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内容摘要：广告创意不只是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求在精神上打动消费者。本文分析了在广告创意过程中如何运用文化策略以得到广告效果的提升。
关键词：文化策略；广告创意；运用
【中图分类号】F713.8
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。优秀的广告创意有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。在广告创意中，文化策略是广告创意中惯常运用的提高广告效果的有效手段。
一、文化定位策略――提升广告创意诉求的重要方式
在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如孔府家酒，让人想家，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。
文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此，在广告创意中有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。
二、文化心理策略――进行消费者的深度心理沟通
广告创意所传达的销售信息之所以取得成功，就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么，他需要什么的产品和服务，他关心其中何种利益等等，这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。
中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。
比如南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。
三、文化附加策略――增加产品形象的文化附加值
商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的硬性价值是护肤；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，产品形象的文化附加值已与产品卖点难以分割，日益融为一体。通过以下策略可以增加产品的附加值。
（一）文化情感诉求策略
中国人重感情。亲情、友情、爱情常常作为广告的创意点。典型的例子是1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。
（二）文化观念诉求策略
在广告创意中为向消费者传输一种人生观、价值观、消费观等，形成一种新的生活方式，将会产生不可估量的广告效果。
旺旺食品运用中国人重彩头的心理，做出非常成功的广告。几年以来，旺旺不厌其烦的在广告中大喊：“过年吃旺旺，新的一年才会旺哦！”这句广告语，为消费者传达一种新的生活观念：过年一定要吃旺旺。虽然这个创意招来许多人的反感，然而这个观念已经在无形中被众多消费者所接受，每到过年，旺旺几乎成为众多家庭必备的年货。可见广告为产品附加一种新的观念时，其对人们的消费行为的影响力是多么巨大。
广告是产品促销的常规武器，只有给受众最想要的，才能看到受众的购买行为。只有直达受众内心的广告创意，才能做到这一点。广告因创意而精彩纷呈，创意因文化而历久弥新。
参考文献：
[1]丁邦清.广告创意.中南人民大学出版社.2003，6
[2]胡川尼.广告创意表现.中国人民大学出版社.2003，6
[3]张勇.广告创意训练教程.高等教育出版社.2003，7
[4]宋玉书.王纯菲.广告文化学.中南大学出版社.2005.3
关键词：文化策略；广告创意；运用
【中图分类号】F713.8
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。优秀的广告创意有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。在广告创意中，文化策略是广告创意中惯常运用的提高广告效果的有效手段。
一、文化定位策略――提升广告创意诉求的重要方式
在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如孔府家酒，让人想家，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。
文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此，在广告创意中有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。
二、文化心理策略――进行消费者的深度心理沟通
广告创意所传达的销售信息之所以取得成功，就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么，他需要什么的产品和服务，他关心其中何种利益等等，这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。
中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。
比如南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。
三、文化附加策略――增加产品形象的文化附加值
商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的硬性价值是护肤；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，产品形象的文化附加值已与产品卖点难以分割，日益融为一体。通过以下策略可以增加产品的附加值。
（一）文化情感诉求策略
中国人重感情。亲情、友情、爱情常常作为广告的创意点。典型的例子是1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。
（二）文化观念诉求策略
在广告创意中为向消费者传输一种人生观、价值观、消费观等，形成一种新的生活方式，将会产生不可估量的广告效果。
旺旺食品运用中国人重彩头的心理，做出非常成功的广告。几年以来，旺旺不厌其烦的在广告中大喊：“过年吃旺旺，新的一年才会旺哦！”这句广告语，为消费者传达一种新的生活观念：过年一定要吃旺旺。虽然这个创意招来许多人的反感，然而这个观念已经在无形中被众多消费者所接受，每到过年，旺旺几乎成为众多家庭必备的年货。可见广告为产品附加一种新的观念时，其对人们的消费行为的影响力是多么巨大。
广告是产品促销的常规武器，只有给受众最想要的，才能看到受众的购买行为。只有直达受众内心的广告创意，才能做到这一点。广告因创意而精彩纷呈，创意因文化而历久弥新。
参考文献：
[1]丁邦清.广告创意.中南人民大学出版社.2003，6
[2]胡川尼.广告创意表现.中国人民大学出版社.2003，6
[3]张勇.广告创意训练教程.高等教育出版社.2003，7
[4]宋玉书.王纯菲.广告文化学.中南大学出版社.2005.3