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摘要：本文从优惠券的问题入手分析，深入分析了各种优惠券下隐藏的经济利润。对不同促销下的价格歧视方式进行了详细分析。
关键词：优惠券；价格歧视；定价；福利
一、前言
经常看到街上有年轻人在散发各式各样的优惠券，小区的楼道口处也总是塞满了花花绿绿的优惠券。可是，令人疑惑的是，企业为什么浪费这么多人力、物力，去印刷、散发优惠券，而不是直接进行降价呢？
也许你会说，为了提高企业知名度呗。没错，长此以往，的确会增加消费者对商品的知悉度，可是，为什么像肯德基，麦当劳，甚至大润发这种已经成为人们日常生活必去场所的企业，也在大量散发形形色色的优惠券呢？这难道不是对企业资金的一种浪费？
事实证明，这种做法肯定是行之有效的。可是，如果企业想通过降价来提高销售量，又为何不直接进行降价呢？按照价格需求关系，直接降价引起的需求量的变化岂不是远远大于优惠券带来的影响？
其实，只要你耐心观察就会发现，在收款机前排队的人中，总是一些人手持优惠券，而有一些人满不在乎的按原价付钱。这种现象表明，企业的优惠并不是使所有消费者都同时受益了。"优惠"变成了一种"分类的优惠"。而企业之所以选择这种方式的原因就是因为企业不想对所有消费者进行统一的优惠。
在市场营销中，这种方法被称为营业推广。而在经济学中它被称为"价格歧视"，是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。下面我们就这一问题，以经济学知识来分析其中的本质。
二、价格歧视的具体实施条件
首先，优惠券是针对大众消费者而言，不同消费者再不会因为优惠券，产生二手市场。这就使得不同消费者之间无可能"套利"的现象出现。
其次，优惠券本身就相当于一种区分手段。大量的优惠券散发给不同的人，有人会选择将其收起来以便有机会的时候使用，而有的人则会视而不见，随手扔掉。这就反映出不同消费者对价格的重视程度不同。第一种消费者对价格比较敏感，即其价格的需求弹性比较大，第二种消费者对价格比较不在意，即其价格的需求弹性比较小。而不同的价格需求弹性是企业对消费者的进行"价格歧视"的基本前提。
企业通过这样做，把某一市场细分，并对不同的市场消费主体制定不同的价格。于是形成了价格歧视。第一类人对价格比较敏感，愿意在支付较低价格的时候购买商品。第二类人对价格比较不敏感，不介意支付较低的价格。企业采取这种方式不用对第一类消费者额外制定一个低的价格，便可以提高对第一类消费者的销售量，同时，企业也没有损失从第二类消费者那里获得的利润。
在这种做法下，企业在不减少从第二类消费者那儿利润的前提下，扩大从第一类消费者那儿榨取的消费者剩余，达成了价格歧视的目的。
三、价格歧视的对象及方式
很明显，企业扩大了对第一类消费者的剥削，故企业扩大了它的总的收益。但是，就消费者而言，他们的社会福利是否就也一定增加了呢？
对第二类消费者而言，毫无疑问，其社会福利没有受到价格歧视的影响。那么对第一类消费者呢？表面上看起来貌似是他们享受到了第二类消费者没有享受到的优惠，获得了更多的福利，但是我们忽略了第一类消费者因此而付出的机会成本。其在享受较低价格的情况下却多支付了较多的时间成本去收集整理各式各类的优惠券。我们可以假定，人们对于所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买优惠券的时间就越少。换句话说，一个对于时间的估价相对高于的人，为了节省时间，将更乐意支付高价来代替花费时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。而相反，因为第一类消费者大多具有较低的时间成本，所以，他们愿意支付时间去换取优惠，所以这样看来，消费者整体并没有因为优惠券的使用而真正的受到"优惠"，而商家却通过优惠券提升了销售量，赚取了更多的利潤。
这种现象其实在经济学中被称为"三级价格歧视"，即对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格,而对弹性较小的家庭用电采用高价格。三级价格歧视中，制造商对每个群体内部不同的消费者收取相同的价格，但不同群体的价格不同。在每一个群体内部与统一定价相似，存在正的社会福利净损失，与完全竞争相比降低了社会总福利。
四、价格歧视的实际应用
与优惠券的价格制定方式类似的还有公园对于不同群体的收费不同。以年龄作为自然分类方式，将消费者分为儿童，老人，成年人。依据消费能力，对支付力比较低的儿童收取较低的将价格，对有选择力并且消费次数较多的老年人也收取较低的价格，而对消费次数较少同时对门票的价格需求弹性不大的成年人收取较高的价格。
其实，在实际生活中，不仅仅存在着这样一种歧视定价方法，企业往往利用各种各样的手段攫取消费者剩余。下面我们就季末降价的问题来看另外一种"价格歧视"方法。
首先，商家制定高价，又成为"撇油定价"，是指把新产品的价格定得很高，以求在短期内把本钱赚回来的定价策略。 这种定价策略的特点是，对新产品的价格定得比较高的，利用顾客对新产品的价格尚无理性认识，利用顾客求新求异的心理。商家此时利用这种方法从对价格不敏感的消费者那里获得高额的利润，即价格需求曲线相对而言比较陡的一类消费者。待将第一类消费者的剩余榨取之后，再采取折扣降价的方式，将产品市场扩大到第二类对价格敏感度一般的消费者，即价格需求曲线相对而言比较平缓的消费者。注意，尽管商家此时采取了一定的降价措施，但是价格仍然高于商品的边际成本，同时，由于商家扩大了销售量，所以，商品的销售额在整体上仍然是增加的。
尔后，在季末时候，商家打出清仓甩卖的牌号，将产品市场扩大到第三类消费者，即对价格极度敏感的一类人群。此时商家虽然是以低于边际成本的价格定价，但商品的价格仍然是高于平均成本的，再加上最后商家的销售量明显增加，所以商家的利润仍然是有增无减的。所以，我们可以看到，通过采取价格歧视，商家的利润是在一直增加的。
五、结语
随着社会经济的不断发展，竞争压力的日渐增大，当一口定价已不能满足市场需求时，你会发现，人们对定价方式的各种发明也是如此妙趣横生的。而对于我们消费者而言则是明确自己所处的消费层次，然后合理地付出成本，以追求最大享受效用。
参考文献：
[1]孔喜梅.电子商务市场实施价格歧视的优势和障碍分析[J].湖南财政经济学院学报,2011,(1).
[2]闫紫燕.零售业价格歧视及福利分析--基于零售商的歧视战略选择分析[J].现代商贸工业,2010,(24).
[3]祝亚宁.浅谈优惠券中三级价格歧视的运用[J].知识经济,2010,(20).
[4]李海斌.打折促销的奥秘[J].科技创新导报,2010,(34).
[5]欧阳彬.我国电力局实行三级价格歧视的理论研究[J].管理观察,2010,(23).
[6]吴昌南,袁方晨.基于消费者个人身份信息的价格歧视行为分析[J].生产力研究,2009,(16).
[7]李春蕾.服装价格促销的应用和效益分析[D].苏州大学,2010.
作者简介：吴艳芬（1990-），女，汉族，山东德州人，山东大学管理学院2009级会计专业本科生；吴艳娣（1989-），女，汉族，山东德州人，东北林业大学经管学院2008级国际贸易经济学本科生。
关键词：优惠券；价格歧视；定价；福利
一、前言
经常看到街上有年轻人在散发各式各样的优惠券，小区的楼道口处也总是塞满了花花绿绿的优惠券。可是，令人疑惑的是，企业为什么浪费这么多人力、物力，去印刷、散发优惠券，而不是直接进行降价呢？
也许你会说，为了提高企业知名度呗。没错，长此以往，的确会增加消费者对商品的知悉度，可是，为什么像肯德基，麦当劳，甚至大润发这种已经成为人们日常生活必去场所的企业，也在大量散发形形色色的优惠券呢？这难道不是对企业资金的一种浪费？
事实证明，这种做法肯定是行之有效的。可是，如果企业想通过降价来提高销售量，又为何不直接进行降价呢？按照价格需求关系，直接降价引起的需求量的变化岂不是远远大于优惠券带来的影响？
其实，只要你耐心观察就会发现，在收款机前排队的人中，总是一些人手持优惠券，而有一些人满不在乎的按原价付钱。这种现象表明，企业的优惠并不是使所有消费者都同时受益了。"优惠"变成了一种"分类的优惠"。而企业之所以选择这种方式的原因就是因为企业不想对所有消费者进行统一的优惠。
在市场营销中，这种方法被称为营业推广。而在经济学中它被称为"价格歧视"，是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。下面我们就这一问题，以经济学知识来分析其中的本质。
二、价格歧视的具体实施条件
首先，优惠券是针对大众消费者而言，不同消费者再不会因为优惠券，产生二手市场。这就使得不同消费者之间无可能"套利"的现象出现。
其次，优惠券本身就相当于一种区分手段。大量的优惠券散发给不同的人，有人会选择将其收起来以便有机会的时候使用，而有的人则会视而不见，随手扔掉。这就反映出不同消费者对价格的重视程度不同。第一种消费者对价格比较敏感，即其价格的需求弹性比较大，第二种消费者对价格比较不在意，即其价格的需求弹性比较小。而不同的价格需求弹性是企业对消费者的进行"价格歧视"的基本前提。
企业通过这样做，把某一市场细分，并对不同的市场消费主体制定不同的价格。于是形成了价格歧视。第一类人对价格比较敏感，愿意在支付较低价格的时候购买商品。第二类人对价格比较不敏感，不介意支付较低的价格。企业采取这种方式不用对第一类消费者额外制定一个低的价格，便可以提高对第一类消费者的销售量，同时，企业也没有损失从第二类消费者那里获得的利润。
在这种做法下，企业在不减少从第二类消费者那儿利润的前提下，扩大从第一类消费者那儿榨取的消费者剩余，达成了价格歧视的目的。
三、价格歧视的对象及方式
很明显，企业扩大了对第一类消费者的剥削，故企业扩大了它的总的收益。但是，就消费者而言，他们的社会福利是否就也一定增加了呢？
对第二类消费者而言，毫无疑问，其社会福利没有受到价格歧视的影响。那么对第一类消费者呢？表面上看起来貌似是他们享受到了第二类消费者没有享受到的优惠，获得了更多的福利，但是我们忽略了第一类消费者因此而付出的机会成本。其在享受较低价格的情况下却多支付了较多的时间成本去收集整理各式各类的优惠券。我们可以假定，人们对于所费时间估价越高，人们致力于寻找低成本的购买优惠券的时间就越少。换句话说，一个对于时间的估价相对高于的人，为了节省时间，将更乐意支付高价来代替花费时间，他将用更少的时间去发现更低的价格。而相反，因为第一类消费者大多具有较低的时间成本，所以，他们愿意支付时间去换取优惠，所以这样看来，消费者整体并没有因为优惠券的使用而真正的受到"优惠"，而商家却通过优惠券提升了销售量，赚取了更多的利潤。
这种现象其实在经济学中被称为"三级价格歧视"，即对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格,而对弹性较小的家庭用电采用高价格。三级价格歧视中，制造商对每个群体内部不同的消费者收取相同的价格，但不同群体的价格不同。在每一个群体内部与统一定价相似，存在正的社会福利净损失，与完全竞争相比降低了社会总福利。
四、价格歧视的实际应用
与优惠券的价格制定方式类似的还有公园对于不同群体的收费不同。以年龄作为自然分类方式，将消费者分为儿童，老人，成年人。依据消费能力，对支付力比较低的儿童收取较低的将价格，对有选择力并且消费次数较多的老年人也收取较低的价格，而对消费次数较少同时对门票的价格需求弹性不大的成年人收取较高的价格。
其实，在实际生活中，不仅仅存在着这样一种歧视定价方法，企业往往利用各种各样的手段攫取消费者剩余。下面我们就季末降价的问题来看另外一种"价格歧视"方法。
首先，商家制定高价，又成为"撇油定价"，是指把新产品的价格定得很高，以求在短期内把本钱赚回来的定价策略。 这种定价策略的特点是，对新产品的价格定得比较高的，利用顾客对新产品的价格尚无理性认识，利用顾客求新求异的心理。商家此时利用这种方法从对价格不敏感的消费者那里获得高额的利润，即价格需求曲线相对而言比较陡的一类消费者。待将第一类消费者的剩余榨取之后，再采取折扣降价的方式，将产品市场扩大到第二类对价格敏感度一般的消费者，即价格需求曲线相对而言比较平缓的消费者。注意，尽管商家此时采取了一定的降价措施，但是价格仍然高于商品的边际成本，同时，由于商家扩大了销售量，所以，商品的销售额在整体上仍然是增加的。
尔后，在季末时候，商家打出清仓甩卖的牌号，将产品市场扩大到第三类消费者，即对价格极度敏感的一类人群。此时商家虽然是以低于边际成本的价格定价，但商品的价格仍然是高于平均成本的，再加上最后商家的销售量明显增加，所以商家的利润仍然是有增无减的。所以，我们可以看到，通过采取价格歧视，商家的利润是在一直增加的。
五、结语
随着社会经济的不断发展，竞争压力的日渐增大，当一口定价已不能满足市场需求时，你会发现，人们对定价方式的各种发明也是如此妙趣横生的。而对于我们消费者而言则是明确自己所处的消费层次，然后合理地付出成本，以追求最大享受效用。
参考文献：
[1]孔喜梅.电子商务市场实施价格歧视的优势和障碍分析[J].湖南财政经济学院学报,2011,(1).
[2]闫紫燕.零售业价格歧视及福利分析--基于零售商的歧视战略选择分析[J].现代商贸工业,2010,(24).
[3]祝亚宁.浅谈优惠券中三级价格歧视的运用[J].知识经济,2010,(20).
[4]李海斌.打折促销的奥秘[J].科技创新导报,2010,(34).
[5]欧阳彬.我国电力局实行三级价格歧视的理论研究[J].管理观察,2010,(23).
[6]吴昌南,袁方晨.基于消费者个人身份信息的价格歧视行为分析[J].生产力研究,2009,(16).
[7]李春蕾.服装价格促销的应用和效益分析[D].苏州大学,2010.
作者简介：吴艳芬（1990-），女，汉族，山东德州人，山东大学管理学院2009级会计专业本科生；吴艳娣（1989-），女，汉族，山东德州人，东北林业大学经管学院2008级国际贸易经济学本科生。