2010年9月成立十周年大会上,工商银行电子银行总经理蔡东既兴奋又忐忑,兴奋是因为交出了一张漂亮的成绩单,工行的电子银行交易2009年达到181.3万亿元,比2000年起步时翻了90倍,处理业务量占据全行的56.8%;忐忑则来自于新的战略目标,未来10年,电子银行承担的工行总业务量比重要达到80%。“董事长、决策层对我们的业务非常重视,但也因此压力很 大。”
　　柜面业务大腾挪,背后是国内电子银行无可避免的第三次转型。
　　第一次转型是起步时期,作为国内大行的“黄埔军校”,2000年工行挟“鼠标+水泥”的创新思路而来时,国内的电子银行业务还是一片蛮荒之地,领先的意识帮助工行抓住了第一的位子;第二次则用了6年左右的时间,建立了完备的技术后台和创新体系,覆盖国内银行中最多的业务和产品线,电子银行的企业客户数达到230万户,个人客户增加至8900万户,占据国内市场半壁江山。
　　但技术创新为基调的游戏规则,是否还能有效主导第三次转型的赛程?
　　“电子银行具有创新周期短、更新快的特色,单纯的技术创新、产品创新在短时间内就会有大量的跟随着、模仿者。”尽管蔡东十分谦虚地表示,希望和国内电子银行业务做得不错的同行共同切磋,但他亦承认,作为一个被大家赶超的目标,巨大的竞争压力不言而喻。同质化则给他带来一个绕不开的坎:3G和全球化时代的来临,须再次出发,寻找掌控话语权的商业模式与游戏规则。
　　
　　看不见的假想敌
　　
　　42岁的蔡东身材颀长,在下属眼里,平时不苟言笑,但在严谨的表达中流淌着开放的心态。他在工行工作十几年,从会计结算、结算与现金管理等电子银行的“雏形”部门做起,2007年就任总经理,对电子银行的基础运作及变革历史了若指掌。
　　典型的工行血统,使他惯于用超前的思维考虑下一步的战略。“要取得优势,无非是比别人快一步,创新得早一点。”每一个企业,在不同的阶段有不同的假想敌,有时候这个敌人是强有力的同行,有时候是未来的趋势。在蔡东看来,工行电子银行转型的假想敌属于后者。据中国互联网络信息中心统计,截至2010年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,手机网民规模为2.77亿,新一代互联网、3G、web2.0等新兴技术应用速度加快,电子银行真正的挑战在于如何满足未来的客户需求,创造新的商业模式。
　　尽管这不是一家激进的银行,但很善于在与看不见的未来博弈中做个Mr.right。
　　最近,董事长姜建清在一篇公开发表的署名文章中提到,“电子银行作为全行交易、营销和服务的综合性平台,肩负的(全行)转型发展任务将更加艰巨。”工行定位于“金融服务提供商”,电子银行被赋予了更多的权重。事实上,电子银行正越来越像一个独立的小王国,里面囊括了几乎所有的银行对公对私业务,甚至保险、信托、基金等产品。以至于有人开玩笑,说电子银行在总行各业务板块中“最有权势”,因为电子银行衔接整合的资源几乎涉及到每一个业务部门。
　　在此基础上,蔡东选择了两个四两拨千斤的战略转型突破点:3G银行与国际化。前者代表技术趋势的新潮流,他认为,在未来不可知的某一个时点,3G银行将成为主流的电子银行渠道,并能够整合其他电银渠道;后者则能在工行布局的20多个国家和地区,帮助工商银行抢先跑马圈地。
　　
　　再造3G微笑曲线
　　
　　如果把3G银行看做一条完整的产业链,与网银为代表的传统电子银行相比,不仅仅是传承的关系,两者的差别,恰如苹果与传统手机。
　　苹果将手机产品看作一个随身的渠道和平台,用户在使用iPhone时,可以很方便地下载总数为22万个的软件和1000万首音乐,这22万个程序几乎都是第三方开发者开发的,开发者只需要专心开发出精品软件就行了,而苹果则只需要维护好自己的平台,审核开发者提交的软件,确保整体软件水平。与之相比,传统手机的应用程序,大部分是厂商自己开发,规模较小,用户体验匮乏。
　　类似其他行业的“微笑曲线”,在工行的3G银行产业链上雏形渐成。
　　2009年6月,工行首家推出了3G版手机银行。表面看,它几乎是网上银行的微缩版,具有账户管理、转账汇款、缴费、投资理财、外汇、银行卡、贷款等十五大类、300余项功能,业务范围基本涵盖了除现金以外的各类主要日常银行业务。
　　蔡东强调,在开发模式上一大亮点是不断拓展3G银行的合作领域,“形成了包括运营商、手机厂商、电子商务网站、公用事业单位等在内的多层次市场合作体系”。这些原本不属于金融产业链的企业,被重新定位为产业链上的第三方服务提供商,他们提供了更多的附加增值功能,例如,与住房公积金管理中心合作开发了手机银行公积金业务,客户通过手机银行(WAP)即可实时掌握住房公积金、房补、公积金贷款等各类账户信息。
　　在这条产业链的另一端,工行最关心的是用户体验和标准的制定。这与传统电子银行渠道有何不同?蔡东说:“移动互联网络的升级为银行提供了内容更丰富、形式更多样、功能更完善的手机银行服务,提供了技术条件和应用基础。同时,客户能够以更快的速度、更高的带宽使用移动通讯设备访问互联网络,由此将引发对随身移动金融服务的广泛需求。未来,基于3G的手机银行服务将成为客户获取金融服务的主要渠道之一,甚至有可能是首选渠道。”
　　在蔡东主导下,2009年在总行成立了专门的处室,负责3G业务的研发,同时在分行层面建立了专家团队,支持总行的产品研发、推广、营销和风险研究等工作。3G银行带来的用户体验创新正在摆脱网银等传统渠道的模式,在他看来,未来手机银行作为随身金融设备,应用范围大大增加,可以充当电子银行卡、各类会员卡、各种支付卡等。
　　“下一步还将推出全新的3G手机门户。”根据蔡东的说法,工行的3G银行平台,将会像苹果手机横空出世一样给大家带来更多的惊喜。
　　
　　全球化的中国烙印
　　
　　工行的海外分行辐射到了20多个国家和地区,分支机构超过170个,蔡东透露,国外网点大部分都能开通电子银行业务,企业目标客户初期以在海外拓展业务的中资机构和企业为主,服务这些机构企业的工作人员和当地的华人华侨则成为个人客户开拓的目标对象。
　　苛刻的经济学家说,中国企业误以为走出去就等于全球化,真正的全球化其实在你能够输出本土形成的优质价值观与商业模式时,才算大功告成。事实上,中国的企业大多数还处在“走出去”的阶段。
　　按照这个思维,当《经理人》抛出问题“工行的电子银行与国外先进的电子银行还有多少差距?”时,蔡东却给出了一个意想不到的回答。
　　安全控制是海外电子银行发展的优势。“实际上,工行电子银行的安全手段比国外还先进。”蔡东告诉《经理人》,曾有一次和苹果公司全球技术总监交流安全问题时问道,你知道全世界最好的外科医生在哪里?对方回答得没有把握,“我说,不在美国也不在中国,而在战争最频发的地方,以色列的外科大夫是很有水准的;同样在资源最有限的以色列,滴灌技术是最有水准的”。国外的电子银行安全设施多数是动态口令卡,而中国的网络环境和信用环境对电子银行业务的挑战性是最强的,所以我们的U盾是安全水准最高的,工行目前所用的U盾+短信认证安全级别最高,这是国外许多同业目前还不具备的。”
　　“服务功能我们不比其他国家的电子银行差。”他告诉记者,普通的存取款、理财、甚至买基金等业务,工行电子银行国际版和国外先进的电子银行趋同,根据不同国家的监管政策和当地特色业务,目前工行电子银行能根据客户需求做适当的调整。
　　原先有差距的地方在于国外电子银行的语言版本比工行多,但是最近两年国际化进程加快后,在原来中文和英文两个版本的基础上,工行陆续又推出了俄文、日文、德文、韩文,很快将达到十几种。他透露,“港澳、东南亚和澳洲等地区和国家做得比较成功,香港、澳门的用户数量已经达到10万”。
　　“配合全行国际化战略,工行陆续推出了跨境外汇汇款、新一代全球现金管理等创新产品,并根据市场需求扩充了企业网上银行国际结算等功能,这些产品和功能已在工行境内外分支机构得到了较好的应用,受到了客户的欢迎。”蔡东相信,目前工行搭建的完备的技术后台,可以支持随需应变的商业模式,针对境外企业客户将推出更多国际化电子银行创新产品。
　　
　　附文:
　　创新关键—用户体验最优
　　“2年来,我们已经完善了一套全流程的用户体验方法,电子银行中心建有国内银行中最先进完备的客户体验室,把客户请进来,操作电子银行产品和服务时,我们通过专用的设备,分析他的行为,比如看他的瞳孔聚焦在哪里,操作时间的快慢等,就能得到希望推出的新产品或服务,是不是能引起他的注意,判断产品操作是不是够简便快捷。”蔡东说,在同质化的趋势下,产品服务可能趋同,但是下一阶段,用户更关注的是易用性,就像名牌服装和普通品牌的差异一样,塑造电子银行品牌的优势,未来应该来自于类似服装的材质和加工手法,在细微之处塑造差异化竞争力。