论文部分内容阅读
谷歌秋季发布会前所未
有强烈地让人感到谷歌
正在成为一家硬件公司
苹果庆祝iPhone诞生10周年的大会刚刚结束，10月初，谷歌秋季发布会又在全球关注中举办，而这次谷歌大会给人们印象最深的是——谷歌似乎已正式成为一家硬件公司！
Google CEO SundarPichai说：Google在从移动为先（Mobile First），转变为AI为先（AI First）。并且预测：下一次的伟大飞跃，将发生在AI、软件和硬件的交叉路口。
而这次大会上谷歌发布的七个新品，从“翻译耳机”，到笔记本电脑、新款谷歌手机、VR产品……都是围绕这个“交叉路口”的智能硬件展开。
这次谷歌大会前所未有强烈地让人感到谷歌正在成为一家硬件公司。
那么，在谷歌的硬件梦中，至关重要的品牌战略问题能否妥当处理？让我们听听定位理论大师劳拉·里斯的判断和剖析。
谷歌转型硬件是犯了大错
《中外管理》：首先，您对谷歌开发系列的智能硬件怎样评价？这个转型是否有必要性？
劳拉·里斯：一个软件公司进入硬件业务，或者一个硬件公司进入软件业务，都犯了大错。
随着时间推移，企业的做法恰恰应该与此相反。企业应该在品类的分化中持续缩小它们的业务焦点，集中到分化出的最重要的市场上，而不是反向扩张。
然而，几乎每个全球大企业都在走另一条路。
谷歌2016年推出了新的智能手机Pixel。尽管在美国策划了一场大型营销事件，但Pixel的市场份额非常小。截至2017年8月，之前3个月中，Pixel在美国市场上的用户占比仅为0.7%，而同期iPhone的用户占比为45.5%，三星的用户占比为29.5%。
Pixel的市场份额很难超过1%。
《中外管理》：对于谷歌推出的系列智能硬件产品，如果单独看，您认为其中哪个产品成功概率最大？为什么？
劳拉·里斯：没有一个产品有很大的成功概率。因为这些产品中没有一个是率先进入所在品类的品牌。
谷歌有五个主要的硬件产品线：1.Pixel智能手机；2.数字助手Google Home；3.VR耳机Daydream View；4.能将无线网络信号增强，以涵盖家中每个房间的Google Wifi；5.智能恒温控制器Nest。
Nest曾经是率先进入这个品类的品牌，但谷歌公司在2014年以32亿美元收购Nest之后，该业务就处于搁置状态。
在以上五大产品品类中，智能手机是到目前为止最大的市场。但谷歌公司进入这个品类太晚了，目前该品类已经被三星、iPhone、华为、OPPO、vivo和很多其他品牌主导。
新市场空间不在“融合”中，而在“分化”中
《中外管理》：要如抓住Google CEO所说的“AI、软件和硬件交叉路口”的机遇，您认为谷歌需要怎样的品牌战略？
劳拉·里斯：“AI、软件和硬件交叉路口”不过是“融合”的另一种说法。从历史上来看，鲜有融合成功的案例。
24年前，美国领先的商业报纸《华尔街日报》作了如下预测：“计算机、通讯、消费电子、娱乐和出版，这全球五大行业中的领导者最近都有一种共同的感受——震惊。在一轮大范围的技术冲击下，行业中大规模的视频、音频、图像和文字得以在数字平台上以低成本实现传输——它们正在经历转型和融合。”
所有领先的技术公司都欢快地加入了“融合”的殿堂。以下引述自部分企业的首席执行官。
英特尔：“随着技术的融合，我们的机遇不断增加。我们将把所有的资源都倾注其中。”
戴爾：“这是一场随着计算机和消费电子行业融合而来的全新的游戏，我们非常享受参与其中。”
诺基亚：“互联网和媒体正以四五年前人们所预料的那样融合。我们都在融合。”
实际情况是什么？当时加入“融合”殿堂的高科技企业，没有一个主导着今天的高科技行业。在今天的高科技行业中，占主导地位的都是后来在品类分化中崛起的新公司和新品牌：谷歌、Facebook、推特、阿里巴巴、Uber和苹果公司的三个新品牌：iPod、iPhone和iPad。
相对于融合，实际发生的恰恰相反。技术推动下的品类分化为新品类和新品牌不断创造着新的机遇。
“Google助手inside”，并不能保证硬件战略的成功
《中外管理》：谷歌硬件产品最大的卖点还是软件方面的Google助手，“Google助手inside”能否保证谷歌硬件战略的成功？
劳拉·里斯：“谷歌”是一个强大的品牌名，但它代表的是“搜索”，而不是“数字助手”。数字助手领域中两个最强大的品牌是：Alexa和Siri。
之后出现了第三个有可能成功的数字助手品牌：Viv。由发明Siri的企业创建，并于近期被三星收购。
一个新品类需要一个新的品牌名，而不是一个像“谷歌助手”这样的延伸品牌。
《中外管理》：如果谷歌一定要进行硬件化战略转型，是先重点推一个硬件产品的策略好，还是如今几乎同时进行系列产品的推广更好？
劳拉·里斯：到目前为止，更好的战略是在一个品类诞生的早期推出一个单一的硬件产品。此外，这个单一产品需要一个全新的品牌名。
当然，如果新的品牌名能关联新产品所具备的有竞争力的特性，就会更好。
要在分化中聚焦，而非融合中扩张
《中外管理》：谷歌前些年推的谷歌眼镜在全球声浪最大，为何有这样好的公关效应却失败了？您认为谷歌吸取谷歌眼镜失败的教训了吗？
劳拉·里斯：谷歌本该从电影行业吸取教训。数年前，电影行业都确信一个观点：3D将是电影业的未来。
尽管投入了大量的资金，但是这一概念仍然没有成功。3D电影带来的好处并没有盖过观影者需要佩戴3D眼镜所带来的负面影响。
如果不必佩戴3D眼镜，人们才会愿意看3D电影。
回到谷歌向硬件转型的话题上来，最关键的还是这句话：企业应该在品类的分化中持续缩小它们的业务焦点，集中到分化出的对其最重要的市场上，而非反向扩张。
谷歌未来的机会不在“融合”中，而应从优势品类的分化趋势中寻找。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
责任编辑：朱丽
有强烈地让人感到谷歌
正在成为一家硬件公司
苹果庆祝iPhone诞生10周年的大会刚刚结束，10月初，谷歌秋季发布会又在全球关注中举办，而这次谷歌大会给人们印象最深的是——谷歌似乎已正式成为一家硬件公司！
Google CEO SundarPichai说：Google在从移动为先（Mobile First），转变为AI为先（AI First）。并且预测：下一次的伟大飞跃，将发生在AI、软件和硬件的交叉路口。
而这次大会上谷歌发布的七个新品，从“翻译耳机”，到笔记本电脑、新款谷歌手机、VR产品……都是围绕这个“交叉路口”的智能硬件展开。
这次谷歌大会前所未有强烈地让人感到谷歌正在成为一家硬件公司。
那么，在谷歌的硬件梦中，至关重要的品牌战略问题能否妥当处理？让我们听听定位理论大师劳拉·里斯的判断和剖析。
谷歌转型硬件是犯了大错
《中外管理》：首先，您对谷歌开发系列的智能硬件怎样评价？这个转型是否有必要性？
劳拉·里斯：一个软件公司进入硬件业务，或者一个硬件公司进入软件业务，都犯了大错。
随着时间推移，企业的做法恰恰应该与此相反。企业应该在品类的分化中持续缩小它们的业务焦点，集中到分化出的最重要的市场上，而不是反向扩张。
然而，几乎每个全球大企业都在走另一条路。
谷歌2016年推出了新的智能手机Pixel。尽管在美国策划了一场大型营销事件，但Pixel的市场份额非常小。截至2017年8月，之前3个月中，Pixel在美国市场上的用户占比仅为0.7%，而同期iPhone的用户占比为45.5%，三星的用户占比为29.5%。
Pixel的市场份额很难超过1%。
《中外管理》：对于谷歌推出的系列智能硬件产品，如果单独看，您认为其中哪个产品成功概率最大？为什么？
劳拉·里斯：没有一个产品有很大的成功概率。因为这些产品中没有一个是率先进入所在品类的品牌。
谷歌有五个主要的硬件产品线：1.Pixel智能手机；2.数字助手Google Home；3.VR耳机Daydream View；4.能将无线网络信号增强，以涵盖家中每个房间的Google Wifi；5.智能恒温控制器Nest。
Nest曾经是率先进入这个品类的品牌，但谷歌公司在2014年以32亿美元收购Nest之后，该业务就处于搁置状态。
在以上五大产品品类中，智能手机是到目前为止最大的市场。但谷歌公司进入这个品类太晚了，目前该品类已经被三星、iPhone、华为、OPPO、vivo和很多其他品牌主导。
新市场空间不在“融合”中，而在“分化”中
《中外管理》：要如抓住Google CEO所说的“AI、软件和硬件交叉路口”的机遇，您认为谷歌需要怎样的品牌战略？
劳拉·里斯：“AI、软件和硬件交叉路口”不过是“融合”的另一种说法。从历史上来看，鲜有融合成功的案例。
24年前，美国领先的商业报纸《华尔街日报》作了如下预测：“计算机、通讯、消费电子、娱乐和出版，这全球五大行业中的领导者最近都有一种共同的感受——震惊。在一轮大范围的技术冲击下，行业中大规模的视频、音频、图像和文字得以在数字平台上以低成本实现传输——它们正在经历转型和融合。”
所有领先的技术公司都欢快地加入了“融合”的殿堂。以下引述自部分企业的首席执行官。
英特尔：“随着技术的融合，我们的机遇不断增加。我们将把所有的资源都倾注其中。”
戴爾：“这是一场随着计算机和消费电子行业融合而来的全新的游戏，我们非常享受参与其中。”
诺基亚：“互联网和媒体正以四五年前人们所预料的那样融合。我们都在融合。”
实际情况是什么？当时加入“融合”殿堂的高科技企业，没有一个主导着今天的高科技行业。在今天的高科技行业中，占主导地位的都是后来在品类分化中崛起的新公司和新品牌：谷歌、Facebook、推特、阿里巴巴、Uber和苹果公司的三个新品牌：iPod、iPhone和iPad。
相对于融合，实际发生的恰恰相反。技术推动下的品类分化为新品类和新品牌不断创造着新的机遇。
“Google助手inside”，并不能保证硬件战略的成功
《中外管理》：谷歌硬件产品最大的卖点还是软件方面的Google助手，“Google助手inside”能否保证谷歌硬件战略的成功？
劳拉·里斯：“谷歌”是一个强大的品牌名，但它代表的是“搜索”，而不是“数字助手”。数字助手领域中两个最强大的品牌是：Alexa和Siri。
之后出现了第三个有可能成功的数字助手品牌：Viv。由发明Siri的企业创建，并于近期被三星收购。
一个新品类需要一个新的品牌名，而不是一个像“谷歌助手”这样的延伸品牌。
《中外管理》：如果谷歌一定要进行硬件化战略转型，是先重点推一个硬件产品的策略好，还是如今几乎同时进行系列产品的推广更好？
劳拉·里斯：到目前为止，更好的战略是在一个品类诞生的早期推出一个单一的硬件产品。此外，这个单一产品需要一个全新的品牌名。
当然，如果新的品牌名能关联新产品所具备的有竞争力的特性，就会更好。
要在分化中聚焦，而非融合中扩张
《中外管理》：谷歌前些年推的谷歌眼镜在全球声浪最大，为何有这样好的公关效应却失败了？您认为谷歌吸取谷歌眼镜失败的教训了吗？
劳拉·里斯：谷歌本该从电影行业吸取教训。数年前，电影行业都确信一个观点：3D将是电影业的未来。
尽管投入了大量的资金，但是这一概念仍然没有成功。3D电影带来的好处并没有盖过观影者需要佩戴3D眼镜所带来的负面影响。
如果不必佩戴3D眼镜，人们才会愿意看3D电影。
回到谷歌向硬件转型的话题上来，最关键的还是这句话：企业应该在品类的分化中持续缩小它们的业务焦点，集中到分化出的对其最重要的市场上，而非反向扩张。
谷歌未来的机会不在“融合”中，而应从优势品类的分化趋势中寻找。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
责任编辑：朱丽