论文部分内容阅读
无论是在最近的数字营销趋势里，还是在一次行业活动的主题演讲中，如果我们想在线上的竞争中脱颖而出，就会一直被灌输“内容为王”以及“务必要像出版商一样思考”这些无往不胜的大道理。
听到这些，我们很容易点头附和，然后撸起袖子，准备一头扎进内容营销业务中大干一场。当然，一开始你会感觉非常棒，会忍不住放声大喊：“我们正在创造内容”！然后不停地发布博客、视频、播客、电子书以及大数据图标各种形式的内容。最后你发现有些事儿就在那摆着，但这并不是我们努力后的结果。根据内容营销协会最近的一项数据显示，88%的市场营销者都会使用内容营销手段，而76%的营销人员表示，今年预计要比去年制作更多的内容。
但是有个问题：仅仅从内容的生产量来考虑是远远不够的。产量更多并不意味着更好，也不意味着能够超出预期效果。在如今内容生产水平不断飙升之际，内容营销协会的另一组数据可以说明些什么：仅有30%的B2B市场营销者认为，公司实行的内容营销手段是有效的。这个数据比去年下降了8个百分点。这可能是因为，虽然我们正在生产比以往更多的内容，但真正掌握文件化（即证据充分的）内容营销策略的营销人员却在减少（今年32% VS 去年35%）。即使同样的研究一再显示，在几乎所有的内容营销领域，那些将自己的策略进行规范化的营销者，取得成功的几率更高。
总之，将一个被充分验证过的策略（documented strategy）运用到你的工作中，会帮你创建更加有效的营销内容。同时，内容策略也不需要被整得很复杂，因为根本没有必要。
为了能够说明我的观点，咱们需要回到英国诗人吉普林1902年创造的诗歌《大象的孩子》（The Elephant’s Child）中寻找启发：
我有6个忠实的男仆（我知道的所有事都是他们教的）；
他们的名字分别是：What（是什么）、Why（为什么）、When（什么时候）、How（怎么办）、Where（哪里）以及 Who（是谁）。
我们也可以利用吉卜林的“6个男仆”理论（也称为5W1H 问题诊断法；此方法为头脑风暴法的一种，更注重挖掘问题而不是寻找答案）来起草一项内容策略。
尽管这5个W和1个H 都值得我们注意，但重点关注Why、Who 以及What 却可以建立牢固的基础。它们也可以帮助我们确认内容是否集 “企业效益最大化” 与 “用户识别”于一体。
1.Why（为什么）
就像美国作家SimonSinek说的，我们不得不“带着为什么出发”，即你做一件事情的理由。当这个说法运用到内容策略中时，“Why” 就是你的业务目标——你为什么正在这样做。没错，这就是优质内容创建过程中关于“企业效益最大化”的部分。
公司在发展过程中一般有6个业务目标——品牌创建、社区建设、公共关系、客户服务以及销售指标和潜在客户开发，而运用内容营销可以帮助我们实现6个业务目标中的一个。只是你现在，需任意选择其中一个作为一个定项（固定的“锚”）的同时来回答吉卜林的其他问题。
2.Who（谁）
在“企业效益最大化”已经确认的情况下，我們现在需要确认生产的内容是可以被用户识别的，即是否满足用户需求。好内容必须能够解决用户的问题。
首先问问自己，哪些人是你正在服务的？在目标已经确认的情况下，请用最基本、最直接的方法来检验这个问题。还有，定位够明确吗？证据更充分吗？是否需要再深入一些？这些问题敲定后，再对“他们是谁”“什么对他们很重要”这些内容进行充实，方法包括定量统计以及关于定性消费心理的调查。
3.What
最后，基于你的业务目标及目标用户，你需要思考的是“如何生产出能满足这两个条件的内容”。什么样的内容形式传播效果最好？这将上很大程度上影响用户心中的品牌形象。
此外，我们需要让那些与“双标”相符的内容策略更具焦点化。如果你将业务目标设定为“品牌建设”，那么请忽略其他所有同行正在做的事情，只集中于一个问题：对你的品牌来说，什么是最好的，最有利的，最适合的？
这种流程看似简单，但却很少有营销者对自己做的事有这样简单而清晰的系统概念。Why（为什么）、Who（是谁）以及What（是什么）为你塑造策略框架提供了一个看似简单却无比牢固的基础。这个框架将会助你创造出同时满足用户与企业需求的合适内容。
好了，从这里开始，你可以利用吉卜林的其他“男仆”来更进一步充实自己的内容策略——When（这个发生了吗？频率是多少？），Where（在哪里发生的？内部还是外部？）以及How（我们要把这个搞定吗？将如何衡量是否成功？）
如果想进行更加有效的内容营销，我们必须利用明晰的策略来斗智斗勇。当下没有人能够掌握无限的市场资源，也没有能力做到面面俱到（无论如何也不应该这样做），因为用户面对互联网的信息轰炸已经变得不知所措。如果继续在一片本来就喧嚣混乱的网络市场盲目地创建内容，除了不见成效外，也是一种对公司不负责任的表现。
总之，如果想生产更好的内容，就需要让营销手段更具有战略性，即使这可能意味着我们不再是高产。
听到这些，我们很容易点头附和，然后撸起袖子，准备一头扎进内容营销业务中大干一场。当然，一开始你会感觉非常棒，会忍不住放声大喊：“我们正在创造内容”！然后不停地发布博客、视频、播客、电子书以及大数据图标各种形式的内容。最后你发现有些事儿就在那摆着，但这并不是我们努力后的结果。根据内容营销协会最近的一项数据显示，88%的市场营销者都会使用内容营销手段，而76%的营销人员表示，今年预计要比去年制作更多的内容。
但是有个问题：仅仅从内容的生产量来考虑是远远不够的。产量更多并不意味着更好，也不意味着能够超出预期效果。在如今内容生产水平不断飙升之际，内容营销协会的另一组数据可以说明些什么：仅有30%的B2B市场营销者认为，公司实行的内容营销手段是有效的。这个数据比去年下降了8个百分点。这可能是因为，虽然我们正在生产比以往更多的内容，但真正掌握文件化（即证据充分的）内容营销策略的营销人员却在减少（今年32% VS 去年35%）。即使同样的研究一再显示，在几乎所有的内容营销领域，那些将自己的策略进行规范化的营销者，取得成功的几率更高。
总之，将一个被充分验证过的策略（documented strategy）运用到你的工作中，会帮你创建更加有效的营销内容。同时，内容策略也不需要被整得很复杂，因为根本没有必要。
为了能够说明我的观点，咱们需要回到英国诗人吉普林1902年创造的诗歌《大象的孩子》（The Elephant’s Child）中寻找启发：
我有6个忠实的男仆（我知道的所有事都是他们教的）；
他们的名字分别是：What（是什么）、Why（为什么）、When（什么时候）、How（怎么办）、Where（哪里）以及 Who（是谁）。
我们也可以利用吉卜林的“6个男仆”理论（也称为5W1H 问题诊断法；此方法为头脑风暴法的一种，更注重挖掘问题而不是寻找答案）来起草一项内容策略。
尽管这5个W和1个H 都值得我们注意，但重点关注Why、Who 以及What 却可以建立牢固的基础。它们也可以帮助我们确认内容是否集 “企业效益最大化” 与 “用户识别”于一体。
1.Why（为什么）
就像美国作家SimonSinek说的，我们不得不“带着为什么出发”，即你做一件事情的理由。当这个说法运用到内容策略中时，“Why” 就是你的业务目标——你为什么正在这样做。没错，这就是优质内容创建过程中关于“企业效益最大化”的部分。
公司在发展过程中一般有6个业务目标——品牌创建、社区建设、公共关系、客户服务以及销售指标和潜在客户开发，而运用内容营销可以帮助我们实现6个业务目标中的一个。只是你现在，需任意选择其中一个作为一个定项（固定的“锚”）的同时来回答吉卜林的其他问题。
2.Who（谁）
在“企业效益最大化”已经确认的情况下，我們现在需要确认生产的内容是可以被用户识别的，即是否满足用户需求。好内容必须能够解决用户的问题。
首先问问自己，哪些人是你正在服务的？在目标已经确认的情况下，请用最基本、最直接的方法来检验这个问题。还有，定位够明确吗？证据更充分吗？是否需要再深入一些？这些问题敲定后，再对“他们是谁”“什么对他们很重要”这些内容进行充实，方法包括定量统计以及关于定性消费心理的调查。
3.What
最后，基于你的业务目标及目标用户，你需要思考的是“如何生产出能满足这两个条件的内容”。什么样的内容形式传播效果最好？这将上很大程度上影响用户心中的品牌形象。
此外，我们需要让那些与“双标”相符的内容策略更具焦点化。如果你将业务目标设定为“品牌建设”，那么请忽略其他所有同行正在做的事情，只集中于一个问题：对你的品牌来说，什么是最好的，最有利的，最适合的？
这种流程看似简单，但却很少有营销者对自己做的事有这样简单而清晰的系统概念。Why（为什么）、Who（是谁）以及What（是什么）为你塑造策略框架提供了一个看似简单却无比牢固的基础。这个框架将会助你创造出同时满足用户与企业需求的合适内容。
好了，从这里开始，你可以利用吉卜林的其他“男仆”来更进一步充实自己的内容策略——When（这个发生了吗？频率是多少？），Where（在哪里发生的？内部还是外部？）以及How（我们要把这个搞定吗？将如何衡量是否成功？）
如果想进行更加有效的内容营销，我们必须利用明晰的策略来斗智斗勇。当下没有人能够掌握无限的市场资源，也没有能力做到面面俱到（无论如何也不应该这样做），因为用户面对互联网的信息轰炸已经变得不知所措。如果继续在一片本来就喧嚣混乱的网络市场盲目地创建内容，除了不见成效外，也是一种对公司不负责任的表现。
总之，如果想生产更好的内容，就需要让营销手段更具有战略性，即使这可能意味着我们不再是高产。