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摘 要：随着桂林市国家旅游综合改革试验区的建设与贵广高铁和湘桂高铁的建成，越来越多的地产企业在桂林兴建商业地产。本文从商业地产的定位角度，研究桂林商业地产的定位现状，分析桂林商业地产定位存在的问题，提出相关建议，为桂林市商业地产的良性发展给出一定的参考依据。
关键词：商业地产 定位 桂林
引言
市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。而商业地产的定位是指消费者对商业地产的具体印象。
桂林的商业地产主要以商业广场、社区商铺等形式的开发为主，写字楼非常少见。商业地产体量不大、形式较为初级，是当前桂林商业地产的主要特点。目前桂林已成型的商业地产成三足鼎立局势，包括市中心十字街、城南与城北。三个商业地产都有自己的经营模式，目前而言运作也都已比较成熟，也有不少成功案例，如沃尔玛超市对美居商贸城商业氛围与品质的带动，联达商业广场影城、购物广场、各种娱乐设施等的集合让桂林出现了第一个“约等于”城市综合体的商业项目。尽管如此，整体而言都呈现出业态同质化严重、发展单一化、体量较小的问题，仍停留于粗放型发展。
1、桂林商业地产定位现状
1.1、微笑堂商业地产
商场建筑面积5.1万平方米，营业面积3.2万平方米，地下一层至地上八层。店堂装修宽敞豪华，购物环境舒适优雅；公用配套设施齐全，一至七楼有两部观光电梯和24部自动双向扶梯，是现代化综合性大型商厦，定位为高端消费。
1.2、广运·美居商贸城商业地产
广运·美居商贸城是桂林市小商品批发零售的龙头，拥有10年老字号、老码头的品牌支撑，是继中心广场、甲天下广场之后的新核心商圈。2006年12月26日，世界五百强企业之首沃尔玛签约进驻本项目，并在广运·美居商贸城开设了近2万㎡旗舰店，作为其进军桂林市场的第一站。通过引进世界零售巨头和承接桂林小商品批零经营龙头的巨大优势，广运·美居商贸城已成为桂林城北商业地产的领跑者。
1.3、联达商业广场商业地产
林联达商业广场，巧妙的结合桂林独特自然气候条件，大胆更新创作设计理念，不断推广新的材料、新的结构、新的设备和尝试节地、节能、环保等新兴技术，创建当代桂林环境友好型，生态环保型，资源节约型的新建筑，为地方创作了具有特色的表现形式，为城市风貌建设一道靓丽的风景线，为城市的商业设计创新注入新兴活力。国内首座集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光为一体中国园林式大型购物中心，目前档次为中低端品牌。
1.4、红街商业广场商业地产
红街商业广场位于桂林市象山区，城市的主干道崇信路上，地块整体呈狭长形状。总占地47亩，总用地面积约30000 平方米、总建筑面积约50000平方米。建筑密度45.5%，容积率为1.7，为最大限度保留原有植被、植物，项目的绿地率做到了30%。整条商业街区总长686米，纵深25米至104米不等，376米长步行街区，是目前桂林最长的一条商业步行街区。桂林红街商业广场”——案名以中国革命传统之红色作为案名重要组成，透露出项目优良基因，同时红色亦作为商业兴旺、和谐吉祥之色，更反映出项目良好的经营愿景。
2、桂林商业地产定位存在的问题
2.1、目标客户群体定位存在的问题
随着桂林商业地产的竞争日趋深入，格局也将发生相应的改变，除了产品（服务）竞争，差异性竞争将逐渐主导消费市场。由于桂林商业地产本身之间，不具有十分的特性，对不同类别的产品应该采用不同的渠道策略。对桂林商业地产来说，首先应该对自己提供的不同类别的产品（服务），因提供给不同层次的人群，不应该采用单一的客户定位模式。
目前桂林商业地产主要以甲天下广场、联达商业广场、广运·美居商贸城、最新开业的桂林红街商业广场，这些商业去品牌种类繁多，网络渗透性好，它们各自在自己的区域内知名度价高。但是这些商业区也面临诸多问题：对客户群体的定位程序不太完善，客户关系管理还比较薄弱，针对性的解决方案不强，对客户公关能力还有待加强。
2.2、经营方式定位存在的问题
从笔者对南城百货、微笑堂的市场定位分析以及对其他大型超市的走访结果来看，大型综合超市都片面追求商品类型齐全，而忽视顾客的购物心理。比如，现在大部分的大型超市都经营家电产品，但事实上城市居民在购买这种相对较为贵重的耐用品时，一般都要经过多家比较对比，因此，消费者更倾向于到专业店去购买这类商品，这在一定程度上就导致这一部分营业面积的收益降低，进而影响到整个超市的经营效益。
2.3、竞争优势定位存在的问题
随着经济的发展，桂林市商业地产项目数量急剧增加，各个项目提供的服务差异性逐渐减小，市场竞争进一步加剧。当消费者偏好发生变化或竞争者推出的市场位置定位于本企业附近，侵占了本企业部分市场，致使本企业的市场占有率有所下降，而商家又无力扭转，这时，企业必须考虑重新定位，否则难以适应激烈的市场竞争。而桂林市有部分大型商业地产的市场定位却不能做到适时而变，导致这些项目经营效益下降，销售额出现负增长，甚至被迫调整业态。如桂林微笑堂商业区，无明显的竞争优秀，且提供的产品和服务，与联达商业广场、南城百货、桂林红街商业广场，微笑堂的吸引力大不如前，在桂林市场的占有率有所降低。
3、桂林商业地产定位建议
3.1、目标客户群体定位建议
商业地产项目获得成功的关键在于能够获得消费者的认同，并不在于销售的情况多好。企业首先需要考虑的是消费者是否愿意购买自己的产品。通常情况下，没有一种产品能够满足所有消费者的需求，反过来，一位消费者也不会喜欢所有的产品。商业地产面对的消费者是一个复杂的群体，必须经过科学的研究，从而能够制定合适的目标市场策略。在对消费者进行调查分析之后，应当消费者的消费行为、消费能力、消费模式等。只有对消费者进行了细致的调查研究，才能准确地把握消费者的需求。 3.2、经营方式定位建议
应该根据消费者实际需求，销售经营相关的产品，而不是强调大而全。站在开发商的角度考虑经营方式有两种：租赁和出售。租赁的优势有：可以对客户品质有保证，从而带来对物业品质的长久保持；对公司的长远利益有利；有利于整体提升土地和物业的价值。在租赁业务中，可以考虑聘请知名的物业管理公司为写字楼提供专业的管理服务，以保证商业项目的高效运营。出售的优势有：资金回收时间较短，管理成本比较低，开发商资金压比较小。开发商可以根据实际情况采取单一方式或者两者结合方式。
3.3、竞争优势定位建议
随着经济的发展与时代的变化，人们生活的各个方面都发生很大的改变。人们消费观念也随之变化。老的消费观念把购物作为主要目的，逛街的目的就是要完成购物的计划。而现在的消费观念不再把消费完全等同于购物，很多的消费行为也不带有十分明确的购物目的。人们认为消费是在于过程的体验，当消费结束的时候，留下来的将是对过程的体验。这一类的体验消费虽不可能取代购物消费而成为主流。但其需求已推动娱乐、表演、餐饮类服务成为购物消费的重要补充形式。体验性消费成为现代商业地产开发的主要推动力之一。因此商业地产功能的特色性、文化性、舒适性、互动性及经营业态的丰富性显得越来越重要。商业地产项目进行优势定位时，应给予充分的考虑，及时更新自己的市场定位理念，以掌握开发这类项目的主动权，以形成自己的独特竞争优势，吸引消费者。
4、结论
随着万达广场、万象城、恒大广场为代表的成熟商业地产强势进入桂林，桂林原来的商业地产面临着前所未有的压力，商业地产的开发与运营商更应该注重自身的定位与重新定位问题，这样才能在未来的竞争中立于不败之地。
注：此论文是2012年度广西高等学校科研项目——桂林商业地产研究成果（项目编号：201204LX147）之一。
参考文献：
[1]罗伟.商业地产开发商的行为偏差研究[D].中南大学硕士学位论文，2011年.
[2]杨君才.商业地产运营管理模式的研究[D].兰州大学硕士学位论文，2011年.
[3]管琛.房地产项目战略定位研究[D].天津大学硕士学位论文，2009年.
[4]王一格.CA房地产开发项目市场定位研究[D].吉林大学硕士学位论文，2012年.
作者简介：
张振华（1978-），男，讲师，桂林电子科技大学信息科技学院教师，研究方向：网络营销，市场调研。
刘基修，现工作于南宁建设银行，2009-2013年为桂林电子科技大学信息科技学院管理系学生。
金誉坤，现自己创业，2009-2013年为桂林电子科技大学信息科技学院管理系学生。
关键词：商业地产 定位 桂林
引言
市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。而商业地产的定位是指消费者对商业地产的具体印象。
桂林的商业地产主要以商业广场、社区商铺等形式的开发为主，写字楼非常少见。商业地产体量不大、形式较为初级，是当前桂林商业地产的主要特点。目前桂林已成型的商业地产成三足鼎立局势，包括市中心十字街、城南与城北。三个商业地产都有自己的经营模式，目前而言运作也都已比较成熟，也有不少成功案例，如沃尔玛超市对美居商贸城商业氛围与品质的带动，联达商业广场影城、购物广场、各种娱乐设施等的集合让桂林出现了第一个“约等于”城市综合体的商业项目。尽管如此，整体而言都呈现出业态同质化严重、发展单一化、体量较小的问题，仍停留于粗放型发展。
1、桂林商业地产定位现状
1.1、微笑堂商业地产
商场建筑面积5.1万平方米，营业面积3.2万平方米，地下一层至地上八层。店堂装修宽敞豪华，购物环境舒适优雅；公用配套设施齐全，一至七楼有两部观光电梯和24部自动双向扶梯，是现代化综合性大型商厦，定位为高端消费。
1.2、广运·美居商贸城商业地产
广运·美居商贸城是桂林市小商品批发零售的龙头，拥有10年老字号、老码头的品牌支撑，是继中心广场、甲天下广场之后的新核心商圈。2006年12月26日，世界五百强企业之首沃尔玛签约进驻本项目，并在广运·美居商贸城开设了近2万㎡旗舰店，作为其进军桂林市场的第一站。通过引进世界零售巨头和承接桂林小商品批零经营龙头的巨大优势，广运·美居商贸城已成为桂林城北商业地产的领跑者。
1.3、联达商业广场商业地产
林联达商业广场，巧妙的结合桂林独特自然气候条件，大胆更新创作设计理念，不断推广新的材料、新的结构、新的设备和尝试节地、节能、环保等新兴技术，创建当代桂林环境友好型，生态环保型，资源节约型的新建筑，为地方创作了具有特色的表现形式，为城市风貌建设一道靓丽的风景线，为城市的商业设计创新注入新兴活力。国内首座集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光为一体中国园林式大型购物中心，目前档次为中低端品牌。
1.4、红街商业广场商业地产
红街商业广场位于桂林市象山区，城市的主干道崇信路上，地块整体呈狭长形状。总占地47亩，总用地面积约30000 平方米、总建筑面积约50000平方米。建筑密度45.5%，容积率为1.7，为最大限度保留原有植被、植物，项目的绿地率做到了30%。整条商业街区总长686米，纵深25米至104米不等，376米长步行街区，是目前桂林最长的一条商业步行街区。桂林红街商业广场”——案名以中国革命传统之红色作为案名重要组成，透露出项目优良基因，同时红色亦作为商业兴旺、和谐吉祥之色，更反映出项目良好的经营愿景。
2、桂林商业地产定位存在的问题
2.1、目标客户群体定位存在的问题
随着桂林商业地产的竞争日趋深入，格局也将发生相应的改变，除了产品（服务）竞争，差异性竞争将逐渐主导消费市场。由于桂林商业地产本身之间，不具有十分的特性，对不同类别的产品应该采用不同的渠道策略。对桂林商业地产来说，首先应该对自己提供的不同类别的产品（服务），因提供给不同层次的人群，不应该采用单一的客户定位模式。
目前桂林商业地产主要以甲天下广场、联达商业广场、广运·美居商贸城、最新开业的桂林红街商业广场，这些商业去品牌种类繁多，网络渗透性好，它们各自在自己的区域内知名度价高。但是这些商业区也面临诸多问题：对客户群体的定位程序不太完善，客户关系管理还比较薄弱，针对性的解决方案不强，对客户公关能力还有待加强。
2.2、经营方式定位存在的问题
从笔者对南城百货、微笑堂的市场定位分析以及对其他大型超市的走访结果来看，大型综合超市都片面追求商品类型齐全，而忽视顾客的购物心理。比如，现在大部分的大型超市都经营家电产品，但事实上城市居民在购买这种相对较为贵重的耐用品时，一般都要经过多家比较对比，因此，消费者更倾向于到专业店去购买这类商品，这在一定程度上就导致这一部分营业面积的收益降低，进而影响到整个超市的经营效益。
2.3、竞争优势定位存在的问题
随着经济的发展，桂林市商业地产项目数量急剧增加，各个项目提供的服务差异性逐渐减小，市场竞争进一步加剧。当消费者偏好发生变化或竞争者推出的市场位置定位于本企业附近，侵占了本企业部分市场，致使本企业的市场占有率有所下降，而商家又无力扭转，这时，企业必须考虑重新定位，否则难以适应激烈的市场竞争。而桂林市有部分大型商业地产的市场定位却不能做到适时而变，导致这些项目经营效益下降，销售额出现负增长，甚至被迫调整业态。如桂林微笑堂商业区，无明显的竞争优秀，且提供的产品和服务，与联达商业广场、南城百货、桂林红街商业广场，微笑堂的吸引力大不如前，在桂林市场的占有率有所降低。
3、桂林商业地产定位建议
3.1、目标客户群体定位建议
商业地产项目获得成功的关键在于能够获得消费者的认同，并不在于销售的情况多好。企业首先需要考虑的是消费者是否愿意购买自己的产品。通常情况下，没有一种产品能够满足所有消费者的需求，反过来，一位消费者也不会喜欢所有的产品。商业地产面对的消费者是一个复杂的群体，必须经过科学的研究，从而能够制定合适的目标市场策略。在对消费者进行调查分析之后，应当消费者的消费行为、消费能力、消费模式等。只有对消费者进行了细致的调查研究，才能准确地把握消费者的需求。 3.2、经营方式定位建议
应该根据消费者实际需求，销售经营相关的产品，而不是强调大而全。站在开发商的角度考虑经营方式有两种：租赁和出售。租赁的优势有：可以对客户品质有保证，从而带来对物业品质的长久保持；对公司的长远利益有利；有利于整体提升土地和物业的价值。在租赁业务中，可以考虑聘请知名的物业管理公司为写字楼提供专业的管理服务，以保证商业项目的高效运营。出售的优势有：资金回收时间较短，管理成本比较低，开发商资金压比较小。开发商可以根据实际情况采取单一方式或者两者结合方式。
3.3、竞争优势定位建议
随着经济的发展与时代的变化，人们生活的各个方面都发生很大的改变。人们消费观念也随之变化。老的消费观念把购物作为主要目的，逛街的目的就是要完成购物的计划。而现在的消费观念不再把消费完全等同于购物，很多的消费行为也不带有十分明确的购物目的。人们认为消费是在于过程的体验，当消费结束的时候，留下来的将是对过程的体验。这一类的体验消费虽不可能取代购物消费而成为主流。但其需求已推动娱乐、表演、餐饮类服务成为购物消费的重要补充形式。体验性消费成为现代商业地产开发的主要推动力之一。因此商业地产功能的特色性、文化性、舒适性、互动性及经营业态的丰富性显得越来越重要。商业地产项目进行优势定位时，应给予充分的考虑，及时更新自己的市场定位理念，以掌握开发这类项目的主动权，以形成自己的独特竞争优势，吸引消费者。
4、结论
随着万达广场、万象城、恒大广场为代表的成熟商业地产强势进入桂林，桂林原来的商业地产面临着前所未有的压力，商业地产的开发与运营商更应该注重自身的定位与重新定位问题，这样才能在未来的竞争中立于不败之地。
注：此论文是2012年度广西高等学校科研项目——桂林商业地产研究成果（项目编号：201204LX147）之一。
参考文献：
[1]罗伟.商业地产开发商的行为偏差研究[D].中南大学硕士学位论文，2011年.
[2]杨君才.商业地产运营管理模式的研究[D].兰州大学硕士学位论文，2011年.
[3]管琛.房地产项目战略定位研究[D].天津大学硕士学位论文，2009年.
[4]王一格.CA房地产开发项目市场定位研究[D].吉林大学硕士学位论文，2012年.
作者简介：
张振华（1978-），男，讲师，桂林电子科技大学信息科技学院教师，研究方向：网络营销，市场调研。
刘基修，现工作于南宁建设银行，2009-2013年为桂林电子科技大学信息科技学院管理系学生。
金誉坤，现自己创业，2009-2013年为桂林电子科技大学信息科技学院管理系学生。