沃尔玛最近被《财富》评为全球最大的上市公司，没有之一。但是，像其他大型或者是小型公司一样，沃尔玛也曾经历了适应互联网科技带来的新挑战的艰难时光，尤其是在数字传播上。沃尔玛数字传播总监Mitchell带领的团队主要的任务就是在对的时间对的渠道向碎片化特征明显的受众传递给他们量身订造的信息。
　　沃尔玛曾经经历的最艰辛的调整就是向受众进行自我营销，Mitchell在这样做的同时也尝试着从局内人的角度探究沃尔玛应该如何应对各种各样来自数字传播的挑战。
　　数字学习曲线
　　沃尔玛的成功和文化与其创始人sam Walton的视角不可分，sam最初的理念就是帮顾客和社区省钱，过更好的生活。“这种领导力和视角使得沃尔玛形成一种谦虚的文化，这个文化很显然并不适合走自我营销的路线”，Mitchell说道。
　　“当我们向所有公司一样成长的时候，我们不仅吸引了更多的客户群体，也吸引了更多的媒体关注和批评，对此我们并没有很快地完善应对措施。”Mitchell说道。
　　沃尔玛最终还是跟上了时代的步伐，最大程度利用电子媒介的崛起并发展成为一个优势。它的公关团队在自我营销领域越发成熟，尤其是经历了和全美140万合伙人打交道后。“我们的合伙人，顾客，供应商以及其他共事的团队都对我们的文化转变得更加善谈外向而感到高兴，”Mitchell说道。
　　在构建整个电子传播策略的同时，团队也在探索如何通过学习利用传播策略，移动媒介，更好叙述故事的策略，受众和公共影响力来克服传播上的挑战。“我认为尽管可能其他公司是最先开辟新媒体道路的人，但是我们的公司如今不仅和他们并肩，并且每天都在精益求精以求满足或者超出消费者期望，媒体需求等。”Mitchell说。
　　整体目标
　　从大局来看，沃尔玛的数码营销团队身负两大重任。首先，他要保证客户和潜在客户群体知道他们的折扣已经是业界最低，并且传播沃尔玛的理念，就是帮助他们省钱过更好的生活。其次的任务就是保护，维持并且提升沃尔玛的名誉。
　　为了保证完成任务，Mitchell和他的团队将twitter作为主要传播平台。他们一共有7个twitter账号，其中以@ WalmartHub为主，专门处理最重要的信息。其他6个账号以不同的话题作为区分：@WalmartNewsroom发布新闻和其他公告；@WalmartVeterans招聘和其他关于关注退伍老兵的信息；@WalmartGreen可持续环保的信息；@WalmartGiving慈善活动信息；@Wa l ma r t act ion公共政策信息；@ WalmartHealthy新鲜健康美食信息。
　　Mitchell以及他的团队和沃尔玛的媒体团队合作紧密，被他称作冷酷无情的媒体合作。他们使用twitter将消息扩张到PR团队运营来的媒体上进一步传播。
　　据统计，数字传播团队每天总共处理大约60，000重要@，这些提到沃尔玛的信息关系到沃尔玛的名声和其他重要活动。Mitchell将这种监控，分析和沟通称为“小团队，大工作”。因此，沃尔玛也在寻找最有意义的参与途径。
　　 2014会发生什么？
　　在未来的一年里，沃尔玛数字传播团队将会优先使用付费媒体，比如内容赞助。作为内容营销计划的一部分，这个策略将会创造出更加优秀的吸引人的内容。传播的重点将会放在故事讲述上，互动将会通过对话工具，社交分享工具，有可能还有博客的融合来进行。Mitchell的团队已经采取行动，对话也已经在进行中。
　　Mitchell团队为大型或者小型公司上了重要的一课。通过将沃尔玛的数字传播策略和其公司愿景紧密相连，他们才能够进一步巩固沃尔玛的品牌并且维持其50年前创始之初的内在价值。
　　沃尔玛的另一个成功之处就在于消除了媒体团队和数字传播团队之间的障碍，使得他们互相帮助，互利互赢。这些都是数字营销和PR工作者需要铭记于心的经验。