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在现代标志中中文字标志中的"中文字"在此是对中华五千年文化所传承演义的文字而今形成的现用汉字的一种称谓。对汉字民族意义的扩大使具有中华民族的精髓,再者因汉字被其他使用国列入后已被其他国家本国化(如日本国以文字元素设计的标志中就有相当多的文字实为中国汉字),在此情况下分析以中国汉字元素设计的标志就将其为区别别国而使用"中文字"这一称谓。中文字标志,在此指以中国汉字为造型要素设计的标志,也包含以中国其他民族文字为基本造型要素设计的标志;在此本文只探讨以汉字为基本造型要素设计的标志。
在中国成功主办亚太经合组织第九次领导人非正式会议闭幕之际,所有与会国家领导人都穿上了唐装,世界各国首脑身着唐装站成一排情景煞是壮观。在世界性的大会上,中国元素首次这样彻底地代替西方传统。[1] 当中国进一步发展经济、扩大开放,对于各国企业就意味着更多的商机;民族文化必将受到冲击,作为传播符号的标志也将面临新的挑战。世界对中国越来越多的关注,华夏子孙对本民族文化的重新认识,为传承五千多年民族文化的中文字标志的展现带来了前所未有的契机。在汉字的图形化与表意性双重特征下,中文字标志对中国受众有着更深入的理解作用,这一理解深度是不懂中国汉字的其他国受众所不及的。从某种意义上讲这种表现形式是更有效、更及时、更准确地传达我国民族文化信息的必由之路。在对跨国跨民族形象的宣传上通过汉字的图形化特点来赢得外国受众认识的同时宣传了中国文字文化。进而有利扩大中国民族文化的影响力。这将是中国民族文化"VI"发展战略必不可少的一条"战略方针"。这一思想的贯穿在不久的将来将是中国文化更快更全面走向世界的必经大道。
面对如今民族文化振兴的绝佳机遇、庞大的民族文化传播市场,中文字标志担负着重大的"形象"压力。肩负的历史责任使每位设计师不能满足于现状。靳埭强先生曾说:"对中国传统的感情和思考,使我做设计时一直在关照我们文化的根源。"我们呼吁更多的具有一定民族文化内涵、一定民族精神的中文字标志走出中国走向世界,为中华民族文化的全面广泛发展点亮导航灯。
一、 汉字元素在现代标志设计中的两大优越性
汉字传载了中华五千年的文明,可以说没有汉字就没有民族文化的传承。汉字由"图画、图符"到"图画文字"再到"象形文字",进一步以象形为基础的"象意汉字"逐步演变为今天的"抽象表意汉字符号"都是前人锐意智慧的结晶。
(一)汉字的图形化特征
汉字造字之初就决定了其图形化特征。诸如现成结绳、刻契和图画等,随着人类的进一步发展人们开始创造文字。产生最早的象形文字充满了绘画意味的造字方式,随后的金文勾画了物象的形象化特征,每一个文字都可以构成独立的画面。[2]我国象形文字鸟、果、水、车、母、子等都表现了图形化特征(图1)。[3]
(二)汉字的表意性
汉字作为图形元素具有双重性,比单纯的图形更富表现力和视觉识别力。首先字意本身就是一种最明确、最有说服力的概念化符号。可以离开人的解释,独立传达意念,在瞬间抓住人的视线,具有信息传递的准确性与直接性特点,使人一目了然,这也正是文字与标志的关联性所在。单一的图形在传达文化内涵时由于受众文化层次、民族信仰等因素的影响在理解上或多或少地有所偏差,可汉字是在几千年文化积淀的基础上抽象出来的具有一定固定意义的符号。这就使得文字标志在传达信息上的更具准确性和标准性,比起单一图形标志就更具有独特的优势。
二、汉字元素在标志设计中变形方法分析
由于汉字不是单独使用的图形,而是以词组、句式、段落等样式存在。在几千年的演化过程中变的更为抽象,具有更为规范更为标准的方块外形特征;而标志一般是单独或配以其他解说文字一起使用的形象,因此具有灵活的变形空间和形态存在的样式。为使中文字标志更具有视觉张力的图形化特征,在此我们在准确把握现代标志作用和功能的基础上极力探索中文字标志的造型形态样式,以使达到更为简明准确的传达理念。在此将汉字在中文字标志设计中的变形方式方法做以分析归纳。[4]
(一)改变汉字外形
从标准的"正方形"方块形态,变为"竖长方形、横长方形、菱形、圆形、扇面形、梯形"等形态更好地表现图形特征,达到视觉的新奇、醒目感。如"晶牌电熨斗"标志就是典型的将标准字型进行适合圆形设计的,在其不影响文字识别的情况下使文字外形更具有图形化特征,更完整、完美塑造统一形态(图2)。[5]
(二)改变笔画形象
改变笔画形象是一种常见的文字标志中变形处理方法,可将"印刷字体"等标准体的笔画造型变为具有其他特征的形象;在此过程中笔画要有选择地进行处理,改变的形象要尽力与标志主题相吻合。如:"可口可乐"中文标志的设计就是将其部分笔画应用丝带形代替设计产生的(图3)。[6]
(三)改变汉字常规结构
汉字的常规字体结构是"内收型"。将汉字常规结构变为"外展型、上提型、下压型、偏移型",还可以用"球面形、圆柱形"等;如"汪恩赐摄影室"标志就是运用照相机镜头聚焦的裂线这一典型特征,把"汪"字刻意地分割移动重组,构成象征摄影的主题形象,生动有趣,且动势强劲、赖人寻味(图4)。[7]
(四)调整笔画粗细
恰当处理笔画线条的粗细,也就是处理好线与底的关系,从图形的设计角度也就是图与底的关系问题。如日本的"龙田家具"标志即以"龙田"两字构成一幅室内效果图,"龙"字的笔画构成椅子、沙发、桌子,而"田"字则构成一张"床",惟妙惟肖地揭示出主题,非常独到(图5)。[8]
三、汉字在中文字标志设计中的艺术处理手法
现代标志设计中形象的艺术处理手法是非常多样的。为达到标志造型形象的更简洁、整体、醒目、新颖、奇特、更具时效性特点,在此将以汉字为设计元素的中文字标志设计过程中所特有的艺术处理方法做以探讨分析。
(一)笔画线条的连接穿插法
汉字是以不同形态的"点"与"线"所构成的。笔画线条的连接是将字体笔画巧妙连接造成像"迷宫游戏"一样,看时产生奇趣的感觉,增强装饰艺术美感。在笔画线条连接的同时设计元素由松散向紧凑发展,使得整体形象更简洁、主次更明晰、视觉效果更具张力。如"黄佐记建筑工程" 标志(图6)。穿插法其实在造字之初就以应用,为使汉字元素在标志形象中更具完整的图形化特征,我们将同一字或字与字的笔画相互穿插,最终达到整体形象更加紧密,造型更加简洁。尤其是以两个或两个以上的汉字设计产生的标志,通过笔画线条的穿插互让使其形态相融"合多为一"。[9]如"中国铁路"标志,将"工人"两汉字刻意进行艺术加工穿插处理,合二为一,构成火车头和铁轨断面的形象,使工人、火车头、铁轨三位一体,行业属性跃然纸上,形象简明、凝练,挺拔坚实,寓意深刻。[10]
(二)笔画线条的借用共用法
借用共用从某种意义上来说是图形重构的一种特殊构成方法。其重点在于相同或相似形的确立,通过相似性形态的整合达到局部的简化与整体的紧凑。在汉字的处理上是将一个字的一两个笔画被另一个字借用或共用,使形象更加紧密、简略。如日本的"日立电器"标志(图7)。[11]
(三)添加法
添加法主要应用于过于简单、单调的形象中起到使形象达到丰富的作用,或在简化后的形象中添加另一形象,使设计的整体形象产生新颖、奇特、更加美观的艺术效果。如日本"寿星屋"标志,该标志是在大"寿"字中添加小"寿"字,更好地表达健康长寿、寿比南山等吉祥祝语,较好地反映主题(图8)。[12]
(四)象形法
象形法是在设计过程中将主题与要表达物象或物形巧妙联系,将设计元素加工设计成物象或物形来表现设计的主题。如"永久牌自行车"标志取"永久"两字象征永久、耐用之意,同時又与品牌名贯穿一体,一目了然。构成后的图形酷似自行车,形象而传神。曾风靡一时,至今被人们熟知(图9)。[13]
(五)折带法、飘带法
在以汉字为设计元素的中文字标志设计中折带法、飘带法主要是对汉字笔画线条的折带、飘带形象处理。通过这种处理方法使其标志形象与设计主题相吻合。如"中国邮政"标志,该标志用汉字"中"结合网络的形象,并融入了翅膀的折带造型,使人立即联想起"鸿雁传书"这一中国古代传说,使信息传递形象化,并富有诗情画意,造型简洁却内涵丰富。[14]"中国包装技术协会"标志是以"包"字为设计元素,采用折带法造型设计。这种形神兼备而神似更胜与形似的处理手法,是深刻理解字义基础上对文字原型的再创造、再提炼(图10)。[15]
当我们回头浏览中国文字的发展历史资料时,我们不由有一种自豪、惊讶感。自豪的是我们有着如此丰富的文字文化遗产,惊讶的是我们祖先如此精湛的艺术智慧,为我们创造了如此丰富的、优美的民族沟通图形形态——汉字。面对我国飞速发展的经济、文化、政治形态,全球化日渐高涨,我国这一伟大文化遗产的弘扬工程除在教育界宣传外无疑在商业界要靠企业形象中的核心——标志形象来发挥强而有力的积极作用。作为中文字标志设计元素的汉字就是其核心的核心,通过我们精心钻研将其在中文字标志这一图形形态中反射出来,走出中国走向世界。让中国民族文化产业通过在中文字标志这颗导航灯的指引下更好更快发展到全世界。
参考文献:
[1]门洪华.中国改变世界[M].浙江人民出版社,2009.
[2]黄德宽,常森.汉字阐述与文化传统[M].中国科学技术出版社,1995.
[3]赵志勇.标志设计[M].湖北美术出版社,2005.
[4][9][11]冯建基.现代标志设计研究[M].甘肃人民美术出版社,2005.
[5][7][8][10][12][13][15]王汀,张力平.成功logo畅想[M].广东人民出版社,2001.
[6]肖勇.标志设计[M].山东友谊出版社,1999.
[14]郑军,徐中文,苏晓,唐伟.标志与设计[M].上海书店出版社,2007.
在中国成功主办亚太经合组织第九次领导人非正式会议闭幕之际,所有与会国家领导人都穿上了唐装,世界各国首脑身着唐装站成一排情景煞是壮观。在世界性的大会上,中国元素首次这样彻底地代替西方传统。[1] 当中国进一步发展经济、扩大开放,对于各国企业就意味着更多的商机;民族文化必将受到冲击,作为传播符号的标志也将面临新的挑战。世界对中国越来越多的关注,华夏子孙对本民族文化的重新认识,为传承五千多年民族文化的中文字标志的展现带来了前所未有的契机。在汉字的图形化与表意性双重特征下,中文字标志对中国受众有着更深入的理解作用,这一理解深度是不懂中国汉字的其他国受众所不及的。从某种意义上讲这种表现形式是更有效、更及时、更准确地传达我国民族文化信息的必由之路。在对跨国跨民族形象的宣传上通过汉字的图形化特点来赢得外国受众认识的同时宣传了中国文字文化。进而有利扩大中国民族文化的影响力。这将是中国民族文化"VI"发展战略必不可少的一条"战略方针"。这一思想的贯穿在不久的将来将是中国文化更快更全面走向世界的必经大道。
面对如今民族文化振兴的绝佳机遇、庞大的民族文化传播市场,中文字标志担负着重大的"形象"压力。肩负的历史责任使每位设计师不能满足于现状。靳埭强先生曾说:"对中国传统的感情和思考,使我做设计时一直在关照我们文化的根源。"我们呼吁更多的具有一定民族文化内涵、一定民族精神的中文字标志走出中国走向世界,为中华民族文化的全面广泛发展点亮导航灯。
一、 汉字元素在现代标志设计中的两大优越性
汉字传载了中华五千年的文明,可以说没有汉字就没有民族文化的传承。汉字由"图画、图符"到"图画文字"再到"象形文字",进一步以象形为基础的"象意汉字"逐步演变为今天的"抽象表意汉字符号"都是前人锐意智慧的结晶。
(一)汉字的图形化特征
汉字造字之初就决定了其图形化特征。诸如现成结绳、刻契和图画等,随着人类的进一步发展人们开始创造文字。产生最早的象形文字充满了绘画意味的造字方式,随后的金文勾画了物象的形象化特征,每一个文字都可以构成独立的画面。[2]我国象形文字鸟、果、水、车、母、子等都表现了图形化特征(图1)。[3]
(二)汉字的表意性
汉字作为图形元素具有双重性,比单纯的图形更富表现力和视觉识别力。首先字意本身就是一种最明确、最有说服力的概念化符号。可以离开人的解释,独立传达意念,在瞬间抓住人的视线,具有信息传递的准确性与直接性特点,使人一目了然,这也正是文字与标志的关联性所在。单一的图形在传达文化内涵时由于受众文化层次、民族信仰等因素的影响在理解上或多或少地有所偏差,可汉字是在几千年文化积淀的基础上抽象出来的具有一定固定意义的符号。这就使得文字标志在传达信息上的更具准确性和标准性,比起单一图形标志就更具有独特的优势。
二、汉字元素在标志设计中变形方法分析
由于汉字不是单独使用的图形,而是以词组、句式、段落等样式存在。在几千年的演化过程中变的更为抽象,具有更为规范更为标准的方块外形特征;而标志一般是单独或配以其他解说文字一起使用的形象,因此具有灵活的变形空间和形态存在的样式。为使中文字标志更具有视觉张力的图形化特征,在此我们在准确把握现代标志作用和功能的基础上极力探索中文字标志的造型形态样式,以使达到更为简明准确的传达理念。在此将汉字在中文字标志设计中的变形方式方法做以分析归纳。[4]
(一)改变汉字外形
从标准的"正方形"方块形态,变为"竖长方形、横长方形、菱形、圆形、扇面形、梯形"等形态更好地表现图形特征,达到视觉的新奇、醒目感。如"晶牌电熨斗"标志就是典型的将标准字型进行适合圆形设计的,在其不影响文字识别的情况下使文字外形更具有图形化特征,更完整、完美塑造统一形态(图2)。[5]
(二)改变笔画形象
改变笔画形象是一种常见的文字标志中变形处理方法,可将"印刷字体"等标准体的笔画造型变为具有其他特征的形象;在此过程中笔画要有选择地进行处理,改变的形象要尽力与标志主题相吻合。如:"可口可乐"中文标志的设计就是将其部分笔画应用丝带形代替设计产生的(图3)。[6]
(三)改变汉字常规结构
汉字的常规字体结构是"内收型"。将汉字常规结构变为"外展型、上提型、下压型、偏移型",还可以用"球面形、圆柱形"等;如"汪恩赐摄影室"标志就是运用照相机镜头聚焦的裂线这一典型特征,把"汪"字刻意地分割移动重组,构成象征摄影的主题形象,生动有趣,且动势强劲、赖人寻味(图4)。[7]
(四)调整笔画粗细
恰当处理笔画线条的粗细,也就是处理好线与底的关系,从图形的设计角度也就是图与底的关系问题。如日本的"龙田家具"标志即以"龙田"两字构成一幅室内效果图,"龙"字的笔画构成椅子、沙发、桌子,而"田"字则构成一张"床",惟妙惟肖地揭示出主题,非常独到(图5)。[8]
三、汉字在中文字标志设计中的艺术处理手法
现代标志设计中形象的艺术处理手法是非常多样的。为达到标志造型形象的更简洁、整体、醒目、新颖、奇特、更具时效性特点,在此将以汉字为设计元素的中文字标志设计过程中所特有的艺术处理方法做以探讨分析。
(一)笔画线条的连接穿插法
汉字是以不同形态的"点"与"线"所构成的。笔画线条的连接是将字体笔画巧妙连接造成像"迷宫游戏"一样,看时产生奇趣的感觉,增强装饰艺术美感。在笔画线条连接的同时设计元素由松散向紧凑发展,使得整体形象更简洁、主次更明晰、视觉效果更具张力。如"黄佐记建筑工程" 标志(图6)。穿插法其实在造字之初就以应用,为使汉字元素在标志形象中更具完整的图形化特征,我们将同一字或字与字的笔画相互穿插,最终达到整体形象更加紧密,造型更加简洁。尤其是以两个或两个以上的汉字设计产生的标志,通过笔画线条的穿插互让使其形态相融"合多为一"。[9]如"中国铁路"标志,将"工人"两汉字刻意进行艺术加工穿插处理,合二为一,构成火车头和铁轨断面的形象,使工人、火车头、铁轨三位一体,行业属性跃然纸上,形象简明、凝练,挺拔坚实,寓意深刻。[10]
(二)笔画线条的借用共用法
借用共用从某种意义上来说是图形重构的一种特殊构成方法。其重点在于相同或相似形的确立,通过相似性形态的整合达到局部的简化与整体的紧凑。在汉字的处理上是将一个字的一两个笔画被另一个字借用或共用,使形象更加紧密、简略。如日本的"日立电器"标志(图7)。[11]
(三)添加法
添加法主要应用于过于简单、单调的形象中起到使形象达到丰富的作用,或在简化后的形象中添加另一形象,使设计的整体形象产生新颖、奇特、更加美观的艺术效果。如日本"寿星屋"标志,该标志是在大"寿"字中添加小"寿"字,更好地表达健康长寿、寿比南山等吉祥祝语,较好地反映主题(图8)。[12]
(四)象形法
象形法是在设计过程中将主题与要表达物象或物形巧妙联系,将设计元素加工设计成物象或物形来表现设计的主题。如"永久牌自行车"标志取"永久"两字象征永久、耐用之意,同時又与品牌名贯穿一体,一目了然。构成后的图形酷似自行车,形象而传神。曾风靡一时,至今被人们熟知(图9)。[13]
(五)折带法、飘带法
在以汉字为设计元素的中文字标志设计中折带法、飘带法主要是对汉字笔画线条的折带、飘带形象处理。通过这种处理方法使其标志形象与设计主题相吻合。如"中国邮政"标志,该标志用汉字"中"结合网络的形象,并融入了翅膀的折带造型,使人立即联想起"鸿雁传书"这一中国古代传说,使信息传递形象化,并富有诗情画意,造型简洁却内涵丰富。[14]"中国包装技术协会"标志是以"包"字为设计元素,采用折带法造型设计。这种形神兼备而神似更胜与形似的处理手法,是深刻理解字义基础上对文字原型的再创造、再提炼(图10)。[15]
当我们回头浏览中国文字的发展历史资料时,我们不由有一种自豪、惊讶感。自豪的是我们有着如此丰富的文字文化遗产,惊讶的是我们祖先如此精湛的艺术智慧,为我们创造了如此丰富的、优美的民族沟通图形形态——汉字。面对我国飞速发展的经济、文化、政治形态,全球化日渐高涨,我国这一伟大文化遗产的弘扬工程除在教育界宣传外无疑在商业界要靠企业形象中的核心——标志形象来发挥强而有力的积极作用。作为中文字标志设计元素的汉字就是其核心的核心,通过我们精心钻研将其在中文字标志这一图形形态中反射出来,走出中国走向世界。让中国民族文化产业通过在中文字标志这颗导航灯的指引下更好更快发展到全世界。
参考文献:
[1]门洪华.中国改变世界[M].浙江人民出版社,2009.
[2]黄德宽,常森.汉字阐述与文化传统[M].中国科学技术出版社,1995.
[3]赵志勇.标志设计[M].湖北美术出版社,2005.
[4][9][11]冯建基.现代标志设计研究[M].甘肃人民美术出版社,2005.
[5][7][8][10][12][13][15]王汀,张力平.成功logo畅想[M].广东人民出版社,2001.
[6]肖勇.标志设计[M].山东友谊出版社,1999.
[14]郑军,徐中文,苏晓,唐伟.标志与设计[M].上海书店出版社,2007.