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近几年,随着《狼牙》、《士兵突击》、《天眼》、《大悬疑》、《欲》、《花神》等作品的热销,天津聚石文华图书公司(以下简称聚石文华)的名气也是水涨船高,面对各大媒体对甄煜飞图书出版营销经验的争先报道,许多人开始追问:甄煜飞是谁?
“我不是商人,不是文化人,我是创意人。”一句简单的言语,却也道明了一个出版人的自我定位。他,就是聚石文华的现任总裁甄煜飞。
从文学热爱者到图书出版人
“我的父亲曾在鲁迅文学院进修,是一个文学爱好者,从小受父亲的熏陶,我对文学有一种特殊的挚爱,在父亲的影响下,我小学就开始阅读当时的严肃文学,记得当时的志向是长大后要做一名书店的售货员。”
讲起自己当初与出版的结缘,甄煜飞总是侃侃而谈。他说,就在他就读大学金融系的时候,为了勤工俭学,经常要骑着自行车串写字楼,挨家挨户推销精装经管书,580元一套的定价,其推销难度可想而知。也许是因为对文学的热爱,抑或是大学时期的这份勤工俭学的工作,大学毕业后,甄煜飞选择进入一家做书的“作坊公司”,担任该公司的营销部经理。“那时候哪懂什么营销,能在报纸上发个豆腐块书讯就觉得自己挺棒的,再有一种流行的推销方式就是发垃圾信,把书讯什么的印成宣传册,挨家挨户发,不管有用没用。”
“作坊公司”的磨练,也让他逐渐成长。后来,他开始与朋友合伙做书,起初也没有什么目标,觉得什么好卖就做什么。近十年的打拼,他尝过了图书热销的成功喜悦,也体味了失败的苦涩。2003年,甄煜飞创立北京智工场文化发展有限公司,他终于为自己“做好书”的理想找到了适合的平台。
直到去年,盛大文学CEO侯小强正在筹备聚石文华图书公司的成立。“当时我正在云南度假,侯小强先生给我打了一个电话,我就从昆明直接去了上海,在和侯小强先生谈了3个小时后,我被他的激情和理想所折服,我记得他的第一句话是‘你愿意和盛大文学一起在文学界做一些事情吗?’然后我就开始与他一起筹建聚石文华,并与盛大文学达成了战略合作伙伴。”
自从甄煜飞担任起聚石文华的总裁,就需要不断在图书策划人和职业经理人的角色中转换。甄煜飞喜欢引荐一位台湾出版人讲的话:三流的出版人做图书,二流的出版人做作者,一流的出版人做概念。随着《狼牙》、《士兵突击》等图书热销,甄煜飞对第二层“做作者”有所感悟,他学习娱乐界的运作模式和运作理念,将新的作者打造成作家,将新的作家打造成公众人物。2006年,《达·芬奇密码》热销更是刺痛他对第三层“做概念”涵义的领悟,他找准了国内推理文学发展的一个路向,发起“推理文学大赛”,并为中国文坛推理文学的创作开创出一个崭新的局面。甄煜飞做“一流出版人”的初次尝试,无疑是成功的,这也为他日后推动其他畅销书,积累了丰富的经验,为日后聚石文华的成功奠定了基础。
做出“三好作品”,才能打造畅销书
如今,甄煜飞这位低调的幕后推手,已经炒红了一部又一部畅销书,当笔者问到其出版经验,他只是简单说了句:“做出‘三好作品’,才能打造成畅销书。” 三好作品,即好的文本、好的卖点、好的营销。
看似简单,其实不易。“文本、卖点、营销的好坏,在乎经营。”以《天眼》为例,甄煜飞分享了自己的经营经验。
首先,经营文本。“出版以内容为王,没有文本的优势就失去了市场竞争的立足点。我读到《天眼》的文本后被那惊心动魄的故事情节抓住了,被那种充满好莱坞式想象力的构思震撼了。” 甄煜飞把书中集盗墓、推理、悬疑为一体的玄妙和有关中国民俗文化的精彩部分呈现给读者,甚至为了《天眼》还策划发起了国内首个“推理文学大赛”,以此来挖掘读者阅读推理文学的潜在市场,大赛的结果也果然印证了他对《天眼》文本的判断,《天眼》一举获得了三项大奖,并受到读者和评委的广泛赞誉。“从文本到产品,还需经过一个‘包装’的过程来特殊处理,以提升作品的市场形象。”《天眼》的“妆容”十分得体,暗黑的底色上是一个蓝色面具和周围神秘的文字,显得诡异而深邃,惊天的大红色“天眼”二字触目惊心。内文页边的一行竖排的满文既跳跃,又神奇。整个书的装帧设计极其贴切地体现了小说的故事内容和风格特点。
其次,经营话题。“按照大众传播的规律,读者常常因为关心某一话题,关心某一事件、某一作家,才会关注某一本书。”《天眼》凭借其文本优势斩获“推理文学大赛”三项大奖,本身已经是个被媒体和受众关注的话题了;在颁奖典礼上,甄煜飞又为作者神秘出场设置悬念,使读者对作者身份的探知形成了一个新的话题;作品被影视公司相中后要拍电视剧集,并聘请作者担任编剧,这又为读者对作品从平面到影像的立体呈现设置了进一步的期待;在后期的图书推广过程中,网络内文连载链接着《锁文化:中国五大锁系全揭秘讲述》专题,开锁悬疑是图书主题价值链中较为耀眼的环节,以此为话题吸引读者,形成与读者的网络互动交流,进一步加深了对图书本身的关注度……话题是媒体报道的新闻点,自《天眼》问世至今,已经有400多篇不同角度的相关报道发表在国内各大媒体。
再次,经营品牌。“在当今‘沸腾’的书市营销中,过度娱乐化的炒作可能会暂时性地吸引眼球,但那种呼啸而过的热度无法形成图书品牌效应的长期影响力。”《天眼》在参赛过程中受到十多位评委的一致好评,因此在出版时就挑选了三位有代表性的专家点评附言在图书封底。在整合营销传播学中,这种做法就是通过名家的权威性、公信力和感染力来影响读者心理,从而提高品牌认知价值和品牌情感价值,以此建立读者对图书的忠诚度。
与作者一起成长
“作者是出版业的原动力,聚石文华以打造畅销书作者为目标,和作者实现双赢。只有这样聚石文华才能健康长久的发展。”2005年,由甄煜飞策划的军事作品《狼牙》掀起了“补钙”文学的高潮,《狼牙》上市后一个月内总销量就达8万册,到2005年年底,销量突破20万册并成功签约影视公司。此时,甄煜飞只是跟作者刘猛说:“《狼牙》是你的作品,而你是我的作品。”国内图书市场因《狼牙》而掀起了军事文学热潮,甄煜飞凭着对市场敏锐的把握能力和对军事文学选题的敏感性,策划了一系列脍炙人口的军事文学作品:刘猛一口气推出《冰是睡着的水》、《最后一颗子弹留给我》、《刺客》,以其深邃而又热烈的故事再现“补钙”文学风采。
如今,聚石文华正准备了高达三千万的版税金预算用于女性阅读品牌的打造和推广,将为更多作者提供实现作家梦想的舞台,最新即将推出《我不是精英》和《有多少爱可以重来》。其女性品牌“梦想季”旗下除金子、人海中外,还有一大批实力雄厚的新锐作者,如九夜茴、浅白色、茹若、正午月光、青衫落拓、宁馨儿等,其中浅白色、茹若的多部作品已由聚石文华打造出炉。而高版税签下的作者韩寒,更让聚石文华一石激起千波浪。“我能够签下韩寒的新作,是因为我让他在我这里看到希望,我能够让他的作品上一个新台阶。”甄煜飞说,“签约韩寒有两个原因,一是向出版市场宣告聚石文华来了,二是韩寒能给我们带来巨额利润。”
当然,在经营好作者的同时,甄煜飞也给作者提了几点建议,“作者想出版畅销书,得先把握好五点。”
一.写出好文本。“这话听着有点像废话,但无论是多么会炒作的出版人都会告诉你,好的文本是成就一切的基础,也永远都是最重要的部分。最成功的炒作也只能达到3万册的销量,如果文本本身是垃圾,那么炒作也只能热一时,成不了大气候。什么文本是好文本呢?图书编辑会告诉你,最重要的一点就是能够打动人,能让读书的人投入进去,并且要有与他人交流的欲望。”
二.找好营销点。“卖点有可能来自几个地方。比如内容,可能内容本身很特别;或者是作者——当然现在美女作家就不行了,太过时了;又或者是能够引起社会话题的讨论等,都可能成为独一无二的宣传点。”
三.出宣传方案。“这部分工作很无趣,但却非常重要且需要严谨。犹如一部电影的包装上市一样,什么时间发布什么新闻,什么时候结合什么热点,都要环环相扣,步步为营。”
四.造势。“一切尘埃落定,造势开始。网络连载、在线访谈、杂志采访、报纸书评。作者要么频频曝光,要么神秘莫测。总之,想方设法让这本书高居各类图书推荐排行榜前三名。”
五.改编成影视作品等。“传媒的互动,也将带动纸质图书的销售。”
“所有成功的背后,都有一个坚强的团队。团队的力量才是最强的,聚石就是要聚合人智,并且我的团队一定要固若磐石。”甄煜飞相信,聚石文华今天能取得成功,就在于始终坚持“用本土原创来证明中国文学” 的出版理念以及“与作者一起成长”的经营原则。
“所有成功的背后,都有一个坚强的团队。”一句平淡话语,却让人感触深刻。“打造一个优秀的管理团队,打造一个优秀的作者团队,是未来几年我们要做的最重要的事情。”同时,甄煜飞指出,“在未来,我们将贯彻执行并逐步完善作家经纪人制度,发展成为国内最具影响力的原创文学出版公司。”
“我不是商人,不是文化人,我是创意人。”一句简单的言语,却也道明了一个出版人的自我定位。他,就是聚石文华的现任总裁甄煜飞。
从文学热爱者到图书出版人
“我的父亲曾在鲁迅文学院进修,是一个文学爱好者,从小受父亲的熏陶,我对文学有一种特殊的挚爱,在父亲的影响下,我小学就开始阅读当时的严肃文学,记得当时的志向是长大后要做一名书店的售货员。”
讲起自己当初与出版的结缘,甄煜飞总是侃侃而谈。他说,就在他就读大学金融系的时候,为了勤工俭学,经常要骑着自行车串写字楼,挨家挨户推销精装经管书,580元一套的定价,其推销难度可想而知。也许是因为对文学的热爱,抑或是大学时期的这份勤工俭学的工作,大学毕业后,甄煜飞选择进入一家做书的“作坊公司”,担任该公司的营销部经理。“那时候哪懂什么营销,能在报纸上发个豆腐块书讯就觉得自己挺棒的,再有一种流行的推销方式就是发垃圾信,把书讯什么的印成宣传册,挨家挨户发,不管有用没用。”
“作坊公司”的磨练,也让他逐渐成长。后来,他开始与朋友合伙做书,起初也没有什么目标,觉得什么好卖就做什么。近十年的打拼,他尝过了图书热销的成功喜悦,也体味了失败的苦涩。2003年,甄煜飞创立北京智工场文化发展有限公司,他终于为自己“做好书”的理想找到了适合的平台。
直到去年,盛大文学CEO侯小强正在筹备聚石文华图书公司的成立。“当时我正在云南度假,侯小强先生给我打了一个电话,我就从昆明直接去了上海,在和侯小强先生谈了3个小时后,我被他的激情和理想所折服,我记得他的第一句话是‘你愿意和盛大文学一起在文学界做一些事情吗?’然后我就开始与他一起筹建聚石文华,并与盛大文学达成了战略合作伙伴。”
自从甄煜飞担任起聚石文华的总裁,就需要不断在图书策划人和职业经理人的角色中转换。甄煜飞喜欢引荐一位台湾出版人讲的话:三流的出版人做图书,二流的出版人做作者,一流的出版人做概念。随着《狼牙》、《士兵突击》等图书热销,甄煜飞对第二层“做作者”有所感悟,他学习娱乐界的运作模式和运作理念,将新的作者打造成作家,将新的作家打造成公众人物。2006年,《达·芬奇密码》热销更是刺痛他对第三层“做概念”涵义的领悟,他找准了国内推理文学发展的一个路向,发起“推理文学大赛”,并为中国文坛推理文学的创作开创出一个崭新的局面。甄煜飞做“一流出版人”的初次尝试,无疑是成功的,这也为他日后推动其他畅销书,积累了丰富的经验,为日后聚石文华的成功奠定了基础。
做出“三好作品”,才能打造畅销书
如今,甄煜飞这位低调的幕后推手,已经炒红了一部又一部畅销书,当笔者问到其出版经验,他只是简单说了句:“做出‘三好作品’,才能打造成畅销书。” 三好作品,即好的文本、好的卖点、好的营销。
看似简单,其实不易。“文本、卖点、营销的好坏,在乎经营。”以《天眼》为例,甄煜飞分享了自己的经营经验。
首先,经营文本。“出版以内容为王,没有文本的优势就失去了市场竞争的立足点。我读到《天眼》的文本后被那惊心动魄的故事情节抓住了,被那种充满好莱坞式想象力的构思震撼了。” 甄煜飞把书中集盗墓、推理、悬疑为一体的玄妙和有关中国民俗文化的精彩部分呈现给读者,甚至为了《天眼》还策划发起了国内首个“推理文学大赛”,以此来挖掘读者阅读推理文学的潜在市场,大赛的结果也果然印证了他对《天眼》文本的判断,《天眼》一举获得了三项大奖,并受到读者和评委的广泛赞誉。“从文本到产品,还需经过一个‘包装’的过程来特殊处理,以提升作品的市场形象。”《天眼》的“妆容”十分得体,暗黑的底色上是一个蓝色面具和周围神秘的文字,显得诡异而深邃,惊天的大红色“天眼”二字触目惊心。内文页边的一行竖排的满文既跳跃,又神奇。整个书的装帧设计极其贴切地体现了小说的故事内容和风格特点。
其次,经营话题。“按照大众传播的规律,读者常常因为关心某一话题,关心某一事件、某一作家,才会关注某一本书。”《天眼》凭借其文本优势斩获“推理文学大赛”三项大奖,本身已经是个被媒体和受众关注的话题了;在颁奖典礼上,甄煜飞又为作者神秘出场设置悬念,使读者对作者身份的探知形成了一个新的话题;作品被影视公司相中后要拍电视剧集,并聘请作者担任编剧,这又为读者对作品从平面到影像的立体呈现设置了进一步的期待;在后期的图书推广过程中,网络内文连载链接着《锁文化:中国五大锁系全揭秘讲述》专题,开锁悬疑是图书主题价值链中较为耀眼的环节,以此为话题吸引读者,形成与读者的网络互动交流,进一步加深了对图书本身的关注度……话题是媒体报道的新闻点,自《天眼》问世至今,已经有400多篇不同角度的相关报道发表在国内各大媒体。
再次,经营品牌。“在当今‘沸腾’的书市营销中,过度娱乐化的炒作可能会暂时性地吸引眼球,但那种呼啸而过的热度无法形成图书品牌效应的长期影响力。”《天眼》在参赛过程中受到十多位评委的一致好评,因此在出版时就挑选了三位有代表性的专家点评附言在图书封底。在整合营销传播学中,这种做法就是通过名家的权威性、公信力和感染力来影响读者心理,从而提高品牌认知价值和品牌情感价值,以此建立读者对图书的忠诚度。
与作者一起成长
“作者是出版业的原动力,聚石文华以打造畅销书作者为目标,和作者实现双赢。只有这样聚石文华才能健康长久的发展。”2005年,由甄煜飞策划的军事作品《狼牙》掀起了“补钙”文学的高潮,《狼牙》上市后一个月内总销量就达8万册,到2005年年底,销量突破20万册并成功签约影视公司。此时,甄煜飞只是跟作者刘猛说:“《狼牙》是你的作品,而你是我的作品。”国内图书市场因《狼牙》而掀起了军事文学热潮,甄煜飞凭着对市场敏锐的把握能力和对军事文学选题的敏感性,策划了一系列脍炙人口的军事文学作品:刘猛一口气推出《冰是睡着的水》、《最后一颗子弹留给我》、《刺客》,以其深邃而又热烈的故事再现“补钙”文学风采。
如今,聚石文华正准备了高达三千万的版税金预算用于女性阅读品牌的打造和推广,将为更多作者提供实现作家梦想的舞台,最新即将推出《我不是精英》和《有多少爱可以重来》。其女性品牌“梦想季”旗下除金子、人海中外,还有一大批实力雄厚的新锐作者,如九夜茴、浅白色、茹若、正午月光、青衫落拓、宁馨儿等,其中浅白色、茹若的多部作品已由聚石文华打造出炉。而高版税签下的作者韩寒,更让聚石文华一石激起千波浪。“我能够签下韩寒的新作,是因为我让他在我这里看到希望,我能够让他的作品上一个新台阶。”甄煜飞说,“签约韩寒有两个原因,一是向出版市场宣告聚石文华来了,二是韩寒能给我们带来巨额利润。”
当然,在经营好作者的同时,甄煜飞也给作者提了几点建议,“作者想出版畅销书,得先把握好五点。”
一.写出好文本。“这话听着有点像废话,但无论是多么会炒作的出版人都会告诉你,好的文本是成就一切的基础,也永远都是最重要的部分。最成功的炒作也只能达到3万册的销量,如果文本本身是垃圾,那么炒作也只能热一时,成不了大气候。什么文本是好文本呢?图书编辑会告诉你,最重要的一点就是能够打动人,能让读书的人投入进去,并且要有与他人交流的欲望。”
二.找好营销点。“卖点有可能来自几个地方。比如内容,可能内容本身很特别;或者是作者——当然现在美女作家就不行了,太过时了;又或者是能够引起社会话题的讨论等,都可能成为独一无二的宣传点。”
三.出宣传方案。“这部分工作很无趣,但却非常重要且需要严谨。犹如一部电影的包装上市一样,什么时间发布什么新闻,什么时候结合什么热点,都要环环相扣,步步为营。”
四.造势。“一切尘埃落定,造势开始。网络连载、在线访谈、杂志采访、报纸书评。作者要么频频曝光,要么神秘莫测。总之,想方设法让这本书高居各类图书推荐排行榜前三名。”
五.改编成影视作品等。“传媒的互动,也将带动纸质图书的销售。”
“所有成功的背后,都有一个坚强的团队。团队的力量才是最强的,聚石就是要聚合人智,并且我的团队一定要固若磐石。”甄煜飞相信,聚石文华今天能取得成功,就在于始终坚持“用本土原创来证明中国文学” 的出版理念以及“与作者一起成长”的经营原则。
“所有成功的背后,都有一个坚强的团队。”一句平淡话语,却让人感触深刻。“打造一个优秀的管理团队,打造一个优秀的作者团队,是未来几年我们要做的最重要的事情。”同时,甄煜飞指出,“在未来,我们将贯彻执行并逐步完善作家经纪人制度,发展成为国内最具影响力的原创文学出版公司。”