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摘 要：随着互联网的不断发展，媒介关系的不断变迁，在网络技术渗透的背景下，传统媒体面临着艰难的选择。随着市场竞争越来越激烈，传统媒体为了赢得生存和发展的空间就需要不断提升创新性，不断适应网络时代的变化，采取积极的措施来应对网络化挑战。新媒体与传统媒体如鸟之双翼在媒体宣传和企业宣传思想文化工作中缺一不可。只有用好两大宣传载体的长处，才能在宣传工作中讲好企业故事，展示企业成就。本文从媒体发展前景的角度出发，阐明传统媒体要摆脱现状的策略方法，进而进行了一些粗浅的认识，希望找到一些传统媒体转型时期亟待解决问题的方法。
一、传统媒体的现状与特点
目前，伴随着数字技术的飞速发展，新媒体被广泛应用，传统媒体不再被看好，其受到新媒体的冲击与挑战已是不争的事实。笔者所在的新疆，纸媒和电视媒体是一线媒体。仅2012年，纸媒按照发行量主要是《都市消费晨报》《乌鲁木齐晚报》等主流媒体，曾经在乌鲁木齐乃至全疆有过多年的辉煌，仅日发行量就达40万份。但近几年随着新媒体的发展和应用，受到的冲击较大。报纸的订阅也由用户自发订阅发展到硬性摊派到各大企业事业单位。读者数量的减少、发行量的走低，部分小型报社面临关门停业的状态。仅《新疆日报》的子报《新疆都市报》等报纸就经历数次改版，但仍收效甚微，目前已经停刊。在严酷的现实下，为获得广告等经济支持，报纸与报纸之间，报纸与杂志之间，报纸与广播电视之间以及报纸与新兴媒体——网络传媒之间争夺读者的竞争异常激烈。部分报业从业人员工资收入甚至受到了较大影响。一些传统媒体人因业务技术不能适应新兴媒体对从业人员的高要求和高标准，出现离职转行等状况，一些报社开始积极实践，寻找出路。
在大型企业集团，为满足企业文化建设的需求，各企业大都形成了有报、有刊、有网、有盘的大宣传格局。基层宣传工作涉及面广、项目多、地域分布分散，那么这些媒体怎样发展更有利呢？
二、新媒体的现状与特点
相较于传统媒体而言，新媒体优势明显，新媒体不再只是一个文字宣传，而是图、文、声、影的全方位立体宣传，这是其与传统媒体最大的不同。此外，新媒体方便快捷，时效性强，信息量大，能给人带来很好的感官享受；其次综合作用强，对生活和工作的帮助更便捷，效果更加明显，更符合人们对现代化生活要求的特点，笔记本、智能手机等互联网的携带方便性是传统媒体无可比拟等，也是新生代年轻人，特别是80、90、00后的首选。随着互联网技术的发展，新媒体的传播方式突破了信息传播的地域和时空限制，还改变了公众单向接收，发声受限的局面，几乎没有地域之分。新媒体具备了传统媒体所不具备的互动性和开放性。
因此，传统媒体的核心问题是如何应对挑战，在变革中求发展。比较看来，传统媒体也不是一文不值，更不是无法生存。相对于新媒体也有其自身优势。
三、传统媒体的自身优势
一是传统媒体互补于新媒体。比如在我们中建新疆建工，我们的新媒体和传统媒体就形成了很好的互补传播。微信、办公平台网络传播的内容与报纸、杂志是密切相连的。重磅内容多平台、多形式、多角度推送，形成全媒体传播。在微信内容的选择上可以是中标喜讯、精品工程、成果发布、典型人物、重大荣誉，重大活动或大型策划等。而比较常规性的新闻如领导检查指导工作、会议稿件、一般性培训、日常新闻、内部消息等在企业内部的报纸、杂志及网站上刊登，微信就不再进行发布。在微信上发布的文章或推送的信息一般限于篇幅不做深度和广度报道，只重于内容形式和时效的连贯。而在内部报刊和杂志上就采用重大新闻，重要会议的深度报道来深挖新闻背后的事实进行宣传报道以及报道后的反响，对那些施工现场的管理人员，定期发送企业的报刊和杂志更便于管理人员和施工人员学习体会，也便于收藏保存和充实一线职工书屋的建设。
二是粉丝的关注度有所不同。目前报刊杂志及广播电视等传统媒体的用户市场大多是父辈的人。网络技术发达，新媒体对年长一些的员工及老一辈来說，学习力弱，知识更新慢，不易于理解和掌握。报纸杂志易于收藏，观感不至于疲劳，有助于身心健康，是50、60后的首选。由于私家车的普及，对大部分驾驶人员和离退休等老年人来说，广播的影响力更是远大于新媒体。
而针对传统媒体，新媒体也有其自身劣势，如，在施工现场等嘈杂的地点，互联网环境复杂，在互联网上播放内容，就音效和画面质感及播放的流畅性来说，信号不稳定造成了播放不够流畅，甚至不能播放的尴尬情况，同时网络的使用也涉及更多信息安全方面的隐患。在给受众多种选择和方便快捷的同时也潜在较大的使用风险，随时可能遭受病毒等恶意程序的影响，给受众带来损失。
四、传统媒体的转型与发展
综上，传统媒体和新兴媒体割据一方，各有所长。融合发展，互相扶持是较佳选择。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此全国报业都启动了整合与转型步伐。因此，传统媒体与新媒体互动融合，在一段时间内，是传媒业内部竞争的基本格局。
媒体融合是传媒业和企业宣传思想工作发展的必然趋势，媒体融合可以选择不同的路径，但融合是核心要素。
（一）构建功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局
在新媒体时代，传统媒体不能坐以待毙，要利用新媒体即时性、便捷性和多元化特点，不断延伸、聚焦和放大传统主流媒体的权威性和影响力，扬长避短，取长补短，实现由“报”到“媒”的转变。这种转变包括新闻生产方式的转变，新闻传播方式的转变，如拓宽新闻传播渠道，在传统传播渠道的基础上，尝试和开发网络、手机、博客、微信、LED、移动客户端等新兴传播渠道，使新闻信息一次生成，实现多次传播。
（二）内容为王，打造精品
传统媒体要赢得受众，提升影响力，必须在宣传报道内容上和深度上狠下功夫。要思考如何立意高远，又能直指人心的主题，让传播既有高度和深度，又有温度和厚度。以往那种语境老套的、歌功颂德式的、长篇大论总结式的传播方式陈旧、单一，让受众味同嚼蜡的报道形式，或“一篇通稿走天下”的时代已经不适应目前媒体发展。 首先，宣傳报道要深入基层抓活鱼，走进一线，从普通员工的视角去宣传报道新形象、新变化，使新闻宣传接地气，体现鲜、活、实的特点。比如说，在宣传先进典型时，要确保各类典型形象的生动鲜活，有血有肉，令人可亲、可敬、可学。还要能深入人心，满足时代要求，多层次、多样化宣传，以平等、亲切、生动、时尚的语言讲好故事。比如，2016年李克强总理在政府工作报告中首倡“工匠精神”，近些年，“工匠精神”一直为企业界、理论界和舆论界所重视。可以说，“工匠精神”既是时代需求，也体现中央要求。2016年5月6日，中央电视台“新闻联播”播出我们兄弟单位的《瞿筛红：平凡岗位的出彩人生》中讲道：一个初中生，啃下了连大学生都望而却步的古建筑专著《营造法原》。2006年凭借精湛技能，在全国首届建筑业技能大赛中获得精细木工组第一名，成为名符其实的全国木工状元，被授予“全国五一劳动奖章”。他只在机关待了半年，就主动要求去项目。他说：我是手艺人，只有在工地上干活练艺，心里才踏实。
为了这个报道，我们的兄弟单位整整跟踪了他十年。从2006年他获得全国首届建筑技能大赛精细木工组第一名开始，2013年入选共青团中央网络文化活动优秀典型人物、2015年参加天安门广场中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵观礼，2015年获评“全国劳动模范”，直到2016年当选中国海员建设工会兼职副主席等，抓住他成长的每一个重大环节，并根据每个时间段的时代要求，不断丰富典型内涵，注入更多信息，增加典型厚度的同时，使典型宣传层次和高度持续上升。
其次，要“别人有，我更好”，讲究比竞争对手时时好上一个高度层次。除了面上的报道外，更要挖掘新闻背后的新闻，进行深度报道。发现宣传亮点，强化正面引导。
（三）加快培育复合型的新闻专业人才
媒体融合时代对新闻采编人员提出了更高的要求。与传统媒体单需要“笔杆子”相比，新媒体丰富多样的形式需要不同特长的人才。据了解，新疆的大部分企事业单位，都开办了微信公众平台，每天定时定量向社会推送一定数量的信息来宣传企业，进而树立企业形象，增加影响力。有的大型企业集团会建立微信号运营策划团队，而大部分企业为了降低成本，只设立一名人员进行微信公众号的编辑管理。对采编人才的选定是传统媒体面临一个紧迫的课题，即人员素质结构的战略转型和资源整合。既要会采写，还要会编辑，会摄影摄像，更要会视频剪辑制作及美术处理，对时效性的要求更高。
因此，一是要通过培训等办法，促进传统媒体从业人员从单一技能型向复合型技能转变，即除了会写、会编、会制作，更重要的还要会策划。还须有设计、整合营销、全媒体报道等综合能力。中建新疆建工每年都要组织各基层通讯员或摄影协会成员赴重点项目采风，将创意写作、摄影、新媒体培训、以及企业文化的宣传与推广等结合起来，以耳濡目染、现场感受、相互点评等方式达到以赛促学、以训促学的目的。二是要通过制定媒体从业人员培养激励政策，使优秀人才能够出得来、招得来、留得住、用得好。三是请进来，走出去，让媒体从业人员赴先进的省市学习新技术，新管理及新的运营模式，真正调动媒体工作人员的积极性、创造性。
在网络时代背景下，受众的需求越来越高，越来越快，也越来越新，传统媒体的发展不仅需要突出自身特点和特色，不断适应市场竞争，还要通过全新的传播形式为自身带来全新的改变。在信息碎片化时代，应树立一体化的大宣传理念，加强与各新闻媒体的战略合作，形成强大持久的宣传攻势。期待传统媒体在网络化时代生存发展的越来越好。
（作者单位：中建新疆建工党委工部）
一、传统媒体的现状与特点
目前，伴随着数字技术的飞速发展，新媒体被广泛应用，传统媒体不再被看好，其受到新媒体的冲击与挑战已是不争的事实。笔者所在的新疆，纸媒和电视媒体是一线媒体。仅2012年，纸媒按照发行量主要是《都市消费晨报》《乌鲁木齐晚报》等主流媒体，曾经在乌鲁木齐乃至全疆有过多年的辉煌，仅日发行量就达40万份。但近几年随着新媒体的发展和应用，受到的冲击较大。报纸的订阅也由用户自发订阅发展到硬性摊派到各大企业事业单位。读者数量的减少、发行量的走低，部分小型报社面临关门停业的状态。仅《新疆日报》的子报《新疆都市报》等报纸就经历数次改版，但仍收效甚微，目前已经停刊。在严酷的现实下，为获得广告等经济支持，报纸与报纸之间，报纸与杂志之间，报纸与广播电视之间以及报纸与新兴媒体——网络传媒之间争夺读者的竞争异常激烈。部分报业从业人员工资收入甚至受到了较大影响。一些传统媒体人因业务技术不能适应新兴媒体对从业人员的高要求和高标准，出现离职转行等状况，一些报社开始积极实践，寻找出路。
在大型企业集团，为满足企业文化建设的需求，各企业大都形成了有报、有刊、有网、有盘的大宣传格局。基层宣传工作涉及面广、项目多、地域分布分散，那么这些媒体怎样发展更有利呢？
二、新媒体的现状与特点
相较于传统媒体而言，新媒体优势明显，新媒体不再只是一个文字宣传，而是图、文、声、影的全方位立体宣传，这是其与传统媒体最大的不同。此外，新媒体方便快捷，时效性强，信息量大，能给人带来很好的感官享受；其次综合作用强，对生活和工作的帮助更便捷，效果更加明显，更符合人们对现代化生活要求的特点，笔记本、智能手机等互联网的携带方便性是传统媒体无可比拟等，也是新生代年轻人，特别是80、90、00后的首选。随着互联网技术的发展，新媒体的传播方式突破了信息传播的地域和时空限制，还改变了公众单向接收，发声受限的局面，几乎没有地域之分。新媒体具备了传统媒体所不具备的互动性和开放性。
因此，传统媒体的核心问题是如何应对挑战，在变革中求发展。比较看来，传统媒体也不是一文不值，更不是无法生存。相对于新媒体也有其自身优势。
三、传统媒体的自身优势
一是传统媒体互补于新媒体。比如在我们中建新疆建工，我们的新媒体和传统媒体就形成了很好的互补传播。微信、办公平台网络传播的内容与报纸、杂志是密切相连的。重磅内容多平台、多形式、多角度推送，形成全媒体传播。在微信内容的选择上可以是中标喜讯、精品工程、成果发布、典型人物、重大荣誉，重大活动或大型策划等。而比较常规性的新闻如领导检查指导工作、会议稿件、一般性培训、日常新闻、内部消息等在企业内部的报纸、杂志及网站上刊登，微信就不再进行发布。在微信上发布的文章或推送的信息一般限于篇幅不做深度和广度报道，只重于内容形式和时效的连贯。而在内部报刊和杂志上就采用重大新闻，重要会议的深度报道来深挖新闻背后的事实进行宣传报道以及报道后的反响，对那些施工现场的管理人员，定期发送企业的报刊和杂志更便于管理人员和施工人员学习体会，也便于收藏保存和充实一线职工书屋的建设。
二是粉丝的关注度有所不同。目前报刊杂志及广播电视等传统媒体的用户市场大多是父辈的人。网络技术发达，新媒体对年长一些的员工及老一辈来說，学习力弱，知识更新慢，不易于理解和掌握。报纸杂志易于收藏，观感不至于疲劳，有助于身心健康，是50、60后的首选。由于私家车的普及，对大部分驾驶人员和离退休等老年人来说，广播的影响力更是远大于新媒体。
而针对传统媒体，新媒体也有其自身劣势，如，在施工现场等嘈杂的地点，互联网环境复杂，在互联网上播放内容，就音效和画面质感及播放的流畅性来说，信号不稳定造成了播放不够流畅，甚至不能播放的尴尬情况，同时网络的使用也涉及更多信息安全方面的隐患。在给受众多种选择和方便快捷的同时也潜在较大的使用风险，随时可能遭受病毒等恶意程序的影响，给受众带来损失。
四、传统媒体的转型与发展
综上，传统媒体和新兴媒体割据一方，各有所长。融合发展，互相扶持是较佳选择。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，自此全国报业都启动了整合与转型步伐。因此，传统媒体与新媒体互动融合，在一段时间内，是传媒业内部竞争的基本格局。
媒体融合是传媒业和企业宣传思想工作发展的必然趋势，媒体融合可以选择不同的路径，但融合是核心要素。
（一）构建功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局
在新媒体时代，传统媒体不能坐以待毙，要利用新媒体即时性、便捷性和多元化特点，不断延伸、聚焦和放大传统主流媒体的权威性和影响力，扬长避短，取长补短，实现由“报”到“媒”的转变。这种转变包括新闻生产方式的转变，新闻传播方式的转变，如拓宽新闻传播渠道，在传统传播渠道的基础上，尝试和开发网络、手机、博客、微信、LED、移动客户端等新兴传播渠道，使新闻信息一次生成，实现多次传播。
（二）内容为王，打造精品
传统媒体要赢得受众，提升影响力，必须在宣传报道内容上和深度上狠下功夫。要思考如何立意高远，又能直指人心的主题，让传播既有高度和深度，又有温度和厚度。以往那种语境老套的、歌功颂德式的、长篇大论总结式的传播方式陈旧、单一，让受众味同嚼蜡的报道形式，或“一篇通稿走天下”的时代已经不适应目前媒体发展。 首先，宣傳报道要深入基层抓活鱼，走进一线，从普通员工的视角去宣传报道新形象、新变化，使新闻宣传接地气，体现鲜、活、实的特点。比如说，在宣传先进典型时，要确保各类典型形象的生动鲜活，有血有肉，令人可亲、可敬、可学。还要能深入人心，满足时代要求，多层次、多样化宣传，以平等、亲切、生动、时尚的语言讲好故事。比如，2016年李克强总理在政府工作报告中首倡“工匠精神”，近些年，“工匠精神”一直为企业界、理论界和舆论界所重视。可以说，“工匠精神”既是时代需求，也体现中央要求。2016年5月6日，中央电视台“新闻联播”播出我们兄弟单位的《瞿筛红：平凡岗位的出彩人生》中讲道：一个初中生，啃下了连大学生都望而却步的古建筑专著《营造法原》。2006年凭借精湛技能，在全国首届建筑业技能大赛中获得精细木工组第一名，成为名符其实的全国木工状元，被授予“全国五一劳动奖章”。他只在机关待了半年，就主动要求去项目。他说：我是手艺人，只有在工地上干活练艺，心里才踏实。
为了这个报道，我们的兄弟单位整整跟踪了他十年。从2006年他获得全国首届建筑技能大赛精细木工组第一名开始，2013年入选共青团中央网络文化活动优秀典型人物、2015年参加天安门广场中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵观礼，2015年获评“全国劳动模范”，直到2016年当选中国海员建设工会兼职副主席等，抓住他成长的每一个重大环节，并根据每个时间段的时代要求，不断丰富典型内涵，注入更多信息，增加典型厚度的同时，使典型宣传层次和高度持续上升。
其次，要“别人有，我更好”，讲究比竞争对手时时好上一个高度层次。除了面上的报道外，更要挖掘新闻背后的新闻，进行深度报道。发现宣传亮点，强化正面引导。
（三）加快培育复合型的新闻专业人才
媒体融合时代对新闻采编人员提出了更高的要求。与传统媒体单需要“笔杆子”相比，新媒体丰富多样的形式需要不同特长的人才。据了解，新疆的大部分企事业单位，都开办了微信公众平台，每天定时定量向社会推送一定数量的信息来宣传企业，进而树立企业形象，增加影响力。有的大型企业集团会建立微信号运营策划团队，而大部分企业为了降低成本，只设立一名人员进行微信公众号的编辑管理。对采编人才的选定是传统媒体面临一个紧迫的课题，即人员素质结构的战略转型和资源整合。既要会采写，还要会编辑，会摄影摄像，更要会视频剪辑制作及美术处理，对时效性的要求更高。
因此，一是要通过培训等办法，促进传统媒体从业人员从单一技能型向复合型技能转变，即除了会写、会编、会制作，更重要的还要会策划。还须有设计、整合营销、全媒体报道等综合能力。中建新疆建工每年都要组织各基层通讯员或摄影协会成员赴重点项目采风，将创意写作、摄影、新媒体培训、以及企业文化的宣传与推广等结合起来，以耳濡目染、现场感受、相互点评等方式达到以赛促学、以训促学的目的。二是要通过制定媒体从业人员培养激励政策，使优秀人才能够出得来、招得来、留得住、用得好。三是请进来，走出去，让媒体从业人员赴先进的省市学习新技术，新管理及新的运营模式，真正调动媒体工作人员的积极性、创造性。
在网络时代背景下，受众的需求越来越高，越来越快，也越来越新，传统媒体的发展不仅需要突出自身特点和特色，不断适应市场竞争，还要通过全新的传播形式为自身带来全新的改变。在信息碎片化时代，应树立一体化的大宣传理念，加强与各新闻媒体的战略合作，形成强大持久的宣传攻势。期待传统媒体在网络化时代生存发展的越来越好。
（作者单位：中建新疆建工党委工部）