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随着电子商务在全球的兴起和迅速发展，国际商会（ICC）作为全球最具权威的国际贸易行为准则的制定机构，于1996年就不失时机的制定了在互联网上进行广告和营销活动的指导原则，并于1998年4月做了修订。该指导原则（以下简称指导原则）包括前言、适用范围、定义、基本原则和规则等部分。
在前言中，ICC指出：在互联网络上进行的广告和营销活动应该反映ICC已经制定的《国际广告法》和其他相关的自律行为规范准则的最高标准。国际互联网络这种新媒体所具备的全球性和技术特点创造了一个独特的商业环境。由于互联网避开了诸如出版商、广播公司这些传统媒体，因此，负责任的广告商和营销商（即在新环境下，发送电子商务信息的任何个人和企业）应该认识到，自觉遵守本指导原则实际上对他们自身有利。广告商和营销商应努力创造一个让消费者放心的电子商务环境，双方共同合作，减少交易成本，提高服务效率。消费者通过数据信息的共享，可以得到经济实惠的服务，采购到符合自己需要的产品。ICC认为，网络媒体广告和营销仍处于发展的初级阶段。随着人们对这种新技术应用的不断认识和了解，该指导原则还需修改和完善。ICC承诺对这些原则给予定期审查，以确保它们的持续有效性。
指导原则的宗旨是：
* 增强公众对互联网络广告和营销的信任；
* 保护广告商和营销商的言论自由；
* 最大限度地减少政府或政府间立法和制定法规的必要；
* 满足消费者保护隐私权的合理请求。
文件的第二部分阐述了适用范围和有关定义，指出：指导原则适用于以促销各种形式的商品和服务为目的的，在国际互联网上进行的所有广告和营销活动。它为广告商和营销商制定了应该遵守的行为规范准则。
在基本原则部分，即第一条中规定，在互联网进行的所有广告营销活动必须遵守ICC关于销售、营销、环境广告和赞助等的各项准则。广告营销活动的内容必须正当合法，诚实可靠；保持对社会问题的敏感性，符合普遍接受的道德规范。此处“合法”是指广告和营销信息符合本国法律。另外，广告营销信息的制作与传播方式不得损害公众对起媒体和市场作用的互联网所具有的信任。
文件的规则部分包含身份的披露，费用与责任，用户的权益，对儿童的广告以及尊重各国用户潜在敏感性五个内容。第二条身份的披露规定，从事产品和服务销售的广告商和营销商在互联网上传递信息时，应如实披露自己或附属机构的身份，以保证用户与其联系的便利。第三条费用与责任规定，如果一条信息或一项服务的使用费高于普通电子通信费用，广告商和营销商需明确向用户说明，用户在接受信息或服务之前应有时间看到说明。这种通知制度可确保用户在合理的时间内（营销商规定的，或所适用法律规定的时间内）无须支付任何费用而及时退出。第四条规定，广告商和营销商要尊重电子信息传播机构、论坛、公告板为公众提供集会空间的作用，因为这些组织可能已经建立了商业行为规范标准。只有在下列条件下，在公共网点发布的广告营销信息才算正当合法：
* 接受信息的论坛或网点具备基本商业性质，可以从事商业活动；
* 公告板或讯息发布机构的标题或主题与广告和营销信息相关；
* 论坛或网点已经明示或暗示同意接受。
第五条用户的权益中，包含了六点：
（1）数据资料的收集和使用。广告商和营销商应向用户说明收集和使用个人数据资料的目的，使用方式不应与该目的相违背。数据档案要准确、完整、及时。
（2）数据的保密。广告商和营销商要采取措施确保数据档案的安全。
（3）数据的透露。用户可以拒绝向其他广告商和营销商提供数据。除法律规定外，个人数据未经本人同意不得公开披露。应该建立网上运作制度，允许用户用电子手段行使他们放弃选择的权利。
（4）数据的收集与阻截。广告商和营销商应维护用户获取有关数据，并能够进行修改、完善或阻截的权利。
（5）隐私权保护政策。广告商和营销商应在自己的网点上声明隐私权保护政策，声明的发布应易于查找、使用和理解。
（6）主动发出的商业信息。广告商和营销商不得在网上向那些已明确表示不愿接受商业信息的用户发送未经要求的信息。广告商和营销商应为用户提供上网机制使其有机会告知广告商和营销商不接受商业信息的请求。
第六条是对儿童广告的规定。在网上向儿童推销产品或服务时，广告商和营销商：
* 不得利用青少年的幼稚无知，滥用他们的轻信和依赖；
* 广告不得含有可能对儿童造成伤害的内容；
* 广告上应注明“仅供成年人使用”的字样。
* 鼓励家长或指导者参与并监督儿童在网上的活动：
* 向家长或指导者提供儿童网上活动的保密方法。
最后第七条是关于尊重各国用户潜在敏感性问题，指出国际互联网在全球的普及，造成电子信息的接受者种类繁多，成分复杂。广告商和营销商要特别注意，避免传播可能被指控为色情、暴力、种族歧视或性行为的广告信息。
在前言中，ICC指出：在互联网络上进行的广告和营销活动应该反映ICC已经制定的《国际广告法》和其他相关的自律行为规范准则的最高标准。国际互联网络这种新媒体所具备的全球性和技术特点创造了一个独特的商业环境。由于互联网避开了诸如出版商、广播公司这些传统媒体，因此，负责任的广告商和营销商（即在新环境下，发送电子商务信息的任何个人和企业）应该认识到，自觉遵守本指导原则实际上对他们自身有利。广告商和营销商应努力创造一个让消费者放心的电子商务环境，双方共同合作，减少交易成本，提高服务效率。消费者通过数据信息的共享，可以得到经济实惠的服务，采购到符合自己需要的产品。ICC认为，网络媒体广告和营销仍处于发展的初级阶段。随着人们对这种新技术应用的不断认识和了解，该指导原则还需修改和完善。ICC承诺对这些原则给予定期审查，以确保它们的持续有效性。
指导原则的宗旨是：
* 增强公众对互联网络广告和营销的信任；
* 保护广告商和营销商的言论自由；
* 最大限度地减少政府或政府间立法和制定法规的必要；
* 满足消费者保护隐私权的合理请求。
文件的第二部分阐述了适用范围和有关定义，指出：指导原则适用于以促销各种形式的商品和服务为目的的，在国际互联网上进行的所有广告和营销活动。它为广告商和营销商制定了应该遵守的行为规范准则。
在基本原则部分，即第一条中规定，在互联网进行的所有广告营销活动必须遵守ICC关于销售、营销、环境广告和赞助等的各项准则。广告营销活动的内容必须正当合法，诚实可靠；保持对社会问题的敏感性，符合普遍接受的道德规范。此处“合法”是指广告和营销信息符合本国法律。另外，广告营销信息的制作与传播方式不得损害公众对起媒体和市场作用的互联网所具有的信任。
文件的规则部分包含身份的披露，费用与责任，用户的权益，对儿童的广告以及尊重各国用户潜在敏感性五个内容。第二条身份的披露规定，从事产品和服务销售的广告商和营销商在互联网上传递信息时，应如实披露自己或附属机构的身份，以保证用户与其联系的便利。第三条费用与责任规定，如果一条信息或一项服务的使用费高于普通电子通信费用，广告商和营销商需明确向用户说明，用户在接受信息或服务之前应有时间看到说明。这种通知制度可确保用户在合理的时间内（营销商规定的，或所适用法律规定的时间内）无须支付任何费用而及时退出。第四条规定，广告商和营销商要尊重电子信息传播机构、论坛、公告板为公众提供集会空间的作用，因为这些组织可能已经建立了商业行为规范标准。只有在下列条件下，在公共网点发布的广告营销信息才算正当合法：
* 接受信息的论坛或网点具备基本商业性质，可以从事商业活动；
* 公告板或讯息发布机构的标题或主题与广告和营销信息相关；
* 论坛或网点已经明示或暗示同意接受。
第五条用户的权益中，包含了六点：
（1）数据资料的收集和使用。广告商和营销商应向用户说明收集和使用个人数据资料的目的，使用方式不应与该目的相违背。数据档案要准确、完整、及时。
（2）数据的保密。广告商和营销商要采取措施确保数据档案的安全。
（3）数据的透露。用户可以拒绝向其他广告商和营销商提供数据。除法律规定外，个人数据未经本人同意不得公开披露。应该建立网上运作制度，允许用户用电子手段行使他们放弃选择的权利。
（4）数据的收集与阻截。广告商和营销商应维护用户获取有关数据，并能够进行修改、完善或阻截的权利。
（5）隐私权保护政策。广告商和营销商应在自己的网点上声明隐私权保护政策，声明的发布应易于查找、使用和理解。
（6）主动发出的商业信息。广告商和营销商不得在网上向那些已明确表示不愿接受商业信息的用户发送未经要求的信息。广告商和营销商应为用户提供上网机制使其有机会告知广告商和营销商不接受商业信息的请求。
第六条是对儿童广告的规定。在网上向儿童推销产品或服务时，广告商和营销商：
* 不得利用青少年的幼稚无知，滥用他们的轻信和依赖；
* 广告不得含有可能对儿童造成伤害的内容；
* 广告上应注明“仅供成年人使用”的字样。
* 鼓励家长或指导者参与并监督儿童在网上的活动：
* 向家长或指导者提供儿童网上活动的保密方法。
最后第七条是关于尊重各国用户潜在敏感性问题，指出国际互联网在全球的普及，造成电子信息的接受者种类繁多，成分复杂。广告商和营销商要特别注意，避免传播可能被指控为色情、暴力、种族歧视或性行为的广告信息。