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[摘 要] 近年来，随着乡村振兴战略的推进，我国一些风光秀丽的乡村陆续出现了以旅游为导向的乡村书店。这些乡村书店在乡村振兴中表现积极，不仅带动了乡村旅游的发展，还将一部分城市文明和优质资源带到乡村，为实体书店行业的转型探索新的发展路径。本文以先锋书店旗下四家乡村书店为例，立足文化旅游视野，围绕文化旅游活动的主体—旅游者对乡村书店的旅游体验感知展开研究，探究旅游者对此类乡村书店的形象感知，通过游客对乡村书店认知形象和情感形象的感知分析，梳理乡村书店的形象主题特征并构建影响旅游者产生负面情感体验因素的模型，分析乡村书店经营发展中存在的问题，从经营者和政府两个层面提出启示和建议。
[关键词] 文化旅游 乡村书店 游客体验 形象感知
[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2021） 02-0066-13
Perception Analysis of Rural Bookstores Based on Internet Reviews from the Perspec-tive of Cultural Tourism：Take Xianfeng Bookstore （rural store） as an Example
Sun Minghui Chen Shaohua
（School of Journalism and Information Communication， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan， 430074）
[Abstract] In recent years， with the advancement of the rural revitalization strategy， tourism-oriented rural bookstores have appeared one after another in some beautiful rural areas in my country. These rural bookstores have been active in rural revitalization， not only spurring the development of rural tourism， but also bringing part of urban civilization and high-quality resources to the countryside， exploring a new development path for the transformation of the physical bookstore industry. This article takes four rural bookstores under Xianfeng Bookstore as an example， based on the perspective of cultural tourism activities， and focuses on the subject of cultural tourism activities-tourists’ perception of rural bookstores， and explores tourists’ perception of the image of such rural bookstores. Tourists’ perception of the cognitive image and emotional image of rural bookstores is analyzed， the image theme features of rural bookstores are integrated， and a model of factors that affect tourists’ negative emotional experience is constructed. The problems existing in the development of rural bookstores are summarized. From the perspective of operators and the government provide enlightenment and suggestions at all levels.
[Key words] Cultural tourism Rural bookstore Tourist experience Image perception
在乡村旅游和乡村文化振兴发展过程中，旅游导向型乡村书店作为实体书店行业的新业态，在乡村地区落成与发展过程中，不仅以一种最温和的“文化下乡”形式实现城市文明对乡村的反哺，还创造性地解决了一直以来农村地区出版物发行网点建设发展难的问题。这类乡村书店依托当地的自然、文化旅游资源和自身影响力吸引游客，实现自身的生存发展，并以此为优势成为目前我国乡村书店的主要存在形式。
以先锋乡村书店为例，如今很多开在乡村的书店不仅具备文化服务功能，还创造性地以全新的文化空间带给游客和村民別致的体验。先锋乡村书店依托自身强大的品牌力量，逐步演化成为乡村一处新的人文景点，吸引各地游客。这些游客是书店主要的消费群体，他们去书店的动机和方式与传统意义上的书店读者有所区别：或者将书店作为网红点前来拍照打卡，或者列为必去的“景点”。
随着互联网的发展和点评网站的出现，越来越多消费者在使用某些产品或服务后，通过点评网站、团购App等平台发表评论，分享他们对这些产品或服务的使用体验，表达他们的使用体验感知。类似地，对旅游地的认识和评价就是旅游感知[1]，按照游客旅游行为的进行阶段， 游客感知可被划分为本底感知、决策感知、实地感知和最终感知[2]。其中，最终感知是指游客旅游活动结束后， 根据旅游经历和体验对旅游地信息进行再加工后提炼出的对旅游地的最终认识[1]。各旅游点评网站上关于旅游目的地游记和相关网络评论就是游客对旅游地最终感知的书面表达，投射了游客对于旅游地的真实看法。通过对游客发表的网络评论的分析研究，可以了解游客对旅游活动与旅游地的认识与评价，进而提炼旅游地在游客心目中的感知形象，为旅游地改进服务质量、提升服务水平、调整服务内容、制定更为科学的服务战略提供决策依据。本文通过分析旅游点评网站用户发表的评论信息来研究游客对于先锋四家乡村书店的旅游体验感知，探究游客对乡村书店的形象感知，以期为乡村书店的管理者和乡村书店未来的经营发展提供有益借鉴。 1 研究设计
1.1 研究对象
本文选取先锋书店的四家乡村书店：碧山书局、平民书局、云夕图书馆以及厦地水田书店为研究对象。其中，云夕图书馆是半公益化的乡村图书馆，兼具书店与图书馆的功能，也向读者出售图书、文创、咖啡等，因此也将其作为乡村书店进行研究。先锋书店是最早开始探索面向乡村转型的独立品牌书店之一，且几乎每家书店都在两年内实现盈利，经营状态在众多乡村书店中表现突出，已连续三年获评“年度乡村书店”，碧山书局还有亚洲最美乡村书店之誉。先锋书店将乡村书店的建设作为未来一条重要的发展路径，并在乡村书店的经营建设方面颇有建树。
1.2 数据来源及研究方法
本文首先借助八爪鱼采集器软件，通过自定义采集任务，分别采集来自携程旅游网、去哪儿旅游网、马蜂窝旅游网等旅游及点评网站中用户对于碧山书局、云夕图书馆、平民书局及厦地水田书店的评论信息，采集字段主要包括用户ID、发表的评论文本及评论时间。通过该软件的数据清洗功能对采集到的评价去重处理后，利用Excel对评论内容进行文本处理后再进行内容分析。本文主要借助内容挖掘系统ROST Content Mining（以下简称ROST CM）软件提供的词频分析、社会网络和语义网络分析、情感分析等功能，基于用户评论文本信息结合内容分析法进行游客对各乡村书店的形象感知分析。
1.3 数据收集与处理
本文通过八爪鱼数据采集软件，从各大网站采取去重后的有效评论共710条，其中碧山书局344条、平民书局146条、云夕图书馆207条，由于厦地水田书店是2019年10月才开业，因此与其相关的评论仅收集到13条。
为了使内容分析的结果更加精准，本文在对评论文本进行软件分析前，首先利用Excel对所选评论样本进行了文本处理：（1） 使用Excel的替换功能合并同义词、近义词、统一地点名称、修改错别字，例如将“书局”“碧山书局”统一为碧山书局，将“汪氏祠堂”“启泰堂”统一为“汪氏祠堂”，将“徽式建筑”“徽派建筑”“徽州建筑”统一为“徽派建筑”等。（2）将评论文本转化为ROST CM软件适用的txt 格式。然后对ROST CM软件的相关词库进行修订、更新：（1）修订自定义词典（user）： 在使用ROST CM软件分词前，参考文本内容，在自定义词典内添加包括景点名称及地点、旅游活动等相关词汇;（2） 修订过滤词表（highfreinvalid）： 更新软件自带的过滤词库，删除过滤词库中本研究需要的“城市”等词汇，添加“地方” “几乎”等与本研究无关的词汇。
2 研究结果
旅游目的地形象感知分析测量的内容主要包括两个方面，一是形成目的地形象认知成分的目的地属性，二是构成目的地形象感情成分的感情维度[3]。其中，认知成分测量主要探究游客对目的地客观情况与属性的知觉、信念与知识[4];情感成分测量主要探究游客对目的地的态度，对游客满意度和重游意向有直接的影响[5]。因此，本文对乡村书店形象感知分析主要从游客对乡村书店认知形象感知和情感形象感知两个维度进行，在此基础上提炼各乡村书店的认知形象主题，整合形象主题特征并构建影响旅游者产生负面情感体验因素的模型。
2.1 乡村书店认知形象感知分析
对乡村书店认知形象感知分析中，本文主要利用 ROST CM软件中的分词和词频统计功能提取乡村书店形象感知的高频特征词汇，结合软件的社会网络与语义分析功能生成的语义网络图进行分析。其中，语义网络图可以揭示评论文本中各关键词之间的关联性，展现其相关关系。
2.1.1 高频特征词处理
将处理后的评论文本文件导入 ROST CM 软件中进行分词处理和词频统计，导出各书店词频排名前 300 名的词组，剔除在预处理时未过滤的无意义词组后，顺位选择各书店排名前120名的词组组成书店旅游形象感知的高频特征词表，用以分析提炼乡村书店的认知形象，以了解游客对乡村书店的客观认知和体验，部分如表1所示。从词性来看，乡村书店认知形象的高频特征词以名词为主，主要为地点、建筑、服务、设施、人物、交通、历史等事物，与书店所在的地理位置、基础设施、周边环境等要素息息相关。其次为动词，主要反映游客的旅游行为及其在书店的活动内容（如何达到书店、在书店做了什么等）。形容词的数量略少于动词，主要反映乡村书店在游客心目中的抽象感知，体现游客当时的感受和心情，也从侧面投射游客的情感倾向。
为了更准确地分析游客对各乡村书店的体验感知，进一步比较游客对四个书店认知形象感知的异同，本文在高频特征词表的基础上，参考有学者提出的独立书店形象与功能定位模型[6]，将上述高频特征词汇进行分类总结，按其具体属性将各书店评论的高频特征词汇分为书店空间环境（包含书店的设计、布局、氛围等）、书店功能服务（包含社会交往、休闲娱乐、社交展示、阅读交流、购书功能等）、书店地理区位（包含书店所在地自然风光、历史文化、周边环境、道路交通等）、游客情感表达（诸如期待、满足、失望、喜爱、留恋等情感）、游客感知效果（诸如游客身份认同、情感共鸣等）五大类， 再結合乡村书店的语义网络图进行综合解读。
2.1.2 认知形象感知分析
本文选取碧山书局为例进行具体分析。碧山书局游客网络评论高频词汇的分类结果如表2所示。
从游客对于碧山书局空间环境的评论来看，除了书店的名称之外，“南京先锋书店”被提及的次数最多，可见游客对先锋书店的品牌感知较强;“祠堂”“徽派建筑”“咖啡馆”“天井”“楼梯”等词揭示游客对于碧山书局的徽式风格和建筑设施的直观感知;“文艺”“宁静”“古朴”“美好”“小众”“远离城市”“喧嚣”等词则反映书局给游客营造的文艺、古朴、安静、美好的氛围，带给游客远离城市喧嚣的差异化空间体验。
对于书店提供的功能服务，“书籍”“旧书”“明信片”“文创” “沙发”等词表明游客对书店主要提供的商品和服务的认知;而依据“打卡”“拍照”“喝咖啡”“阅读”“买了”“发呆”“远眺”等游客行为出现频率的高低，表明来书店打卡拍照的游客占较大比重，其次才是在书店消费、阅读的游客，可见书店社交展示、休闲娱乐的功能服务较强，而购书功能则有弱化迹象。“味道”“店员”“老板”“态度”等词的出现则反映游客对书店提供的餐食口感和店员服务态度的重视。“游客”“朋友”“客人”“小朋友”等词则透露游客以结伴出行、家庭出行的方式来书局旅游参观的居多。 对于书店地理区位，从“碧山”“黟县”“宏村”“徽州”“黄山”“西递”“安徽”等书局当地及周边旅游景点及附近省市的词语中可以看出，书局的所在地和周边的旅游资源相对比较丰富，书局更是成为不少游客徽州之旅中不可或缺的一环，“宏村”“西递”的出现也从侧面揭示部分游客的来源，其中还有游客将其与书店所在的碧山做对比;“乡村”“文化”“历史”“风景”“世外桃源”“环境”“村里”“村民”“淳朴”“供销社”“猪栏”“酒吧”等词则体现出书店所处村落的文化历史传统、自然风光、生态环境、其他文化地标及本土生活等旅游吸引物，也是游客旅行中的重点关注对象。“自驾”“过来”“隐匿”“导航”“公里”“偏僻”“开车”“停车”“包车”“下午”“周末”等词则体现书店地理区位偏僻、道路交通不方便的特性，自驾和包车是游客常用的交通方式，游客更倾向于在周末和下午前往书局。
游客对书店的情感表达，期待情感的有“计划”“慕名而来”等，满足情感的有“值得”“享受”“惬意”等，失望情感的有“可惜”等，喜爱情感的是“喜欢”“惊喜”等词，总体上游客正面的情感表达远多于负面的情感表达。
对于书店感知效果，让游客产生身份认同的有“适合”“文艺青年”等词，游客对书店形象产生共鸣的感知是“网红”“中国最美”“中国最美乡村书店”;“吸引”“上一次”等词则表明游客的旅游意愿和重游行为。
碧山书局的游客评论语义网络图（图1）显示，“碧山书局”为语义网络的核心，其次是以“碧山-书店-南京先锋书店-祠堂-徽派建筑-黟县-书籍”为中心的词汇，表明碧山书局及其所在区域的旅游资源和历史文化背景。“南京先锋书店-碧山书局”“南京先锋书店-分店”表明碧山书局受先锋书店的品牌影响力较大，部分游客通过南京先锋书店了解其乡村书店，少部分游客因为偶然到访碧山书局才了解先锋书店。“书店-宏村”“碧山书局-书店”“宏村-碧山”等一方面表明部分游客的来源（即从附近景点过来），另一方面则表明部分游客会将商业化的景点与碧山进行比较，强调碧山书局带给游客的差异化旅游体验。“碧山书局-文艺”“碧山书局-安静”“碧山书局-徽派建筑”等则体现出书局在游客心目中的风格和特色形象。“打卡”“拍照”“咖啡”“明信片”等词表明游客的主要旅游行为和消费偏好。“喜欢”“安静”“文艺”等词表明游客对碧山书局的正面评价。
综上，可将游客对于碧山书局的认知形象主题总结为“文艺青年的打卡圣地”“隐匿于传统村落的徽派书店”“远离城市喧嚣的世外桃源”“先锋书店的网红分店”“最美乡村书店”。游客的旅游体验方面，游客在书店的主要行为体现于打卡拍照，其次为餐饮、文创、图书消费和阅读，书店的社交展示和休闲娱乐的功能略强于阅读购书功能。游客对于书店的图书文创产品普遍较为满意，对于书店店员的服务态度和提供的餐饮口感较为挑剔。此外，书店所处村落及其周边的自然旅游资源和文化旅游资源也会对游客产生较大影响，对书店所在村落的文化历史传统、自然风光、生态环境、文化地标及本土生活风俗的感知也会在一定程度上影响游客的旅游体验。由于书店的地理位置偏僻，使游客产生道路交通不够方便的体验，但这类负面体验最终大多会被书店呈现的美好文化氛围和所在乡村的美丽风光、原始风貌与乡土生活所消解。
同理，游客对于平民书局的认知形象主题可被总结为“先锋书店的网红分店”“悬崖边上的夯土式乡村书店”“隐匿于云海深处的文艺书店”。游客旅游体验方面，平民书局也呈现出书店社交展示和休闲娱乐的功能强于阅读购书功能的状态。游客对于书店提供的餐饮口感关注高于对工作人员的服务态度和提供的图书文创产品的关注。此外，平民书局所处村落及其周边的自然旅游资源和文化旅游资源也对游客的旅游体验产生了比较大的影响。由于书店地处深山，游客在去书店的路上耗费了较多的时间和精力，这些负面体验部分可被书店呈现的美好文化氛围与舒适休闲空间及所在乡村的美丽风光、原始风貌与乡土生活消解，部分交通不便造成的体力精力过度消耗则会反过来影响游客对书店的评价，消解游客对于书店的期待，给游客留下不过尔尔的旅游体验。
游客对于云夕图书馆的认知形象主题可被总结为“先锋书店的网红分店”“隐匿于畲族村落的山村图书馆”“最美乡村图书馆”。旅游体验方面，游客在书店的主要行为表现为打卡、阅读，其次为拍照、餐饮、文创和图书消费等，云夕图书馆作为书店的社交展示功能、休闲娱乐功能和作为图书馆供读者阅读的功能整体强于书店的购书功能。游客对于服务态度的关注度较高。此外，书店所在村落的文化历史传统、自然风光、生态环境、文化地标及本土生活风俗也会对游客的旅游体验产生影响。
由于厦地水田书店营业时间较晚，因此与其相关的评论文本较少，因此对于书店的感知体验分析可能会有所偏差，但笔者依据该书店管理人员的访谈和较权威的媒体报道筛选了高频特征词组，尽量缩小误差。游客对于厦地水田书店的认知形象主题可被总结为“先锋书店的乡村分店”“矗立于稻田中央的古朴书店”。游客的旅游体验方面，厦地水田书店目前也呈现书店社交展示和休闲娱乐的功能强于阅读购书功能状态。目前游客对于书店提供的餐饮和文创产品的关注较高。游客对于书店周边环境持较高的评价，且重游意愿和向他人推荐的意向也比较明显。
2.1.3 认知形象主题特征
通过对四家乡村书店认知形象的梳理，总结得到四家乡村书店的认知形象主题分布图如图2所示。
可见，先锋乡村书店的形象主要呈现出“先锋品牌是灵魂，‘最美’头衔是招牌，（书店所在地的）乡土风格是特色”的普遍特征。书店旅游参观功能强于其他类型的独立书店，书店和当地的风土人情特色基本能够满足游客对体验异文化和乡土风光的需求。几家书店都表现出不同程度的社交展示休闲功能强化、阅读购书功能弱化的状态，餐饮和文创的收入占据营业额的主要部分。各乡村书店及其周边环境口碑均较好，服务态度、餐饮口感和书店的文化氛围很受游客重视。由于书店地理位置均较偏避，交通路况不够便利，过于波折的交通路况会消解、降低部分游客对于书店的期望。同时，游客受乡村书店所在地区的旅游资源（包括文化旅游资源和自然旅游资源）影響较大，当书店所在地区的旅游资源足以满足外来游客对异文化、乡土风貌的体验需求时，可以消解部分由于服务态度、交通状况和书店氛围等带给游客的负面体验，但不能从根本上消除服务态度欠佳、交通状况不便和书店氛围嘈杂等带给游客的消极体验。 2.2 乡村书店情感形象感知分析
情感分析是对带有情感色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理的过程[7]。游客发表的网络评论中包含着各种情感色彩和情感倾向的文本信息，投射着游客对于书店之行的喜爱、满意、赞扬、批评、不满等各种情绪以及游客对于书店的看法。在情感形象分析中，本文主要借助 ROST CM软件中的情感分析功能对游客发表的评论文本的情感倾向进行分析，计算每条评论的情感值并依据分类标准将其分为积极（情感值>0）、中性（情感值=0）、消极（情感值<0）三类。为了进一步了解游客对书店形象产生消极感知的原因，本文还对筛出的包含消极情绪的评论文本进行扎根编码分析，构建影响旅游者产生负面情感体验因素的模型，以此来明确影响游客产生消极情绪的主要因素，从而帮助书店决策层了解读者服务的“痛点”，改进书店经营服务中的不足和缺陷。
2.2.1 情感分布与统计结果
研究结果表明，游客对四个乡村书店评价的积极情绪远高于消极情绪和中性情绪，说明大部分游客对乡村书店持正面积极的态度，对各乡村书店的旅游价值认同度较高。除了样本量最小的厦地水田书店积极情绪为100%之外，其余三家书店中平民书局游客评论的积极情绪（91.78%、134条）和消极情绪（8.22%，12条）所占比例最高，碧山书局和云夕图书馆游客评论的积极情绪和消极情绪所占比例差别不大。游客评论的中性情绪比例碧山书局（5.23%，17条）最多，其次为云夕图书馆（3.86%，8条）。
对积极情绪和消极情绪进行分段处理后发现（如表3所示），游客对于四家乡村书店积极情绪的表达普遍呈现高度>一般>中度的态度，其中高度态度和一般态度的差异不大，表明游客们对于各乡村书店基本上比较满意，普遍持肯定态度;至于消极情绪方面，一般态度最多，其次是中度，四家书店均不存在高度消极情绪，表明游客对于书店的负面情绪在可控可调范围之内。
2.2.2 消极情感评论扎根分析
扎根理论（Grounded Theory）常运用于质性研究，主要通过对研究资料深入分析和对现象的反复观察，逐步从资料和现象中归纳和提炼出相应的概念与范畴，通过思辨找出其共性并进行合理的阐释，进而将其提升到理论高度[8]。为了进一步分析影响游客对书店形象产生消极情感的原因，本文对情感分析后导出的带有消极情绪评论进行扎根编码分析，由于软件所使用的情感词典和分析技术存在一定的局限，还需对导出的评论进行删除和增补，最终得到40条负面评价（碧山17条、平民11条、云夕12条、厦地暂无）。选择其中35条（碧山15条、平民9条、云夕11条）进行编码分析，预留5条（碧山2条、平民2条、云夕1条）进行理论饱和度检验。首先对三家书店负面评论文本进行开放性编码提炼初始范畴，而后对其进行主轴性编码，概念化分类归纳提炼主范畴，最后进行选择性编码提炼核心范畴[9]，进而构建乡村书店游客负面情绪影响因素的理论框架模型。
（1） 乡村书店游客消极情感评论扎根分析
通过扎根编码分析游客对各书店的负面情绪表达的评价，得到影响游客产生负面情感体验的6个核心范畴如表4所示。
（2） 理论饱和度检验
本研究对于 40份最终样本中的35 份（B1-B15;P1-P9;Y1-Y11）编码分析后，对事先预留的 5份 （B16、B17、P10、P11、Y12）负面情感评论文本进行同一流程的编码分析。结果并未出现新的概念、范畴及类属关系。说明之前的35 份样本内容所含概念已基本覆盖之后的样本内容。因此，可以認为本节研究收集的资料在理论上达到了饱和。
（3） 乡村书店游客负面情绪影响因素模型
结合乡村书店游客消极情感的扎根理论编码分析结果，围绕“乡村书店游客负面情绪影响因素”核心范畴的连接线可以总结为：书店产品质量管理、书店服务管理、书店空间环境、书店功能、道路交通及其他旅游资源六个核心范畴对乡村书店游客负面情绪存在显著影响。其中，四个与书店相关的核心范畴为内部影响因素，其余为外界影响因素。以此连接线为基础，构建乡村书店游客负面情绪影响因素的理论框架模型如图4所示。
图4 乡村书店游客负面情绪影响因素模型
其中，游客对书店提供产品质量管理的不满主要来自于对餐食饮品性价比的不认同;游客对书店服务管理的不满主要源于服务态度的恶劣与服务管理中的缺位;游客对书店功能、空间环境的不满主要归因于书店营造的氛围缺少“书店该有的样子”，主要体现在游客对书店社交展示功能强化和阅读文化氛围淡化的感知体验;道路交通不便是所有书店被提及最多的负面感知;书店周边的其他旅游资源的匮乏在一定程度上会影响游客的旅游体验，这是因为书店大都地处地理位置比较偏僻的村落，如果附近没有足够丰富的自然、文化旅游资源，会使历经路途颠簸的游客产生付出远大于回报的旅游体验，进而产生消极情绪和负面体验。
3 问题及启示
乡村书店是乡村振兴战略的一个发力点，是延伸乡村旅游、留住乡愁、吸引游客的重要载体，同时也是提升乡村文明、缩短城乡差距的有效途径。乡村书店作为实体书店行业的新业态，目前尚处在探索发展阶段，在具体经营中还存在一些亟待解决的问题，在实现可持续发展的道路上离不开政府的引导和支持，需要经营者与政府同心戮力，协作共进。
3.1 先锋乡村书店经营中存在的问题
书店本位缺位，文化氛围淡薄。通过游客对乡村书店形象感知的分析，发现四家乡村书店的社交展示功能普遍强于阅读购书功能，当游客过多时，嘈杂的环境易使慕名前来的读者产生书店商业化气息重、文化氛围淡薄的负面体验。
受旅游业行情走向牵制。目前先锋乡村书店主要依托乡村文化旅游的发展，因此书店的经营状态与旅游业行情息息相关，随旅游业变化有淡旺季起伏，受旅游业行情波动的影响较为明显。因此，目前此类以旅游为导向的乡村书店还须积极开辟其他盈利渠道，注重多元化经营发展，不宜完全依托乡村文化旅游。 行业内外部的同质化问题。先锋乡村书店面临的同质化问题不仅来自其他同类型的旅游导向型乡村书店（新华书店的品牌体验型乡村书店、言几又的住宿+书店形式的胶囊乡村书店）的发展对市场盈利空间的挤压;还包括自身发展同质化的局限。由于先锋书店已经积累了不少经验、探索出了较好的商业模式，因此不免将其沿用于未来即将开业的其他乡村书店上，如出一辙的商业模式和书店环境会使游客降低甚至丧失游览兴趣和欲望。乡村书店的发展需要因地制宜，不断挖掘落址地的乡村特色和文化历史内涵，保证“一店一特色，一店一主题”，打造吸引游客的核心竞争力，规避来自同行的竞争和自身发展的局限。
3.2 乡村书店经营发展的启示及建议
基于以上研究结果，本文以文化旅游领域中的旅游地生命周期等相关理论为依据，主要立足延长旅游地（书店及其所在村落）生命周期、打造核心竞争力两个要素，分别从经营者层面和政府层面提出文化旅游视野下乡村书店经营发展的启示、建议及亟需注意的方面。
3.2.1 书店经营者层面
（1） 选址：以文化旅游价值为基础，注重文化可融合度
乡村书店选址时需要重点关注落址地的两个特质：一是落址地及其周边是否拥有可供深耕的历史文化旅游资源和可依托的自然旅游资源;二是书店文化与落址地文化是否有相交部分。落址地拥有可深入挖掘的历史文化资源是打造乡村书店自身特色、营造特色风格和氛围、规避同质化问题的关键，书店对乡村历史文化的展现是满足旅游者对于旅游活动中文化内涵需求的重点，是旅游者产生“不虚此行”旅游体验的文化保证。落址地及其周边拥有良好的自然生态、原生的乡土风貌不仅是书店吸引持续客流的基础，还是缓解游客负面情绪的保障，是书店落址的基本要素。书店文化与落址地文化是否相交则决定了书店能否与当地融合顺利，能否处理好村民的接受程度及能否顺利获得政府的支持，如果两者文化差异过大，会使游客产生突兀的负面体验，给书店品牌形象带来负面影响。
（2） 经营：深入挖掘核心竞争力，全面升级多元化经营
多元化经营和体验消费已经成为实体书店赖以生存的主要手段，书店仅靠图书售卖几乎难以盈利。乡村书店亟需依托自身独特的地理优势，注重书店空间的文化治理，深化发展自身特色，培养核心竞争力，积极探索创新多元化经营的方式，深入挖掘读者痛点，全面升级开发体验服务。文化机构在实体书店空间中应当承担起制度激励和文化传播的重要责任[10]。乡村书店不仅要做好图书文创产品及餐饮服务改革升级，还需创造性地开发新的体验消费活动：图书文创产品方面，由于书店要平衡多方面的成本，一般无法提供与网络渠道同样的折扣，想要刺激消费，则需赋予店内图书产品以书店或当地文化特色，满足游客旅游活动中体验差异性文化的需求，弥补价格落差，使游客认可在书店挑选的产品物有所值。餐饮服务方面，店员的服务态度和餐饮质量对游客的旅游体验影响较大。因此，书店不仅要提升服务品质，在餐饮供给上也要挖掘特色，突出书店主题。在众口难调、成本难以控制的情况下，创造性地挖掘乡土元素、改变食物的形态或造型也是可行之举，甚至可以发展为书店的经营特色。此外，乡村书店可以依托文化旅游资源推出游学活动，游客前往书店参观体验当地的自然风光和民俗生活，了解学习当地的历史文化。
（3） 发展：积极开发线上渠道，多渠道全方位营销推广
此次疫情对旅游业、实体书店等一些实体经济影响极大，一些实体书店经营困难甚至倒闭，显示了线上渠道的重要性。以旅游为导向的乡村书店依赖的旅游链一旦在遭受类似不可抗力的影响而断裂时，书店将失去重要的经济来源。乡村书店需积极开发线上渠道，摆脱旅游业行情走向不明的掣肘，借助云逛书店、直播售书等线上活动，充分利用新媒体优势，进行多渠道全方位营销推广。由于乡村书店的核心竞争力还体现在能够为游客营造舒适的文化空间、提供美好的文化体验，保证乡村书店具有“书店的味道”和“乡村的特色”，因此在營销推广的过程中最好避免使用“打卡”二字，以免固化游客对乡村书店“网红打卡点”的形象感知。
3.2.2 政府层面
旅游导向型的乡村书店要想实现长久发展，首先要保障当地乡村文化旅游的可持续发展。一般来说，旅游市场的开发导向从初级到成熟主要会经历三个阶段：资源导向阶段、需求导向阶段和社会发展导向阶段。社会发展导向阶段作为成熟阶段，要求避免功利性发展及对当地文化的破坏，均衡考虑谋求经济、社会和文化全面和谐发展[11]。鉴于乡村书店游客的特殊性，游客多被书店的文化氛围及书店所在乡村的原生态风貌吸引，因此政府部门不宜将经济目标列为首位，也无需大动干戈地开发旅游市场，应立足社会发展导向的角度对当地文化旅游的发展进行合理管控。
（1） 引进：完善基础设施建设，优化旅游公共服务
有意引进或已经引进旅游导向型乡村书店的乡村，需随着文化旅游的发展逐步完成基础设施的优化建设，完善旅游基本设施建设。政府不仅需要整修相关路段，为游客提供安全便捷的交通服务，还需升级当地的公共服务设施，例如安装路灯、放置垃圾桶、设置公共厕所等。
（2） 开发：合理开发，文化旅游发展与生态文明建设协同发展
随着旅游业的发展，当地政府还要注意对旅游资源的合理开发，做好当地生态文明的保护和自然资源的维护，对当地民宿民居等其他产业的发展进行严格管控，避免对水源、原始生态环境的污染，维持乡村地区生态系统的稳定。乡村优美的生态环境作为旅游吸引物之一，是游客获得回归自然良好体验的重要保证，是文化旅游活动可持续发展的重要前提。相关部门要做好乡村文化旅游发展与乡村生态文明建设的协同发展，在保证生态文明建设的基础上发展文化旅游。
（3） 管控：科学管控，避免过度商业化
旅游目的地的生命周期主要取决于其核心吸引力，因此在旅游发展过程中不宜急功近利，避免落入旅游目的地生命周期怪圈：旅游发展，经济繁荣—文化传统式微，核心吸引力丧失—旅游落败，经济萎缩。在游客对碧山书局的评价中，不少人将书局所在的村落与附近知名的景点宏村、西递比较，并表达对碧山书局所在碧山村没有宏村商业化氛围的喜爱：“相比宏村、西递的喧嚣，我是来这儿躲清静的”。这是由于文化旅游者比较注重广泛、深刻地接触旅游目的地的文化内蕴，他们更愿意追求的是旅游目的地本真、原生的文化[12]，过度商业化会使乡村书店及其所在村落失去特色和吸引力，削弱游客的差异性文化旅游体验，阻碍乡村书店和当地文化旅游的可持续发展。政府部门应该重视相关方面的管控，谨防当地文化旅游发展过度商业化。 4 结 语
文化旅游导向型乡村书店是在乡村振兴战略推进过程中，依托乡村旅游发展催生出的实体书店行业的新业态，是发展相对成熟的城市阅读资源和空间结合成功下沉原生态乡村的产物。这类乡村书店目前主要依靠自身影响力和所在村落的自然文化旅游资源吸引游客到店体验消费、实现经营运转，因此这类书店要想在乡村实现长久可持续发展，亟需立足文化旅游角度，深入挖掘书店读者的服务需求，科学调整书店的定位和发展方向，合理改进服务质量和经营理念，创新升级产品和功能模式，为游客创造更好的乡村书店旅游体验，吸引更多的资金维持自身的可持续发展，使城市丰富的文化资源和舒适的阅读空间在乡村驻留得更久一些，让这道美丽的乡村文化风景线滋润更多村民和游客。
注 释
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（收稿日期：2020-06-27）
[关键词] 文化旅游 乡村书店 游客体验 形象感知
[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2021） 02-0066-13
Perception Analysis of Rural Bookstores Based on Internet Reviews from the Perspec-tive of Cultural Tourism：Take Xianfeng Bookstore （rural store） as an Example
Sun Minghui Chen Shaohua
（School of Journalism and Information Communication， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan， 430074）
[Abstract] In recent years， with the advancement of the rural revitalization strategy， tourism-oriented rural bookstores have appeared one after another in some beautiful rural areas in my country. These rural bookstores have been active in rural revitalization， not only spurring the development of rural tourism， but also bringing part of urban civilization and high-quality resources to the countryside， exploring a new development path for the transformation of the physical bookstore industry. This article takes four rural bookstores under Xianfeng Bookstore as an example， based on the perspective of cultural tourism activities， and focuses on the subject of cultural tourism activities-tourists’ perception of rural bookstores， and explores tourists’ perception of the image of such rural bookstores. Tourists’ perception of the cognitive image and emotional image of rural bookstores is analyzed， the image theme features of rural bookstores are integrated， and a model of factors that affect tourists’ negative emotional experience is constructed. The problems existing in the development of rural bookstores are summarized. From the perspective of operators and the government provide enlightenment and suggestions at all levels.
[Key words] Cultural tourism Rural bookstore Tourist experience Image perception
在乡村旅游和乡村文化振兴发展过程中，旅游导向型乡村书店作为实体书店行业的新业态，在乡村地区落成与发展过程中，不仅以一种最温和的“文化下乡”形式实现城市文明对乡村的反哺，还创造性地解决了一直以来农村地区出版物发行网点建设发展难的问题。这类乡村书店依托当地的自然、文化旅游资源和自身影响力吸引游客，实现自身的生存发展，并以此为优势成为目前我国乡村书店的主要存在形式。
以先锋乡村书店为例，如今很多开在乡村的书店不仅具备文化服务功能，还创造性地以全新的文化空间带给游客和村民別致的体验。先锋乡村书店依托自身强大的品牌力量，逐步演化成为乡村一处新的人文景点，吸引各地游客。这些游客是书店主要的消费群体，他们去书店的动机和方式与传统意义上的书店读者有所区别：或者将书店作为网红点前来拍照打卡，或者列为必去的“景点”。
随着互联网的发展和点评网站的出现，越来越多消费者在使用某些产品或服务后，通过点评网站、团购App等平台发表评论，分享他们对这些产品或服务的使用体验，表达他们的使用体验感知。类似地，对旅游地的认识和评价就是旅游感知[1]，按照游客旅游行为的进行阶段， 游客感知可被划分为本底感知、决策感知、实地感知和最终感知[2]。其中，最终感知是指游客旅游活动结束后， 根据旅游经历和体验对旅游地信息进行再加工后提炼出的对旅游地的最终认识[1]。各旅游点评网站上关于旅游目的地游记和相关网络评论就是游客对旅游地最终感知的书面表达，投射了游客对于旅游地的真实看法。通过对游客发表的网络评论的分析研究，可以了解游客对旅游活动与旅游地的认识与评价，进而提炼旅游地在游客心目中的感知形象，为旅游地改进服务质量、提升服务水平、调整服务内容、制定更为科学的服务战略提供决策依据。本文通过分析旅游点评网站用户发表的评论信息来研究游客对于先锋四家乡村书店的旅游体验感知，探究游客对乡村书店的形象感知，以期为乡村书店的管理者和乡村书店未来的经营发展提供有益借鉴。 1 研究设计
1.1 研究对象
本文选取先锋书店的四家乡村书店：碧山书局、平民书局、云夕图书馆以及厦地水田书店为研究对象。其中，云夕图书馆是半公益化的乡村图书馆，兼具书店与图书馆的功能，也向读者出售图书、文创、咖啡等，因此也将其作为乡村书店进行研究。先锋书店是最早开始探索面向乡村转型的独立品牌书店之一，且几乎每家书店都在两年内实现盈利，经营状态在众多乡村书店中表现突出，已连续三年获评“年度乡村书店”，碧山书局还有亚洲最美乡村书店之誉。先锋书店将乡村书店的建设作为未来一条重要的发展路径，并在乡村书店的经营建设方面颇有建树。
1.2 数据来源及研究方法
本文首先借助八爪鱼采集器软件，通过自定义采集任务，分别采集来自携程旅游网、去哪儿旅游网、马蜂窝旅游网等旅游及点评网站中用户对于碧山书局、云夕图书馆、平民书局及厦地水田书店的评论信息，采集字段主要包括用户ID、发表的评论文本及评论时间。通过该软件的数据清洗功能对采集到的评价去重处理后，利用Excel对评论内容进行文本处理后再进行内容分析。本文主要借助内容挖掘系统ROST Content Mining（以下简称ROST CM）软件提供的词频分析、社会网络和语义网络分析、情感分析等功能，基于用户评论文本信息结合内容分析法进行游客对各乡村书店的形象感知分析。
1.3 数据收集与处理
本文通过八爪鱼数据采集软件，从各大网站采取去重后的有效评论共710条，其中碧山书局344条、平民书局146条、云夕图书馆207条，由于厦地水田书店是2019年10月才开业，因此与其相关的评论仅收集到13条。
为了使内容分析的结果更加精准，本文在对评论文本进行软件分析前，首先利用Excel对所选评论样本进行了文本处理：（1） 使用Excel的替换功能合并同义词、近义词、统一地点名称、修改错别字，例如将“书局”“碧山书局”统一为碧山书局，将“汪氏祠堂”“启泰堂”统一为“汪氏祠堂”，将“徽式建筑”“徽派建筑”“徽州建筑”统一为“徽派建筑”等。（2）将评论文本转化为ROST CM软件适用的txt 格式。然后对ROST CM软件的相关词库进行修订、更新：（1）修订自定义词典（user）： 在使用ROST CM软件分词前，参考文本内容，在自定义词典内添加包括景点名称及地点、旅游活动等相关词汇;（2） 修订过滤词表（highfreinvalid）： 更新软件自带的过滤词库，删除过滤词库中本研究需要的“城市”等词汇，添加“地方” “几乎”等与本研究无关的词汇。
2 研究结果
旅游目的地形象感知分析测量的内容主要包括两个方面，一是形成目的地形象认知成分的目的地属性，二是构成目的地形象感情成分的感情维度[3]。其中，认知成分测量主要探究游客对目的地客观情况与属性的知觉、信念与知识[4];情感成分测量主要探究游客对目的地的态度，对游客满意度和重游意向有直接的影响[5]。因此，本文对乡村书店形象感知分析主要从游客对乡村书店认知形象感知和情感形象感知两个维度进行，在此基础上提炼各乡村书店的认知形象主题，整合形象主题特征并构建影响旅游者产生负面情感体验因素的模型。
2.1 乡村书店认知形象感知分析
对乡村书店认知形象感知分析中，本文主要利用 ROST CM软件中的分词和词频统计功能提取乡村书店形象感知的高频特征词汇，结合软件的社会网络与语义分析功能生成的语义网络图进行分析。其中，语义网络图可以揭示评论文本中各关键词之间的关联性，展现其相关关系。
2.1.1 高频特征词处理
将处理后的评论文本文件导入 ROST CM 软件中进行分词处理和词频统计，导出各书店词频排名前 300 名的词组，剔除在预处理时未过滤的无意义词组后，顺位选择各书店排名前120名的词组组成书店旅游形象感知的高频特征词表，用以分析提炼乡村书店的认知形象，以了解游客对乡村书店的客观认知和体验，部分如表1所示。从词性来看，乡村书店认知形象的高频特征词以名词为主，主要为地点、建筑、服务、设施、人物、交通、历史等事物，与书店所在的地理位置、基础设施、周边环境等要素息息相关。其次为动词，主要反映游客的旅游行为及其在书店的活动内容（如何达到书店、在书店做了什么等）。形容词的数量略少于动词，主要反映乡村书店在游客心目中的抽象感知，体现游客当时的感受和心情，也从侧面投射游客的情感倾向。
为了更准确地分析游客对各乡村书店的体验感知，进一步比较游客对四个书店认知形象感知的异同，本文在高频特征词表的基础上，参考有学者提出的独立书店形象与功能定位模型[6]，将上述高频特征词汇进行分类总结，按其具体属性将各书店评论的高频特征词汇分为书店空间环境（包含书店的设计、布局、氛围等）、书店功能服务（包含社会交往、休闲娱乐、社交展示、阅读交流、购书功能等）、书店地理区位（包含书店所在地自然风光、历史文化、周边环境、道路交通等）、游客情感表达（诸如期待、满足、失望、喜爱、留恋等情感）、游客感知效果（诸如游客身份认同、情感共鸣等）五大类， 再結合乡村书店的语义网络图进行综合解读。
2.1.2 认知形象感知分析
本文选取碧山书局为例进行具体分析。碧山书局游客网络评论高频词汇的分类结果如表2所示。
从游客对于碧山书局空间环境的评论来看，除了书店的名称之外，“南京先锋书店”被提及的次数最多，可见游客对先锋书店的品牌感知较强;“祠堂”“徽派建筑”“咖啡馆”“天井”“楼梯”等词揭示游客对于碧山书局的徽式风格和建筑设施的直观感知;“文艺”“宁静”“古朴”“美好”“小众”“远离城市”“喧嚣”等词则反映书局给游客营造的文艺、古朴、安静、美好的氛围，带给游客远离城市喧嚣的差异化空间体验。
对于书店提供的功能服务，“书籍”“旧书”“明信片”“文创” “沙发”等词表明游客对书店主要提供的商品和服务的认知;而依据“打卡”“拍照”“喝咖啡”“阅读”“买了”“发呆”“远眺”等游客行为出现频率的高低，表明来书店打卡拍照的游客占较大比重，其次才是在书店消费、阅读的游客，可见书店社交展示、休闲娱乐的功能服务较强，而购书功能则有弱化迹象。“味道”“店员”“老板”“态度”等词的出现则反映游客对书店提供的餐食口感和店员服务态度的重视。“游客”“朋友”“客人”“小朋友”等词则透露游客以结伴出行、家庭出行的方式来书局旅游参观的居多。 对于书店地理区位，从“碧山”“黟县”“宏村”“徽州”“黄山”“西递”“安徽”等书局当地及周边旅游景点及附近省市的词语中可以看出，书局的所在地和周边的旅游资源相对比较丰富，书局更是成为不少游客徽州之旅中不可或缺的一环，“宏村”“西递”的出现也从侧面揭示部分游客的来源，其中还有游客将其与书店所在的碧山做对比;“乡村”“文化”“历史”“风景”“世外桃源”“环境”“村里”“村民”“淳朴”“供销社”“猪栏”“酒吧”等词则体现出书店所处村落的文化历史传统、自然风光、生态环境、其他文化地标及本土生活等旅游吸引物，也是游客旅行中的重点关注对象。“自驾”“过来”“隐匿”“导航”“公里”“偏僻”“开车”“停车”“包车”“下午”“周末”等词则体现书店地理区位偏僻、道路交通不方便的特性，自驾和包车是游客常用的交通方式，游客更倾向于在周末和下午前往书局。
游客对书店的情感表达，期待情感的有“计划”“慕名而来”等，满足情感的有“值得”“享受”“惬意”等，失望情感的有“可惜”等，喜爱情感的是“喜欢”“惊喜”等词，总体上游客正面的情感表达远多于负面的情感表达。
对于书店感知效果，让游客产生身份认同的有“适合”“文艺青年”等词，游客对书店形象产生共鸣的感知是“网红”“中国最美”“中国最美乡村书店”;“吸引”“上一次”等词则表明游客的旅游意愿和重游行为。
碧山书局的游客评论语义网络图（图1）显示，“碧山书局”为语义网络的核心，其次是以“碧山-书店-南京先锋书店-祠堂-徽派建筑-黟县-书籍”为中心的词汇，表明碧山书局及其所在区域的旅游资源和历史文化背景。“南京先锋书店-碧山书局”“南京先锋书店-分店”表明碧山书局受先锋书店的品牌影响力较大，部分游客通过南京先锋书店了解其乡村书店，少部分游客因为偶然到访碧山书局才了解先锋书店。“书店-宏村”“碧山书局-书店”“宏村-碧山”等一方面表明部分游客的来源（即从附近景点过来），另一方面则表明部分游客会将商业化的景点与碧山进行比较，强调碧山书局带给游客的差异化旅游体验。“碧山书局-文艺”“碧山书局-安静”“碧山书局-徽派建筑”等则体现出书局在游客心目中的风格和特色形象。“打卡”“拍照”“咖啡”“明信片”等词表明游客的主要旅游行为和消费偏好。“喜欢”“安静”“文艺”等词表明游客对碧山书局的正面评价。
综上，可将游客对于碧山书局的认知形象主题总结为“文艺青年的打卡圣地”“隐匿于传统村落的徽派书店”“远离城市喧嚣的世外桃源”“先锋书店的网红分店”“最美乡村书店”。游客的旅游体验方面，游客在书店的主要行为体现于打卡拍照，其次为餐饮、文创、图书消费和阅读，书店的社交展示和休闲娱乐的功能略强于阅读购书功能。游客对于书店的图书文创产品普遍较为满意，对于书店店员的服务态度和提供的餐饮口感较为挑剔。此外，书店所处村落及其周边的自然旅游资源和文化旅游资源也会对游客产生较大影响，对书店所在村落的文化历史传统、自然风光、生态环境、文化地标及本土生活风俗的感知也会在一定程度上影响游客的旅游体验。由于书店的地理位置偏僻，使游客产生道路交通不够方便的体验，但这类负面体验最终大多会被书店呈现的美好文化氛围和所在乡村的美丽风光、原始风貌与乡土生活所消解。
同理，游客对于平民书局的认知形象主题可被总结为“先锋书店的网红分店”“悬崖边上的夯土式乡村书店”“隐匿于云海深处的文艺书店”。游客旅游体验方面，平民书局也呈现出书店社交展示和休闲娱乐的功能强于阅读购书功能的状态。游客对于书店提供的餐饮口感关注高于对工作人员的服务态度和提供的图书文创产品的关注。此外，平民书局所处村落及其周边的自然旅游资源和文化旅游资源也对游客的旅游体验产生了比较大的影响。由于书店地处深山，游客在去书店的路上耗费了较多的时间和精力，这些负面体验部分可被书店呈现的美好文化氛围与舒适休闲空间及所在乡村的美丽风光、原始风貌与乡土生活消解，部分交通不便造成的体力精力过度消耗则会反过来影响游客对书店的评价，消解游客对于书店的期待，给游客留下不过尔尔的旅游体验。
游客对于云夕图书馆的认知形象主题可被总结为“先锋书店的网红分店”“隐匿于畲族村落的山村图书馆”“最美乡村图书馆”。旅游体验方面，游客在书店的主要行为表现为打卡、阅读，其次为拍照、餐饮、文创和图书消费等，云夕图书馆作为书店的社交展示功能、休闲娱乐功能和作为图书馆供读者阅读的功能整体强于书店的购书功能。游客对于服务态度的关注度较高。此外，书店所在村落的文化历史传统、自然风光、生态环境、文化地标及本土生活风俗也会对游客的旅游体验产生影响。
由于厦地水田书店营业时间较晚，因此与其相关的评论文本较少，因此对于书店的感知体验分析可能会有所偏差，但笔者依据该书店管理人员的访谈和较权威的媒体报道筛选了高频特征词组，尽量缩小误差。游客对于厦地水田书店的认知形象主题可被总结为“先锋书店的乡村分店”“矗立于稻田中央的古朴书店”。游客的旅游体验方面，厦地水田书店目前也呈现书店社交展示和休闲娱乐的功能强于阅读购书功能状态。目前游客对于书店提供的餐饮和文创产品的关注较高。游客对于书店周边环境持较高的评价，且重游意愿和向他人推荐的意向也比较明显。
2.1.3 认知形象主题特征
通过对四家乡村书店认知形象的梳理，总结得到四家乡村书店的认知形象主题分布图如图2所示。
可见，先锋乡村书店的形象主要呈现出“先锋品牌是灵魂，‘最美’头衔是招牌，（书店所在地的）乡土风格是特色”的普遍特征。书店旅游参观功能强于其他类型的独立书店，书店和当地的风土人情特色基本能够满足游客对体验异文化和乡土风光的需求。几家书店都表现出不同程度的社交展示休闲功能强化、阅读购书功能弱化的状态，餐饮和文创的收入占据营业额的主要部分。各乡村书店及其周边环境口碑均较好，服务态度、餐饮口感和书店的文化氛围很受游客重视。由于书店地理位置均较偏避，交通路况不够便利，过于波折的交通路况会消解、降低部分游客对于书店的期望。同时，游客受乡村书店所在地区的旅游资源（包括文化旅游资源和自然旅游资源）影響较大，当书店所在地区的旅游资源足以满足外来游客对异文化、乡土风貌的体验需求时，可以消解部分由于服务态度、交通状况和书店氛围等带给游客的负面体验，但不能从根本上消除服务态度欠佳、交通状况不便和书店氛围嘈杂等带给游客的消极体验。 2.2 乡村书店情感形象感知分析
情感分析是对带有情感色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理的过程[7]。游客发表的网络评论中包含着各种情感色彩和情感倾向的文本信息，投射着游客对于书店之行的喜爱、满意、赞扬、批评、不满等各种情绪以及游客对于书店的看法。在情感形象分析中，本文主要借助 ROST CM软件中的情感分析功能对游客发表的评论文本的情感倾向进行分析，计算每条评论的情感值并依据分类标准将其分为积极（情感值>0）、中性（情感值=0）、消极（情感值<0）三类。为了进一步了解游客对书店形象产生消极感知的原因，本文还对筛出的包含消极情绪的评论文本进行扎根编码分析，构建影响旅游者产生负面情感体验因素的模型，以此来明确影响游客产生消极情绪的主要因素，从而帮助书店决策层了解读者服务的“痛点”，改进书店经营服务中的不足和缺陷。
2.2.1 情感分布与统计结果
研究结果表明，游客对四个乡村书店评价的积极情绪远高于消极情绪和中性情绪，说明大部分游客对乡村书店持正面积极的态度，对各乡村书店的旅游价值认同度较高。除了样本量最小的厦地水田书店积极情绪为100%之外，其余三家书店中平民书局游客评论的积极情绪（91.78%、134条）和消极情绪（8.22%，12条）所占比例最高，碧山书局和云夕图书馆游客评论的积极情绪和消极情绪所占比例差别不大。游客评论的中性情绪比例碧山书局（5.23%，17条）最多，其次为云夕图书馆（3.86%，8条）。
对积极情绪和消极情绪进行分段处理后发现（如表3所示），游客对于四家乡村书店积极情绪的表达普遍呈现高度>一般>中度的态度，其中高度态度和一般态度的差异不大，表明游客们对于各乡村书店基本上比较满意，普遍持肯定态度;至于消极情绪方面，一般态度最多，其次是中度，四家书店均不存在高度消极情绪，表明游客对于书店的负面情绪在可控可调范围之内。
2.2.2 消极情感评论扎根分析
扎根理论（Grounded Theory）常运用于质性研究，主要通过对研究资料深入分析和对现象的反复观察，逐步从资料和现象中归纳和提炼出相应的概念与范畴，通过思辨找出其共性并进行合理的阐释，进而将其提升到理论高度[8]。为了进一步分析影响游客对书店形象产生消极情感的原因，本文对情感分析后导出的带有消极情绪评论进行扎根编码分析，由于软件所使用的情感词典和分析技术存在一定的局限，还需对导出的评论进行删除和增补，最终得到40条负面评价（碧山17条、平民11条、云夕12条、厦地暂无）。选择其中35条（碧山15条、平民9条、云夕11条）进行编码分析，预留5条（碧山2条、平民2条、云夕1条）进行理论饱和度检验。首先对三家书店负面评论文本进行开放性编码提炼初始范畴，而后对其进行主轴性编码，概念化分类归纳提炼主范畴，最后进行选择性编码提炼核心范畴[9]，进而构建乡村书店游客负面情绪影响因素的理论框架模型。
（1） 乡村书店游客消极情感评论扎根分析
通过扎根编码分析游客对各书店的负面情绪表达的评价，得到影响游客产生负面情感体验的6个核心范畴如表4所示。
（2） 理论饱和度检验
本研究对于 40份最终样本中的35 份（B1-B15;P1-P9;Y1-Y11）编码分析后，对事先预留的 5份 （B16、B17、P10、P11、Y12）负面情感评论文本进行同一流程的编码分析。结果并未出现新的概念、范畴及类属关系。说明之前的35 份样本内容所含概念已基本覆盖之后的样本内容。因此，可以認为本节研究收集的资料在理论上达到了饱和。
（3） 乡村书店游客负面情绪影响因素模型
结合乡村书店游客消极情感的扎根理论编码分析结果，围绕“乡村书店游客负面情绪影响因素”核心范畴的连接线可以总结为：书店产品质量管理、书店服务管理、书店空间环境、书店功能、道路交通及其他旅游资源六个核心范畴对乡村书店游客负面情绪存在显著影响。其中，四个与书店相关的核心范畴为内部影响因素，其余为外界影响因素。以此连接线为基础，构建乡村书店游客负面情绪影响因素的理论框架模型如图4所示。
图4 乡村书店游客负面情绪影响因素模型
其中，游客对书店提供产品质量管理的不满主要来自于对餐食饮品性价比的不认同;游客对书店服务管理的不满主要源于服务态度的恶劣与服务管理中的缺位;游客对书店功能、空间环境的不满主要归因于书店营造的氛围缺少“书店该有的样子”，主要体现在游客对书店社交展示功能强化和阅读文化氛围淡化的感知体验;道路交通不便是所有书店被提及最多的负面感知;书店周边的其他旅游资源的匮乏在一定程度上会影响游客的旅游体验，这是因为书店大都地处地理位置比较偏僻的村落，如果附近没有足够丰富的自然、文化旅游资源，会使历经路途颠簸的游客产生付出远大于回报的旅游体验，进而产生消极情绪和负面体验。
3 问题及启示
乡村书店是乡村振兴战略的一个发力点，是延伸乡村旅游、留住乡愁、吸引游客的重要载体，同时也是提升乡村文明、缩短城乡差距的有效途径。乡村书店作为实体书店行业的新业态，目前尚处在探索发展阶段，在具体经营中还存在一些亟待解决的问题，在实现可持续发展的道路上离不开政府的引导和支持，需要经营者与政府同心戮力，协作共进。
3.1 先锋乡村书店经营中存在的问题
书店本位缺位，文化氛围淡薄。通过游客对乡村书店形象感知的分析，发现四家乡村书店的社交展示功能普遍强于阅读购书功能，当游客过多时，嘈杂的环境易使慕名前来的读者产生书店商业化气息重、文化氛围淡薄的负面体验。
受旅游业行情走向牵制。目前先锋乡村书店主要依托乡村文化旅游的发展，因此书店的经营状态与旅游业行情息息相关，随旅游业变化有淡旺季起伏，受旅游业行情波动的影响较为明显。因此，目前此类以旅游为导向的乡村书店还须积极开辟其他盈利渠道，注重多元化经营发展，不宜完全依托乡村文化旅游。 行业内外部的同质化问题。先锋乡村书店面临的同质化问题不仅来自其他同类型的旅游导向型乡村书店（新华书店的品牌体验型乡村书店、言几又的住宿+书店形式的胶囊乡村书店）的发展对市场盈利空间的挤压;还包括自身发展同质化的局限。由于先锋书店已经积累了不少经验、探索出了较好的商业模式，因此不免将其沿用于未来即将开业的其他乡村书店上，如出一辙的商业模式和书店环境会使游客降低甚至丧失游览兴趣和欲望。乡村书店的发展需要因地制宜，不断挖掘落址地的乡村特色和文化历史内涵，保证“一店一特色，一店一主题”，打造吸引游客的核心竞争力，规避来自同行的竞争和自身发展的局限。
3.2 乡村书店经营发展的启示及建议
基于以上研究结果，本文以文化旅游领域中的旅游地生命周期等相关理论为依据，主要立足延长旅游地（书店及其所在村落）生命周期、打造核心竞争力两个要素，分别从经营者层面和政府层面提出文化旅游视野下乡村书店经营发展的启示、建议及亟需注意的方面。
3.2.1 书店经营者层面
（1） 选址：以文化旅游价值为基础，注重文化可融合度
乡村书店选址时需要重点关注落址地的两个特质：一是落址地及其周边是否拥有可供深耕的历史文化旅游资源和可依托的自然旅游资源;二是书店文化与落址地文化是否有相交部分。落址地拥有可深入挖掘的历史文化资源是打造乡村书店自身特色、营造特色风格和氛围、规避同质化问题的关键，书店对乡村历史文化的展现是满足旅游者对于旅游活动中文化内涵需求的重点，是旅游者产生“不虚此行”旅游体验的文化保证。落址地及其周边拥有良好的自然生态、原生的乡土风貌不仅是书店吸引持续客流的基础，还是缓解游客负面情绪的保障，是书店落址的基本要素。书店文化与落址地文化是否相交则决定了书店能否与当地融合顺利，能否处理好村民的接受程度及能否顺利获得政府的支持，如果两者文化差异过大，会使游客产生突兀的负面体验，给书店品牌形象带来负面影响。
（2） 经营：深入挖掘核心竞争力，全面升级多元化经营
多元化经营和体验消费已经成为实体书店赖以生存的主要手段，书店仅靠图书售卖几乎难以盈利。乡村书店亟需依托自身独特的地理优势，注重书店空间的文化治理，深化发展自身特色，培养核心竞争力，积极探索创新多元化经营的方式，深入挖掘读者痛点，全面升级开发体验服务。文化机构在实体书店空间中应当承担起制度激励和文化传播的重要责任[10]。乡村书店不仅要做好图书文创产品及餐饮服务改革升级，还需创造性地开发新的体验消费活动：图书文创产品方面，由于书店要平衡多方面的成本，一般无法提供与网络渠道同样的折扣，想要刺激消费，则需赋予店内图书产品以书店或当地文化特色，满足游客旅游活动中体验差异性文化的需求，弥补价格落差，使游客认可在书店挑选的产品物有所值。餐饮服务方面，店员的服务态度和餐饮质量对游客的旅游体验影响较大。因此，书店不仅要提升服务品质，在餐饮供给上也要挖掘特色，突出书店主题。在众口难调、成本难以控制的情况下，创造性地挖掘乡土元素、改变食物的形态或造型也是可行之举，甚至可以发展为书店的经营特色。此外，乡村书店可以依托文化旅游资源推出游学活动，游客前往书店参观体验当地的自然风光和民俗生活，了解学习当地的历史文化。
（3） 发展：积极开发线上渠道，多渠道全方位营销推广
此次疫情对旅游业、实体书店等一些实体经济影响极大，一些实体书店经营困难甚至倒闭，显示了线上渠道的重要性。以旅游为导向的乡村书店依赖的旅游链一旦在遭受类似不可抗力的影响而断裂时，书店将失去重要的经济来源。乡村书店需积极开发线上渠道，摆脱旅游业行情走向不明的掣肘，借助云逛书店、直播售书等线上活动，充分利用新媒体优势，进行多渠道全方位营销推广。由于乡村书店的核心竞争力还体现在能够为游客营造舒适的文化空间、提供美好的文化体验，保证乡村书店具有“书店的味道”和“乡村的特色”，因此在營销推广的过程中最好避免使用“打卡”二字，以免固化游客对乡村书店“网红打卡点”的形象感知。
3.2.2 政府层面
旅游导向型的乡村书店要想实现长久发展，首先要保障当地乡村文化旅游的可持续发展。一般来说，旅游市场的开发导向从初级到成熟主要会经历三个阶段：资源导向阶段、需求导向阶段和社会发展导向阶段。社会发展导向阶段作为成熟阶段，要求避免功利性发展及对当地文化的破坏，均衡考虑谋求经济、社会和文化全面和谐发展[11]。鉴于乡村书店游客的特殊性，游客多被书店的文化氛围及书店所在乡村的原生态风貌吸引，因此政府部门不宜将经济目标列为首位，也无需大动干戈地开发旅游市场，应立足社会发展导向的角度对当地文化旅游的发展进行合理管控。
（1） 引进：完善基础设施建设，优化旅游公共服务
有意引进或已经引进旅游导向型乡村书店的乡村，需随着文化旅游的发展逐步完成基础设施的优化建设，完善旅游基本设施建设。政府不仅需要整修相关路段，为游客提供安全便捷的交通服务，还需升级当地的公共服务设施，例如安装路灯、放置垃圾桶、设置公共厕所等。
（2） 开发：合理开发，文化旅游发展与生态文明建设协同发展
随着旅游业的发展，当地政府还要注意对旅游资源的合理开发，做好当地生态文明的保护和自然资源的维护，对当地民宿民居等其他产业的发展进行严格管控，避免对水源、原始生态环境的污染，维持乡村地区生态系统的稳定。乡村优美的生态环境作为旅游吸引物之一，是游客获得回归自然良好体验的重要保证，是文化旅游活动可持续发展的重要前提。相关部门要做好乡村文化旅游发展与乡村生态文明建设的协同发展，在保证生态文明建设的基础上发展文化旅游。
（3） 管控：科学管控，避免过度商业化
旅游目的地的生命周期主要取决于其核心吸引力，因此在旅游发展过程中不宜急功近利，避免落入旅游目的地生命周期怪圈：旅游发展，经济繁荣—文化传统式微，核心吸引力丧失—旅游落败，经济萎缩。在游客对碧山书局的评价中，不少人将书局所在的村落与附近知名的景点宏村、西递比较，并表达对碧山书局所在碧山村没有宏村商业化氛围的喜爱：“相比宏村、西递的喧嚣，我是来这儿躲清静的”。这是由于文化旅游者比较注重广泛、深刻地接触旅游目的地的文化内蕴，他们更愿意追求的是旅游目的地本真、原生的文化[12]，过度商业化会使乡村书店及其所在村落失去特色和吸引力，削弱游客的差异性文化旅游体验，阻碍乡村书店和当地文化旅游的可持续发展。政府部门应该重视相关方面的管控，谨防当地文化旅游发展过度商业化。 4 结 语
文化旅游导向型乡村书店是在乡村振兴战略推进过程中，依托乡村旅游发展催生出的实体书店行业的新业态，是发展相对成熟的城市阅读资源和空间结合成功下沉原生态乡村的产物。这类乡村书店目前主要依靠自身影响力和所在村落的自然文化旅游资源吸引游客到店体验消费、实现经营运转，因此这类书店要想在乡村实现长久可持续发展，亟需立足文化旅游角度，深入挖掘书店读者的服务需求，科学调整书店的定位和发展方向，合理改进服务质量和经营理念，创新升级产品和功能模式，为游客创造更好的乡村书店旅游体验，吸引更多的资金维持自身的可持续发展，使城市丰富的文化资源和舒适的阅读空间在乡村驻留得更久一些，让这道美丽的乡村文化风景线滋润更多村民和游客。
注 释
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（收稿日期：2020-06-27）