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摘要：乡邦文献是一座城市最古旧的文脉资源，城市形象传播是一座城市最新的文化营销工程。发掘和利用以《重庆掌故》和《古城重庆》为代表的乡邦文献的基础资源，可以使重庆城市形象的传播、营销和推广富于深厚的历史文脉感。
关键词：城市形象传播；乡邦文献资源；《重庆掌故》；《古城重庆》
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0228-02
一、城市形象与乡邦文献
（一）乡邦文献：睹乔木而思故家，考文献而爱旧邦
仅就词汇或术语的信息内容含量而言，“乡邦文献”可谓 “地方文献”“乡土资料”的同义词。但从构语的美学和文化调性而言，“乡邦文献”一词的传播效果，却是“地方文献”“乡土资料”的实用调性所欠缺的。二者的差异，堪称“中华”与“中国”、“青春”与“年轻”的差别。
至今，权威的《汉语大词典》《辞海》《辞源》《现代汉语词典》等工具书，都未见“乡邦”这一独立词条[1]。据《周礼·司徒》“五州为乡”之句可知，“乡”是以编户齐民数据为准的聚落，以人为本；以《诗经·大雅·文王》“周虽旧邦，其命维新”之句观之，“邦”为古代诸侯封国，以空间为据。唐、宋以来，“乡”均指县级以下行政区划；“邦”虽然失去社会管理的实用落点，但在古代汉语的经典作品中，仍从美学意义上，顽强地显示着自己的存在。如宋代苏辙《三不归行》“乡邦万里不能往，妻孥近寄颍川上”，《后汉书·蔡邕传》“邕素为乡邦（亦作邦乡）所宗”。“乡邦”一词综合了《周礼》和《诗经》之意，既指家乡，亦指家乡人。
“乡邦文献”一词的美学价值，在民国一代鸿儒，大藏书家、大出版家张元济先生《印行<四部丛刊>启》一文中说得最清楚、最漂亮，“睹乔木而思故家，考文献而爱旧邦，知新温故，二者并重”。其主持的《四部丛刊》大型古籍影印工程，既是一个国家的文化基础，也是各种家邦的文脉所在。
（二）乡邦文献：堂前无字画，不是旧人家
有清一代，扬州诞生过中国最早的城市画派“扬州八怪”，流行过“堂前无字画，不是旧人家”的民谚，道出了城市形象和地方文脉的关系。资本主义萌芽状态下新富阶层盐商富贾，不惜一切代价购求名人字画，通过附庸风雅来装点门面。虽当时还是农业社会，但乡邦或家族形象营销已经通过对地方文脉的梳理和占有开始了。
如今，对一座城市形象的评价标准，除了经济指标，最重要的就是其文脉标准。一座城市的乡邦文献系统，堪称和风景名胜、城市交通、能源、通讯、住宅、医疗系统同等重要。这个系统能把城市从同质化的陷阱中拯救出来，并完成形象的文化传播。进入互联网时代后，依托于乡邦文献的城市形象传播就更为重要了。就重庆而言，“中国西部唯一直辖市”“长江上游经济中心”“8D魔幻城”等城市形象定位急需传播。除外宣、旅游、新闻等常态方法，对重庆乡邦文献资源的发掘和利用，能使重庆城市形象传播、营销和推广富于深厚的历史文脉感和唯一性。
直接城市叙事是乡邦文献谱系中旨在勾画轮廓线的资源。重庆著名文史专家彭伯通先生和重庆民国著名记者、说书名家王秉诚先生两代乡贤创作的《古城重庆》和《重庆掌故》，是当代重庆地方史志类乡邦叙事的里程碑式作品。这两部作品堪与原教旨意义上的向楚《巴县志》的古典叙述相媲美并承上启下，是当代重庆城市形象传播最重要的源头性的乡邦文献。
二、源头性的乡邦文献：从《古城重庆》到《重庆掌故》
（一）《古城重庆》：母城街巷的文脉地图
1981年，《古城重庆》由重庆出版社推出，虽然彭伯通先生自序第一句自谦“这本书只是探索古城重庆的记录”[2]，但重庆古老的母城街巷，因此有了一份文脉地图。《古城重庆》结构上分上、下两编。上编正如其头三篇文章标题《三千年的历史》《山城》《历来是个重要城市》所示，从时间线纵谈包括筑城史、街名史的重庆史。《山城》里面，又对重庆“找不着北”的空间特征作了有趣描述。下编从空间线横叙重庆名胜景点和街巷源流。如两千多年前的古迹巴蔓子墓、明丞相别墅莲花池、城内登高胜地五福宫、明太师赐第天官府，还有状元桥、榜眼坊等，观其名，即可知晓重庆虽地偏西南，却也出过榜眼、状元。
这些街巷均为彭先生一脚一步勘踏而过。其弟子、文史专家肖能铸说：“你要1∶1的还原一个真正的重庆，那还是彭老师这本书第一。他这本书很奇怪，你不好界定它是个什么东西，他就是一条街一条街给你娓娓道来，体例上有点方志那种严谨性，语言上又很简朴，因为现在有些演义和戏说的东西，很容易把人带到坑里去。他1918年生的，懂事的时候，这些街道都還在，他全部看过。他写书的时候，又去走了一遍，更加深了他的印象。”[3]
（二）《重庆掌故》：大河文化的民间精神
重庆“评书大王”王秉诚先生原名刘玉声，是20世纪40年代著名的新闻记者。刘玉声和王秉诚，本是一个人，却是两块招牌；一个写新闻，一个说评书，创下了重庆新闻界和评书界的陪都传奇。其说过并写下的最著名的重庆掌故，莫过于《金竹寺在哪里》，该作品堪称有史以来第一重庆掌故或传说，也是笔者所见金竹寺传说最早的版本。经后代评书艺人和作家传播、演绎，已形成包括著名评书艺人程梓贤、曾令弟和作家章创生、范时勇、何洋编著《重庆掌故》等版本在内的金竹寺传说的版本系统。不过，无论何种版本，在叙事内核上均未逸出王秉诚版本的“接信—送信—找寺—进寺—交信—砍竹”情节线，后来诸多版本只是区别于人物名称（刘诚）、行为动机（诚信）、信件内容（洪水遇警）、行业特征（信差、脚夫）和主题（诚信有好报）。
王秉诚的版本首先保持了知识分子说书人的身份，明言“其实‘金竹寺’，乃是巴渝流传的一则神话，根本没有依据，更没有人到过那里。”[4]“金竹寺”传说的传奇或神迹之处莫过于“寺在水中，任人穿行”，但王本中并无后来诸版中那种《旧约》摩西分开红海式的神迹。信差寻寺不遇，偶然“瞧见有人提了一对圆灯笼，正朝码头上面拾级而来，圆灯笼上，明显的映着三个红色大字‘金竹寺’。”信差问其寺在何处，“那和尚很从容的返身指着下面答道：‘那不就是金竹寺么！’他又顺指处望去，这可更使他发呆了。近在眼前，一座巍峨宏丽的庙宇，矗立在一处凸起的小山顶上……他别了和尚，立即前往，下完码头的石阶”[4]，经过石拱桥、月台和大门，进入寺中。回程也是如此，滴水不沾。 而程本“突然，从两江汇合处的浪花里，跳出一盏灯来……只听见前面的河水吼声由远而近，仿佛从头上咆哮而过……回来时爬上坡，只听见头上水声渐渐远去，路也平了……远远两江汇合处，那盏写有‘金竹寺’三个字的灯笼缓缓地映入浪花里去了”[5]和章、范、何本中“小和尚径直往江中走去，江水往两边排开露出一条青石板路”[6]，均水流滴答。
王秉诚的版本，信差既无后来赋予的“诚”名，亦无“预洪救灾、为民祈福”和“好人好报”的高大上主题，可见是民间传说中较为原始的版本，比后来主流价值观有所介入的诸多版本更有草根性和空框结构，以便后来者嫁接无限的可能性。
而王秉诚、刘玉声和重庆母城的关系堪称一主二仆，仅仅《金竹寺在哪里》这篇乡邦文献，就积淀和表达着重庆城、重庆人性格中有关大河文化、码头叙事、底层尊严、黄金崇拜和见证奇迹的民间精神。
三、乡邦文献的当代利用
在当代重庆城市形象传播、营销和推广中，怎样利用以《古城重庆》《重庆掌故》为代表的源头性的重庆乡邦文献资源，对文创者的观念水平和艺术能力都是一种挑战。
重庆乡邦文献的分类，就作者而言，可分为“重庆人写重庆”“外地人写重庆”两大类，分别如向楚《巴县志》和赵熙《重庆》一诗；就形式和内容而言，原教旨意义上的乡邦文献仅指古代地方文献，如《华阳国志》《巴县志》等经典志书。但笔者认为，那只是乡邦文献的基础，乡邦文献的谱系应该更加宽泛：所有本地、外地有关重庆内容的正式和非正式出版物、所有重庆人的日记、抄本等纸质和音像资料，从政协文史资料到重庆各种都市报刊，从“民国”的《陪都十年建设计划草案》到况浩文《一双绣花鞋》的手抄本，都应是重庆乡邦文献不可分割的部分。有创意的文创者无论是源头性的还是“广谱”系的乡邦文献，都能各取所需，盘活资源。
川美雕塑家、民间图书馆馆主刘景活，作为近年来重庆城市形象传播史上的文化名人之一，就是在多年前与彭先生相遇的契机，找到了其人其书这个重庆乡邦文献的源头性资源。无论是在城市中心人民广场还是在民俗空间作以重庆城市发展史为主题的雕塑展上，“彭老的《古城重庆》救了我……因为彭老这本书，我又有底气了……这完全是我的宝典”。
2018年开馆的重庆建川博物馆八大主题馆中，特别是兵工署第一工厂旧址博物馆、票证生活博物馆、重庆故事（即大河或码头文化）博物馆，除实物展品之外，更多的文图展板以“广谱”系的乡邦文献为资源，搜罗、加工其中的重庆文脉史料、市井风情叙事、民间语文案例等，表现并传播了20世纪30年代至80年代的重庆城市形象，传奇、丰富而迷人。
四、结语
在重庆城市文宣中，三千年江州城、八百年重庆府等现代营销主题，应该植根于以《重庆掌故》《古城重庆》为首的乡邦文献基础资源。它们是最早的重庆城市形象传播叙事体系，可以使推广作用富于深厚的历史文脉感。利用过去，可以照亮未来。
参考文献：
[1] 刘新勇.浅议乡邦文献及其整理论文[J].人文天下，2019（18）：51-54.
[2] 彭伯通.古城重庆（第一版）[M].重庆：重庆出版社，1981：1，3.
[3] 马拉.他才是《失踪的上清寺》背后的大BOSS[N].重庆晨报，2018-02-25（6）.
[4] 王秉诚.重庆掌故[M].重慶：重庆出版社，1986：1，5.
[5] 程梓贤.重庆掌故[M].重庆：重庆出版社，1994：140，143-144.
[6] 章创生，范时勇，何洋编.重庆掌故[M].重庆：重庆出版社，2013：97.
作者简介：马拉（1963—），男，重庆人，本科，主任编辑，研究方向：新闻写作与传播。
关键词：城市形象传播；乡邦文献资源；《重庆掌故》；《古城重庆》
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）07-0228-02
一、城市形象与乡邦文献
（一）乡邦文献：睹乔木而思故家，考文献而爱旧邦
仅就词汇或术语的信息内容含量而言，“乡邦文献”可谓 “地方文献”“乡土资料”的同义词。但从构语的美学和文化调性而言，“乡邦文献”一词的传播效果，却是“地方文献”“乡土资料”的实用调性所欠缺的。二者的差异，堪称“中华”与“中国”、“青春”与“年轻”的差别。
至今，权威的《汉语大词典》《辞海》《辞源》《现代汉语词典》等工具书，都未见“乡邦”这一独立词条[1]。据《周礼·司徒》“五州为乡”之句可知，“乡”是以编户齐民数据为准的聚落，以人为本；以《诗经·大雅·文王》“周虽旧邦，其命维新”之句观之，“邦”为古代诸侯封国，以空间为据。唐、宋以来，“乡”均指县级以下行政区划；“邦”虽然失去社会管理的实用落点，但在古代汉语的经典作品中，仍从美学意义上，顽强地显示着自己的存在。如宋代苏辙《三不归行》“乡邦万里不能往，妻孥近寄颍川上”，《后汉书·蔡邕传》“邕素为乡邦（亦作邦乡）所宗”。“乡邦”一词综合了《周礼》和《诗经》之意，既指家乡，亦指家乡人。
“乡邦文献”一词的美学价值，在民国一代鸿儒，大藏书家、大出版家张元济先生《印行<四部丛刊>启》一文中说得最清楚、最漂亮，“睹乔木而思故家，考文献而爱旧邦，知新温故，二者并重”。其主持的《四部丛刊》大型古籍影印工程，既是一个国家的文化基础，也是各种家邦的文脉所在。
（二）乡邦文献：堂前无字画，不是旧人家
有清一代，扬州诞生过中国最早的城市画派“扬州八怪”，流行过“堂前无字画，不是旧人家”的民谚，道出了城市形象和地方文脉的关系。资本主义萌芽状态下新富阶层盐商富贾，不惜一切代价购求名人字画，通过附庸风雅来装点门面。虽当时还是农业社会，但乡邦或家族形象营销已经通过对地方文脉的梳理和占有开始了。
如今，对一座城市形象的评价标准，除了经济指标，最重要的就是其文脉标准。一座城市的乡邦文献系统，堪称和风景名胜、城市交通、能源、通讯、住宅、医疗系统同等重要。这个系统能把城市从同质化的陷阱中拯救出来，并完成形象的文化传播。进入互联网时代后，依托于乡邦文献的城市形象传播就更为重要了。就重庆而言，“中国西部唯一直辖市”“长江上游经济中心”“8D魔幻城”等城市形象定位急需传播。除外宣、旅游、新闻等常态方法，对重庆乡邦文献资源的发掘和利用，能使重庆城市形象传播、营销和推广富于深厚的历史文脉感和唯一性。
直接城市叙事是乡邦文献谱系中旨在勾画轮廓线的资源。重庆著名文史专家彭伯通先生和重庆民国著名记者、说书名家王秉诚先生两代乡贤创作的《古城重庆》和《重庆掌故》，是当代重庆地方史志类乡邦叙事的里程碑式作品。这两部作品堪与原教旨意义上的向楚《巴县志》的古典叙述相媲美并承上启下，是当代重庆城市形象传播最重要的源头性的乡邦文献。
二、源头性的乡邦文献：从《古城重庆》到《重庆掌故》
（一）《古城重庆》：母城街巷的文脉地图
1981年，《古城重庆》由重庆出版社推出，虽然彭伯通先生自序第一句自谦“这本书只是探索古城重庆的记录”[2]，但重庆古老的母城街巷，因此有了一份文脉地图。《古城重庆》结构上分上、下两编。上编正如其头三篇文章标题《三千年的历史》《山城》《历来是个重要城市》所示，从时间线纵谈包括筑城史、街名史的重庆史。《山城》里面，又对重庆“找不着北”的空间特征作了有趣描述。下编从空间线横叙重庆名胜景点和街巷源流。如两千多年前的古迹巴蔓子墓、明丞相别墅莲花池、城内登高胜地五福宫、明太师赐第天官府，还有状元桥、榜眼坊等，观其名，即可知晓重庆虽地偏西南，却也出过榜眼、状元。
这些街巷均为彭先生一脚一步勘踏而过。其弟子、文史专家肖能铸说：“你要1∶1的还原一个真正的重庆，那还是彭老师这本书第一。他这本书很奇怪，你不好界定它是个什么东西，他就是一条街一条街给你娓娓道来，体例上有点方志那种严谨性，语言上又很简朴，因为现在有些演义和戏说的东西，很容易把人带到坑里去。他1918年生的，懂事的时候，这些街道都還在，他全部看过。他写书的时候，又去走了一遍，更加深了他的印象。”[3]
（二）《重庆掌故》：大河文化的民间精神
重庆“评书大王”王秉诚先生原名刘玉声，是20世纪40年代著名的新闻记者。刘玉声和王秉诚，本是一个人，却是两块招牌；一个写新闻，一个说评书，创下了重庆新闻界和评书界的陪都传奇。其说过并写下的最著名的重庆掌故，莫过于《金竹寺在哪里》，该作品堪称有史以来第一重庆掌故或传说，也是笔者所见金竹寺传说最早的版本。经后代评书艺人和作家传播、演绎，已形成包括著名评书艺人程梓贤、曾令弟和作家章创生、范时勇、何洋编著《重庆掌故》等版本在内的金竹寺传说的版本系统。不过，无论何种版本，在叙事内核上均未逸出王秉诚版本的“接信—送信—找寺—进寺—交信—砍竹”情节线，后来诸多版本只是区别于人物名称（刘诚）、行为动机（诚信）、信件内容（洪水遇警）、行业特征（信差、脚夫）和主题（诚信有好报）。
王秉诚的版本首先保持了知识分子说书人的身份，明言“其实‘金竹寺’，乃是巴渝流传的一则神话，根本没有依据，更没有人到过那里。”[4]“金竹寺”传说的传奇或神迹之处莫过于“寺在水中，任人穿行”，但王本中并无后来诸版中那种《旧约》摩西分开红海式的神迹。信差寻寺不遇，偶然“瞧见有人提了一对圆灯笼，正朝码头上面拾级而来，圆灯笼上，明显的映着三个红色大字‘金竹寺’。”信差问其寺在何处，“那和尚很从容的返身指着下面答道：‘那不就是金竹寺么！’他又顺指处望去，这可更使他发呆了。近在眼前，一座巍峨宏丽的庙宇，矗立在一处凸起的小山顶上……他别了和尚，立即前往，下完码头的石阶”[4]，经过石拱桥、月台和大门，进入寺中。回程也是如此，滴水不沾。 而程本“突然，从两江汇合处的浪花里，跳出一盏灯来……只听见前面的河水吼声由远而近，仿佛从头上咆哮而过……回来时爬上坡，只听见头上水声渐渐远去，路也平了……远远两江汇合处，那盏写有‘金竹寺’三个字的灯笼缓缓地映入浪花里去了”[5]和章、范、何本中“小和尚径直往江中走去，江水往两边排开露出一条青石板路”[6]，均水流滴答。
王秉诚的版本，信差既无后来赋予的“诚”名，亦无“预洪救灾、为民祈福”和“好人好报”的高大上主题，可见是民间传说中较为原始的版本，比后来主流价值观有所介入的诸多版本更有草根性和空框结构，以便后来者嫁接无限的可能性。
而王秉诚、刘玉声和重庆母城的关系堪称一主二仆，仅仅《金竹寺在哪里》这篇乡邦文献，就积淀和表达着重庆城、重庆人性格中有关大河文化、码头叙事、底层尊严、黄金崇拜和见证奇迹的民间精神。
三、乡邦文献的当代利用
在当代重庆城市形象传播、营销和推广中，怎样利用以《古城重庆》《重庆掌故》为代表的源头性的重庆乡邦文献资源，对文创者的观念水平和艺术能力都是一种挑战。
重庆乡邦文献的分类，就作者而言，可分为“重庆人写重庆”“外地人写重庆”两大类，分别如向楚《巴县志》和赵熙《重庆》一诗；就形式和内容而言，原教旨意义上的乡邦文献仅指古代地方文献，如《华阳国志》《巴县志》等经典志书。但笔者认为，那只是乡邦文献的基础，乡邦文献的谱系应该更加宽泛：所有本地、外地有关重庆内容的正式和非正式出版物、所有重庆人的日记、抄本等纸质和音像资料，从政协文史资料到重庆各种都市报刊，从“民国”的《陪都十年建设计划草案》到况浩文《一双绣花鞋》的手抄本，都应是重庆乡邦文献不可分割的部分。有创意的文创者无论是源头性的还是“广谱”系的乡邦文献，都能各取所需，盘活资源。
川美雕塑家、民间图书馆馆主刘景活，作为近年来重庆城市形象传播史上的文化名人之一，就是在多年前与彭先生相遇的契机，找到了其人其书这个重庆乡邦文献的源头性资源。无论是在城市中心人民广场还是在民俗空间作以重庆城市发展史为主题的雕塑展上，“彭老的《古城重庆》救了我……因为彭老这本书，我又有底气了……这完全是我的宝典”。
2018年开馆的重庆建川博物馆八大主题馆中，特别是兵工署第一工厂旧址博物馆、票证生活博物馆、重庆故事（即大河或码头文化）博物馆，除实物展品之外，更多的文图展板以“广谱”系的乡邦文献为资源，搜罗、加工其中的重庆文脉史料、市井风情叙事、民间语文案例等，表现并传播了20世纪30年代至80年代的重庆城市形象，传奇、丰富而迷人。
四、结语
在重庆城市文宣中，三千年江州城、八百年重庆府等现代营销主题，应该植根于以《重庆掌故》《古城重庆》为首的乡邦文献基础资源。它们是最早的重庆城市形象传播叙事体系，可以使推广作用富于深厚的历史文脉感。利用过去，可以照亮未来。
参考文献：
[1] 刘新勇.浅议乡邦文献及其整理论文[J].人文天下，2019（18）：51-54.
[2] 彭伯通.古城重庆（第一版）[M].重庆：重庆出版社，1981：1，3.
[3] 马拉.他才是《失踪的上清寺》背后的大BOSS[N].重庆晨报，2018-02-25（6）.
[4] 王秉诚.重庆掌故[M].重慶：重庆出版社，1986：1，5.
[5] 程梓贤.重庆掌故[M].重庆：重庆出版社，1994：140，143-144.
[6] 章创生，范时勇，何洋编.重庆掌故[M].重庆：重庆出版社，2013：97.
作者简介：马拉（1963—），男，重庆人，本科，主任编辑，研究方向：新闻写作与传播。