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【摘要】：企业完成一次交易之后，与消费者之间的信息交换并没有结束，其中还有一个重要的过程——用户的反馈。本文将从传播学的角度，依托传播模式分析企业与用户之间的信息传递过程，结合控制论的相关理论论述反馈机制对企业发展的重要性，并结合网络传播环境下的大数据背景，对如何通过反馈信息建立用户信息系统、建立一个什么样的信息系统进行探讨。
【关键词】：反馈；传播模式；大数据；用户信息系统
一、什么是反馈？
（一）传播模式中的反馈环节
1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）于《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素——Who（谁）、 Says what（说了什么）、 In which channel（通過什么渠道）、To whom（向谁说）、 With what effect（有什么效果），被称为“5W 模式”。“5W模式”将传播的过程概括的分成五大部分，对大众传播的研究起了很大的推动作用。后来，英国传播学家丹尼斯·麦奎尔（（DenisMcQuail）等将这个模式表现为单向直线模式，但它忽略了“反馈”这一重要传播因素，有很大的局限性。
20世纪50年代，美国传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在传播过程中加入了“信息反馈”的环节，表明传播是一个双向循环的过程。（1954，《传播是怎样运行的》）如图一所示。
在传播过程中，传受双方的角色具有相对性，在不同的情况下会相互转换。将两个传播主体设置为A和B。在从A向B的传播过程中，A是讯息的发布者，B是接收者；当B对接收到的讯息进行处理以后，又会对A所传递的讯息进行反馈，其传播行为又使得此时B变为传者，A又成了受众。
（二）控制论中的反馈机制
反馈概念的首次引进是在诺伯特·维纳（Norbert Wiener）在他所著的《控制论》中。书中的控制论是指：通过有关一个系统过去行为的信息来控制这个系统的未来行为。“信息传递和返回的过程，我们把它叫做反馈过程。”（1948，诺伯特·维纳，《控制论》，P98）那么，在一个传播系统中，反馈是指讯息的接受者对于传播者从前信息的反向传播，表明的是这段讯息对于接收者所产生效果。与传播者原本传达的讯息内容想比较，反馈能够使一个系统自我修正。（埃弗雷特·罗杰斯，《传播学史：一种传记式的方法》）
从反馈的结果来看，还有正反馈和负反馈的区分。正反馈是指反馈的信号与输出信号相同，通过反馈，使原来的决策目标更加完善和强化；负反馈是指反馈信号与输出信号相反，反馈后减弱输出，它可以导致对原有决策目标进行补充或修改，甚至于废止。对负反馈的研究是控制论研究的核心。
二、企业中现存的反馈机制
（一）企业中的反馈都有哪几种形式？
一次交易完成之后，企业与消费者之间的关系并没有结束，或者可以说这是两者建立联系的开端，因为后续还会有一系列的售后问题，也就是说企业需要随时准备接受来自消费者的反馈，这种反馈按照形式可以分为主动的反馈和被动的反馈；按照内容可以分为积极地反馈和消极的反馈。
主动的反馈指的是消费者在购买并使用产品或者享受服务以后主动向企业一方提出自己的感受，这种感受可能是好的——多为品牌忠诚的一种表现，也可能是坏的——产品（或者服务）体验很差，可分别称为主动积极的反馈和主动消极的反馈；被动的反馈指的是由企业一方对消费者进行回访（可能遭到拒绝），消费者在提问下做出自己的反馈，也分为积极和消极的两方面。积极的反馈指的是消费者对消费的满意程度较高，反馈内容是正面的；消极的反馈中，往往是因为产品（或者服务）在消费过程中出现问题，引起消费者的不满的负面情绪。
一般来说，主动消极的反馈会以投诉的形式表现出来。
虽然都是反馈，但是企业的反馈机制与传播中的反馈环节侧重有所不同。企业中的反馈机制，关键在消费者或者用户，不论是主动的还是被动，积极还是消极，都依赖于消费者或者用户的感受，往往忽略产生这些感受的原因；但是传播的反馈环节中，反馈本身的过程相对来说更为重要。也就是说从从传播的角度来看，企业的反馈机制中，反馈的过程也同样需要关注，比如，收集客户反馈资料的时机、周期、当时的市场环境等等因素都用该考虑在企业用户的反馈机制当中。
（二）用户反馈对企业发展的重要性
“企业销售中会有这样一个规律：企业的最大的销售额来自于向现有客户卖现有产品，而排第二位的销售额来自于向现有客户卖新产品，第三位则是把现有产品卖给新客户，最后是把新产品卖给新客户。
多数企业犯了一个很大的错误：把投资方向放在了‘第三位’上。但实际上，要想增加销售额，最有效的突破方向是向现有客户卖新产品。
而完成这一步的核心方法就是做好客户反馈。”
——BGA（Business Growth Alliance）美国商业发展联盟董事长 约翰·亚瑟
企业是以营利为目的社会团体，根据约翰·亚瑟上面的话，反馈环节是销售新产品的核心，那么反馈也就是企业能够长久发展下去的关键。
根据理解与整理，一个完整的企业与消费者的关系如图二所示。
企业通过提前分析用户（消费者）向消费者提供产品（或者服务）同时传达自身的理念；有消费需求的受众在企业宣传（广告）的刺激下产生购买行为，并产生满足感。在使用产品或者享受服务的同时会对其生成自然而然的反应，这些信息一部分会被消费者自己忽略，另一部分会通过企业的反馈机制也就是售后在重新传达给企业，并成为企业分析用户的重要信息。这个循环与施拉姆的信息传播模式十分相似。并不是单向显性的，而是双向且循环的过程。
三、大数据环境下的用户信息系统 2013年被称为“大数据元年”，一个企业的长足发展必然需要与时俱进。在网络传播如此发达的背景，企业同样面临信息爆炸情况——来自国家的政策信息、来自竞争对手的策略信息、来自用户的反馈
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信息等等。大数据的存在，给企业的用户信息管理系统提供了更为细致、准确建立的可能。伯明翰城市大学的教授保罗·布拉德肖（ Paul Bradshaw） 在其《数据新闻的倒金字塔结构》一文中，用“双金字塔模型”来表示数据处理的过程，其中包括数据汇集、数据整理、数据理解和数据整合四个部分。（2014，《大数据系统综述》）
1、数据生成
数据生成是指从何种渠道获得消费者（或者用户）的信息和反馈信息，这些数据是如何产生的。消费者的信息是由他们自身的需求所决定的。为了获得更全面的详细的客户信息，企业一方面要了解用户，更要挖掘消费者身上的潜在需求并刺激他们新的消费欲望，用以刺激更多的用户信息的生成。企业推出新的产品或者服务、或者促销活动、或者新的会员制度、甚至开发新的消费群体等等都是促进数据生成的有效方式。
2、数据收集
数据收集指获取信息的过程， 可分为数据采集、数据传输和数据预处理。收集消费者的需求最重要的是进行市场调研，从整体出发，通过整理以往的经验和新收集到的数据，寻找到消费者需求的共性，首先占领市场。
数据收集的阶段十分重要，如何收集用户信息，并由谁收集就变得格外关键。因为，这直接决定着这些数据的真实性和有效性。正如美国某企业将用户的投诉电话接给家庭主妇，这看起来比接给专业的客服人员更能解决问题（虽然这种方式不利于数据的储存和再利用）。
3、数据储存
数据储存是大规模数据的持久存储和管理，反映静态数据的特征。在这一阶段关键是要节约储存成本。数据储存成本的降低依赖于科学技术的发展。市场上，主要有三种储存类型，DAS（Direct Attached Storage）、NAS（Network Attached Storage）、SAN（Storage Area Network），数据的储存技术上仍然存在许多尚未解决的问题。
4、数据分析
数据分析是指用分析方法或工具对数据进行检查、变换和建模并从中提取价值。对于数据的处理方式，大体分成两类：流式数据处理方式和批处理方式。流式处理假设数据的潜在价值是数据的新鲜度（freshness）流处理方式用于在线应用， 通常工作在秒或毫秒级别。因此，我认为此时数据分析与数据在批处理方式中， 数据首先被存储， 随后被分析。基于批处理的平台通常能够实现复杂的数据存储和管理， 而基于流处理的平台则不能。
数据分析时需要清除冗余信息。企业在处理收集储存下的用户反馈信息时，应当对信息进行分类，然后需要对无效信息进行过滤。那么这个时候，即时处理叔觉得流式处理就不利于用户信息的整合，对比而言，批处理更有利于在数据处理的过程中系统儿有序处理、分析。
建立用户信息系统，需要放在时代背景下，利用科学技术进行，决不能忽略网络传播下大数据能够对用户系统的建立带来革新。只有及时的、高效的、准确的用户信息系统，才有利于企业做出科学、正确的决策，能够促进企业的健康长久发展。
参考文献：
[1] E.M.罗杰斯.传播学史—一种传记式的方法[M].殷晓蓉译.上海：上海譯文出版社，2005，350.
[2]倪宁. 大数据时代的传播观念变革[N]. 西北大学学报（ 哲学社会科学版）. 2014 年1月. 第44卷第1期.
[3]李学龙，龚海刚.大数据系统综述[J]. 中国科学. 2015年. 第1期第45卷.
[4]宋书楠. 客服人际关系对顾客承诺的影响机理研究[D]. 辽宁：大连理工大学. 2013年9月.
[5]约翰`亚瑟. 客户反馈·新年前最重要工作[J]. 中外管理. 2013（1）：84-85.
[6]诺伯特·维纳. 控制论[M]. 郝季仁译. 北京：科学出版社.
[7]余玲玲. 政府传播反馈机制研究[D]. 福建：厦门大学. 2007年5月.
作者简介：白雪儿（1992-），女，河北唐山人，硕士学位，中国传媒大学，研究方向：理论传播与传播史。
【关键词】：反馈；传播模式；大数据；用户信息系统
一、什么是反馈？
（一）传播模式中的反馈环节
1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）于《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素——Who（谁）、 Says what（说了什么）、 In which channel（通過什么渠道）、To whom（向谁说）、 With what effect（有什么效果），被称为“5W 模式”。“5W模式”将传播的过程概括的分成五大部分，对大众传播的研究起了很大的推动作用。后来，英国传播学家丹尼斯·麦奎尔（（DenisMcQuail）等将这个模式表现为单向直线模式，但它忽略了“反馈”这一重要传播因素，有很大的局限性。
20世纪50年代，美国传播学者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在传播过程中加入了“信息反馈”的环节，表明传播是一个双向循环的过程。（1954，《传播是怎样运行的》）如图一所示。
在传播过程中，传受双方的角色具有相对性，在不同的情况下会相互转换。将两个传播主体设置为A和B。在从A向B的传播过程中，A是讯息的发布者，B是接收者；当B对接收到的讯息进行处理以后，又会对A所传递的讯息进行反馈，其传播行为又使得此时B变为传者，A又成了受众。
（二）控制论中的反馈机制
反馈概念的首次引进是在诺伯特·维纳（Norbert Wiener）在他所著的《控制论》中。书中的控制论是指：通过有关一个系统过去行为的信息来控制这个系统的未来行为。“信息传递和返回的过程，我们把它叫做反馈过程。”（1948，诺伯特·维纳，《控制论》，P98）那么，在一个传播系统中，反馈是指讯息的接受者对于传播者从前信息的反向传播，表明的是这段讯息对于接收者所产生效果。与传播者原本传达的讯息内容想比较，反馈能够使一个系统自我修正。（埃弗雷特·罗杰斯，《传播学史：一种传记式的方法》）
从反馈的结果来看，还有正反馈和负反馈的区分。正反馈是指反馈的信号与输出信号相同，通过反馈，使原来的决策目标更加完善和强化；负反馈是指反馈信号与输出信号相反，反馈后减弱输出，它可以导致对原有决策目标进行补充或修改，甚至于废止。对负反馈的研究是控制论研究的核心。
二、企业中现存的反馈机制
（一）企业中的反馈都有哪几种形式？
一次交易完成之后，企业与消费者之间的关系并没有结束，或者可以说这是两者建立联系的开端，因为后续还会有一系列的售后问题，也就是说企业需要随时准备接受来自消费者的反馈，这种反馈按照形式可以分为主动的反馈和被动的反馈；按照内容可以分为积极地反馈和消极的反馈。
主动的反馈指的是消费者在购买并使用产品或者享受服务以后主动向企业一方提出自己的感受，这种感受可能是好的——多为品牌忠诚的一种表现，也可能是坏的——产品（或者服务）体验很差，可分别称为主动积极的反馈和主动消极的反馈；被动的反馈指的是由企业一方对消费者进行回访（可能遭到拒绝），消费者在提问下做出自己的反馈，也分为积极和消极的两方面。积极的反馈指的是消费者对消费的满意程度较高，反馈内容是正面的；消极的反馈中，往往是因为产品（或者服务）在消费过程中出现问题，引起消费者的不满的负面情绪。
一般来说，主动消极的反馈会以投诉的形式表现出来。
虽然都是反馈，但是企业的反馈机制与传播中的反馈环节侧重有所不同。企业中的反馈机制，关键在消费者或者用户，不论是主动的还是被动，积极还是消极，都依赖于消费者或者用户的感受，往往忽略产生这些感受的原因；但是传播的反馈环节中，反馈本身的过程相对来说更为重要。也就是说从从传播的角度来看，企业的反馈机制中，反馈的过程也同样需要关注，比如，收集客户反馈资料的时机、周期、当时的市场环境等等因素都用该考虑在企业用户的反馈机制当中。
（二）用户反馈对企业发展的重要性
“企业销售中会有这样一个规律：企业的最大的销售额来自于向现有客户卖现有产品，而排第二位的销售额来自于向现有客户卖新产品，第三位则是把现有产品卖给新客户，最后是把新产品卖给新客户。
多数企业犯了一个很大的错误：把投资方向放在了‘第三位’上。但实际上，要想增加销售额，最有效的突破方向是向现有客户卖新产品。
而完成这一步的核心方法就是做好客户反馈。”
——BGA（Business Growth Alliance）美国商业发展联盟董事长 约翰·亚瑟
企业是以营利为目的社会团体，根据约翰·亚瑟上面的话，反馈环节是销售新产品的核心，那么反馈也就是企业能够长久发展下去的关键。
根据理解与整理，一个完整的企业与消费者的关系如图二所示。
企业通过提前分析用户（消费者）向消费者提供产品（或者服务）同时传达自身的理念；有消费需求的受众在企业宣传（广告）的刺激下产生购买行为，并产生满足感。在使用产品或者享受服务的同时会对其生成自然而然的反应，这些信息一部分会被消费者自己忽略，另一部分会通过企业的反馈机制也就是售后在重新传达给企业，并成为企业分析用户的重要信息。这个循环与施拉姆的信息传播模式十分相似。并不是单向显性的，而是双向且循环的过程。
三、大数据环境下的用户信息系统 2013年被称为“大数据元年”，一个企业的长足发展必然需要与时俱进。在网络传播如此发达的背景，企业同样面临信息爆炸情况——来自国家的政策信息、来自竞争对手的策略信息、来自用户的反馈
（下转第页）
（上接第页）
信息等等。大数据的存在，给企业的用户信息管理系统提供了更为细致、准确建立的可能。伯明翰城市大学的教授保罗·布拉德肖（ Paul Bradshaw） 在其《数据新闻的倒金字塔结构》一文中，用“双金字塔模型”来表示数据处理的过程，其中包括数据汇集、数据整理、数据理解和数据整合四个部分。（2014，《大数据系统综述》）
1、数据生成
数据生成是指从何种渠道获得消费者（或者用户）的信息和反馈信息，这些数据是如何产生的。消费者的信息是由他们自身的需求所决定的。为了获得更全面的详细的客户信息，企业一方面要了解用户，更要挖掘消费者身上的潜在需求并刺激他们新的消费欲望，用以刺激更多的用户信息的生成。企业推出新的产品或者服务、或者促销活动、或者新的会员制度、甚至开发新的消费群体等等都是促进数据生成的有效方式。
2、数据收集
数据收集指获取信息的过程， 可分为数据采集、数据传输和数据预处理。收集消费者的需求最重要的是进行市场调研，从整体出发，通过整理以往的经验和新收集到的数据，寻找到消费者需求的共性，首先占领市场。
数据收集的阶段十分重要，如何收集用户信息，并由谁收集就变得格外关键。因为，这直接决定着这些数据的真实性和有效性。正如美国某企业将用户的投诉电话接给家庭主妇，这看起来比接给专业的客服人员更能解决问题（虽然这种方式不利于数据的储存和再利用）。
3、数据储存
数据储存是大规模数据的持久存储和管理，反映静态数据的特征。在这一阶段关键是要节约储存成本。数据储存成本的降低依赖于科学技术的发展。市场上，主要有三种储存类型，DAS（Direct Attached Storage）、NAS（Network Attached Storage）、SAN（Storage Area Network），数据的储存技术上仍然存在许多尚未解决的问题。
4、数据分析
数据分析是指用分析方法或工具对数据进行检查、变换和建模并从中提取价值。对于数据的处理方式，大体分成两类：流式数据处理方式和批处理方式。流式处理假设数据的潜在价值是数据的新鲜度（freshness）流处理方式用于在线应用， 通常工作在秒或毫秒级别。因此，我认为此时数据分析与数据在批处理方式中， 数据首先被存储， 随后被分析。基于批处理的平台通常能够实现复杂的数据存储和管理， 而基于流处理的平台则不能。
数据分析时需要清除冗余信息。企业在处理收集储存下的用户反馈信息时，应当对信息进行分类，然后需要对无效信息进行过滤。那么这个时候，即时处理叔觉得流式处理就不利于用户信息的整合，对比而言，批处理更有利于在数据处理的过程中系统儿有序处理、分析。
建立用户信息系统，需要放在时代背景下，利用科学技术进行，决不能忽略网络传播下大数据能够对用户系统的建立带来革新。只有及时的、高效的、准确的用户信息系统，才有利于企业做出科学、正确的决策，能够促进企业的健康长久发展。
参考文献：
[1] E.M.罗杰斯.传播学史—一种传记式的方法[M].殷晓蓉译.上海：上海譯文出版社，2005，350.
[2]倪宁. 大数据时代的传播观念变革[N]. 西北大学学报（ 哲学社会科学版）. 2014 年1月. 第44卷第1期.
[3]李学龙，龚海刚.大数据系统综述[J]. 中国科学. 2015年. 第1期第45卷.
[4]宋书楠. 客服人际关系对顾客承诺的影响机理研究[D]. 辽宁：大连理工大学. 2013年9月.
[5]约翰`亚瑟. 客户反馈·新年前最重要工作[J]. 中外管理. 2013（1）：84-85.
[6]诺伯特·维纳. 控制论[M]. 郝季仁译. 北京：科学出版社.
[7]余玲玲. 政府传播反馈机制研究[D]. 福建：厦门大学. 2007年5月.
作者简介：白雪儿（1992-），女，河北唐山人，硕士学位，中国传媒大学，研究方向：理论传播与传播史。