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摘 要：伴随着互联网的普及，自媒体也迎来了蓬勃发展的新机遇。自媒体的巨大优势成为了推动网络红人的重要推手，其背后潜在这巨大的商业价值，并且孕育出一个全新的“自媒体+内容”营销模式。本文通过对这一新营销模式的分析，提出了现代企业实践可借鉴的新思路。
关键词：网络红人 内容营销 网红营销
一、引言
早在21世纪初期，网络现象就已崭露头角，但由于其炒作手法比较粗糙，没有优质的内容作为支撑，很难带来持续的商业价值。近期，网红“Papi酱”的成名成为网红营销模式的引爆点。随后Papi酱完成了首轮融资1200万，这一举动更是引起了理论界和实践界对网络现象带来的商业价值的重视。尽管自媒体为“网络红人”提供了博取关注的便利，但面临消费群体和众多网友的普遍认知能力的提升，只依赖于传统的“哗众取宠”式的营销方式已然落伍，纵观当今“网络红人”的营销模式，无一不是秉承了以内容为王的核心理念，本文对这一全新的营销模式进行思考与总结具有很大的现实意义，希望能为理论和实践界提供参考。
二、相關的概念界定
1.内容营销的概念。内容营销是通过向特定的目标受众分享与其相关的、有价值的和有吸引力的内容，以达到促进销售的营销策略。内容营销是将自有官网作为信息传播的平台，真正实现以用户为中心，不带有强迫用户接受的营销方式。
2.网红营销的概念。网红营销是以微信、微博、短视频等自有媒体作为载体，通过网络红人传播一定的信息来吸引网友的关注，并整合运用一系列的营销手段将关注自己的粉丝转变为消费者，并向其进行广告宣传以促进销售的一种营销手段。例如，《逻辑思维》的罗振宇通过读书分享会来拉近与受众的的关系，将目标受众转化为客户，以达到促销图书的目的。网红营销的核心竞争力在于分享价值和优质内容，通过传播有价值的内容来获得持续的关注度。这种营销手段的特点是通过采用较低的传播成本达到广泛快速的传播效果，既彰显个性，又能够贴近受众个性化。
三、网红现象的发展现状及营销学解释
2016年是网红元年，随着网红Papi酱首轮融资1200万，这个边缘性行业正式进入产业化运作道路。腾讯研究院对100名网红调查显示，80后和90后是网红们的主要构成群体。这个群体的构成部分由最初的草根逐渐演变为草根、明星、社会名人和企业家等，网红在网络平台集聚一定的粉丝量之后主要通过以下几种渠道变现：第一，与品牌进行合作，通过广告宣传来进行粉丝变现；第二，利用电商平台进行粉丝变现，网红不仅直接向粉丝销售产品，而且还会通过粉丝来回收集信息，进行定制化生产和销售；第三，利用网红的个人品牌进行融资，创建公司，例如，2016年年搞怪视频达人艾克里里获得了飞博共创出资30%，共同设立参股公司；第四，自己运营出版作品；第五，签约网红孵化公司，通过专业包装来开拓市场。据腾讯研究院的报告显示，34%的网红拥有自己的淘宝店，利用已建立起的个人品牌实现电商导流变现；25%的网红使用广告这一最为传统的变现方式；13%的网红选择签约公司，包括网红孵化公司，艺人经纪公司和作家工作室等，依托专业公司的包装实现进一步的市场拓展；16%的网红创立了自己的公司或品牌；15%出版了自己的作品；5%获得微信或者网络直播平台的分成收入。
综上所述，网红营销本质上是一种网络红人品牌化的过程。网红通过对市场进行细分，加之个性化的运营方式，使得内容及价值观的差异化，以此吸引粉丝的关注，从而建立一种虚拟的品牌社区。腾讯研究院认为，从分享经济角度来看，网络红人是一种基于闲暇时间分享个人才艺的而获得收入的方式。网红营销中的客户群与网红之间是一种松散的组织结构，正是由于这种特点，使得网红的客户管理比较困难。归根到底，网红营销的核心竞争力是网红本人与粉丝客户分享优质内容。优质内容的持续产出能力决定粉丝客户的数量和网红的价值。
四、网红营销模式对企业实践的启示
1.网红品牌化。传统的营销模式将名人作为了品牌的代言人，如娱乐明星王力宏就是娃哈哈的形象代言人。在过去的模式中，名人仅仅是公司品牌形象的传播者，而在网红营销模式中，名人正在将自己品牌化。通过网红的个性塑造，建立一种身份认同，这时的网红是虚拟社区中众多粉丝的形象代言人。根据淘宝的数据，目前女装分类下月销售额超过百万元的网红店铺约有1000家，2015年的“6·18”大促中，销量前10位的女装店铺中有7家是“网红”店铺。由于网红品牌化营销模式摒弃了传统营销的推销模式，粉丝根据自己的偏好关注网红，那么这个群体的价值观就具有高度的相似性，根据这些，企业可以和网红合作实现低成本的精准营销。虽然品牌化可以有效提升网红的知名度，但是，网红品牌和产品品牌一样，需要精心管理。网红营销地基础客户是网红的粉丝，而连接网红和粉丝的是内容。Papi酱之所以能够让千万级粉丝为之买单，关键就在于，她拥有出色的表演，一流的视频剪辑技术，创意独特，新颖原创内容。伴随网红时代的来临，出现了一个比较特殊的网红群体——企业家网红。他们的不同于一般网红之处就在于，这个群体本身就是线下名人，只是现在借助互联网工具逐渐成为线上网红，并进行线下线上整合。这个群体走上网红化之路，大多承担着企业使命，他们通过提升个人声望，为企业代言。例如，创新工厂CEO李开复，就是通过微博在高峰期按照一定比例发布原创、转发内容，并在网络问答社区积极与网友互动。逐渐网红化的企业家还有小米雷军、格力董明珠和华为任正非等。
2.定制化营销。后现代营销理论认为消费者对个性化产品和服务的需求越来越高，消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。定制化营销的关键就是信息收集和成本控制，通过网红社区，可以利用互联网的低成本优势有效地进行信息收集，有效应对市场变化，并进行准确的市场定位。网红店铺大多集中于女性消费群体，主要以服装和化妆品为主。网红店铺从设计到推广多采用“预售”的方式，根据订购情况来进行投产，大大降低了库存成本，使得经营效率大幅提升。在这一过程中，还通过与粉丝互动来收集反馈信息，并进行个性化设计，提升了用户的满意度。
3.差异化。“定位”概念最早由艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出，品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位（凯文，2014）。独特风格是网红区别于竞争对手的关键因素。对于网红们，要想获得持续的盈利能力，就需要提供给粉丝的内容是独具特色的，即内容的差异化，通过特色内容的一致性传播，可以使得网红在粉丝心中建立一种独特形象。“Papi酱”对时下热点话题以吐槽视频方式进行评论回应，语言犀利诙谐，别具一格。
参考文献：
[1][美]凯文·莱恩·凯勒著.战略品牌管理（第四版）[M].吴水龙，何云译.北京：中国人民大学出版社，2014.
[2][美]迈克尔·波特著.竞争战略[M].北京：中信出版社.
[3]张孝荣，苏亚.Papi酱何以拍出2200万，2016网红元年深度解读报告[EB/OL]. www.tencent research.com，2016（4）.
作者简介：常远（1991—），男，山西晋中人，吉林财经大学工商管理学院硕士研究生，专业企业管理 研究方向：市场营销
关键词：网络红人 内容营销 网红营销
一、引言
早在21世纪初期，网络现象就已崭露头角，但由于其炒作手法比较粗糙，没有优质的内容作为支撑，很难带来持续的商业价值。近期，网红“Papi酱”的成名成为网红营销模式的引爆点。随后Papi酱完成了首轮融资1200万，这一举动更是引起了理论界和实践界对网络现象带来的商业价值的重视。尽管自媒体为“网络红人”提供了博取关注的便利，但面临消费群体和众多网友的普遍认知能力的提升，只依赖于传统的“哗众取宠”式的营销方式已然落伍，纵观当今“网络红人”的营销模式，无一不是秉承了以内容为王的核心理念，本文对这一全新的营销模式进行思考与总结具有很大的现实意义，希望能为理论和实践界提供参考。
二、相關的概念界定
1.内容营销的概念。内容营销是通过向特定的目标受众分享与其相关的、有价值的和有吸引力的内容，以达到促进销售的营销策略。内容营销是将自有官网作为信息传播的平台，真正实现以用户为中心，不带有强迫用户接受的营销方式。
2.网红营销的概念。网红营销是以微信、微博、短视频等自有媒体作为载体，通过网络红人传播一定的信息来吸引网友的关注，并整合运用一系列的营销手段将关注自己的粉丝转变为消费者，并向其进行广告宣传以促进销售的一种营销手段。例如，《逻辑思维》的罗振宇通过读书分享会来拉近与受众的的关系，将目标受众转化为客户，以达到促销图书的目的。网红营销的核心竞争力在于分享价值和优质内容，通过传播有价值的内容来获得持续的关注度。这种营销手段的特点是通过采用较低的传播成本达到广泛快速的传播效果，既彰显个性，又能够贴近受众个性化。
三、网红现象的发展现状及营销学解释
2016年是网红元年，随着网红Papi酱首轮融资1200万，这个边缘性行业正式进入产业化运作道路。腾讯研究院对100名网红调查显示，80后和90后是网红们的主要构成群体。这个群体的构成部分由最初的草根逐渐演变为草根、明星、社会名人和企业家等，网红在网络平台集聚一定的粉丝量之后主要通过以下几种渠道变现：第一，与品牌进行合作，通过广告宣传来进行粉丝变现；第二，利用电商平台进行粉丝变现，网红不仅直接向粉丝销售产品，而且还会通过粉丝来回收集信息，进行定制化生产和销售；第三，利用网红的个人品牌进行融资，创建公司，例如，2016年年搞怪视频达人艾克里里获得了飞博共创出资30%，共同设立参股公司；第四，自己运营出版作品；第五，签约网红孵化公司，通过专业包装来开拓市场。据腾讯研究院的报告显示，34%的网红拥有自己的淘宝店，利用已建立起的个人品牌实现电商导流变现；25%的网红使用广告这一最为传统的变现方式；13%的网红选择签约公司，包括网红孵化公司，艺人经纪公司和作家工作室等，依托专业公司的包装实现进一步的市场拓展；16%的网红创立了自己的公司或品牌；15%出版了自己的作品；5%获得微信或者网络直播平台的分成收入。
综上所述，网红营销本质上是一种网络红人品牌化的过程。网红通过对市场进行细分，加之个性化的运营方式，使得内容及价值观的差异化，以此吸引粉丝的关注，从而建立一种虚拟的品牌社区。腾讯研究院认为，从分享经济角度来看，网络红人是一种基于闲暇时间分享个人才艺的而获得收入的方式。网红营销中的客户群与网红之间是一种松散的组织结构，正是由于这种特点，使得网红的客户管理比较困难。归根到底，网红营销的核心竞争力是网红本人与粉丝客户分享优质内容。优质内容的持续产出能力决定粉丝客户的数量和网红的价值。
四、网红营销模式对企业实践的启示
1.网红品牌化。传统的营销模式将名人作为了品牌的代言人，如娱乐明星王力宏就是娃哈哈的形象代言人。在过去的模式中，名人仅仅是公司品牌形象的传播者，而在网红营销模式中，名人正在将自己品牌化。通过网红的个性塑造，建立一种身份认同，这时的网红是虚拟社区中众多粉丝的形象代言人。根据淘宝的数据，目前女装分类下月销售额超过百万元的网红店铺约有1000家，2015年的“6·18”大促中，销量前10位的女装店铺中有7家是“网红”店铺。由于网红品牌化营销模式摒弃了传统营销的推销模式，粉丝根据自己的偏好关注网红，那么这个群体的价值观就具有高度的相似性，根据这些，企业可以和网红合作实现低成本的精准营销。虽然品牌化可以有效提升网红的知名度，但是，网红品牌和产品品牌一样，需要精心管理。网红营销地基础客户是网红的粉丝，而连接网红和粉丝的是内容。Papi酱之所以能够让千万级粉丝为之买单，关键就在于，她拥有出色的表演，一流的视频剪辑技术，创意独特，新颖原创内容。伴随网红时代的来临，出现了一个比较特殊的网红群体——企业家网红。他们的不同于一般网红之处就在于，这个群体本身就是线下名人，只是现在借助互联网工具逐渐成为线上网红，并进行线下线上整合。这个群体走上网红化之路，大多承担着企业使命，他们通过提升个人声望，为企业代言。例如，创新工厂CEO李开复，就是通过微博在高峰期按照一定比例发布原创、转发内容，并在网络问答社区积极与网友互动。逐渐网红化的企业家还有小米雷军、格力董明珠和华为任正非等。
2.定制化营销。后现代营销理论认为消费者对个性化产品和服务的需求越来越高，消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造。定制化营销的关键就是信息收集和成本控制，通过网红社区，可以利用互联网的低成本优势有效地进行信息收集，有效应对市场变化，并进行准确的市场定位。网红店铺大多集中于女性消费群体，主要以服装和化妆品为主。网红店铺从设计到推广多采用“预售”的方式，根据订购情况来进行投产，大大降低了库存成本，使得经营效率大幅提升。在这一过程中，还通过与粉丝互动来收集反馈信息，并进行个性化设计，提升了用户的满意度。
3.差异化。“定位”概念最早由艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出，品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位（凯文，2014）。独特风格是网红区别于竞争对手的关键因素。对于网红们，要想获得持续的盈利能力，就需要提供给粉丝的内容是独具特色的，即内容的差异化，通过特色内容的一致性传播，可以使得网红在粉丝心中建立一种独特形象。“Papi酱”对时下热点话题以吐槽视频方式进行评论回应，语言犀利诙谐，别具一格。
参考文献：
[1][美]凯文·莱恩·凯勒著.战略品牌管理（第四版）[M].吴水龙，何云译.北京：中国人民大学出版社，2014.
[2][美]迈克尔·波特著.竞争战略[M].北京：中信出版社.
[3]张孝荣，苏亚.Papi酱何以拍出2200万，2016网红元年深度解读报告[EB/OL]. www.tencent research.com，2016（4）.
作者简介：常远（1991—），男，山西晋中人，吉林财经大学工商管理学院硕士研究生，专业企业管理 研究方向：市场营销