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作者简介：黎旭梅（1989—），女，汉，湖北天门人，硕士研究生，武汉大学经济与管理学院，研究方向：旅游市场营销。
摘要：高校旅游作为一种新兴的旅游方式，广受旅游者的青睐。然而，高校旅游活动则给高校带了正反双重影响。本文以武汉大学樱花旅游为例，从在校学生利益感知的角度出发，提出高校旅游发展的优化策略，增加在校学生的旅游利益感知度，保证在校学生对校园旅游的积极态度，实现高校旅游的健康持久发展。
关键词：高校旅游；在校学生；旅游感知；优化策略
一、前言
我国高校旅游最早起源于1996年北京海淀区旅游局组织的百名优秀中学生参加以“游校园、爱科学、听讲座、谈理想”为主题的“清华大学求知修学游”活动。目前，高校旅游以高校独特的人文景观、清新优雅的自然风光、悠久而深厚的文化内涵和校园特有的书香氛围成为旅游者的新宠。据统计，高校旅游市场正以每年26%的速度递增。
开展高校旅游是一把双刃剑，在带来经济效益和社会效益的同时，也给学校、在校学生和旅游者带来不同层面的负面影响。其中，在校学生是高校旅游影响的直接承受者。在校学生作为旅游活动中的核心利益相关者，他们的旅游影响感知反应了高校旅游现状与问题，影响他们对旅游的态度及参与意愿，也直接关系到高校旅游健康、持久发展优化策略的制定与实施。因此，本文以武汉大学樱花旅游为例，从在校学生旅游感知角度出发，探讨武大樱花旅游发展的优化策略。
二、在校学生对武大樱花旅游感知分析
（一）问卷设计与收集
调查问卷由人口统计特征变量和在校大学对武大樱花旅游所带来的经济、社会文化和环境影响感知两部分组成。采用现场和线两种收集方式。现场共发放150份问卷，回收有效问卷138份，线上110份问卷，成功收回102份问卷。两种方式共发放260份问卷，收回240份，有效回收率为923%。
（二）对武大樱花旅游影响感知结果分析
采用spss 200软件对样本进行描述性分析，根据极大值、极小值、感知均值、支持率（“基本同意”和“非常同意”）中立率和反对率（“不同意”和“完全不同意”）数据，分析大学生对樱花旅游的感知及态度。
1.对旅游经济影响感知结果。在校大学生对樱花旅游所带来的经济影响感知均值均在36以上，对其所带来经济的正、负影响都有非常高的赞成率，分别为：892%、625%、750%、583%、750%和708%。旅游的这把双刃剑式大学生身受益处的同时也遭受损失，导致他们对校内樱花旅游的矛盾态度。
2.对社会文化影响感知结果。在校大学生对“加强学生对母校的自豪感”，“增加与外界的交流”，“提高学校的知名度”和“有利于挖掘和保存学校的历史文化”这几项的感知均值在400及以上，支持率分别为916%、875%、917%和792%，远远高于反对率；对“旅游项目开发利于学校校园文化建设和社团活动的开展，会丰富学生的课余生活”，“加深学生对学习、工作的关系的认识，提高理论与实践相结合的能力”，“有利于学生了解和接触社会，思想观念有所进步”，“能够招揽优秀生源”和“有利于大学发挥教育功能，让人感受科学人文氛围，提高全民素质”这5项的均值均在350以上，支持率在540%—875%之间；大学生对“同学们之间的关系变得紧张，信任程度降低”持有500%的反对率，高于支持率；对“校园的正常工作和教学秩序受到干扰”和“降低校园安全度”持有917%和958%的赞成率；对剩余三项负面社会文化影响的赞成率高于反对率。由此看来，在校大学生基本上肯定了樱花旅游所带来的社会文化双重影响。
3.对环境影响感知结果。在校学生对樱花旅游带来的负面环境影响具有强烈的认同感，特别是对“破坏校园宁静的学习与生活氛围”和“造成校园拥挤，出行不便”这两项，说明在校大学生对樱花旅游的消极情绪很高。很多大学生既赞成积极影响，又赞成消极影响，所以在校大学生对樱花旅游并没有肯定或极力支持的态度。若能充分考虑他们对负面影响的感知，深究所带来负面影响的原由，并能有有效的避免或缓解负面影响，那么他们就会减少对樱花旅游负面影响的感知，充分支持樱花旅游。
三、对樱花旅游负面感知的原因剖析
本文对负面感知的原因进行深度剖析，具体如下：
（一）缺乏专门的旅游组织。每年的樱花盛开期间，武汉大学就安排相关部门工作人员临时组建樱花节管理委员会，以在校大学生勤工助学的形式参与管理，缺乏专门的旅游组织。存在深层次的校园旅游产品开发度不足；没有合理的旅游线路；没有充分挖掘武汉大学其他有价值的旅游资源；没有充分发挥武汉大学的人才与教学科研资源优势等问题。
（二）校园环境卫生质量不佳。在武汉大学樱花节期间，由于校园硬件设施和游客环保意识不高等原因，造成校园里垃圾随处可见。根据环境心理学的相关理论，一个干净、整洁、优美、雅致的校园环境会对游客的心理和行为产生积极的影响，从而促进游客本身的环境意识水平的提高。所以，大多游客随处丢垃圾是心理暗示的结果。根据“破窗效应”理论，由于校园的环境卫生状况本身不佳，暗示游客可以放纵自己的乱丢垃圾的行为。
（三）校园的治安管理不善。武大樱花旅游期间，游客众多，人员混杂。武大樱花旅游期间，采取封闭式管理时间段为7：00am—18：00pm，除这个时间段，学校是不设防的，有很多游客趁此进入学校，另外还有很多游客借在校学生的校园卡进入校园。另外，校园内部的治安不到位，没有定期巡逻的保安或后勤人员，所以樱花旅游期间，校园治安存在很大的问题。
（四）旅游季节性
由于武汉大学的文化底蕴、优美的环境、悠久的历史和古老的建筑风格，赋予武大樱花特殊的含义，所以众多游客对武大樱花情有独钟。而樱花花期仅有一周左右，所以大量游客都集中在那个时间段到武汉大学赏樱，导致武汉大学校园拥堵，影响在校师生的正常通行，影响在校大学生的学习和生活。 四、武大樱花旅游发展的优化策略
根据负面影响感知原因的分析结果，本文提出具有针对性的优化策略。
（一）设立专门的旅游组织机构
武汉大学应该设立一个专门的旅游组织机构。对内，安排好游客的校园旅游路线，处理好学校内部各游览景点的相互关系和利益分配，提高服务物质量；对外，搞好对外宣传和市场促销，加强和校外旅游行政管理部门、旅游社的横向联系。具体事宜可由校学生会负责。也可以成立专门校园导游团，由学生兼职，既给贫困学生一个勤工俭学机会，也给他们一个实践的机会，同时也保证了校园游的质量。
（二）加强旅游期间的校园管理
1.加强校园治安管理。由于游人云龙混杂，影响了学校治安。在校学生对旅游期间的校园安全度负面感知度较高，所以，学校必须要加强对校园治安的管理，保安应严于职守。安排校园巡逻队，增加校园巡逻次数，让校园治安恢复正常。
2.加强对游客行为的监督。由于校园里没有专门的旅游设施设备和旅游接待服务、校园旅游项目和导引指示，众多游人的到来会破坏学校的公共设施，污染校园环境。为了规范游客行为，校方应组织人员对游客的行为进行监督，积极提醒游客保护自然、人文环境。
3.控制客流量，设计分流路线。为了缓解拥挤程度，校方需要严格审查游人数量，控制校园环境容量，一旦游人饱和，可禁止进入。另外，大型团体参观应该提前预约，经校方批准后方可进入。校方还可以设计不同的旅游线路，游客分流，避免拥挤。
（三）开发体验旅游项目，深度挖掘文化价值
武大旅游想要持续发展，武汉大学就必须努力规划成熟的、适宜长期经营的、能体现高校文化内涵的，突出游客参与性的特色旅游项目，让游客亲身体验高校旅游的魅力。武大还应以武大樱花为依托，深入发掘武大作为文化旅游景观的内在价值，协助它尽快树立特色品牌，将校园内美丽的樱花，与樱花背后的历史、武大的历史结合起来，强化它人文景观的定位，增强其不可替代性。
五、结论
通过本文研究，笔者认为高校旅游只要规划得当，加强内部管理，处理好发展旅游业和提高教学质量的关系，高校可以协调校方、在校大学生和旅游者三方直接利益相关者的利益关系，统一社会效益、环境效益和经济效益。（作者单位：武汉大学经济与管理学院）
参考文献：
[1]刘淑祎.浅谈高校旅游开发[J].商业经济，2012（4）：69
[2]裴泽生.高校旅游—走进“象牙塔”[N]中国旅游报，1997（2）.
[3]舒茂兰.开发校园旅游好.中国旅游报，2007（7）.
摘要：高校旅游作为一种新兴的旅游方式，广受旅游者的青睐。然而，高校旅游活动则给高校带了正反双重影响。本文以武汉大学樱花旅游为例，从在校学生利益感知的角度出发，提出高校旅游发展的优化策略，增加在校学生的旅游利益感知度，保证在校学生对校园旅游的积极态度，实现高校旅游的健康持久发展。
关键词：高校旅游；在校学生；旅游感知；优化策略
一、前言
我国高校旅游最早起源于1996年北京海淀区旅游局组织的百名优秀中学生参加以“游校园、爱科学、听讲座、谈理想”为主题的“清华大学求知修学游”活动。目前，高校旅游以高校独特的人文景观、清新优雅的自然风光、悠久而深厚的文化内涵和校园特有的书香氛围成为旅游者的新宠。据统计，高校旅游市场正以每年26%的速度递增。
开展高校旅游是一把双刃剑，在带来经济效益和社会效益的同时，也给学校、在校学生和旅游者带来不同层面的负面影响。其中，在校学生是高校旅游影响的直接承受者。在校学生作为旅游活动中的核心利益相关者，他们的旅游影响感知反应了高校旅游现状与问题，影响他们对旅游的态度及参与意愿，也直接关系到高校旅游健康、持久发展优化策略的制定与实施。因此，本文以武汉大学樱花旅游为例，从在校学生旅游感知角度出发，探讨武大樱花旅游发展的优化策略。
二、在校学生对武大樱花旅游感知分析
（一）问卷设计与收集
调查问卷由人口统计特征变量和在校大学对武大樱花旅游所带来的经济、社会文化和环境影响感知两部分组成。采用现场和线两种收集方式。现场共发放150份问卷，回收有效问卷138份，线上110份问卷，成功收回102份问卷。两种方式共发放260份问卷，收回240份，有效回收率为923%。
（二）对武大樱花旅游影响感知结果分析
采用spss 200软件对样本进行描述性分析，根据极大值、极小值、感知均值、支持率（“基本同意”和“非常同意”）中立率和反对率（“不同意”和“完全不同意”）数据，分析大学生对樱花旅游的感知及态度。
1.对旅游经济影响感知结果。在校大学生对樱花旅游所带来的经济影响感知均值均在36以上，对其所带来经济的正、负影响都有非常高的赞成率，分别为：892%、625%、750%、583%、750%和708%。旅游的这把双刃剑式大学生身受益处的同时也遭受损失，导致他们对校内樱花旅游的矛盾态度。
2.对社会文化影响感知结果。在校大学生对“加强学生对母校的自豪感”，“增加与外界的交流”，“提高学校的知名度”和“有利于挖掘和保存学校的历史文化”这几项的感知均值在400及以上，支持率分别为916%、875%、917%和792%，远远高于反对率；对“旅游项目开发利于学校校园文化建设和社团活动的开展，会丰富学生的课余生活”，“加深学生对学习、工作的关系的认识，提高理论与实践相结合的能力”，“有利于学生了解和接触社会，思想观念有所进步”，“能够招揽优秀生源”和“有利于大学发挥教育功能，让人感受科学人文氛围，提高全民素质”这5项的均值均在350以上，支持率在540%—875%之间；大学生对“同学们之间的关系变得紧张，信任程度降低”持有500%的反对率，高于支持率；对“校园的正常工作和教学秩序受到干扰”和“降低校园安全度”持有917%和958%的赞成率；对剩余三项负面社会文化影响的赞成率高于反对率。由此看来，在校大学生基本上肯定了樱花旅游所带来的社会文化双重影响。
3.对环境影响感知结果。在校学生对樱花旅游带来的负面环境影响具有强烈的认同感，特别是对“破坏校园宁静的学习与生活氛围”和“造成校园拥挤，出行不便”这两项，说明在校大学生对樱花旅游的消极情绪很高。很多大学生既赞成积极影响，又赞成消极影响，所以在校大学生对樱花旅游并没有肯定或极力支持的态度。若能充分考虑他们对负面影响的感知，深究所带来负面影响的原由，并能有有效的避免或缓解负面影响，那么他们就会减少对樱花旅游负面影响的感知，充分支持樱花旅游。
三、对樱花旅游负面感知的原因剖析
本文对负面感知的原因进行深度剖析，具体如下：
（一）缺乏专门的旅游组织。每年的樱花盛开期间，武汉大学就安排相关部门工作人员临时组建樱花节管理委员会，以在校大学生勤工助学的形式参与管理，缺乏专门的旅游组织。存在深层次的校园旅游产品开发度不足；没有合理的旅游线路；没有充分挖掘武汉大学其他有价值的旅游资源；没有充分发挥武汉大学的人才与教学科研资源优势等问题。
（二）校园环境卫生质量不佳。在武汉大学樱花节期间，由于校园硬件设施和游客环保意识不高等原因，造成校园里垃圾随处可见。根据环境心理学的相关理论，一个干净、整洁、优美、雅致的校园环境会对游客的心理和行为产生积极的影响，从而促进游客本身的环境意识水平的提高。所以，大多游客随处丢垃圾是心理暗示的结果。根据“破窗效应”理论，由于校园的环境卫生状况本身不佳，暗示游客可以放纵自己的乱丢垃圾的行为。
（三）校园的治安管理不善。武大樱花旅游期间，游客众多，人员混杂。武大樱花旅游期间，采取封闭式管理时间段为7：00am—18：00pm，除这个时间段，学校是不设防的，有很多游客趁此进入学校，另外还有很多游客借在校学生的校园卡进入校园。另外，校园内部的治安不到位，没有定期巡逻的保安或后勤人员，所以樱花旅游期间，校园治安存在很大的问题。
（四）旅游季节性
由于武汉大学的文化底蕴、优美的环境、悠久的历史和古老的建筑风格，赋予武大樱花特殊的含义，所以众多游客对武大樱花情有独钟。而樱花花期仅有一周左右，所以大量游客都集中在那个时间段到武汉大学赏樱，导致武汉大学校园拥堵，影响在校师生的正常通行，影响在校大学生的学习和生活。 四、武大樱花旅游发展的优化策略
根据负面影响感知原因的分析结果，本文提出具有针对性的优化策略。
（一）设立专门的旅游组织机构
武汉大学应该设立一个专门的旅游组织机构。对内，安排好游客的校园旅游路线，处理好学校内部各游览景点的相互关系和利益分配，提高服务物质量；对外，搞好对外宣传和市场促销，加强和校外旅游行政管理部门、旅游社的横向联系。具体事宜可由校学生会负责。也可以成立专门校园导游团，由学生兼职，既给贫困学生一个勤工俭学机会，也给他们一个实践的机会，同时也保证了校园游的质量。
（二）加强旅游期间的校园管理
1.加强校园治安管理。由于游人云龙混杂，影响了学校治安。在校学生对旅游期间的校园安全度负面感知度较高，所以，学校必须要加强对校园治安的管理，保安应严于职守。安排校园巡逻队，增加校园巡逻次数，让校园治安恢复正常。
2.加强对游客行为的监督。由于校园里没有专门的旅游设施设备和旅游接待服务、校园旅游项目和导引指示，众多游人的到来会破坏学校的公共设施，污染校园环境。为了规范游客行为，校方应组织人员对游客的行为进行监督，积极提醒游客保护自然、人文环境。
3.控制客流量，设计分流路线。为了缓解拥挤程度，校方需要严格审查游人数量，控制校园环境容量，一旦游人饱和，可禁止进入。另外，大型团体参观应该提前预约，经校方批准后方可进入。校方还可以设计不同的旅游线路，游客分流，避免拥挤。
（三）开发体验旅游项目，深度挖掘文化价值
武大旅游想要持续发展，武汉大学就必须努力规划成熟的、适宜长期经营的、能体现高校文化内涵的，突出游客参与性的特色旅游项目，让游客亲身体验高校旅游的魅力。武大还应以武大樱花为依托，深入发掘武大作为文化旅游景观的内在价值，协助它尽快树立特色品牌，将校园内美丽的樱花，与樱花背后的历史、武大的历史结合起来，强化它人文景观的定位，增强其不可替代性。
五、结论
通过本文研究，笔者认为高校旅游只要规划得当，加强内部管理，处理好发展旅游业和提高教学质量的关系，高校可以协调校方、在校大学生和旅游者三方直接利益相关者的利益关系，统一社会效益、环境效益和经济效益。（作者单位：武汉大学经济与管理学院）
参考文献：
[1]刘淑祎.浅谈高校旅游开发[J].商业经济，2012（4）：69
[2]裴泽生.高校旅游—走进“象牙塔”[N]中国旅游报，1997（2）.
[3]舒茂兰.开发校园旅游好.中国旅游报，2007（7）.