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伴随社会环境尤其是信息技术的快速发展，政治传播面临着新的机遇和挑战。如何制定有效的政治传播策略，也愈来愈为各国政府所重视。2014年9月的苏格兰公投事件显露出了英国政府对内传播的温和性特征；而2013年的中俄争论则反映出中外在对外传播过程中的不同策略，这些案例为本文探索中国政府如何进行有效的政治传播提供了思路。
一、从苏格兰公投看如何进行温和的对内传播
2013年11月26日，苏格兰政府发布了《苏格兰的未来：苏格兰独立指南》白皮书，宣布将在2014年9月18日举行全民公投。9月19日上午，公投结果公布，反对独立阵营以55%比45%的结果赢得公投，拒绝了苏格兰独立。
在苏格兰独立公投事件中，英国政府通过温和的政治传播策略，向公众展示了政治中的温情与人性。这种“温和”主要体现在以下四个方面：
（一）传播方式：寓观点于事实，做“看不见的宣传”
9月14日，英国女王首度打破沉默，就苏格兰独立公投表态：三思而行。①
首先，这是一次非官方的公开表态。女王和其他王室成员14日在苏格兰巴尔莫勒堡度假时参加礼拜活动，走出教堂后与等候在外的民众交谈，期间女王说道：“我希望大家非常慎重地考虑一下未来。”其次，王室成员在精心安排下露面。陪伴女王做礼拜的有王储查尔斯王子、王位第二顺位继承人威廉王子及其妻子凯特王妃。英国《每日邮报》援引一些王室观察家的话称这是一次带有高度象征意义的露面。第三，特邀媒体拍摄。女王把这类礼拜活动视为私人活动，通常完毕后直接离开，但这次活动却不同寻常。女王主动停下与民众交谈，并由王室随从特意邀请媒体摄影师拍下这一幕。
从外界反馈可见，女王的这次表态达到了有力的传播效果。观点的表达并非一定要旗帜鲜明、立场坚定，从受众的认知角度出发，淡化传播者的主体色彩，把“我”的目的、观念等隐匿于传播内容中，借助媒介这一扩音器软性表达，让受众在不经意间接受信息并影响舆论，或许将取得更为正面的传播效果。
（二）传播技巧：晓之以理并动之以情
9月15日，英国首相卡梅伦发表演讲，在独立公投前对苏格兰人作最后的挽留。9月19日，卡梅伦在公投结果公布后再次发表声明。
这两次演讲成为了重要的对内传播手段：
1.演讲人的言辞富有感染力
政治人物在大庭广众下发言，为的是争取人心，言辞应当富有感染力。由于诉求目的、对象、环境等的不同，演讲词的风格和修辞都要仔细斟酌。卡梅伦在公投前发表的演讲词以抒情为主，通过合理运用情感性词汇以及排比、反复等修辞手法，抒发了恳求苏格兰留在英国的强烈感情。演讲词结构清晰，层层递进，语言生动、口语化，流畅而富有节奏。如：“The end of a country that all of us call home. And you know what？ We built this home together（这个将被终结的国家是我们的家园，我们亲手建立的家园）……We want you to stay. Head and heart and soul， we want you to stay（我们希望你能留下，我们全心全意地，请求你们留下）”。
2.演讲人的形象富有感染力
卡梅伦在发表演讲的过程中多次刻意停顿，或眉头紧锁，或低头哽咽。电视演讲充分放大了政治人物的观点与形象，这更像是人际传播。也对政治演讲提出了新要求，文采以外还要加入演讲人的诚意。在政治传播中，如何说服并打动受众是影响传播效果的重要因素。温和地对内传播，是在充分了解受众特性、准确把握受众心理的基础上，“晓之以理”与“动之以情”交互作用的结果。
（三）媒体造势：平衡报道，增强与受众的接近性
在苏格兰公投前后，媒体成为重要的舆论造势工具。公投前夕，英国首相卡梅伦以及各主要党派领导人都在尽最后努力保住这段维系了超过300年的“婚姻”，而各种形式的媒体则是“表白”的最重要途径。如：《金融时报》的头版是“Beauty and terror leave Scots on the rack-and the brink of history（历史的转折点，憧憬和恐惧主宰着苏格兰人）”，而《太阳报》的头版不改小报本色，以哈里王子和前女友复合的消息称“Better Together（在一起更好）”。
借助政治新闻的形式进行理性温和的政治传播，需把握以下几个要点：信息透明公开，力求客观公正的表达方式；利用平衡报道，提升报道的公信力（报道公信力也是政府公信力的体现）；增强人情味，使传播内容更具接近性，拉近报道与读者间的心理距离。
（四）注重传播的人文关怀
苏格兰独立的支持方制作了一系列饱含苏格兰风情的政治宣传海报，结合历史文化的特征表达了支持独立的政治诉求。
虽然以反对独立而告终，但支持独立、挑战政府权威的另外那群人并没有被官方贴上“叛国者”的标签，反而成为了“需要倾听的声音”。正如卡梅伦在公投结束后发表的声明所言，“We have heard the voices of Scotland（我们已经听到了苏格兰的声音）……It has reminded us how fortunate we are， that we are able to settle these vital issues at the ballot box（它提醒我们，我们是多么幸运，能够以和平、冷静的方式，通过投票箱解决这些至关重要的问题）”。
政治传播具有明确的目标取向，但在传播过程中应当注重基本的道德底蕴和人文关怀。在涉及国家领导人的政治传播中，应增加平民化视角，摒弃传统“高大全”宣传思维的影响；在涉及道德訓导和社会稳定的政治传播中，应突破严厉批判、“催泪宣传”等传统模式，重视对个体和生命的基本关怀。 二、从中俄争论看温和的对外传播策略
（一）从中俄争论看媒体的对外传播策略
2013年8月1日，新华网和四大门户网站——搜狐、新浪、网易和腾讯在首页的显著位置持续48小时显示一篇文章《中国若动荡，只会比苏联更惨》②。文中出现一些不恰当的表述，如：“俄罗斯已经从一个强大的国家变为一个在经济上无关紧要的世界二三流国家……前苏联解体后，俄罗斯这样的‘民主国家’，现在沦为了靠卖资源为生。俄罗斯如果没有如此丰富的矿产资源，在工业体系崩溃后肯定是穷得要死的国家。”
俄罗斯对中传播的官方媒体“俄罗斯之声”将这篇文章转交给俄方外交部后，俄方外交部表示不会对此做正式回应。8月15日，“透视俄罗斯”网站发表文章《后苏联时期的俄罗斯：通过继续改革使生活更美好》③。文章开篇用“中国朋友们”来称呼，态度亲切友好。接下来讲述了上世纪80年代的苏联、90年代的俄罗斯、21世纪的俄罗斯时期普通人的生活，有理有据地对《中國若动荡，只会比苏联更惨》这篇文章进行了反驳。不仅有图表明晰地展示了俄罗斯人生活得到改善的证据，还附加了另外两篇文章④的链接作为证据。
对比中俄争论的两篇文章，差异尽显（见表1）。
在这场论争中，我国媒体的失职直接破坏了刚刚开始的中俄新一轮友好关系，无事生非地为我国外交事务制造了事端。
习近平主席担任党和国家最高领导职务后出访的首个国家就是俄罗斯。在2013年3月23日两国元首会谈中，习近平主席说过：“俄罗斯是我担任中国国家主席后出访的第一个国家，普京总统是我就任后会晤的第一位外国元首。这充分体现了中俄关系的高水平和特殊性。”作为媒体，首先必须对国际关系有全局性的把握，在公开的网页发表这样的文章，还是在当前倡导两国合作的政治背景下，毫无疑问是缺乏政治常识的做法。
另一方面，出现“在经济上无关紧要的世界二三流国家”“肯定是穷得要死的国家”这种表达就是不可取的。不管是个人还是媒体，不管是对内还是对外传播，根本不应该采用这种带有侮辱色彩的词句。媒体必须要谨记自己的职责和立场，慎重说好每一句话。
（二）反思中国对外传播中的问题
1.缺少换位思考
我们的报道一方面总是偏爱宏大叙事，倾向于关注宏观层面的问题，缺少真实的细节，套话空话泛滥；另一方面注重描绘集体而忽视个体，因此多强调整体和共性，淡化个性。但在对外传播中，很可能传播对象的文化就是注重个人价值的，如果忽视了这种文化差异，就会难以引起共鸣，甚至导致听者滋生厌恶情绪，增加后续沟通的成本。另外，在以往的对外传播中通常只考虑到自己想说什么、要说什么，而没有真正站在受众的角度考虑他们的需求，更谈不上用受众习惯的方式来传达。
2.缺乏机会意识
美国的对外传播是“润物细无声”的，善于从各种场合见缝插针地宣扬美国价值观，哪怕他们并不是国际活动的主角，也会巧妙自然地将话题与自身结合起来，无形中实现了自己的传播意图。而且善于瞄准受众的需要，巧妙地将自己想说的话变成符合受众需求的信息。这样，受众接受了美国的观点，按照它所希望的做出了选择，还误以为主动权掌握在自己手上。相比之下，我们的机会意识就太淡薄了，不会主动抓住“话筒”，不善于“借题发挥”，当拥有发言机会时又无法充分利用。
三、结语
习近平主席在“8·19”讲话中提出，宣传思想工作要“胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”。首先要胸怀大局，才能掌握主动。“因势而谋”强调对国际政治经济形势的科学分析与判断；“应势而动”要求紧密联合实际，不能墨守成规；“顺势而为”要求宣传思想工作要弘扬主旋律、传播正能量。在对外传播方面，要加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，增强在国际上的话语权。2015年，他在就《人民日报·海外版》创刊30周年作出的重要批示中，也希冀“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音”。
通过对上述案例的研究，我们可以尝试为政府如何进行有效的政治传播探索一条更为温和的路径。首先，传播策略要因时、因地、因人制宜。要根据不同的传播环境与传播对象，再结合自身的传播目的，缩短对方“想听”和自己“想说”之间的距离。其次，关注个体与细节。随着“中国梦”成为使用频率最高的热词，以个人的生活故事代替宏观叙事，通过每一个生动而真实的中国人的梦来表现中华民族的伟大梦想。另外，非语言符号有时起到比语言符号更重要的作用，每一个细节都需要精雕细琢。最后，善用新媒体。综合运用文字、声音、图表、影像等多种符号来表达信息，以更容易被接受者解读的方式传递信息。还应该充分利用线上社区，聚集目标受众，在更自由平等的平台上与受众交流，以亲切平和的形象获得对方好感。（作者供图）
「注释」
①京华时报，《英国女王就苏格兰独立公投表态：投票前请三思》，http：//news.sina. com.cn/w/2014-09-16/023030861463.shtml。
②新华社，《中国若动荡，只会比苏联更惨》，http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/01/c_116766533.htm。
③透视俄罗斯，《后苏联时期的俄罗斯：通过继续改革使生活更美好》，http：//tsrus. cn/pinglun/2013/08/15/27379.html。
④文中链接的另外两篇文章为《好转还是恶化 苏联解体前后生活质量之比较》、《与青年谈心：普京关于俄罗斯社会生活的十大观点》。
一、从苏格兰公投看如何进行温和的对内传播
2013年11月26日，苏格兰政府发布了《苏格兰的未来：苏格兰独立指南》白皮书，宣布将在2014年9月18日举行全民公投。9月19日上午，公投结果公布，反对独立阵营以55%比45%的结果赢得公投，拒绝了苏格兰独立。
在苏格兰独立公投事件中，英国政府通过温和的政治传播策略，向公众展示了政治中的温情与人性。这种“温和”主要体现在以下四个方面：
（一）传播方式：寓观点于事实，做“看不见的宣传”
9月14日，英国女王首度打破沉默，就苏格兰独立公投表态：三思而行。①
首先，这是一次非官方的公开表态。女王和其他王室成员14日在苏格兰巴尔莫勒堡度假时参加礼拜活动，走出教堂后与等候在外的民众交谈，期间女王说道：“我希望大家非常慎重地考虑一下未来。”其次，王室成员在精心安排下露面。陪伴女王做礼拜的有王储查尔斯王子、王位第二顺位继承人威廉王子及其妻子凯特王妃。英国《每日邮报》援引一些王室观察家的话称这是一次带有高度象征意义的露面。第三，特邀媒体拍摄。女王把这类礼拜活动视为私人活动，通常完毕后直接离开，但这次活动却不同寻常。女王主动停下与民众交谈，并由王室随从特意邀请媒体摄影师拍下这一幕。
从外界反馈可见，女王的这次表态达到了有力的传播效果。观点的表达并非一定要旗帜鲜明、立场坚定，从受众的认知角度出发，淡化传播者的主体色彩，把“我”的目的、观念等隐匿于传播内容中，借助媒介这一扩音器软性表达，让受众在不经意间接受信息并影响舆论，或许将取得更为正面的传播效果。
（二）传播技巧：晓之以理并动之以情
9月15日，英国首相卡梅伦发表演讲，在独立公投前对苏格兰人作最后的挽留。9月19日，卡梅伦在公投结果公布后再次发表声明。
这两次演讲成为了重要的对内传播手段：
1.演讲人的言辞富有感染力
政治人物在大庭广众下发言，为的是争取人心，言辞应当富有感染力。由于诉求目的、对象、环境等的不同，演讲词的风格和修辞都要仔细斟酌。卡梅伦在公投前发表的演讲词以抒情为主，通过合理运用情感性词汇以及排比、反复等修辞手法，抒发了恳求苏格兰留在英国的强烈感情。演讲词结构清晰，层层递进，语言生动、口语化，流畅而富有节奏。如：“The end of a country that all of us call home. And you know what？ We built this home together（这个将被终结的国家是我们的家园，我们亲手建立的家园）……We want you to stay. Head and heart and soul， we want you to stay（我们希望你能留下，我们全心全意地，请求你们留下）”。
2.演讲人的形象富有感染力
卡梅伦在发表演讲的过程中多次刻意停顿，或眉头紧锁，或低头哽咽。电视演讲充分放大了政治人物的观点与形象，这更像是人际传播。也对政治演讲提出了新要求，文采以外还要加入演讲人的诚意。在政治传播中，如何说服并打动受众是影响传播效果的重要因素。温和地对内传播，是在充分了解受众特性、准确把握受众心理的基础上，“晓之以理”与“动之以情”交互作用的结果。
（三）媒体造势：平衡报道，增强与受众的接近性
在苏格兰公投前后，媒体成为重要的舆论造势工具。公投前夕，英国首相卡梅伦以及各主要党派领导人都在尽最后努力保住这段维系了超过300年的“婚姻”，而各种形式的媒体则是“表白”的最重要途径。如：《金融时报》的头版是“Beauty and terror leave Scots on the rack-and the brink of history（历史的转折点，憧憬和恐惧主宰着苏格兰人）”，而《太阳报》的头版不改小报本色，以哈里王子和前女友复合的消息称“Better Together（在一起更好）”。
借助政治新闻的形式进行理性温和的政治传播，需把握以下几个要点：信息透明公开，力求客观公正的表达方式；利用平衡报道，提升报道的公信力（报道公信力也是政府公信力的体现）；增强人情味，使传播内容更具接近性，拉近报道与读者间的心理距离。
（四）注重传播的人文关怀
苏格兰独立的支持方制作了一系列饱含苏格兰风情的政治宣传海报，结合历史文化的特征表达了支持独立的政治诉求。
虽然以反对独立而告终，但支持独立、挑战政府权威的另外那群人并没有被官方贴上“叛国者”的标签，反而成为了“需要倾听的声音”。正如卡梅伦在公投结束后发表的声明所言，“We have heard the voices of Scotland（我们已经听到了苏格兰的声音）……It has reminded us how fortunate we are， that we are able to settle these vital issues at the ballot box（它提醒我们，我们是多么幸运，能够以和平、冷静的方式，通过投票箱解决这些至关重要的问题）”。
政治传播具有明确的目标取向，但在传播过程中应当注重基本的道德底蕴和人文关怀。在涉及国家领导人的政治传播中，应增加平民化视角，摒弃传统“高大全”宣传思维的影响；在涉及道德訓导和社会稳定的政治传播中，应突破严厉批判、“催泪宣传”等传统模式，重视对个体和生命的基本关怀。 二、从中俄争论看温和的对外传播策略
（一）从中俄争论看媒体的对外传播策略
2013年8月1日，新华网和四大门户网站——搜狐、新浪、网易和腾讯在首页的显著位置持续48小时显示一篇文章《中国若动荡，只会比苏联更惨》②。文中出现一些不恰当的表述，如：“俄罗斯已经从一个强大的国家变为一个在经济上无关紧要的世界二三流国家……前苏联解体后，俄罗斯这样的‘民主国家’，现在沦为了靠卖资源为生。俄罗斯如果没有如此丰富的矿产资源，在工业体系崩溃后肯定是穷得要死的国家。”
俄罗斯对中传播的官方媒体“俄罗斯之声”将这篇文章转交给俄方外交部后，俄方外交部表示不会对此做正式回应。8月15日，“透视俄罗斯”网站发表文章《后苏联时期的俄罗斯：通过继续改革使生活更美好》③。文章开篇用“中国朋友们”来称呼，态度亲切友好。接下来讲述了上世纪80年代的苏联、90年代的俄罗斯、21世纪的俄罗斯时期普通人的生活，有理有据地对《中國若动荡，只会比苏联更惨》这篇文章进行了反驳。不仅有图表明晰地展示了俄罗斯人生活得到改善的证据，还附加了另外两篇文章④的链接作为证据。
对比中俄争论的两篇文章，差异尽显（见表1）。
在这场论争中，我国媒体的失职直接破坏了刚刚开始的中俄新一轮友好关系，无事生非地为我国外交事务制造了事端。
习近平主席担任党和国家最高领导职务后出访的首个国家就是俄罗斯。在2013年3月23日两国元首会谈中，习近平主席说过：“俄罗斯是我担任中国国家主席后出访的第一个国家，普京总统是我就任后会晤的第一位外国元首。这充分体现了中俄关系的高水平和特殊性。”作为媒体，首先必须对国际关系有全局性的把握，在公开的网页发表这样的文章，还是在当前倡导两国合作的政治背景下，毫无疑问是缺乏政治常识的做法。
另一方面，出现“在经济上无关紧要的世界二三流国家”“肯定是穷得要死的国家”这种表达就是不可取的。不管是个人还是媒体，不管是对内还是对外传播，根本不应该采用这种带有侮辱色彩的词句。媒体必须要谨记自己的职责和立场，慎重说好每一句话。
（二）反思中国对外传播中的问题
1.缺少换位思考
我们的报道一方面总是偏爱宏大叙事，倾向于关注宏观层面的问题，缺少真实的细节，套话空话泛滥；另一方面注重描绘集体而忽视个体，因此多强调整体和共性，淡化个性。但在对外传播中，很可能传播对象的文化就是注重个人价值的，如果忽视了这种文化差异，就会难以引起共鸣，甚至导致听者滋生厌恶情绪，增加后续沟通的成本。另外，在以往的对外传播中通常只考虑到自己想说什么、要说什么，而没有真正站在受众的角度考虑他们的需求，更谈不上用受众习惯的方式来传达。
2.缺乏机会意识
美国的对外传播是“润物细无声”的，善于从各种场合见缝插针地宣扬美国价值观，哪怕他们并不是国际活动的主角，也会巧妙自然地将话题与自身结合起来，无形中实现了自己的传播意图。而且善于瞄准受众的需要，巧妙地将自己想说的话变成符合受众需求的信息。这样，受众接受了美国的观点，按照它所希望的做出了选择，还误以为主动权掌握在自己手上。相比之下，我们的机会意识就太淡薄了，不会主动抓住“话筒”，不善于“借题发挥”，当拥有发言机会时又无法充分利用。
三、结语
习近平主席在“8·19”讲话中提出，宣传思想工作要“胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”。首先要胸怀大局，才能掌握主动。“因势而谋”强调对国际政治经济形势的科学分析与判断；“应势而动”要求紧密联合实际，不能墨守成规；“顺势而为”要求宣传思想工作要弘扬主旋律、传播正能量。在对外传播方面，要加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，增强在国际上的话语权。2015年，他在就《人民日报·海外版》创刊30周年作出的重要批示中，也希冀“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音”。
通过对上述案例的研究，我们可以尝试为政府如何进行有效的政治传播探索一条更为温和的路径。首先，传播策略要因时、因地、因人制宜。要根据不同的传播环境与传播对象，再结合自身的传播目的，缩短对方“想听”和自己“想说”之间的距离。其次，关注个体与细节。随着“中国梦”成为使用频率最高的热词，以个人的生活故事代替宏观叙事，通过每一个生动而真实的中国人的梦来表现中华民族的伟大梦想。另外，非语言符号有时起到比语言符号更重要的作用，每一个细节都需要精雕细琢。最后，善用新媒体。综合运用文字、声音、图表、影像等多种符号来表达信息，以更容易被接受者解读的方式传递信息。还应该充分利用线上社区，聚集目标受众，在更自由平等的平台上与受众交流，以亲切平和的形象获得对方好感。（作者供图）
「注释」
①京华时报，《英国女王就苏格兰独立公投表态：投票前请三思》，http：//news.sina. com.cn/w/2014-09-16/023030861463.shtml。
②新华社，《中国若动荡，只会比苏联更惨》，http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/01/c_116766533.htm。
③透视俄罗斯，《后苏联时期的俄罗斯：通过继续改革使生活更美好》，http：//tsrus. cn/pinglun/2013/08/15/27379.html。
④文中链接的另外两篇文章为《好转还是恶化 苏联解体前后生活质量之比较》、《与青年谈心：普京关于俄罗斯社会生活的十大观点》。