品”的标签。国外对“中国制造”的负面印象根深蒂固。如果中国企业在国际舞台上没有更加卓越的表现，那么这种固有印象极有可能成为中国企业进军更高质量细分市场的绊脚石。
5.“浑水公司”现象和谨而嗔之的国际投资界。外国的投资者常以同样的标准看待中国企业，近期，“浑水公司”曝光了某些中国企业在财务披露中的违规行为，对中国企业的整体形象造成了负面影响。加之对中国企业缺乏透明的印象，中国企业在海外常被谈及关于“财务不透明”的问题。
中国企业如何赢得更公平的交易价格？
了解公关传播前景。在交易的最初阶段，首先需要了解战场：分析竞争对手和他们的优势，找到支持者，并鉴别企业内外持保留意见的人群。在并购之前，以竞争对手为基准评估企业自身实力，进行sWOT分析。了解潜在买家和卖家对并购案的看法，最后罗列出涉及交易的利益相关方，以及他们对交易的看法。 统一信息，提早准备，确保针对多个利益相关方的战略清晰有效。强有力的公关战略和计划能够将潜在事件的负面影响最小化，同时确保由企业自身而非媒体或利益相关方掌控对外姊的信息。另外，企业也要确保利益相关方能够在适当的节点充分了解信息，以化解他们的担忧。
及早发现和处理社会抵触情绪，有效应对危机。善于聆听社会化媒体和传统媒体的声音至关重要，随时关注社会公众因相关交易而产生的情绪，在信息扩散之前，对可能产生的信息泄露或信息误导作出准备，采取措施，同时根据事件的发展灵活调整当前公关战略。
此外，企业也需要制定一个详细的应急方案以应对各类潜在情况，并提前草拟好相关声明，有针对性地做出回应，针对在交易中所处的不同立场制定不同的应对战略和反应方式。
及早沟通有利于缓和担忧及敌对情绪。买方企业必须积极与政客和员工等利益相关方对话，以缓和他们对亏损或失业的担忧。与政府沟通应安排在其他所有并购讨论之前，越早越好。分清支持和反对阵营，利用NGO组织了解社会舆论，找出支持人士，这对解决公众问题具有非常重要的战略意义。在讨论具体并购时，重要的是阐述行业意义和战略意义、并购给双方带来的益处，以及如何应对裁员和企业迁址等敏感问题。
关于形象和品牌问题。品牌拥有清晰的国际化定位对合理估价乃至成功达成交易至关重要，保证发言人和顾问口径相同，将有助于达到沟通一致性，同时强调并购背后的企业故事，这非常有助于让目标公司相信你是战略投标人，而不只是有钱的投标^。
促进企业文化交融。将两种“企业DNA”拼接在一起通常是艰难且充满挑战的过程。两家公司完全融合可能需要数年的时间，但积极、创新且参与度高的内部传播战略可以刺激参与度，从而缩短这个过程。
通过透明持续的交流提升可信度，安抚投资者。企业必须通过切实有效的企业公关及政府公关、投资者关系项目来展示管理系统的透明度和水平。同时，投资者关系传播应该根据不同的投资者成分构成，在多个层面开展。
企业并购公关传播十要素
1.跟踪及监测所有信息。
2.制定一个全面的传播方案，包括负面应对和危机管理。
3.为不同的利益相关方定制信息。
4.做好基础准备工作。
5.选择双赢的定位。
6.找出意见领袖并让他们参与其中。
7.利用所有可行的传播渠道。
8.提出承诺和担保。
9.制定两年的整合计划。
10.公关传播不仅限于媒体。