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摘 要：随着中国经济的高速发展，高端精品超市成为消费者在市场细分过程中的必然选择，成为传统零售企业应对电商冲击转型的重要方向，同时，其自身发展又面临电子商务平台的严重冲击。本文在梳理国内高端精品超市发展现状的基础上，提出电子商务背景下高端精品超市的发展趋势，重构零售业模式、业态进一步细化、打造社群经济、打造自有品牌、加强生鲜精细化运营、完善服务专业度。
关键词：电子商务 高端精品超市 生鲜精细化 零售+
据有关数据显示，随着中国经济的不断发展，中国的中产阶级队伍也在不断壮大。目前，中国中产阶级的绝对数量已经据全球第一，达1.09亿人，预计到2020年，在经济的强大驱动下，这一数字将达到7亿。随着中高收入阶层购买力的不断提升和品牌观念的不断增强，消费者的消费观念和消费习惯也在悄然改变，对购物环境和购物体验的需求逐步上升。在调查中发现，91%的消费者表示愿意多花价钱得到更好的购物体验，愿意多花价钱买到质量有保障的商品，这部分消费者具有巨大的消费潜力。因此，国内高端精品超市将进入快速发展时期，高端精品超市成为消费者需求升级的必然选择。
一、电子商务背景下高端精品超市的机遇与挑战
1.高端精品超市成为传统零售企业应对电商冲击转型的重要方向。电商冲击实体店现在已经成为当前连锁零售行业面临的最大问题。近年来，传统零售业关店、裁员等负面新闻不断。据赢商网统计，2016年，沃尔玛、华润万家等多家超市品牌共计关店54家，其中沃尔玛、华润万家各关店13家，关店数最多；永辉关店7家，百佳关店7家，家乐福关店5家，大润发在进军内地零售市场19年也迎来了首次关店。2016年，除了大润发，基本上各大超市在传统大卖场的业态布局上规模都有所收缩。与之形成鲜明对比的则是逆势拓展市场的高端精品超市，据赢商网相关数据显示，2016年永辉、华润万家、百佳等企业都将重点放在旗下高端精品超市新店的拓展。尤其是永辉精品超市Bravo YH更是一匹业内的黑马，远超永辉大卖场门店，精品超市门店数量一跃成为全国第一；百佳高端精品超市虽然只开出一家新店，但却将旗下7家大卖场升级为百佳Taste精品超市。高端精品超市已经成为传统连锁零售业应对电商冲击转型的重要方向。
2.高端精品超市的发展面临电子商务平台的严重冲击。高端精品超市以进口商品为特色，但是因为国内零售企业进口商品采购渠道不通畅，加上进口关税，导致商品成本高，继而导致价格没有竞争力。电子商务的发展，使得国外进口商品的购买便利性大大提高，重新界定了国内消费者的跨国消费形式。而高收入消费人群更早进入互联网时代，便捷的海外物流国内直达使得很多消费者选择直接在海外购物网站下单，避免了中间的采购环节，款式多样，且简单便捷。2015 年至2016 年，主流电商平台不断推出线上跨国B2C 业务，加上跨境支付的不断完善，跨境电商与跨境消费逐渐推向大众消费群体，消费者分散化和多元化需求被满足。据统计，2015 年，我国跨境进口零售电商交易总额达2063.8 亿元，同比增长60%，进口B2C 业务占比也已经超过30%。
二、国内高端精品超市发展现状
1995年，国内第一家精品超市婕妮璐在北京开业，同时上海城市超市也开始进入精品超市业态，这个阶段是国内高端精品超市的萌芽期。经过20余年的发展，国内高端精品超市进入了成长期，占据了相当规模，很多企业厚积薄发，在一二线城市遍地开花，并且形成了一定的门店规模与品牌集中度。目前国内高端进口超市主要有华润万家Ole'、Blt、华联BHG、永辉Bravo YH、沃尔玛山姆会员店、永旺美思佰乐、百佳Taste、世纪联华city life、City Super等。根据相关数据统计，国内主要高端精品超市门店数量如下表所示。
据相关统计数据，截止2013年底，国内共有22家精品超市品牌，共开店数为120家，规模最大的是华润万家集团，旗下高端超市品牌Ole’和Blt加总门店共40家，占了三分之一，其次是北京华联BHG、沃尔玛山姆会员店、城市超市city shop、永旺美思佰乐、婕妮璐和永辉Bravo YH，分别是12、10、10、9、8和8家，其余品牌基本只开店1-2家，这时候的精品超市规模相对都比较小。
2014年，永辉Bravo YH厚积薄发，在全国各地开始跑马圈地，门店拓展数量激增。据相关数据显示，2014年国内22个精品超市品牌共拓展门店41家，其中永辉BravoYH拓展12家，占了30%；2015年，國内精品超市品牌共拓展门店40家，其中永辉BravoYH拓展29家，占了72.5%；2016年，永辉BravoYH拓展门店48家，占总新开门店数68.6%，门店总数达到97家。无论是门店总数还是新开门店数量均在高端精品超市业态遥遥领先。
相比较永辉BravoYH的迅猛势头，华润万家的ole'和Blt的门店拓展战略则显得较为理性和谨慎，从2014年开始，每年新增门店10家左右，保持稳步增长状态；永旺美思佰乐、沃尔玛山姆会员店、百佳Taste保持每年1-3家新增门店的拓展速度，发展较为缓慢。与此同时，我们还应该注意到，老牌的高端精品超市北京华联BHG从2014年开始，门店拓展速度一直在下降，2016年没有新开门店。
从总体规模上看，截至目前，国内高端超市开始呈现规模化发展趋势，永辉Bravo YH已经达到百余家门店规模，华润万家达到68家。同时，我们还应该注意到，国内精品超市的品牌垄断效应在增强，门店数量居前的永辉Bravo YH、华润万家Ole’、Blt、北京华联BHG、永旺美思佰乐、沃尔玛山姆会员店6个品牌门店数已经占据国内精品高端超市的80%，尤其是2015年以后，除了这6家门店，其他高端超市品牌基本上没有新增门店。
三、电子商务背景下高端精品超市的发展趋势
1.重构零售业模式，实现业态创新。重构零售业模式，提出“零售+”模式是高端精品超市经营升级方向，把超市变成一个集购物、餐饮、休闲为一体的多功能空间，通过跨界合作，增加卖场带给消费者的感官体验，实现业态创新。 一般高端精品超市都是开在购物中心或高档写字楼，在商业区域，白领的午餐需求非常旺盛，所以高端精品超市可以借助其自身熟食零售及舒适优雅的购物环境的优势，在卖场中开设休闲餐饮服务。 华润万家Ole’的新一代门店都已经开始实现在卖场中做餐饮，餐厅区分别提供日式和港式套餐。在超市内，各大区域都设有吧台或者食用区，诸如果汁吧、美食吧、面包坊、红酒品鉴区域等，卖场提供免费WIFI，消费者在购物之余，可以直接在卖场休息、上网、聊天、喝咖啡等，实现“零售+”模式。
2.业态进一步细化，深挖价值诉求。随着电子商务的强势发展及消费者需求的个性化，传统的业态划分已经无法满足多元化的消费需求。业态进一步细化是零售企业精细化和差异化管理的要求。据了解，日本的便利店根据不同的消费需求进一步划分为五种细分化业态。而高端精品超市的“高端”意义比较宽泛。国内高端精品超市作为一种新业态出现到现在已经有22年，经过这么多年的发展，高端精品超市这种业态需要有更准确的定位。
华润万家在高端超市业态细分方面不断探索前行，衍生出三个不同的品牌。Ole’诞生于2004年，定位于为都市生活创造的体验式超市，满足中产阶级和高消费人群的休闲消费，进口商品约占总商品70-80%；2010年底 Ole’衍生出更年轻时尚的副牌Blt，形成双品牌运作，Blt是Ole’顺应发展潮流、紧抓客户需求、进一步细分市场的产物，品牌定位为满足白领时尚品质消费，进口商品约占40%-60%；2012年推出的V+城市精品超市区别于Ole'和BLT只限于商业区的选址，定位于高档社区店。精品超市业态进一步细分的过程，实际上也是零售企业在进一步深入挖掘消费者价值诉求，并在此基础上进行商品重组和服务优化，实现差异化经营的过程。
3.打造社群经济，增加会员黏性。社群经济，被称为改变中国的下一场互联网革命，消费者通过社群在一起互动、交流、协作、感染，通过情感信任，实现对门店品牌的反哺。高端精品超市可以开发移动APP、公众号、微信小程序等，升级会员服务，注重多方位宣传，增加会员互动，发挥会员社群经济效益，增加会员的黏性。
在社群中，企业要重视顾客教育，在高品质生活方式、健康消费理念等方面多做宣传，在高档食材的保存方法、烹饪方法等方面对高端消费者进行长时间引导和培育；通过社群组织活动，让消费者通过社群沟通交流，开展个性化体验式营销，在卖场里举办美食沙龙、红酒知识讲座等活动，提高卖场的影响力；开展烹饪课堂，让消费者感受小资生活情节，分享烹饪经验，创建沟通交流的平台，把超市及社群变成其生活的一部分；在社群平台，消费者可以直接根据烹饪课堂美味食谱O2O下单，后台直接根据食谱配置食材，生成购物清单，实现个性化定制。
4.寻求商品差异性，打造自有品牌。高端精品超市要打造其经营特色，实现错位竞争，要寻求商品的差异性，自有品牌是实现商品差异性的最直接方式。根据相关数据显示，英国主要超市30%以上的商品是自有品牌，最高者达到54%，美国超市中自有品牌商品达到40%以上，而中国的高端精品超市自有品牌所占比例很低，很多企业没有自有品牌，认为自有品牌是低质低价的象征，与高端精品超市的理念不符。实际上这是一个误区。
自有品牌不仅能形成差异化优势，也带来了较高的毛利水平，同时能带动供应链的深度，此外还增加了商品的特色和唯一性，增加消费者品牌黏度。所有自有品牌商品都应该是基于对企业会员顾客数据的深入挖掘，给消费者传递一个重要信息，就是“我们比你自己更了解你的需求”。
5.引入合伙人制度，加强生鲜精细化运营。主打进口商品的电商企业异军突起，高端精品超市在进口零食上的优势已经逐步减弱。由于生鲜产品的物流成本高、损耗大，所以在实体店销售反而更有优势，加强生鲜精细化运营已成为高端精品超市未来的发展重点。以生鲜经营吸引消费者，再将消费者的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。
生鲜合伙人制度能够有效减少生鲜损耗，使得超市生鲜员工的积极性和主动性获得提升，并且会养成自己做生鲜小店老板、做好自己生意的良性思维，充分体现“多劳多得，奖励绩优”的原则，在实现公司业绩目标达成的同时，提高员工个人收入，增加生鲜员工薪酬竞争力。据了解，零售行业已有华润万家、家乐福、永辉超市等企业先后推广生鲜合伙人制度。
6.完善服务专业度，实现细节取胜。高端精品超市不仅仅体现在购物环境、商品品质等硬件条件上，同时在服务等软件条件上也要能让顾客体会到专业与贴心，通过服务细节打动每一位消费者。
首先要加强对卖场营运人员的商品知识培训，比如某一进口牛肉价格明显高于大卖场的同类产品的价格，导购员要能和顾客说明商品的价值如何体现，消费者又该如何识别等，让顾客有更好的购买体验；第二，为让消费者能更明白消费，可以在高端精品超市率先实现农产品“二维码溯源”系统，为每种农产品附上“二维码成长履历”，可以知道产地、生长和加工过程，甚至可以知道其独特的营养价值、最佳食用方法等；第三，可以引入欧美等发达国家已经普遍推广的自助收银系统，顾客可以通过自助收银系统实现自助买单，节省排队时间，而且更有购物的隐私性；第四，可以使用完全生物降解包装纸和塑料袋等高科技产品，把精品的概念做到极致，实现细节取胜。
参考文献：
[1]郑皆彬.基于SAP的连锁高端超市供应链系统的优化设计与实现.上海交通大学[D].2014，（5）.
[2]王忆南.高端超市发展的制约因素及未来趋势.中国国情国力[J].2012，（12）.
[3]2016年中国互联网消费现状分析及发展趋势预测.中国产业信息网2016-07-13.
[4] 谁说实体零售不行了？2016年这些超市开了200多家店.赢商网[EB/OL].http：//fj.winshang.com/news-604885.html.2017-01-19.
作者简介：潘茜茜（1983—）女。浙江瑞安人。浙江经贸职业技术学院工商管理系讲师。管理学硕士。研究方向：连鎖经营管理。
关键词：电子商务 高端精品超市 生鲜精细化 零售+
据有关数据显示，随着中国经济的不断发展，中国的中产阶级队伍也在不断壮大。目前，中国中产阶级的绝对数量已经据全球第一，达1.09亿人，预计到2020年，在经济的强大驱动下，这一数字将达到7亿。随着中高收入阶层购买力的不断提升和品牌观念的不断增强，消费者的消费观念和消费习惯也在悄然改变，对购物环境和购物体验的需求逐步上升。在调查中发现，91%的消费者表示愿意多花价钱得到更好的购物体验，愿意多花价钱买到质量有保障的商品，这部分消费者具有巨大的消费潜力。因此，国内高端精品超市将进入快速发展时期，高端精品超市成为消费者需求升级的必然选择。
一、电子商务背景下高端精品超市的机遇与挑战
1.高端精品超市成为传统零售企业应对电商冲击转型的重要方向。电商冲击实体店现在已经成为当前连锁零售行业面临的最大问题。近年来，传统零售业关店、裁员等负面新闻不断。据赢商网统计，2016年，沃尔玛、华润万家等多家超市品牌共计关店54家，其中沃尔玛、华润万家各关店13家，关店数最多；永辉关店7家，百佳关店7家，家乐福关店5家，大润发在进军内地零售市场19年也迎来了首次关店。2016年，除了大润发，基本上各大超市在传统大卖场的业态布局上规模都有所收缩。与之形成鲜明对比的则是逆势拓展市场的高端精品超市，据赢商网相关数据显示，2016年永辉、华润万家、百佳等企业都将重点放在旗下高端精品超市新店的拓展。尤其是永辉精品超市Bravo YH更是一匹业内的黑马，远超永辉大卖场门店，精品超市门店数量一跃成为全国第一；百佳高端精品超市虽然只开出一家新店，但却将旗下7家大卖场升级为百佳Taste精品超市。高端精品超市已经成为传统连锁零售业应对电商冲击转型的重要方向。
2.高端精品超市的发展面临电子商务平台的严重冲击。高端精品超市以进口商品为特色，但是因为国内零售企业进口商品采购渠道不通畅，加上进口关税，导致商品成本高，继而导致价格没有竞争力。电子商务的发展，使得国外进口商品的购买便利性大大提高，重新界定了国内消费者的跨国消费形式。而高收入消费人群更早进入互联网时代，便捷的海外物流国内直达使得很多消费者选择直接在海外购物网站下单，避免了中间的采购环节，款式多样，且简单便捷。2015 年至2016 年，主流电商平台不断推出线上跨国B2C 业务，加上跨境支付的不断完善，跨境电商与跨境消费逐渐推向大众消费群体，消费者分散化和多元化需求被满足。据统计，2015 年，我国跨境进口零售电商交易总额达2063.8 亿元，同比增长60%，进口B2C 业务占比也已经超过30%。
二、国内高端精品超市发展现状
1995年，国内第一家精品超市婕妮璐在北京开业，同时上海城市超市也开始进入精品超市业态，这个阶段是国内高端精品超市的萌芽期。经过20余年的发展，国内高端精品超市进入了成长期，占据了相当规模，很多企业厚积薄发，在一二线城市遍地开花，并且形成了一定的门店规模与品牌集中度。目前国内高端进口超市主要有华润万家Ole'、Blt、华联BHG、永辉Bravo YH、沃尔玛山姆会员店、永旺美思佰乐、百佳Taste、世纪联华city life、City Super等。根据相关数据统计，国内主要高端精品超市门店数量如下表所示。
据相关统计数据，截止2013年底，国内共有22家精品超市品牌，共开店数为120家，规模最大的是华润万家集团，旗下高端超市品牌Ole’和Blt加总门店共40家，占了三分之一，其次是北京华联BHG、沃尔玛山姆会员店、城市超市city shop、永旺美思佰乐、婕妮璐和永辉Bravo YH，分别是12、10、10、9、8和8家，其余品牌基本只开店1-2家，这时候的精品超市规模相对都比较小。
2014年，永辉Bravo YH厚积薄发，在全国各地开始跑马圈地，门店拓展数量激增。据相关数据显示，2014年国内22个精品超市品牌共拓展门店41家，其中永辉BravoYH拓展12家，占了30%；2015年，國内精品超市品牌共拓展门店40家，其中永辉BravoYH拓展29家，占了72.5%；2016年，永辉BravoYH拓展门店48家，占总新开门店数68.6%，门店总数达到97家。无论是门店总数还是新开门店数量均在高端精品超市业态遥遥领先。
相比较永辉BravoYH的迅猛势头，华润万家的ole'和Blt的门店拓展战略则显得较为理性和谨慎，从2014年开始，每年新增门店10家左右，保持稳步增长状态；永旺美思佰乐、沃尔玛山姆会员店、百佳Taste保持每年1-3家新增门店的拓展速度，发展较为缓慢。与此同时，我们还应该注意到，老牌的高端精品超市北京华联BHG从2014年开始，门店拓展速度一直在下降，2016年没有新开门店。
从总体规模上看，截至目前，国内高端超市开始呈现规模化发展趋势，永辉Bravo YH已经达到百余家门店规模，华润万家达到68家。同时，我们还应该注意到，国内精品超市的品牌垄断效应在增强，门店数量居前的永辉Bravo YH、华润万家Ole’、Blt、北京华联BHG、永旺美思佰乐、沃尔玛山姆会员店6个品牌门店数已经占据国内精品高端超市的80%，尤其是2015年以后，除了这6家门店，其他高端超市品牌基本上没有新增门店。
三、电子商务背景下高端精品超市的发展趋势
1.重构零售业模式，实现业态创新。重构零售业模式，提出“零售+”模式是高端精品超市经营升级方向，把超市变成一个集购物、餐饮、休闲为一体的多功能空间，通过跨界合作，增加卖场带给消费者的感官体验，实现业态创新。 一般高端精品超市都是开在购物中心或高档写字楼，在商业区域，白领的午餐需求非常旺盛，所以高端精品超市可以借助其自身熟食零售及舒适优雅的购物环境的优势，在卖场中开设休闲餐饮服务。 华润万家Ole’的新一代门店都已经开始实现在卖场中做餐饮，餐厅区分别提供日式和港式套餐。在超市内，各大区域都设有吧台或者食用区，诸如果汁吧、美食吧、面包坊、红酒品鉴区域等，卖场提供免费WIFI，消费者在购物之余，可以直接在卖场休息、上网、聊天、喝咖啡等，实现“零售+”模式。
2.业态进一步细化，深挖价值诉求。随着电子商务的强势发展及消费者需求的个性化，传统的业态划分已经无法满足多元化的消费需求。业态进一步细化是零售企业精细化和差异化管理的要求。据了解，日本的便利店根据不同的消费需求进一步划分为五种细分化业态。而高端精品超市的“高端”意义比较宽泛。国内高端精品超市作为一种新业态出现到现在已经有22年，经过这么多年的发展，高端精品超市这种业态需要有更准确的定位。
华润万家在高端超市业态细分方面不断探索前行，衍生出三个不同的品牌。Ole’诞生于2004年，定位于为都市生活创造的体验式超市，满足中产阶级和高消费人群的休闲消费，进口商品约占总商品70-80%；2010年底 Ole’衍生出更年轻时尚的副牌Blt，形成双品牌运作，Blt是Ole’顺应发展潮流、紧抓客户需求、进一步细分市场的产物，品牌定位为满足白领时尚品质消费，进口商品约占40%-60%；2012年推出的V+城市精品超市区别于Ole'和BLT只限于商业区的选址，定位于高档社区店。精品超市业态进一步细分的过程，实际上也是零售企业在进一步深入挖掘消费者价值诉求，并在此基础上进行商品重组和服务优化，实现差异化经营的过程。
3.打造社群经济，增加会员黏性。社群经济，被称为改变中国的下一场互联网革命，消费者通过社群在一起互动、交流、协作、感染，通过情感信任，实现对门店品牌的反哺。高端精品超市可以开发移动APP、公众号、微信小程序等，升级会员服务，注重多方位宣传，增加会员互动，发挥会员社群经济效益，增加会员的黏性。
在社群中，企业要重视顾客教育，在高品质生活方式、健康消费理念等方面多做宣传，在高档食材的保存方法、烹饪方法等方面对高端消费者进行长时间引导和培育；通过社群组织活动，让消费者通过社群沟通交流，开展个性化体验式营销，在卖场里举办美食沙龙、红酒知识讲座等活动，提高卖场的影响力；开展烹饪课堂，让消费者感受小资生活情节，分享烹饪经验，创建沟通交流的平台，把超市及社群变成其生活的一部分；在社群平台，消费者可以直接根据烹饪课堂美味食谱O2O下单，后台直接根据食谱配置食材，生成购物清单，实现个性化定制。
4.寻求商品差异性，打造自有品牌。高端精品超市要打造其经营特色，实现错位竞争，要寻求商品的差异性，自有品牌是实现商品差异性的最直接方式。根据相关数据显示，英国主要超市30%以上的商品是自有品牌，最高者达到54%，美国超市中自有品牌商品达到40%以上，而中国的高端精品超市自有品牌所占比例很低，很多企业没有自有品牌，认为自有品牌是低质低价的象征，与高端精品超市的理念不符。实际上这是一个误区。
自有品牌不仅能形成差异化优势，也带来了较高的毛利水平，同时能带动供应链的深度，此外还增加了商品的特色和唯一性，增加消费者品牌黏度。所有自有品牌商品都应该是基于对企业会员顾客数据的深入挖掘，给消费者传递一个重要信息，就是“我们比你自己更了解你的需求”。
5.引入合伙人制度，加强生鲜精细化运营。主打进口商品的电商企业异军突起，高端精品超市在进口零食上的优势已经逐步减弱。由于生鲜产品的物流成本高、损耗大，所以在实体店销售反而更有优势，加强生鲜精细化运营已成为高端精品超市未来的发展重点。以生鲜经营吸引消费者，再将消费者的购买行为引导向超市的包装食品和家庭日用品。
生鲜合伙人制度能够有效减少生鲜损耗，使得超市生鲜员工的积极性和主动性获得提升，并且会养成自己做生鲜小店老板、做好自己生意的良性思维，充分体现“多劳多得，奖励绩优”的原则，在实现公司业绩目标达成的同时，提高员工个人收入，增加生鲜员工薪酬竞争力。据了解，零售行业已有华润万家、家乐福、永辉超市等企业先后推广生鲜合伙人制度。
6.完善服务专业度，实现细节取胜。高端精品超市不仅仅体现在购物环境、商品品质等硬件条件上，同时在服务等软件条件上也要能让顾客体会到专业与贴心，通过服务细节打动每一位消费者。
首先要加强对卖场营运人员的商品知识培训，比如某一进口牛肉价格明显高于大卖场的同类产品的价格，导购员要能和顾客说明商品的价值如何体现，消费者又该如何识别等，让顾客有更好的购买体验；第二，为让消费者能更明白消费，可以在高端精品超市率先实现农产品“二维码溯源”系统，为每种农产品附上“二维码成长履历”，可以知道产地、生长和加工过程，甚至可以知道其独特的营养价值、最佳食用方法等；第三，可以引入欧美等发达国家已经普遍推广的自助收银系统，顾客可以通过自助收银系统实现自助买单，节省排队时间，而且更有购物的隐私性；第四，可以使用完全生物降解包装纸和塑料袋等高科技产品，把精品的概念做到极致，实现细节取胜。
参考文献：
[1]郑皆彬.基于SAP的连锁高端超市供应链系统的优化设计与实现.上海交通大学[D].2014，（5）.
[2]王忆南.高端超市发展的制约因素及未来趋势.中国国情国力[J].2012，（12）.
[3]2016年中国互联网消费现状分析及发展趋势预测.中国产业信息网2016-07-13.
[4] 谁说实体零售不行了？2016年这些超市开了200多家店.赢商网[EB/OL].http：//fj.winshang.com/news-604885.html.2017-01-19.
作者简介：潘茜茜（1983—）女。浙江瑞安人。浙江经贸职业技术学院工商管理系讲师。管理学硕士。研究方向：连鎖经营管理。