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【摘要】“民间力量”是一国软实力的重要资源；一个“好”的国家形象毋庸置疑是一国软实力的重要源泉；“国家形象”与“软实力”之间的本质联系取决于国家是否能够做到言行合一。因此，“国家形象”不是一种纯粹的沟通技巧，而是一种治国理念的外在表现，这是中国“软实力”建设的重中之重。
【关键词】国家形象 软实力 国家形象宣传片 传播力量
由于中国学界过去十五年来在软实力研究上已有深厚的积淀，再加上中央各主要领导在过去几年中不断提倡“文化软实力”，①为此，有关“国家形象”与“软实力”相互关系的探讨自然成为学界关注的焦点。
“国家形象”、“软实力”与“民间力量”
约瑟夫·奈认为，软实力是一种无须使用威胁（大棒）和利诱（胡萝卜）但却能让他人做你想让他们做的事情的能力。简言之，软实力就是吸引力。与此同时，奈指出软实力主要来自三种资源：“文化（在能对他国产生吸引力的地方起作用）、政治价值观（当它在海内外都能真正实践这些价值时）以及外交政策（当政策被视为具有合法性及道德威信时）”。②
然而，纵观奈有关软实力资源的论述，除了以上三种主要来源之外，奈还特别强调了“非（国家）政府行为体”也能成为一国软实力的重要载体。诸如，奈在论述美国的软实力时指出，“就软实力而言，虽然像美国这样的大国处于领先地位，但政府却常常无法控制它。而且，由于软实力在信息时代变得更加重要，因此有一点就值得我们牢记：软实力是非政府组织及其网络着手准备竞争的领域，因为这正是它们力量的重要来源。国家仍然拥有主权，但即便是美国，其实力也今非昔比……这么多各式各样的非政府参与者争相夺取曾经只属于国家的权力和影响，这还未曾有过。”③抑或，“软实力并不像硬实力一样仅仅由政府占为己有。某些硬实力资源（诸如军事力量）毋庸置疑属于政府，其他则照例属于国家（诸如石油以及天然气储备），同时许多私人资产能够转化为集体控制（诸如在紧急时期能够动员的工业资产）；相反，许多软实力资源不受政府控制而仅仅有一部分与政府的目的相契合”。④此外，奈继续论述到，“电影、大学、基金会、教堂和其他非政府组织自身形成的软实力能够增强或者抵触官方外交政策目标。这也是政府要确认其自身的行为和政策增益而非减损软实力的原因。随着软实力的私有资源在全球信息化时代更可能变得日趋重要，这点就显得尤为重要。”⑤因此在这个维度上，“软实力的一个主要资源是由市民社会所创造的，从好莱坞到哈佛都如是。”⑥总而言之，“许多美国软实力源于市民社会而非政府”。
在笔者看来，奈从“非国家（政府）行为体”的视角探讨一国软实力资源的观点可谓发人深省，直撄其锋。考察当下中国的现实状况，奈的论述更具启发意义。事实上，正如王义桅所言：“由于中国依旧是一个传统的强国家弱社会，因此中国并不擅长利用非政府组织以及跨国公司的资源开展全方位的公共外交”。⑦因此，在塑造中国国家形象的过程中，如果一味凭借政府的力量开展各项活动，那国家形象的塑造与软实力的积累将事倍功半。相反，如果多方协作与协调，那将事半功倍。事实上，有些学者对此已有所着墨。诸如有学者一针见血地指出，“国家形象塑造的一切产品本质上都是公共产品，是必须由政府的规划、组织来实施的，同时也必须有全社会各层面普遍参与，有最广泛的社会基础与共识。对于中国来讲，社会参与、民间声音是当下塑造国家形象战略中最需要提升和拓展的，而政府的力量应更多体现于‘后台’的公共财政支持和公共产品的组织协调。”⑧
在笔者看来，此次国务院办公室启动国家形象系列宣传片的举措具有举足轻重的意义，甚至在某种程度上，它可能是中国国家形象塑造以及软实力建设的分水岭。一方面，在此次国家形象宣传片的制作方面，政府敢于引进民间力量，将国家形象塑造的重任与光荣赋予一个私有公司。与此同时，在国家形象宣传片的制作与投放上，国家只是在形象片拍摄与制作上进行补贴，投放等环节完全以商业运作为主体，由专业的公司来进行操作。一方面，在此次国家形象宣传片的内容方面，特别是人物篇中，制作方的思路也明显体现出国家形象塑造与软实力建设的辩证关系。在纷繁复杂的素材与内容中，哪一种最能够体现中国的国家形象？依笔者看，制作方选择从“人物”的视角建构中国的国家形象在很大程度上有意或无意地印证了奈有关软实力资源的论述。简而言之，中国国家形象如果构成中国的软实力，那是因为这个中国国家形象不单纯是政府形象，更在于它是中国民间力量积极融入到中国的国家建设当中所迸发出的个人或者组织形象的总体结合而后产生出的吸引力和亲和力。在国家形象宣传片当中，政府已经退居二线，而民间力量进居前线，这是未来中国国家形象塑造和软实力提升的正道。
“国家形象”、“软实力”与“传播力量”
如果说“国家形象”是“软实力”的一个重要组成部分，那么这个论断其实暗含着一个前提，即这个国家形象应该是能够使人产生共鸣与认可的形象。换言之，它应该是一个“好”的国家形象而非“坏”的国家形象。循此逻辑，要确保一个“好”的国家形象，那么其必然要求该国拥有强大的传播媒介。因此，“传播媒介”便成为“国家形象”与“软实力”相互作用的重要介质。
事实上，考察学者有关“国家形象”的定义，我们便能够发现这三者之间的潜在联系。“国家形象”研究的领头人徐小鸽认为，“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在它国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”⑨与此如出一辙，张昆认为国家形象就是“主权国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是国家新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出的形象”。⑩
因此，在许多学者看来，要塑造有利的国家形象进而提升一国的软实力，那么建立强大的对外传播媒介并且抢占传媒制高点则是当务之急。显然，这种论点并无错误，但并不全面。诚如许少民所言，当下许多学者倾向于从“输出”而非“引进”的视角谈论软实力。简言之，学者们认为国家之间的软实力竞争与硬实力较量一样只是一场“零和博弈”。在这个博弈的过程中，学者对各国软实力之间相互借鉴的潜力视而不见。具体到“国家形象”与“软实力”相互关系的论述，诸多学者注重从对外传播、对外宣传以及对外输出的角度论证国家形象的塑造，以此阐明“国家形象”与“软实力”之间的联系。然而，这种视角明显忽略了从“引进”甚至“利用”他者的传播媒介这个视角来探讨“国家形象”的塑造与“软实力”的建设。
诚然，有些学者已经意识到这个视角的不足，于是在反思当中独辟蹊径，引入新的研究视角。诸如有的学者指出，“西方主流媒体在树立中国国家形象方面具有十分重要的作用，这主要是由其自身的历史和公信力所决定的”，因此，中国在塑造国家形象的过程中要懂得“把国外媒体正大光明地请进来，给他们以全方位报道中国的机会”。这种“争取在西方主流媒体更多曝光的策略，实际上是一种传播权（communication right），也就是接近或使用媒介的权力（access to media）”。{11}再者，有学者认为“要善于做境外传媒的工作，借助‘第三方’的传播力量来塑造本国的国家形象。国际传媒是中国形象进入国际社会的重要通道”。{12}有的学者则直接针对近期的国家形象宣传广告指出，“由于旧有国际政治、经济和文化格局的影响，BBC和CNN等英文媒体在覆盖范围、节目制作和文化认同等方面具有较强的国际竞争力，它们掌握着国际主流话语权，其内容选择和媒体观点往往决定着国际舆论的走势。因此，认识国际主流媒体的强势地位，利用这些国际性商业媒体运营的特点，刊播中国国家形象广告，充分发挥其传播优势，从而使其成为传播中国声音的重要路径选择”。简言之，中国要懂得“利用国际主流媒体”。{13}
通过对近期中国国际形象宣传片的解剖，笔者发现一个重要的突破在于中国政府已经摒弃那种单纯从“对外宣传”和“对外传播”的思维来塑造国家形象与建设中国软实力。目下，中国也开始善于借鉴与利用他者的软实力塑造国家形象。不可否认，无论是CNN还是BBC本身都不构成中国的软实力，但这并不意味着它们不能够为中国所用。事实上，它们的声誉与影响力恰恰是中国塑造国家形象时值得借重的关键一坏。通过利用这个传播媒介与平台，中国的国家形象塑造与软实力建设也将面临新的契机，最终达到事半功倍的效果。
“国家形象”、“软实力”与“言行合一”
雷默（Joshua Cooper Ramo）曾在《淡色中国》（Branding China）指出，“国家形象对当代中国来说是最为根本的问题，假如把这个问题解决好了，那么许多其他困惑和难题都可以迎刃而解。”关于中国形象塑造所面临的障碍，雷默认为，“中国的问题要比中国的形象是‘好’是‘坏’这个问题复杂得多，但它取决于这样一个难题，即中国自身的形象与其他国家对它的认知之间存在分歧。”{14}如果说中国自身的形象是“我形象”而其它国家所认知的中国形象是“他形象”，那么这两者的分歧则是“错位形象”。{15}
在笔者看来，这种错位形象的产生也许源于中国政府在“言行合一”上的表现有所欠缺。显然，“国家形象”并不纯粹是一种“形象”，它绝不是言语和画面的传播与叙述而已，它更需要形式与行动的统一，亦即言行合一。诸如有学者指出，“如果我们一味相信将品牌的营销技巧纯粹运用到国家之上就能获得如其所愿的结果则是错误的。与在品牌沟通的竞技中投入资源和倾注心血相反，国家更重要的是通过自己的行动而非言语赢取声誉。”{16}总之，“外交成功取决于‘言行合一’和‘言而有信’”。
在某些学者看来，这也是国家形象理论的“核心智慧”。具体来说，“国家形象最根本的决定因素不取决于媒体‘如何传’，也不取决于外在的因素‘如何建构’，而取决于一国内部‘如何做’，即最终决定于一个国家秉持何种国家理念以及在这种国家理念指导之下所进行的国家建设实践”。{17}在笔者看来，这种核心智慧其实与奈的“软实力”洞见有异曲同工之处。其实，一国“如何做”便涉及到一国的治理理念与外交理念，这些恰恰是软实力的核心要素。
美籍华人学者王红缨曾指出中国的国家形象塑造必须吸取的经验教训，其中最重要的一条则是：“在塑造形象的过程中，言行合一是非常重要的。当国家的行为与其设计的形象相符时，形象塑造很有可能（虽然并不必然）产生令人心悦诚服的认知。”笔者认为，王红缨的论断深中肯綮，而这也是中国当下塑造国家形象与培育软实力时应该铭记于心的深刻教训。否则，正如奈所言，“当花言巧语严重脱离事实时，在别人眼里它就是伪善，而这削弱了它的软实力。”
此次国家形象宣传片的角度篇向受众展示了中国社会的开放、包容、自由以及多元的特质，但这种“我形象”最终是否能够得到国际受众的认可与接受则取决于中国是否能够真正做到言行合一。对中国来说，这既是机遇也是挑战。
结 论
通过对近期中国形象宣传片的解剖，本文具体论证了“国家形象”如何在三个层面构成一国的“软实力”。第一，“民间力量”是一国软实力的重要资源，因此在塑造国家形象的过程中，政府鼓励民间力量的参与和积极介入有效印证了国家形象塑造与软实力建设之间的紧密联系。第二，一个“好”的国家形象毋庸置疑是一国软实力的重要源泉，而一个“好”的国家形象需要借助自身强大的对外传播力量。然而更重要的是，国家形象的塑造也可以通过借重他者的软实力为我所用，亦即利用他者的传播媒介和平台为国家形象的塑造添砖加瓦，这体现出“国家形象”与“软实力”之间的深刻联系。第三，“国家形象”与“软实力”之间的本质联系取决于国家是否能够做到言行合一。在很大程度上，这取决于一国内部“如何做”，即最终决定于一个国家秉持何种国家理念以及在这种国家理念指导之下所进行的国家建设实践。因此，“国家形象”不是一种纯粹的沟通技巧，而是一种治国理念的外在表现，这便是中国“软实力”建设的重中之重。（作者为暨南大学东南亚研究所国际关系专业博士研究生）
注释
①杨桃源：“提升中国软实力：解读中央政治局第十三次集体学习”，《瞭望新闻周刊》，2004年第23期。
②⑤［美］约瑟夫·奈：《软力量：世界政坛成功之道》，吴晓辉等译，北京：东方出版社，2005年，第11、17页。
③［美］约瑟夫·奈：《美国霸权的困惑：为什么美国不能独断专行》，郑志国译，第76~78页。
④Joseph S.Nye,Jr.,“Limits of American Power ”,Political Science Quarterly, Vol.117，No. 4,Winter 2002-2003, p.554.
⑥Joseph S.Nye,Jr.，“Think Again：Soft Power”,
http://yaleglobal.yale.edu/content/think-again-soft-power.
⑦Yiwei Wang, “Public Diplomacy and the Rise of Chinese Soft Power”,The Annals of the American Academy of Political and Social Science，Vol.616，No.257,March 2008, p.260.
⑧刘康：“全球传媒与中国国家形象”，《新闻与传播研究》，第16卷第6期。
⑨徐小鸽：“国际新闻传播中的国家形象问题”，刘继南：《国际传播——现代传播论文集》，北京广播学院出版社，2000年，第27页。
⑩张昆：《国家形象传播》，上海：复旦大学出版社，2005年，第178页。
{11}段鹏：《国家形象建构中的传播策略》，北京：中国传媒大学出版社，2007年，第172~173页。
{12}谢雪屏：“论文化软权力与中国国家形象的塑造”，《山西师大学报》（社会科学版），2009年9月第36卷第5期。
{13}莫凡：“作为国家战略的国家形象广告——解读商务部《中国制造，世界合作》国家形象广告”，《新闻界》，2010年第2期。
{14}［美］乔舒亚·库珀·雷默：《中国形象：外国学者眼里的中国》，沈晓雷译，北京：社会科学文献出版社，2008，第7~12页。
{15}李正国：《中国国家形象建构》，北京：中国传媒大学出版社，2006年，第30~32页。
{16}Keith Dinnie and Ada Lio,“Enhancing China’s Image in Japan：Developing the Nation Brand through Public Diplomacy”, Place Branding and Public Diplomacy, Vol.6, No.3，2010, p.199.
{17}李彦冰，荆学民：“国家形象传播研究的几个问题”，《国际新闻界》，2010年第6期。
{18}Wang Hongying, “National Image Building and Chinese Foreign Policy”, China：An International Journal,Vol.1,No.1, 2003, p.61.
【关键词】国家形象 软实力 国家形象宣传片 传播力量
由于中国学界过去十五年来在软实力研究上已有深厚的积淀，再加上中央各主要领导在过去几年中不断提倡“文化软实力”，①为此，有关“国家形象”与“软实力”相互关系的探讨自然成为学界关注的焦点。
“国家形象”、“软实力”与“民间力量”
约瑟夫·奈认为，软实力是一种无须使用威胁（大棒）和利诱（胡萝卜）但却能让他人做你想让他们做的事情的能力。简言之，软实力就是吸引力。与此同时，奈指出软实力主要来自三种资源：“文化（在能对他国产生吸引力的地方起作用）、政治价值观（当它在海内外都能真正实践这些价值时）以及外交政策（当政策被视为具有合法性及道德威信时）”。②
然而，纵观奈有关软实力资源的论述，除了以上三种主要来源之外，奈还特别强调了“非（国家）政府行为体”也能成为一国软实力的重要载体。诸如，奈在论述美国的软实力时指出，“就软实力而言，虽然像美国这样的大国处于领先地位，但政府却常常无法控制它。而且，由于软实力在信息时代变得更加重要，因此有一点就值得我们牢记：软实力是非政府组织及其网络着手准备竞争的领域，因为这正是它们力量的重要来源。国家仍然拥有主权，但即便是美国，其实力也今非昔比……这么多各式各样的非政府参与者争相夺取曾经只属于国家的权力和影响，这还未曾有过。”③抑或，“软实力并不像硬实力一样仅仅由政府占为己有。某些硬实力资源（诸如军事力量）毋庸置疑属于政府，其他则照例属于国家（诸如石油以及天然气储备），同时许多私人资产能够转化为集体控制（诸如在紧急时期能够动员的工业资产）；相反，许多软实力资源不受政府控制而仅仅有一部分与政府的目的相契合”。④此外，奈继续论述到，“电影、大学、基金会、教堂和其他非政府组织自身形成的软实力能够增强或者抵触官方外交政策目标。这也是政府要确认其自身的行为和政策增益而非减损软实力的原因。随着软实力的私有资源在全球信息化时代更可能变得日趋重要，这点就显得尤为重要。”⑤因此在这个维度上，“软实力的一个主要资源是由市民社会所创造的，从好莱坞到哈佛都如是。”⑥总而言之，“许多美国软实力源于市民社会而非政府”。
在笔者看来，奈从“非国家（政府）行为体”的视角探讨一国软实力资源的观点可谓发人深省，直撄其锋。考察当下中国的现实状况，奈的论述更具启发意义。事实上，正如王义桅所言：“由于中国依旧是一个传统的强国家弱社会，因此中国并不擅长利用非政府组织以及跨国公司的资源开展全方位的公共外交”。⑦因此，在塑造中国国家形象的过程中，如果一味凭借政府的力量开展各项活动，那国家形象的塑造与软实力的积累将事倍功半。相反，如果多方协作与协调，那将事半功倍。事实上，有些学者对此已有所着墨。诸如有学者一针见血地指出，“国家形象塑造的一切产品本质上都是公共产品，是必须由政府的规划、组织来实施的，同时也必须有全社会各层面普遍参与，有最广泛的社会基础与共识。对于中国来讲，社会参与、民间声音是当下塑造国家形象战略中最需要提升和拓展的，而政府的力量应更多体现于‘后台’的公共财政支持和公共产品的组织协调。”⑧
在笔者看来，此次国务院办公室启动国家形象系列宣传片的举措具有举足轻重的意义，甚至在某种程度上，它可能是中国国家形象塑造以及软实力建设的分水岭。一方面，在此次国家形象宣传片的制作方面，政府敢于引进民间力量，将国家形象塑造的重任与光荣赋予一个私有公司。与此同时，在国家形象宣传片的制作与投放上，国家只是在形象片拍摄与制作上进行补贴，投放等环节完全以商业运作为主体，由专业的公司来进行操作。一方面，在此次国家形象宣传片的内容方面，特别是人物篇中，制作方的思路也明显体现出国家形象塑造与软实力建设的辩证关系。在纷繁复杂的素材与内容中，哪一种最能够体现中国的国家形象？依笔者看，制作方选择从“人物”的视角建构中国的国家形象在很大程度上有意或无意地印证了奈有关软实力资源的论述。简而言之，中国国家形象如果构成中国的软实力，那是因为这个中国国家形象不单纯是政府形象，更在于它是中国民间力量积极融入到中国的国家建设当中所迸发出的个人或者组织形象的总体结合而后产生出的吸引力和亲和力。在国家形象宣传片当中，政府已经退居二线，而民间力量进居前线，这是未来中国国家形象塑造和软实力提升的正道。
“国家形象”、“软实力”与“传播力量”
如果说“国家形象”是“软实力”的一个重要组成部分，那么这个论断其实暗含着一个前提，即这个国家形象应该是能够使人产生共鸣与认可的形象。换言之，它应该是一个“好”的国家形象而非“坏”的国家形象。循此逻辑，要确保一个“好”的国家形象，那么其必然要求该国拥有强大的传播媒介。因此，“传播媒介”便成为“国家形象”与“软实力”相互作用的重要介质。
事实上，考察学者有关“国家形象”的定义，我们便能够发现这三者之间的潜在联系。“国家形象”研究的领头人徐小鸽认为，“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在它国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象。”⑨与此如出一辙，张昆认为国家形象就是“主权国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是国家新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出的形象”。⑩
因此，在许多学者看来，要塑造有利的国家形象进而提升一国的软实力，那么建立强大的对外传播媒介并且抢占传媒制高点则是当务之急。显然，这种论点并无错误，但并不全面。诚如许少民所言，当下许多学者倾向于从“输出”而非“引进”的视角谈论软实力。简言之，学者们认为国家之间的软实力竞争与硬实力较量一样只是一场“零和博弈”。在这个博弈的过程中，学者对各国软实力之间相互借鉴的潜力视而不见。具体到“国家形象”与“软实力”相互关系的论述，诸多学者注重从对外传播、对外宣传以及对外输出的角度论证国家形象的塑造，以此阐明“国家形象”与“软实力”之间的联系。然而，这种视角明显忽略了从“引进”甚至“利用”他者的传播媒介这个视角来探讨“国家形象”的塑造与“软实力”的建设。
诚然，有些学者已经意识到这个视角的不足，于是在反思当中独辟蹊径，引入新的研究视角。诸如有的学者指出，“西方主流媒体在树立中国国家形象方面具有十分重要的作用，这主要是由其自身的历史和公信力所决定的”，因此，中国在塑造国家形象的过程中要懂得“把国外媒体正大光明地请进来，给他们以全方位报道中国的机会”。这种“争取在西方主流媒体更多曝光的策略，实际上是一种传播权（communication right），也就是接近或使用媒介的权力（access to media）”。{11}再者，有学者认为“要善于做境外传媒的工作，借助‘第三方’的传播力量来塑造本国的国家形象。国际传媒是中国形象进入国际社会的重要通道”。{12}有的学者则直接针对近期的国家形象宣传广告指出，“由于旧有国际政治、经济和文化格局的影响，BBC和CNN等英文媒体在覆盖范围、节目制作和文化认同等方面具有较强的国际竞争力，它们掌握着国际主流话语权，其内容选择和媒体观点往往决定着国际舆论的走势。因此，认识国际主流媒体的强势地位，利用这些国际性商业媒体运营的特点，刊播中国国家形象广告，充分发挥其传播优势，从而使其成为传播中国声音的重要路径选择”。简言之，中国要懂得“利用国际主流媒体”。{13}
通过对近期中国国际形象宣传片的解剖，笔者发现一个重要的突破在于中国政府已经摒弃那种单纯从“对外宣传”和“对外传播”的思维来塑造国家形象与建设中国软实力。目下，中国也开始善于借鉴与利用他者的软实力塑造国家形象。不可否认，无论是CNN还是BBC本身都不构成中国的软实力，但这并不意味着它们不能够为中国所用。事实上，它们的声誉与影响力恰恰是中国塑造国家形象时值得借重的关键一坏。通过利用这个传播媒介与平台，中国的国家形象塑造与软实力建设也将面临新的契机，最终达到事半功倍的效果。
“国家形象”、“软实力”与“言行合一”
雷默（Joshua Cooper Ramo）曾在《淡色中国》（Branding China）指出，“国家形象对当代中国来说是最为根本的问题，假如把这个问题解决好了，那么许多其他困惑和难题都可以迎刃而解。”关于中国形象塑造所面临的障碍，雷默认为，“中国的问题要比中国的形象是‘好’是‘坏’这个问题复杂得多，但它取决于这样一个难题，即中国自身的形象与其他国家对它的认知之间存在分歧。”{14}如果说中国自身的形象是“我形象”而其它国家所认知的中国形象是“他形象”，那么这两者的分歧则是“错位形象”。{15}
在笔者看来，这种错位形象的产生也许源于中国政府在“言行合一”上的表现有所欠缺。显然，“国家形象”并不纯粹是一种“形象”，它绝不是言语和画面的传播与叙述而已，它更需要形式与行动的统一，亦即言行合一。诸如有学者指出，“如果我们一味相信将品牌的营销技巧纯粹运用到国家之上就能获得如其所愿的结果则是错误的。与在品牌沟通的竞技中投入资源和倾注心血相反，国家更重要的是通过自己的行动而非言语赢取声誉。”{16}总之，“外交成功取决于‘言行合一’和‘言而有信’”。
在某些学者看来，这也是国家形象理论的“核心智慧”。具体来说，“国家形象最根本的决定因素不取决于媒体‘如何传’，也不取决于外在的因素‘如何建构’，而取决于一国内部‘如何做’，即最终决定于一个国家秉持何种国家理念以及在这种国家理念指导之下所进行的国家建设实践”。{17}在笔者看来，这种核心智慧其实与奈的“软实力”洞见有异曲同工之处。其实，一国“如何做”便涉及到一国的治理理念与外交理念，这些恰恰是软实力的核心要素。
美籍华人学者王红缨曾指出中国的国家形象塑造必须吸取的经验教训，其中最重要的一条则是：“在塑造形象的过程中，言行合一是非常重要的。当国家的行为与其设计的形象相符时，形象塑造很有可能（虽然并不必然）产生令人心悦诚服的认知。”笔者认为，王红缨的论断深中肯綮，而这也是中国当下塑造国家形象与培育软实力时应该铭记于心的深刻教训。否则，正如奈所言，“当花言巧语严重脱离事实时，在别人眼里它就是伪善，而这削弱了它的软实力。”
此次国家形象宣传片的角度篇向受众展示了中国社会的开放、包容、自由以及多元的特质，但这种“我形象”最终是否能够得到国际受众的认可与接受则取决于中国是否能够真正做到言行合一。对中国来说，这既是机遇也是挑战。
结 论
通过对近期中国形象宣传片的解剖，本文具体论证了“国家形象”如何在三个层面构成一国的“软实力”。第一，“民间力量”是一国软实力的重要资源，因此在塑造国家形象的过程中，政府鼓励民间力量的参与和积极介入有效印证了国家形象塑造与软实力建设之间的紧密联系。第二，一个“好”的国家形象毋庸置疑是一国软实力的重要源泉，而一个“好”的国家形象需要借助自身强大的对外传播力量。然而更重要的是，国家形象的塑造也可以通过借重他者的软实力为我所用，亦即利用他者的传播媒介和平台为国家形象的塑造添砖加瓦，这体现出“国家形象”与“软实力”之间的深刻联系。第三，“国家形象”与“软实力”之间的本质联系取决于国家是否能够做到言行合一。在很大程度上，这取决于一国内部“如何做”，即最终决定于一个国家秉持何种国家理念以及在这种国家理念指导之下所进行的国家建设实践。因此，“国家形象”不是一种纯粹的沟通技巧，而是一种治国理念的外在表现，这便是中国“软实力”建设的重中之重。（作者为暨南大学东南亚研究所国际关系专业博士研究生）
注释
①杨桃源：“提升中国软实力：解读中央政治局第十三次集体学习”，《瞭望新闻周刊》，2004年第23期。
②⑤［美］约瑟夫·奈：《软力量：世界政坛成功之道》，吴晓辉等译，北京：东方出版社，2005年，第11、17页。
③［美］约瑟夫·奈：《美国霸权的困惑：为什么美国不能独断专行》，郑志国译，第76~78页。
④Joseph S.Nye,Jr.,“Limits of American Power ”,Political Science Quarterly, Vol.117，No. 4,Winter 2002-2003, p.554.
⑥Joseph S.Nye,Jr.，“Think Again：Soft Power”,
http://yaleglobal.yale.edu/content/think-again-soft-power.
⑦Yiwei Wang, “Public Diplomacy and the Rise of Chinese Soft Power”,The Annals of the American Academy of Political and Social Science，Vol.616，No.257,March 2008, p.260.
⑧刘康：“全球传媒与中国国家形象”，《新闻与传播研究》，第16卷第6期。
⑨徐小鸽：“国际新闻传播中的国家形象问题”，刘继南：《国际传播——现代传播论文集》，北京广播学院出版社，2000年，第27页。
⑩张昆：《国家形象传播》，上海：复旦大学出版社，2005年，第178页。
{11}段鹏：《国家形象建构中的传播策略》，北京：中国传媒大学出版社，2007年，第172~173页。
{12}谢雪屏：“论文化软权力与中国国家形象的塑造”，《山西师大学报》（社会科学版），2009年9月第36卷第5期。
{13}莫凡：“作为国家战略的国家形象广告——解读商务部《中国制造，世界合作》国家形象广告”，《新闻界》，2010年第2期。
{14}［美］乔舒亚·库珀·雷默：《中国形象：外国学者眼里的中国》，沈晓雷译，北京：社会科学文献出版社，2008，第7~12页。
{15}李正国：《中国国家形象建构》，北京：中国传媒大学出版社，2006年，第30~32页。
{16}Keith Dinnie and Ada Lio,“Enhancing China’s Image in Japan：Developing the Nation Brand through Public Diplomacy”, Place Branding and Public Diplomacy, Vol.6, No.3，2010, p.199.
{17}李彦冰，荆学民：“国家形象传播研究的几个问题”，《国际新闻界》，2010年第6期。
{18}Wang Hongying, “National Image Building and Chinese Foreign Policy”, China：An International Journal,Vol.1,No.1, 2003, p.61.