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摘 要：在习近平出任最高领导人的四年间，伴随我国政府和媒体的努力，以及国际新媒体的广泛参与，领导人形象的建构呈现出多元化、客观化、平和化等特点。但由于国外媒体的涉华报道仍有着固有模式和价值取向，形象建构还存在诸多问题和诟病。本文把国内形象塑造与国外形象解读相结合，探讨在新的传播规律和国际形势下，国内媒体如何建构领导人形象以及外媒在正反两面对此进行解读。
关键词：媒介形象；新媒体；领导人形象；习近平；外媒
一、国内对习近平形象的建构
（一）新媒体环境下习近平的形象塑造
1.通过卡通形式进行形象塑造
2013年卡通视频《领导人是怎样炼成的》在优酷网一经发布便引起巨大反响，两天内中文版播放量突破100万次，英文播放量1万余次，随之一周后中央电视台对此进行了追踪报道，《时代》周刊网站和《纽约时报》等外国媒体均对此进行关注。视频突出强调习近平如何一步步从基层逐级上升，成为国家最高领导人，并于西方的领导选举进行了对比。在2014年初，千龙网结合春晚热门歌曲《时间都去哪了》，在13年《领导人是怎样炼成的》基础上进行图表新闻制作，对习近平自十八大到2014年年初的15个月里的活动及个人爱好等内容进行数据介绍和总结，习近平以卡通动漫的方式出现，被舆论解读为“官媒首次公布习近平的漫画形象”。该图表新闻语言接近口语化，字数不过100余字，受众可在一分钟内快速获悉习近平15个月内12次离京考察11个省市区，共访5次遍布5大洲14个国家等行程，可谓“一图胜千言”。
由卡通动漫图表新闻，漫画及视频所塑造出来的领导人形象已走出传统传播报道方式中政治性、严肃性、政策性的窠臼；改变了程式化和保守的宣传模式，逐渐向亲民化、公开化、魅力化的趋势过渡，传播模式呈现出平等和互动的特征。这使得领导人形象从一种扁平符号向更富感染力的立体化形象转变。
早在《领导人是怎样炼成》视频发布时，就有诸多猜测，这个名为朝阳区工作室的制作团队幕后到底谁在撑腰。网友还表示，该视频难在传播，而非制作。但该视频能以中英双语版广泛传播于海外，又得以看出，在当今新媒体舆论格局下转变的态势下，领导人的形象早已不再由权力精英塑造，而是逐渐转向了混杂各种声音的网络舆论场：有趣议题的报道内容；社交媒体等新型报道方式；以及文字、图片、gif动图和视频的报道形式的融合等等。以主流媒体《人民日报》为例，其注册的推特账号上曾打造品牌栏目“动漫评论”（Cartoon Commentary）发布由相关机构制作的国家领导人卡通形象等。
2.通过系统的报道进行形象塑造
由2016年的美国大选可以看出，新媒体改变了舆论格局，人们正在经历由大众传播（mass media）向乱众传播（mess media），由全景监狱向共景监狱转变的过程。在这种环境下，领导人的形象也呈现出报道碎片化，信息多样化等特征。当领导人的形象传播被置于公众围观的环境下进行时，必须牢牢把握媒介塑造的系统性、贴近性、平衡性和互动性等因素，保持真实和谨慎。
所谓媒介塑造形象的系统性，就是指要从全局把握，统筹好国内和国外两个实际，在尊重新闻传播的基础上充分发挥传播者的主观性和创造性。以2015年习近平访美的对外传播为例，在习近平主席访美前夕，人民日报发布名为《a至z告诉你谁是习近平》的文章，用26个事实讲述这位中国领导人；随之又在YouTube上发布了有诸多海外年轻人采访视频《Who is Xi Dada》。新华社则在三大社交平台上注册了名为New China TV 的帐号公开直播访美进程。国新办更是直接联合CNN在其个大平台上播出《China：connecting with you》的系列节目。由此事件可看出，在对外传播上各主流媒体都在进行有益的实践于探索。
二、外媒对习近平形象的解读重构
（一）外媒报道新镜像（正面）
近年来，随着国际形势的变化和我国国力的整体提升，外媒对中国国家领导人的报道已从过去的“妖魔化”、“片面化”向“平和化”和“多元化”转变。但由于国外涉华报道往往有着固定的价值观趋向和利益出发点，因此报道形式也过于单一和程式化。
（1）以第三方视角，突出客观性
当下，许多外媒在报道我国领导人形象时，采用第三方视角，抛出利益相关的出发点，在报道中最大限度地减少使用形容词或副词来对人物进行描述与塑造，以一种观察家的视角，力求客观公正的进行报道。比如近年来，德国的《西德意志报》、英国的《泰晤士报》、韩国的《中央日报》等多采用此类报道形式。
（2）以对话式报道，突出平等性
新聞报道的目的是开启疑问，追求对话。外媒在报道领导人时也会采用专家座谈、民众评议、公开论证等对话式的报道模式，力求突出报道双方的平等性。
以习近平出任以来接受外媒采访为例，重要的八次对话式报道中，有三次是来自美国媒体的单一媒体专访，分别是这次的《华尔街日报》、2012年的《华盛顿邮报》以及2014年《赫芬顿邮报》；还有四次采访都是多家同一地区媒体的联合采访，其中两次是对拉美地区，一次是对金砖国家媒体，还有一次是对中亚国家和俄罗斯媒体的联合采访。以联合采访为例，在习近平出席金砖国家第六次会晤时，就接受了巴西《经济价值报》、阿根廷《国民报》、委内瑞拉《国家通讯社》以及古巴拉丁美洲通讯社的联合采访。这种形式既注重了实效性，又在平等的对话中建立了受众与领导人之间的亲近感和平和感。
在外媒报导下的习近平形象主要有两个特征：第一，亲民的形象。当习近平“庆丰包子事件”发生时，国外多家媒体也予以关注，2013年12月28日当天，多家外媒对此事进行报道评论，法国路透社称“习近平展现了他平易近人的一面”；德国新闻社称“习近平在没有提前通知和森严戒备的情况下造访一家包子铺，这对于中国的最高领导人来说实属少见”；英国《每日邮报》认为这显示了与共产党截然不同的亲民风格。在西方媒体眼中，中国过去的领导人形象多是在彩排演练的镜头下塑造，而习近平总书记借力新媒体的舆论环境，展现了“亲民”的领导者形象，外媒对此进行了如实报道。第二，魅力的领导者。从习近平每年年末的新年致辞事件中可以看出，外媒对此予以高度赞扬。2014年美国《洛杉矶时报》称新年视频中出现的六张照片，展现了他作为儿子、丈夫、爸爸与球迷等多个身份，这代表来他的家庭事业还有爱好，这种展示风格是勇敢的；1月2日发表的《中国国家主席习近平引领共产党魅力攻势》一文称赞习近平展现出领导人平凡的一面，提升了其魅力；《欧洲时报》近年来多次发表评论称贺词鼓舞人心，令人动容；BBC曾发表题为《习近平新年贺词直白未提意识形态》称这是一届自信的政府。 （二）外媒报道反面视角（以“个人崇拜”和“反腐集权”为例）
1.外媒报道的两个反面关键词
关键词一：个人崇拜
在习近平上台后，中共媒体扑天盖地地为习近平进行个人形象宣传，如上文2.2部分所梳理的，从新浪微博“学习粉丝团”、《领导人是怎样炼成的》、《习主席的时间都去哪了》、《习近平总书记系列重要讲话读本》等等，这些均被海外媒体认为是中国出现“新个人崇拜”。
2016年4月1日英国主流杂志《经济学人》名为《Beware of the cult of Xi》的文章，该文从2016年国内的疫苗丑闻为例，指出习近平的反腐运动不能给百姓带来实际效益，并分析了中国出现的一些“习狂热”的个人崇拜现象。
美媒方面，RFA在2016年3月3号名为颂习红歌密集上线《要嫁就嫁习大大》被批个人崇拜，文章指出，“中国历届领导人虽都有被写进颂歌，但直接在歌词中点名表扬的，习近平是继毛泽东之后的唯一一个”。具有美国政府北京的美国之音在3月13日发表题为《习近平个人崇拜能走多远》的文章，指出今天的中国对习近平的个人崇拜随处可见，上台两年间习近平招引公众对他个人的注意达到不同寻常的程度，官媒从各方面宣传，听任国民高喊“习大大”，在官办的CCTV春晚上更是高唱“把心送给你”。
瑞士《新苏黎世报》载文以“歌唱习近平”为题，提及个人崇拜之风；以《世界报》为主的德国媒体还指出搞个人崇拜是出于恐惧；法媒方面，法国国际广播电台2016年3月1日发表评论称“与毛泽东死后的中华人民共和国领导人相比，官方鼓吹对习近平的崇拜更加明显，其个人崇拜是前所未有的，而且他本人也未曾阻止”。2016年10月27日法新社就中共十八届六中全会提出“以习近平同志为核心的党中央”是象征着“习核心”的正式确立，习近平的个人崇拜达到了新的高度”。
关键词二：集权统治
当国内用各种卡通动漫视频塑造习近平的“打虎斗士”形象，赞扬国内反腐倡廉的蔚然成风时，外媒对习近平的描述依然透着极其浓厚的“独裁者”与“封建君主”的味道。
外媒对习近平的大力反腐的解读多偏向于强悍固权树敌增多，高调反贪却与百姓不相干，其解读关键在于表达“集权统治”的领导人形象。
英美的两家主流杂志《经济学人》和《时代》在2016年4月都以习近平作为封面人物，形象设计大胆，突出习近平的集权特征。早在2013年5月，《经济学人》刊登了一期习近平身着满清式样的龙袍，手托酒杯的封面；2014年又再次出现将习近平画成中国古代的皇帝，普京、奥巴马、安倍晋叁等大国领袖排队等候晋见的图片。配文则多是以“emperor”（帝）来定义习近平的身份。
法国媒体“新观察家”2014年刊登《双面皇帝习近平》，提醒法国人应该忘掉“小红宝书”（毛泽东语录），现在应该注意那本500多页的大白书“治国理念”；2014年11月8日《费加罗报》就北京召开的APEC会议展开分析，发表名为《习近平，亚太地区的主人》一文将习近平称为“亚太地区主人”；德媒方面，《德国之声》曾刊出题目为《中国的新皇帝习近平》一文，并在2012年发表文章，明确公开提出习近平是“prinzling”（太子党）；美媒方面，《纽约时报》的文章亦宣称，“习近平在允许把自己比作一个君王，用智慧和对人民的体恤和深深的家庭情感来执政，一个要用正确的言行来向子民负责的统治者，人民的向导”，将习近平描述为一名又“杠”又“横”的封建君王。
参考文献
[1].刘继南，周积华，段鹏等著《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》 【M】北京：北京广播学院出版社 2002.3
[2].管文虎 《国家形象论》 【M】 成都：电子科技大学出版社，2000.
[3]臧晓雯 《新媒介环境下中美领导人形象建构——以习近平、奥巴马为例》【D】陕西：陕西师范大学 2015
[4].陈冲 《中国国家领导人的媒介形象研究》【D】江西：南昌大学 2014
[5] 蒋玉鼐 《新媒体对外传播中的国家领导人形象塑造——以2015年新华社、《人民日報》、央视的推特报道为例》 【J】 现代传播 2016（4）
[6] David Martin Jones 《The image of China in Western social and political thought 》.Palgrave，2001
（作者单位：中国传媒大学）
关键词：媒介形象；新媒体；领导人形象；习近平；外媒
一、国内对习近平形象的建构
（一）新媒体环境下习近平的形象塑造
1.通过卡通形式进行形象塑造
2013年卡通视频《领导人是怎样炼成的》在优酷网一经发布便引起巨大反响，两天内中文版播放量突破100万次，英文播放量1万余次，随之一周后中央电视台对此进行了追踪报道，《时代》周刊网站和《纽约时报》等外国媒体均对此进行关注。视频突出强调习近平如何一步步从基层逐级上升，成为国家最高领导人，并于西方的领导选举进行了对比。在2014年初，千龙网结合春晚热门歌曲《时间都去哪了》，在13年《领导人是怎样炼成的》基础上进行图表新闻制作，对习近平自十八大到2014年年初的15个月里的活动及个人爱好等内容进行数据介绍和总结，习近平以卡通动漫的方式出现，被舆论解读为“官媒首次公布习近平的漫画形象”。该图表新闻语言接近口语化，字数不过100余字，受众可在一分钟内快速获悉习近平15个月内12次离京考察11个省市区，共访5次遍布5大洲14个国家等行程，可谓“一图胜千言”。
由卡通动漫图表新闻，漫画及视频所塑造出来的领导人形象已走出传统传播报道方式中政治性、严肃性、政策性的窠臼；改变了程式化和保守的宣传模式，逐渐向亲民化、公开化、魅力化的趋势过渡，传播模式呈现出平等和互动的特征。这使得领导人形象从一种扁平符号向更富感染力的立体化形象转变。
早在《领导人是怎样炼成》视频发布时，就有诸多猜测，这个名为朝阳区工作室的制作团队幕后到底谁在撑腰。网友还表示，该视频难在传播，而非制作。但该视频能以中英双语版广泛传播于海外，又得以看出，在当今新媒体舆论格局下转变的态势下，领导人的形象早已不再由权力精英塑造，而是逐渐转向了混杂各种声音的网络舆论场：有趣议题的报道内容；社交媒体等新型报道方式；以及文字、图片、gif动图和视频的报道形式的融合等等。以主流媒体《人民日报》为例，其注册的推特账号上曾打造品牌栏目“动漫评论”（Cartoon Commentary）发布由相关机构制作的国家领导人卡通形象等。
2.通过系统的报道进行形象塑造
由2016年的美国大选可以看出，新媒体改变了舆论格局，人们正在经历由大众传播（mass media）向乱众传播（mess media），由全景监狱向共景监狱转变的过程。在这种环境下，领导人的形象也呈现出报道碎片化，信息多样化等特征。当领导人的形象传播被置于公众围观的环境下进行时，必须牢牢把握媒介塑造的系统性、贴近性、平衡性和互动性等因素，保持真实和谨慎。
所谓媒介塑造形象的系统性，就是指要从全局把握，统筹好国内和国外两个实际，在尊重新闻传播的基础上充分发挥传播者的主观性和创造性。以2015年习近平访美的对外传播为例，在习近平主席访美前夕，人民日报发布名为《a至z告诉你谁是习近平》的文章，用26个事实讲述这位中国领导人；随之又在YouTube上发布了有诸多海外年轻人采访视频《Who is Xi Dada》。新华社则在三大社交平台上注册了名为New China TV 的帐号公开直播访美进程。国新办更是直接联合CNN在其个大平台上播出《China：connecting with you》的系列节目。由此事件可看出，在对外传播上各主流媒体都在进行有益的实践于探索。
二、外媒对习近平形象的解读重构
（一）外媒报道新镜像（正面）
近年来，随着国际形势的变化和我国国力的整体提升，外媒对中国国家领导人的报道已从过去的“妖魔化”、“片面化”向“平和化”和“多元化”转变。但由于国外涉华报道往往有着固定的价值观趋向和利益出发点，因此报道形式也过于单一和程式化。
（1）以第三方视角，突出客观性
当下，许多外媒在报道我国领导人形象时，采用第三方视角，抛出利益相关的出发点，在报道中最大限度地减少使用形容词或副词来对人物进行描述与塑造，以一种观察家的视角，力求客观公正的进行报道。比如近年来，德国的《西德意志报》、英国的《泰晤士报》、韩国的《中央日报》等多采用此类报道形式。
（2）以对话式报道，突出平等性
新聞报道的目的是开启疑问，追求对话。外媒在报道领导人时也会采用专家座谈、民众评议、公开论证等对话式的报道模式，力求突出报道双方的平等性。
以习近平出任以来接受外媒采访为例，重要的八次对话式报道中，有三次是来自美国媒体的单一媒体专访，分别是这次的《华尔街日报》、2012年的《华盛顿邮报》以及2014年《赫芬顿邮报》；还有四次采访都是多家同一地区媒体的联合采访，其中两次是对拉美地区，一次是对金砖国家媒体，还有一次是对中亚国家和俄罗斯媒体的联合采访。以联合采访为例，在习近平出席金砖国家第六次会晤时，就接受了巴西《经济价值报》、阿根廷《国民报》、委内瑞拉《国家通讯社》以及古巴拉丁美洲通讯社的联合采访。这种形式既注重了实效性，又在平等的对话中建立了受众与领导人之间的亲近感和平和感。
在外媒报导下的习近平形象主要有两个特征：第一，亲民的形象。当习近平“庆丰包子事件”发生时，国外多家媒体也予以关注，2013年12月28日当天，多家外媒对此事进行报道评论，法国路透社称“习近平展现了他平易近人的一面”；德国新闻社称“习近平在没有提前通知和森严戒备的情况下造访一家包子铺，这对于中国的最高领导人来说实属少见”；英国《每日邮报》认为这显示了与共产党截然不同的亲民风格。在西方媒体眼中，中国过去的领导人形象多是在彩排演练的镜头下塑造，而习近平总书记借力新媒体的舆论环境，展现了“亲民”的领导者形象，外媒对此进行了如实报道。第二，魅力的领导者。从习近平每年年末的新年致辞事件中可以看出，外媒对此予以高度赞扬。2014年美国《洛杉矶时报》称新年视频中出现的六张照片，展现了他作为儿子、丈夫、爸爸与球迷等多个身份，这代表来他的家庭事业还有爱好，这种展示风格是勇敢的；1月2日发表的《中国国家主席习近平引领共产党魅力攻势》一文称赞习近平展现出领导人平凡的一面，提升了其魅力；《欧洲时报》近年来多次发表评论称贺词鼓舞人心，令人动容；BBC曾发表题为《习近平新年贺词直白未提意识形态》称这是一届自信的政府。 （二）外媒报道反面视角（以“个人崇拜”和“反腐集权”为例）
1.外媒报道的两个反面关键词
关键词一：个人崇拜
在习近平上台后，中共媒体扑天盖地地为习近平进行个人形象宣传，如上文2.2部分所梳理的，从新浪微博“学习粉丝团”、《领导人是怎样炼成的》、《习主席的时间都去哪了》、《习近平总书记系列重要讲话读本》等等，这些均被海外媒体认为是中国出现“新个人崇拜”。
2016年4月1日英国主流杂志《经济学人》名为《Beware of the cult of Xi》的文章，该文从2016年国内的疫苗丑闻为例，指出习近平的反腐运动不能给百姓带来实际效益，并分析了中国出现的一些“习狂热”的个人崇拜现象。
美媒方面，RFA在2016年3月3号名为颂习红歌密集上线《要嫁就嫁习大大》被批个人崇拜，文章指出，“中国历届领导人虽都有被写进颂歌，但直接在歌词中点名表扬的，习近平是继毛泽东之后的唯一一个”。具有美国政府北京的美国之音在3月13日发表题为《习近平个人崇拜能走多远》的文章，指出今天的中国对习近平的个人崇拜随处可见，上台两年间习近平招引公众对他个人的注意达到不同寻常的程度，官媒从各方面宣传，听任国民高喊“习大大”，在官办的CCTV春晚上更是高唱“把心送给你”。
瑞士《新苏黎世报》载文以“歌唱习近平”为题，提及个人崇拜之风；以《世界报》为主的德国媒体还指出搞个人崇拜是出于恐惧；法媒方面，法国国际广播电台2016年3月1日发表评论称“与毛泽东死后的中华人民共和国领导人相比，官方鼓吹对习近平的崇拜更加明显，其个人崇拜是前所未有的，而且他本人也未曾阻止”。2016年10月27日法新社就中共十八届六中全会提出“以习近平同志为核心的党中央”是象征着“习核心”的正式确立，习近平的个人崇拜达到了新的高度”。
关键词二：集权统治
当国内用各种卡通动漫视频塑造习近平的“打虎斗士”形象，赞扬国内反腐倡廉的蔚然成风时，外媒对习近平的描述依然透着极其浓厚的“独裁者”与“封建君主”的味道。
外媒对习近平的大力反腐的解读多偏向于强悍固权树敌增多，高调反贪却与百姓不相干，其解读关键在于表达“集权统治”的领导人形象。
英美的两家主流杂志《经济学人》和《时代》在2016年4月都以习近平作为封面人物，形象设计大胆，突出习近平的集权特征。早在2013年5月，《经济学人》刊登了一期习近平身着满清式样的龙袍，手托酒杯的封面；2014年又再次出现将习近平画成中国古代的皇帝，普京、奥巴马、安倍晋叁等大国领袖排队等候晋见的图片。配文则多是以“emperor”（帝）来定义习近平的身份。
法国媒体“新观察家”2014年刊登《双面皇帝习近平》，提醒法国人应该忘掉“小红宝书”（毛泽东语录），现在应该注意那本500多页的大白书“治国理念”；2014年11月8日《费加罗报》就北京召开的APEC会议展开分析，发表名为《习近平，亚太地区的主人》一文将习近平称为“亚太地区主人”；德媒方面，《德国之声》曾刊出题目为《中国的新皇帝习近平》一文，并在2012年发表文章，明确公开提出习近平是“prinzling”（太子党）；美媒方面，《纽约时报》的文章亦宣称，“习近平在允许把自己比作一个君王，用智慧和对人民的体恤和深深的家庭情感来执政，一个要用正确的言行来向子民负责的统治者，人民的向导”，将习近平描述为一名又“杠”又“横”的封建君王。
参考文献
[1].刘继南，周积华，段鹏等著《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》 【M】北京：北京广播学院出版社 2002.3
[2].管文虎 《国家形象论》 【M】 成都：电子科技大学出版社，2000.
[3]臧晓雯 《新媒介环境下中美领导人形象建构——以习近平、奥巴马为例》【D】陕西：陕西师范大学 2015
[4].陈冲 《中国国家领导人的媒介形象研究》【D】江西：南昌大学 2014
[5] 蒋玉鼐 《新媒体对外传播中的国家领导人形象塑造——以2015年新华社、《人民日報》、央视的推特报道为例》 【J】 现代传播 2016（4）
[6] David Martin Jones 《The image of China in Western social and political thought 》.Palgrave，2001
（作者单位：中国传媒大学）