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【摘 要】品牌延伸作为一种战略和营销策略,是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。Aaker和Keller在1990年做了关于消费者对品牌延伸的评价的开创性研究，并从消费者感知角度构造一个品牌延伸评价模型，简称A&K模型。通过回归分析来揭示消费者对延伸产品的态度与原产品的质量、延伸产品和原产品的相关性（即转移性、互补性和替代性）和延伸产品制造难度这三个方面的关系。本研究在原A&K模型的基础上，添加了新的变量“品牌识别”，并引入调节变量“品牌忠诚”， 构建出一个改进的模型来研究消费者对品牌延伸的评价，旨在进行一种跨文化的研究，为我国企业进行品牌延伸提供指导。
【关键词】A&K模型；品牌延伸；品牌识别；品牌忠诚
一、研究模型的建立
基于消费者感知的延伸产品评价研究中，Aaker和Keller做出了开创性的研究，提出了具有重要意义的观点。Aaker和Keller在1990年发表了“消费者对品牌延伸的评价”一文，提出关于品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸的态度之间的关系，被称为Aaker和Keller模型，简称A&K模型，如图3.1所示。其基本思想是：消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素，即原品牌的感知质量、原产品与延伸产品之间的关联性（包括转移性、互补性、替代性）、延伸产品的制造难度。
该模型包含4项基本假设：（1）消费者原品牌感知质量越高，对延伸产品的接受程度越高，反之越低。（2）原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种波及效应将受到限制。（3）原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之越低。（4）延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。
Aaker和Keller是采用回归分析模型来研究消费者的品牌延伸态度与其影响因素之间关系的。
模型中因变量Y表示“品牌延伸态度”，该变量反映消费者对品牌延伸的总体评价，具体由两个指标加以度量：表示“延伸产品总体质量”，即消费者对延伸产品质量的总体感觉和评价；表示“延伸产品的购买可能性”，即如果被试者正准备在延伸产品领域进行购买，他选择延伸产品的可能性。因变量，即两者的算术平均值。模型中的自变量有5个，分别是：表示“原品牌或原产品总体感知质量”， 表示“延伸产品与原产品之间的转移性”（即原产品设计、制造技术和所用资源是否可以转移到延伸产品的开发、制造中）， 表示“延伸产品与原产品之间的互补性”（原产品与延伸产品共同满足同样或类似需求的可能性）， 表示“延伸产品与原产品之间的替代性”（即在某些情况下原产品与延伸产品可以相互替代的可能性）， 表示“延伸产品的制造难度”。
如果用代数形式表示，A&K模型可以表达成以下的形式：
Aaker和Keller的研究为后来人们对品牌延伸进行的研究开创了一条道路。在这之后，人们多是在这几个方面进行进一步的分析，包括奥克兰大学的Sunde和Brodie1993年在新西兰进行复制性的研究，Bottomley和Doyle在英国Bath大学做的同类研究，符国群教授和英国教授Saunders在1995合作的研究等。
通过对参考文献的梳理和讨论，本文在保留A&K模型原变量的基础上，尝试引入新的影响变量“品牌识别”，并加入了调节变量“品牌忠诚”，提出以下模型。
公式中各变量所代表的含义为：
E：消费者对品牌延伸的评价和态度（Evaluation）
Q：消费者对延伸产品的感知质量（Quality of Extension）
P：消费者购买延伸产品的可能性（Possibility）
I：消费者的品牌识别（Identity）
Q：消费者对原品牌的感知质量（Perceived Quality）
F：延伸产品和原品牌产品之间的关联性（Fit）
D：消费者感知的延伸产品的制造难度（Difficulty）
C：延伸产品和原品牌产品之间的互补性（Complement）
S：延伸产品和原品牌产品之间的替代性（Substitute）
T：延伸产品和原品牌产品之间的转移性（Transfer）
二、研究假设
A&K原模型包含4项基本假设：（1）消费者原品牌感知质量越高，对延伸产品的接受程度越高，反之越低。（2）原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种波及效应将受到限制。（3）原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之越低。（4）延伸产品设计、制造难度越大，消費者对品牌延伸评价越高，反之则越低。
由于本文的研究模型是在A&K模型基础之上经过改进后得到，所以关于原模型的一些研究有必要保留并加以研究，同时这也是为了对A&K模型的跨文化适用性进行讨论的需要。据此，我们提出本文的研究假设：
H1：消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产品总体质量评价成正向关系。即原产品感知质量越高，越受消费者信赖，则消费者对延伸产品的评价越高，反之则越低。
在长期的购买实践中，消费者对每一品牌，尤其是著名品牌，一般都会形成一总体印象或态度。虽然消费者对某一品牌的总体态度或多或少地与该产品的某些具体特征相联系，但仍可以找到综合性的指标来加以反映。Aaker和Keller所使用的是产品的总体质量。Aaker和Keller认为，原产品总体质量越高，则延伸产品越容易为消费者所接受，反之，如原品牌下的产品质量平平，进行品牌延伸恐将徒劳无功。
H2：原产品与延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之越低。
而A&K原模型中的假设（2）为：原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种波及效应将受到限制。假设（3）为：原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之越低。实际上，假设（3）是假设（2）的推论，因为原产品与延伸产品关联性越强，消费者对原品牌的好感和印象更容易波及到延伸产品，因此，有助于消费者对延伸产品形成更好的总体态度。如果两种产品在用途、生产工艺、制造技术等方面不存在任何内在联系，消费者会由此怀疑企业在制造延伸产品方面的能力。比如，如果将“茅台”使用于服装上，消费者自然对茅台酒厂设计、加工服装的能力提出质疑。
对于如何衡量产品之间的关联性，我们这里同样采用Aaker和Keller提出的三个指标：（1）互补性。即两种产品共同满足于同一需要的可能性。例如，钢笔与墨水，录音机与磁带就具有互补关系；（2）替代性。指两种产品可以相互替代来满足同一需要的可能性。如牛肉和羊肉、石英表和机械表就具有替代关系；（3）转移性。即原产品生产设备、制造技术等转移到延伸产品的可能性。比如，收音机与录音机之间技术转移关系比较强，而收音机与服装之间技术转移关系比较弱。
H3：延伸产品设计、制造难度越大，则消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。
容易制造的产品，由于其使用的技术简单、产品结构并不复杂，消费者对产品使用的原材料、产品的生产过程、产品的内部结构都有充分的了解，在消费者眼中，不同企业生产的这种产品不存在明显的差异，消费者不愿为其支付高价。如果企业向容易制造的产品做品牌延伸，顾客认为品牌延伸只是想索取高价，寻求不合理的利润，这种品牌延伸难以为消费者所接受，也难以为延伸产品带来差别利益。
Aaker和Keller的研究结果证实，一个极易进行的延伸被接受的可能性更小，因为消费者可能会将“高品质的品牌延伸到一个普通的极易制造的产品种类上”看作是一种对现有良好品牌形象、资产的巧妙使用，并会制定超出平均水平的价格，或者他们会觉得一个高质量的品牌名称和一个普通的产品类别是不一致的，这样做的结果是会引起消费者的反感，从而不利于品牌延伸。
H4：延伸产品识别与原品牌识别越一致，消费者对延伸产品的评价就越高。
根据消费者心理学中的“轮晕效应”，消费者在潜意识里会把原品牌的一系的识别转移到延伸产品上。[1]品牌识别反映的是品牌在市场中的独特定位和主张。当延伸产品与品牌识别所传达的主张一致时，就可以借助品牌的辐射作用，提高消费在对于延伸产品的评价，而且还能进一步加强品牌识别，不断增加品牌的核心价值。
Aaker在对品牌识别的研究中发现，当品牌识别与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。[2]Keller总结了前人关于品牌延伸的研究，提出了13条关于成功的品牌延伸的结论，认为品牌识别的一致性是保证品牌延伸成功的重要条件。[3]在A&K研究展望中，也提到进一步的研究方向一方面可以关注该领域目前研究结果的文化差异性，另一方面除了现有模型中产品种类的相似性和关联性，可以重点关注品牌概念、品牌識别的一致性对品牌延伸评价产生的影响。[4]
H5：消费者的品牌忠诚度与对延伸产品的评价正相关，既消费者对某一品牌的忠诚度越高，对其延伸产品的评价也就越高。
人对某些事物的偏爱是具有传递性的，消费者选择、评价产品时同样遵循这一心理规律。品牌忠诚是一种消费者在心理和行为上的双偏好，意味着顾客对企业、产品、服务有信任感而重复购买，甚至不再进行相关品牌信息的搜索，即产生“品牌惰性”，即便消费者并不能说出要购买某一产品的真正原因。这种忠诚是在较高满意度基础上，经过长期反复思考形成的，并通过反复购买行为来表现。如果原品牌受到消费者欢迎和信赖，消费者对延伸产品的总体态度和质量评价都比较高。
美国学者Sherif和Cantril的研究表明，消费者在了解、使用品牌的过程中对品牌产生了某种感情上的联系，就会对品牌有了总趋于正面的评价；同时，如果品牌在某一方面的功能具有优势，而消费者又认可了这种优势，那么就会引起对延伸产品产生更加积极的评价。
【参考文献】
[1] 王海忠.品牌测量与提升—从模型到执行[M].清华大学出版社，2006.3：1-2
[2] Aaker,D，吕一林译.创建强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社.2004,5：61-65
[3] 范秀成，高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报（社会科学版）.2002,12：333-337
[4] Aaker D.A.&Keller K.L. Consumer Evaluation of Brand Extension[J].Journal of Marketing, 1990,54:27-41
【关键词】A&K模型；品牌延伸；品牌识别；品牌忠诚
一、研究模型的建立
基于消费者感知的延伸产品评价研究中，Aaker和Keller做出了开创性的研究，提出了具有重要意义的观点。Aaker和Keller在1990年发表了“消费者对品牌延伸的评价”一文，提出关于品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸的态度之间的关系，被称为Aaker和Keller模型，简称A&K模型，如图3.1所示。其基本思想是：消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素，即原品牌的感知质量、原产品与延伸产品之间的关联性（包括转移性、互补性、替代性）、延伸产品的制造难度。
该模型包含4项基本假设：（1）消费者原品牌感知质量越高，对延伸产品的接受程度越高，反之越低。（2）原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种波及效应将受到限制。（3）原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之越低。（4）延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。
Aaker和Keller是采用回归分析模型来研究消费者的品牌延伸态度与其影响因素之间关系的。
模型中因变量Y表示“品牌延伸态度”，该变量反映消费者对品牌延伸的总体评价，具体由两个指标加以度量：表示“延伸产品总体质量”，即消费者对延伸产品质量的总体感觉和评价；表示“延伸产品的购买可能性”，即如果被试者正准备在延伸产品领域进行购买，他选择延伸产品的可能性。因变量，即两者的算术平均值。模型中的自变量有5个，分别是：表示“原品牌或原产品总体感知质量”， 表示“延伸产品与原产品之间的转移性”（即原产品设计、制造技术和所用资源是否可以转移到延伸产品的开发、制造中）， 表示“延伸产品与原产品之间的互补性”（原产品与延伸产品共同满足同样或类似需求的可能性）， 表示“延伸产品与原产品之间的替代性”（即在某些情况下原产品与延伸产品可以相互替代的可能性）， 表示“延伸产品的制造难度”。
如果用代数形式表示，A&K模型可以表达成以下的形式：
Aaker和Keller的研究为后来人们对品牌延伸进行的研究开创了一条道路。在这之后，人们多是在这几个方面进行进一步的分析，包括奥克兰大学的Sunde和Brodie1993年在新西兰进行复制性的研究，Bottomley和Doyle在英国Bath大学做的同类研究，符国群教授和英国教授Saunders在1995合作的研究等。
通过对参考文献的梳理和讨论，本文在保留A&K模型原变量的基础上，尝试引入新的影响变量“品牌识别”，并加入了调节变量“品牌忠诚”，提出以下模型。
公式中各变量所代表的含义为：
E：消费者对品牌延伸的评价和态度（Evaluation）
Q：消费者对延伸产品的感知质量（Quality of Extension）
P：消费者购买延伸产品的可能性（Possibility）
I：消费者的品牌识别（Identity）
Q：消费者对原品牌的感知质量（Perceived Quality）
F：延伸产品和原品牌产品之间的关联性（Fit）
D：消费者感知的延伸产品的制造难度（Difficulty）
C：延伸产品和原品牌产品之间的互补性（Complement）
S：延伸产品和原品牌产品之间的替代性（Substitute）
T：延伸产品和原品牌产品之间的转移性（Transfer）
二、研究假设
A&K原模型包含4项基本假设：（1）消费者原品牌感知质量越高，对延伸产品的接受程度越高，反之越低。（2）原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种波及效应将受到限制。（3）原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之越低。（4）延伸产品设计、制造难度越大，消費者对品牌延伸评价越高，反之则越低。
由于本文的研究模型是在A&K模型基础之上经过改进后得到，所以关于原模型的一些研究有必要保留并加以研究，同时这也是为了对A&K模型的跨文化适用性进行讨论的需要。据此，我们提出本文的研究假设：
H1：消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产品总体质量评价成正向关系。即原产品感知质量越高，越受消费者信赖，则消费者对延伸产品的评价越高，反之则越低。
在长期的购买实践中，消费者对每一品牌，尤其是著名品牌，一般都会形成一总体印象或态度。虽然消费者对某一品牌的总体态度或多或少地与该产品的某些具体特征相联系，但仍可以找到综合性的指标来加以反映。Aaker和Keller所使用的是产品的总体质量。Aaker和Keller认为，原产品总体质量越高，则延伸产品越容易为消费者所接受，反之，如原品牌下的产品质量平平，进行品牌延伸恐将徒劳无功。
H2：原产品与延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之越低。
而A&K原模型中的假设（2）为：原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品，反之，这种波及效应将受到限制。假设（3）为：原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之越低。实际上，假设（3）是假设（2）的推论，因为原产品与延伸产品关联性越强，消费者对原品牌的好感和印象更容易波及到延伸产品，因此，有助于消费者对延伸产品形成更好的总体态度。如果两种产品在用途、生产工艺、制造技术等方面不存在任何内在联系，消费者会由此怀疑企业在制造延伸产品方面的能力。比如，如果将“茅台”使用于服装上，消费者自然对茅台酒厂设计、加工服装的能力提出质疑。
对于如何衡量产品之间的关联性，我们这里同样采用Aaker和Keller提出的三个指标：（1）互补性。即两种产品共同满足于同一需要的可能性。例如，钢笔与墨水，录音机与磁带就具有互补关系；（2）替代性。指两种产品可以相互替代来满足同一需要的可能性。如牛肉和羊肉、石英表和机械表就具有替代关系；（3）转移性。即原产品生产设备、制造技术等转移到延伸产品的可能性。比如，收音机与录音机之间技术转移关系比较强，而收音机与服装之间技术转移关系比较弱。
H3：延伸产品设计、制造难度越大，则消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。
容易制造的产品，由于其使用的技术简单、产品结构并不复杂，消费者对产品使用的原材料、产品的生产过程、产品的内部结构都有充分的了解，在消费者眼中，不同企业生产的这种产品不存在明显的差异，消费者不愿为其支付高价。如果企业向容易制造的产品做品牌延伸，顾客认为品牌延伸只是想索取高价，寻求不合理的利润，这种品牌延伸难以为消费者所接受，也难以为延伸产品带来差别利益。
Aaker和Keller的研究结果证实，一个极易进行的延伸被接受的可能性更小，因为消费者可能会将“高品质的品牌延伸到一个普通的极易制造的产品种类上”看作是一种对现有良好品牌形象、资产的巧妙使用，并会制定超出平均水平的价格，或者他们会觉得一个高质量的品牌名称和一个普通的产品类别是不一致的，这样做的结果是会引起消费者的反感，从而不利于品牌延伸。
H4：延伸产品识别与原品牌识别越一致，消费者对延伸产品的评价就越高。
根据消费者心理学中的“轮晕效应”，消费者在潜意识里会把原品牌的一系的识别转移到延伸产品上。[1]品牌识别反映的是品牌在市场中的独特定位和主张。当延伸产品与品牌识别所传达的主张一致时，就可以借助品牌的辐射作用，提高消费在对于延伸产品的评价，而且还能进一步加强品牌识别，不断增加品牌的核心价值。
Aaker在对品牌识别的研究中发现，当品牌识别与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。[2]Keller总结了前人关于品牌延伸的研究，提出了13条关于成功的品牌延伸的结论，认为品牌识别的一致性是保证品牌延伸成功的重要条件。[3]在A&K研究展望中，也提到进一步的研究方向一方面可以关注该领域目前研究结果的文化差异性，另一方面除了现有模型中产品种类的相似性和关联性，可以重点关注品牌概念、品牌識别的一致性对品牌延伸评价产生的影响。[4]
H5：消费者的品牌忠诚度与对延伸产品的评价正相关，既消费者对某一品牌的忠诚度越高，对其延伸产品的评价也就越高。
人对某些事物的偏爱是具有传递性的，消费者选择、评价产品时同样遵循这一心理规律。品牌忠诚是一种消费者在心理和行为上的双偏好，意味着顾客对企业、产品、服务有信任感而重复购买，甚至不再进行相关品牌信息的搜索，即产生“品牌惰性”，即便消费者并不能说出要购买某一产品的真正原因。这种忠诚是在较高满意度基础上，经过长期反复思考形成的，并通过反复购买行为来表现。如果原品牌受到消费者欢迎和信赖，消费者对延伸产品的总体态度和质量评价都比较高。
美国学者Sherif和Cantril的研究表明，消费者在了解、使用品牌的过程中对品牌产生了某种感情上的联系，就会对品牌有了总趋于正面的评价；同时，如果品牌在某一方面的功能具有优势，而消费者又认可了这种优势，那么就会引起对延伸产品产生更加积极的评价。
【参考文献】
[1] 王海忠.品牌测量与提升—从模型到执行[M].清华大学出版社，2006.3：1-2
[2] Aaker,D，吕一林译.创建强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社.2004,5：61-65
[3] 范秀成，高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报（社会科学版）.2002,12：333-337
[4] Aaker D.A.&Keller K.L. Consumer Evaluation of Brand Extension[J].Journal of Marketing, 1990,54:27-41