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摘 要：研究电子商务环境下企业电子商务分销渠道系统构成要素，对企业开辟电子市场直接进行产品销售十分重要。基于电子商务分销渠道系统建设研究现状，运用文献资料查阅与分析为基础，厘清电子商务分销渠道系统基础理论知识及影响因素，提出了电子商务分销渠道系统的六大构成要素，即官方网站、第三方电子商务平台、产品结构与定价、电子商务营销、经销商和物流商。
关键词：电子商务 分销 要素
一、电子商务分销渠道系统
吴健安、郭国庆等（2011）认为分销渠道是指将产品和服务转移给消费者使用过程中产生密不可分的一整套市场组织机构或者个人的总称，含生产企业、中间商人（拥有产品所有权）、代理商人（帮助转移所有权）和消费者几个重要节点。刘艳（2011）认为电子商务分销模式是指生产企业同各级代理商或者消费者之间通过因特网实现产品的订货、发货和付款的一种商务活动行为。赵礼强、郭亚军（2010）认为电子商务分销渠道系统参与成员包含制造商、经销商和消费者，分销渠道系统建设包括多渠道结构安排、多渠道产品定价、多渠道运营和多渠道冲突解决等任务。李莉（2015）主张将电子商务分销渠道系统划归为四种类型：“二元”渠道模式系统、“内联网”渠道模式系统、“网络直销”渠道模式系统、“交易平台”渠道模式系统。其中，“二元”渠道模式是指企业既通过官方网站平台又通过第三方电子商务平台（间接）进行商品销售。综上所述，电子商务分销渠道系统是指在电子商务背景下与企业开展电子商务业务相关的所有重要性因素的总和。
二、系统主要构成要素
企业开展电子商务的四大步骤：（1）采用官方网站或第三方电子商务平台渠道解决产品分销平台问题。（2）选择网络经销商和物流快递服务商，解决产品支持问题。（3）制定官方网站和第三方电子商务平台的产品结构与定价策略，并针对消费者开展电子商务营销计划，解决渠道产品运营问题。（4）依靠物流商将产品配送至消费者手中。它们之间的关系如图1所示：
图1 企业电子商务分销过程.
1.官方网站要素。电子商务官方网站是企业、组织机构或者个人依靠互联网技术建立的WEB站点，具有高效性、便捷性和双向性特征。官网作为企业的一种软文化将对企业电子商务分销渠道系统的建设起着重要的促进作用，官网用于展示企业形象、发布产品信息、促成产品交易等，它改变了企业的竞争形象、竞争基础和竞争方式，有利于促进企业品牌知名度的提升，促进企业和消费者的良好互动循环。官方网站好坏将直接影响企业对外形象展示和网上产品销售情况。因此，企业官方网站是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
2.第三方电子商务平台要素。电子商务平台是一种维持卖家和买家关系的交易中介，在双边市场形成非对称价格结构，对买卖双方收取不等的平台租金费用。第三方电子商务平台极其重要，它为企业或个人提供网上贸易、信息交流、资金交流和物流信息交流的网上交易平台。企业和商家可充分利用第三方电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商务活动。因此，第三方电子商务平台是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
3.产品结构与定价要素。产品结构是指企业提供给市场的全部产品线和产品销售项目组合形式，产品定价是指企业根据市场需求状况、竞争状况、产品成本等情况，给产品制定的基本价格以及对价格作出的控制和调整措施。产品结构与定价策略在企业电子商务营销活动中具有重要的影响作用，产品策略和价格策略制定不适当是引起多渠道经销商利益冲突、顾客消费渠道偏差、销售额下降、公司利益受损的最重要和最直接的影响因素。因此，产品结构与定价是企业电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
4.电子商务营销要素。电子商务营销是指企业或者个人利用计算机网络技术在互联网上进行的系列营销活动的总称。电子商务营销在网销商品中的地位不言而喻，商品只有经过精心地营销才能迅速的推广出去，才能最终实现产品销售量，获得企业营业利润。因此，公司有必要建立起符合电子商务分销渠道系统需要的营销策略体系。因此，电子商务营销是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
5.经销商要素。经销商是那些从制造厂商处购买商品，然后通过自己独特的分销渠道系统将产品销售给批发商、零售商、消费者的一系列组织机构或者个人的总称。电子商务经销商和传统分销渠道的经销商一样，它是企业核心竞争力的重要构成部分，电子商务经销商直接关系企业网上商品品牌传播、商品销售、市场占领和利润获取。经销商是企业快速占领市场、提升效率、获取利润的关键和工具。因此，经销商是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
6.物流商要素。物流商是指在电子商务背景下，那些代表生产企业或者电子商务平台商城上的卖家将网络订单商品进行运输、配送至消费者手中的物流快递服务公司。物流商在电子商务中的地位和作用十分重要，物流服务质量和B2C网购消费者购买商品之间的关系，并指出物流服务质量会影响消费者对网店的满意度和忠诚度。物流是影响网民购物体验，影响企业产品销售和经营成本的关键性因素。企业只有重视并依靠第三方物流公司进行商品运输和配送才能增强企业的后勤配货能力，增强网购人群的消费满意度，提高企业的经济效益，更好的推动整个电子商务计划的顺利发展。因此，物流商是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
三、结语
分销渠道是企业营销成败的重要影响因素，电子商务为企业注入了新的活力和发展机遇。研究企业电子商务分销渠道系统构成要素，对企业发展方式的转变，以及利用互联网思维、电子商务平台升级改造企业的销售渠道，打开产品销路，获取更多的销售利润具有重要的现实意义。研究得出企业官方网站、第三方电子商务平台、产品结构与定价、电子商务营销、经销商和物流商是电子商务分销渠道系统的主要构成要素观点，有利于企业更加清晰地认识电子商务，利用电子商务为企业服务，促进企业有效的发展。
参考文献：
[1]吴健安，郭国庆.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011：269-270.
[2]劉艳.构建网络电子商务分销渠道之对策[J].辽宁高职学报，2011，13（8）：1-2.
[3]赵礼强，郭亚军.电子商务模式下多渠道分销系统研究综述[J].管理评论，2010，22（2）：1-5.
[4]李莉.浅析电子商务分销渠道的选择及其管理[J].时代金融，2015，（4）：1-2.
作者简介：苏仕诚（1989.10—），男，汉。籍贯：四川省南充市。学历：硕士研究生。研究方向：工业工程（现代经营过程工程方向）。
关键词：电子商务 分销 要素
一、电子商务分销渠道系统
吴健安、郭国庆等（2011）认为分销渠道是指将产品和服务转移给消费者使用过程中产生密不可分的一整套市场组织机构或者个人的总称，含生产企业、中间商人（拥有产品所有权）、代理商人（帮助转移所有权）和消费者几个重要节点。刘艳（2011）认为电子商务分销模式是指生产企业同各级代理商或者消费者之间通过因特网实现产品的订货、发货和付款的一种商务活动行为。赵礼强、郭亚军（2010）认为电子商务分销渠道系统参与成员包含制造商、经销商和消费者，分销渠道系统建设包括多渠道结构安排、多渠道产品定价、多渠道运营和多渠道冲突解决等任务。李莉（2015）主张将电子商务分销渠道系统划归为四种类型：“二元”渠道模式系统、“内联网”渠道模式系统、“网络直销”渠道模式系统、“交易平台”渠道模式系统。其中，“二元”渠道模式是指企业既通过官方网站平台又通过第三方电子商务平台（间接）进行商品销售。综上所述，电子商务分销渠道系统是指在电子商务背景下与企业开展电子商务业务相关的所有重要性因素的总和。
二、系统主要构成要素
企业开展电子商务的四大步骤：（1）采用官方网站或第三方电子商务平台渠道解决产品分销平台问题。（2）选择网络经销商和物流快递服务商，解决产品支持问题。（3）制定官方网站和第三方电子商务平台的产品结构与定价策略，并针对消费者开展电子商务营销计划，解决渠道产品运营问题。（4）依靠物流商将产品配送至消费者手中。它们之间的关系如图1所示：
图1 企业电子商务分销过程.
1.官方网站要素。电子商务官方网站是企业、组织机构或者个人依靠互联网技术建立的WEB站点，具有高效性、便捷性和双向性特征。官网作为企业的一种软文化将对企业电子商务分销渠道系统的建设起着重要的促进作用，官网用于展示企业形象、发布产品信息、促成产品交易等，它改变了企业的竞争形象、竞争基础和竞争方式，有利于促进企业品牌知名度的提升，促进企业和消费者的良好互动循环。官方网站好坏将直接影响企业对外形象展示和网上产品销售情况。因此，企业官方网站是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
2.第三方电子商务平台要素。电子商务平台是一种维持卖家和买家关系的交易中介，在双边市场形成非对称价格结构，对买卖双方收取不等的平台租金费用。第三方电子商务平台极其重要，它为企业或个人提供网上贸易、信息交流、资金交流和物流信息交流的网上交易平台。企业和商家可充分利用第三方电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商务活动。因此，第三方电子商务平台是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
3.产品结构与定价要素。产品结构是指企业提供给市场的全部产品线和产品销售项目组合形式，产品定价是指企业根据市场需求状况、竞争状况、产品成本等情况，给产品制定的基本价格以及对价格作出的控制和调整措施。产品结构与定价策略在企业电子商务营销活动中具有重要的影响作用，产品策略和价格策略制定不适当是引起多渠道经销商利益冲突、顾客消费渠道偏差、销售额下降、公司利益受损的最重要和最直接的影响因素。因此，产品结构与定价是企业电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
4.电子商务营销要素。电子商务营销是指企业或者个人利用计算机网络技术在互联网上进行的系列营销活动的总称。电子商务营销在网销商品中的地位不言而喻，商品只有经过精心地营销才能迅速的推广出去，才能最终实现产品销售量，获得企业营业利润。因此，公司有必要建立起符合电子商务分销渠道系统需要的营销策略体系。因此，电子商务营销是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
5.经销商要素。经销商是那些从制造厂商处购买商品，然后通过自己独特的分销渠道系统将产品销售给批发商、零售商、消费者的一系列组织机构或者个人的总称。电子商务经销商和传统分销渠道的经销商一样，它是企业核心竞争力的重要构成部分，电子商务经销商直接关系企业网上商品品牌传播、商品销售、市场占领和利润获取。经销商是企业快速占领市场、提升效率、获取利润的关键和工具。因此，经销商是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
6.物流商要素。物流商是指在电子商务背景下，那些代表生产企业或者电子商务平台商城上的卖家将网络订单商品进行运输、配送至消费者手中的物流快递服务公司。物流商在电子商务中的地位和作用十分重要，物流服务质量和B2C网购消费者购买商品之间的关系，并指出物流服务质量会影响消费者对网店的满意度和忠诚度。物流是影响网民购物体验，影响企业产品销售和经营成本的关键性因素。企业只有重视并依靠第三方物流公司进行商品运输和配送才能增强企业的后勤配货能力，增强网购人群的消费满意度，提高企业的经济效益，更好的推动整个电子商务计划的顺利发展。因此，物流商是电子商务分销渠道系统的重要构成要素。
三、结语
分销渠道是企业营销成败的重要影响因素，电子商务为企业注入了新的活力和发展机遇。研究企业电子商务分销渠道系统构成要素，对企业发展方式的转变，以及利用互联网思维、电子商务平台升级改造企业的销售渠道，打开产品销路，获取更多的销售利润具有重要的现实意义。研究得出企业官方网站、第三方电子商务平台、产品结构与定价、电子商务营销、经销商和物流商是电子商务分销渠道系统的主要构成要素观点，有利于企业更加清晰地认识电子商务，利用电子商务为企业服务，促进企业有效的发展。
参考文献：
[1]吴健安，郭国庆.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011：269-270.
[2]劉艳.构建网络电子商务分销渠道之对策[J].辽宁高职学报，2011，13（8）：1-2.
[3]赵礼强，郭亚军.电子商务模式下多渠道分销系统研究综述[J].管理评论，2010，22（2）：1-5.
[4]李莉.浅析电子商务分销渠道的选择及其管理[J].时代金融，2015，（4）：1-2.
作者简介：苏仕诚（1989.10—），男，汉。籍贯：四川省南充市。学历：硕士研究生。研究方向：工业工程（现代经营过程工程方向）。