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【摘要】21世纪是信息知识大变革的时代,科学技术进步和人们生活方式的转变促使了旅游业的剧烈变革,旅游对媒体的依赖性加剧,旅游目的地更加注重品牌形象的传播。大量新兴媒体涌现的今天,如何利用新型媒体构建并传播旅游目的地品牌形象成为旅游目的地研究的关键。笔者结合实际案例和调查研究,探讨了依托于新媒体的旅游品牌传播策略,并提出相应的建议。
【关键词】新媒体;旅游目的地品牌;构建;传播路径
一、前言
经过三十多年的改革开放,尤其是进入21世纪以来,我国旅游业经历了跨越式的发展,与农业、工业、文化产业、房地产等相互融合,形成多种新的业态。随着旅游业的迅速发展,旅游行业与传媒行业的互相作用将加剧,依托于新媒体的旅游营销势必成为旅游市场营销发展的主流方向。
二、旅游与传媒的跨学科融合
从旅游与传媒的定义来看,两者有着必然的联系,又有着明显的区别。一般认为,旅游是非定居者出于和平目的的旅行和逗留而引起的各种现象和关系的总和;传媒包括信息传播和传播载体,而传播是一种社会性传递信息的行为,是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递信息的过程。两者都是信息上的互动与交流,并且旅游活动进一步促进了传媒业向纵深发展。两者的明显区别就是,旅游不仅仅是一种传播活动,更是一种社会休闲行为,是一种生活方式;而传媒也可以以某种特定的方式独立于旅游之外。
(一)旅游活动与传媒息息相关
从某种意义上说,旅游活动是一种独特的传播活动。旅游者出游的目的主要有欣赏异地风景、感受异域风情、体验异类文化等,是典型的跨地域信息传播的形式。每个旅游者都是其所在地域文化的载体,作为旅游主体,他们承载着所在国家和地区语言、服装、行为方式、思想观念等一系列文化元素来到异域他乡。旅游主体进行旅游活动的过程,也是传播其自身言谈举止、饮食习惯、文化特色、风俗民情,尤其是思想观念的过程,这些传播行为都会对旅游目的地产生或大或小的影响。旅游活动中的这些信息传播与碰撞又必然会借助相关媒介产生影响,这也是旅游活动借助人际传播媒介、实物传播媒介进行传播的典型现象。
旅游者在旅游活动中是文化和信息的载体,他们既是信息的接受者又是信息的发出者,整个旅游活动就是信息流碰撞的过程。这种信息流的碰撞在云南、贵州等少数民族聚居的旅游目的地表现的更为突出。可以说,旅游信息传媒的作用贯穿于整个旅游活动的始终。各种媒体对旅游者的旅游决策起到了关键作用,尤其是对备选旅游目的地的选择过程,媒体的作用更是不容小觑。当今,电视、广播、报纸、计算机网络等为旅游发展提供更多选择的可能路径。大量的旅游活动趋向于平民化、娱乐化,并通过电视、网络等方式进入人们日常生活,成为休闲消费的一部分,广播、电影、电视、网络等视听媒体充斥人们每一天的生活,传播由书面形式转向视听媒体形式。这种通俗、大众、普通、流行的形式影响着参与旅游活动的每一个人。
(二)旅游业的发展依托于传媒业的参与和进步
旅游活动与传媒息息相关,旅游业的生存和发展同样离不开传媒的支持和参与,传媒业的发展与进步必然促进旅游业经营与管理的变革。旅游产品的开发需要媒体的推动,旅游地形象的塑造需要媒体的宣传,旅游营销方式的创新更是需要媒体的进步。我国西部的旅游品牌,如香格里拉和丝绸之路,就得益于世界性的传播。一本著名的书,一个著名的学者,让中国西部散落的景点变成了享誉世界的文化概念。这就是传媒的力量。可以说,是书籍和影视创造了香格里拉的旅游需求,也是书籍和影视打造了香格里拉的旅游品牌。
2001年12月,国务院批准云南迪庆藏族自治州的“中甸县”改为“香格里拉”,从此迪庆自治州的旅游业发展进入了突飞猛进的时代,也改变了当地的产业格局。据统计,从1994年到2008年,香格里拉接待海外游客从2.88万人次增加到了52万人次,旅游外汇收入从0.1亿美元增加到2.57亿美元,年均分别增长30.1%和30.9%;接待国内游客从51.75万人次增加到427万人次,国内旅游收入从2.03亿元增加到18.2亿元,年均增长31.5%。2008年,全州接待海外游客和旅游外汇收入分别为云南省的第2位和第3位,旅游总收入列云南省第4位。在香格里拉的发展过程中,传媒起了不可小觑的作用。
在现实生活中,媒体促动旅游发展的例子更是不胜枚举。随着电视剧《乔家大院》的热播,国庆、五一和暑期到乔家旅游的人越来越多,这是传媒带动旅游的一个典型实例。电视剧《香格里拉》于2011年5月6日起登陆央视一套晚间档播出,开播首日收视率就创下全国第二的不俗成绩。相信《香格里拉》电视剧的热播必将会吸引大批游客前往香格里拉旅游,这也势必会带动整个大香格里拉地区的新一轮发展。
旅游和媒体应该是“天生的一对”,旅游宣传只有通过有效的媒体,才能更好地进行市场推广。作为传媒业,应加大对旅游的宣传和监督力度。而旅游业则应多多利用传媒技术不断提高自己的知名度和美誉度。
三、基于新媒体的旅游目的地品牌构建
媒体的发展经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流,其中以博客最为典型。以互联网等为代表的新兴媒体,是与生俱来的全球传播载体,具有超越地域国界、高速传送信息等特点,正在迅速变革着人们的生活方式。在旅游目的地品牌的塑造过程中,利用新的传播手段和载体进行地域和国际间的传播是时代发展的必然趋势。新媒体时代,旅游目的地品牌的开发需要重新构建,笔者从旅游产品、旅游地形象、旅游市场营销三个方面进行分析。
(一)新媒体的涵义界定
对于新媒体的界定,学者们众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。清华大学的熊澄宇教授认为:“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的,这都可以说是新媒体。” 新媒体是相对于传统媒体而言的,具体的说,新媒体就是利用数字技术、网络技术、移动技术等新技术,通过互联网、无限通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。笔者认为,新媒体技术的发展将会以数字式信息符号传播技术为核心,集P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等多种技术于一体,是信息传播从跨媒介向媒介融合发展的产物。新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化等特点,而这些又是传统媒体所不具有或不完全具有的特点。目前,旅游活动已经从观赏型向参与体验型转变,笔者认为,未来的旅游新媒体的最大特点是互动性和体验性,更加关注人的感受。
(二)新媒体时代,旅游产品的开发
在体验经济时代,旅游者消费观念和消费方式将发生巨大的变化,并使旅游消费者需求结构、内容、形式等发生显著变化。随着我国旅游者的日渐成熟,旅游市场正逐步进入“散客时代”。权威统计显示,中国游客团队游数量已由1989年的70%下降至目前的30%,而自由行比例迅速飙升。伴随着人均收入的增加,人们自主消费、个性化消费的意识和需求都大大提高,“尤其是40岁以下的人群的消费,很大程度上都依赖于网络”。新媒体的发展也催生了旅游的新需求和新业态,因而旅游产品的开发也要紧跟时代潮流或引领时代潮流,不断推陈出新。
在散客旅游时代,旅游者更加注重自主性、参与性和互动性,希望享受到不受外界过多约束的旅游体验。而新媒体的发展恰恰能弥补某些方面的缺失,例如旅游者更愿意去自己想去的地方去旅游,而不是受限于旅行社所设计出来的线路,他们就会在网络上搜寻相关信息;在旅游活动结束归来后,他们更愿意在网络社区里与好友分享自己的旅游经历,在网络上发帖或上传旅游相关照片。针对这种情况,可以利用旅游电子商务平台的相关功能,由旅游者自己咨询甚至设计满足自身需求的个性化线路,或由旅行社和旅游者共同设计并预订个性化旅游线路。这无形中也催生了网上旅游咨询机构和服务机构的兴起。
对于一些影响力比较小的旅游产品或者非主流的旅游产品的开发,借助于新媒体的力量依然能产生意想不到的效果。长尾理论被称为21世纪最具影响力的商业思想之一,长尾(Long Tail)用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论颠覆了传统的二八理论,其模型同样适用于旅游目的地品牌的开发和营销,而旅游产品品牌的开发和营销又恰恰借助了新媒体的力量。长尾理论在旅游散客时代的今天表现的更加突出。
与长尾理论几乎同样具有颠覆性影响的就是“微革命”,“微革命”是《新周刊》2010年第315期推出的封面概念,是由微博以及“微传播”、“微信息”、“微交流”等概念共同推动的信息传播和社会领域的革命。因而2010年又被称作“微革命”的元年,与此同时,腾讯、新浪等纷纷开通微博。以微博为代表的“微革命”同样对旅游业的发展影响重大,这种方式可以让广大消费者参与到旅游产品的开发环节。例如,在景区旅游产品的策划和营销中,旅游者可以通过微博或网络虚拟社区等形式为景区提出自己的意见或建议。
(三)新媒体时代,旅游地形象的塑造
旅游地的形象是旅游地发展的重要因素,是打造旅游地品牌的关键。旅游地形象的塑造又不可避免的需要媒体参与,而不同的传播途径会产生不同的传播效果,石培基,李先锋等分别对各种传播媒介的特点进行了比较分析。而在传播旅游目的地形象的过程中,新媒体有别于传统媒体的最大特点就是形象传播的互动性,可以是点对点的传播。
在新媒体时代,网络视频、网络社区、博客、微博、iPhone 4手机等各种新兴媒体对旅游品牌的塑造作用越来越重要,新兴媒体可以使旅游消费者更有兴趣参与和互动,更容易表达意见和回馈想法。同时,由于传播渠道的大众参与性,更需要旅游地相关管理部门加大公关投入,尽量避免或消除旅游的负面影响。
(四)新媒体时代,旅游营销观念的变革
传统的观点认为“产品为王,资源为后”,笔者认为新媒体时代的旅游市场营销将会是“传播为王,品牌为后”。一流的旅游资源,不一定能成为一流的旅游品牌;然而由于新媒体的介入,很多非一流的旅游资源,依然可以打造出一流的旅游品牌。旅游品牌要根据各类新兴媒体的不同特点,以市场细分为契机,整合优势力量,准确定位,超前谋划,根据媒体风格、栏目设计、宣传手段等对旅游品牌进行全面包装。因而,笔者认为旅游企业抢先认准新兴媒体,率先介入新兴媒体是树立旅游品牌的先机。
四、旅游品牌传播的新媒体策略
据权威数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,手机网民规模一年内增加了1.2亿,已达到2.33亿人,占整体网民的60.8%。与此同时,许多新兴旅游媒体开始涌现,在旅游品牌的宣传过程中如果抓不住新媒体,就会丧失很大的市场。对于新媒体的旅游品牌传播,笔者总结了十种模式,希望能给旅游品牌的营销带来一定的参考价值。
(一)虚拟社区模式
旅游网络社区是指互联网上为旅游者提供的相互交流的场所,包括论坛/BBS、在线聊天室等。目前,我国的旅游虚拟社区营销已经初具规模,许多网站都开设了旅游论坛或旅游版块。例如,携程网、芒果网、驴妈妈等在线社区的旅游论坛,天涯、猫扑、西祠胡同等社区的旅游休闲版块,新浪、搜狐、网易等门户网站的旅游论坛,绿野、磨坊等户外旅游论坛。
针对“旅游者是否对在旅游网络社区搜寻旅游信息、阅读帖子、浏览照片等很感兴趣”这个问题,笔者通过网络调查搜集到57份有效问卷,结果显示68.4%的网民有兴趣在旅游网络社区搜寻旅游信息、阅读帖子、浏览照片。这充分证明了网络虚拟社区对旅游地的品牌宣传的重要性,旅游地应该重视旅游虚拟社区对品牌的传播作用。
(二)新病毒式营销模式 病毒式营销自1997年有网络创业者Steve提出,一直引领者网络营销发展的脚步,Hotmail、QQ等网络工具或软件就是病毒性营销的典型代表。笔者通过对人人网(原校内网)连续五年的追踪,发现人人网的大部分用户为活跃用户,并且热衷于上传和分享。分享的特质显示了受众传播的主动性,笔者认为针对这种热衷于分享的用户可以采取新式病毒营销,即新病毒式营销,让旅游者自己去宣传旅游地品牌。在新病毒式营销方面,芒果网在这方面已经做了成功的先例。
2006年“十一”黄金周正值传统中秋佳节,是旅游促销同时也是亲朋好友互致祝福的大好时机。网易把芒果网国庆旅游产品和促销信息制作成精美的旅游电子贺卡,通过抽奖等方式鼓励网友写上祝福,将贺卡发给更多的亲友。从第三方提供的广告监测报告看,芒果网与网易中秋贺卡的合作获得了巨大成功,推广活动以“病毒性”传播的方式在用户之间蔓延。网易有超过四百万用户接收贺卡,看到了“芒果网送贺卡抽旅游大奖”这一包含品牌形象的活动信息。此外,在活动期间,芒果网新增注册会员超过了1.2万人,还有超过17万的用户浏览了芒果网促销的详细资料。
(三)搜索引擎模式
所谓搜索引擎营销,就是企业基于搜索引擎平台进行产品和服务推广的一种创新的网络营销方式,基于人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息时尽可能将营销信息通过关键词传递给目标客户。搜索引擎营销给企业带来了能持续工作的营销者,当它成为主要营销手段后,企业甚至可以削减销售人员的出差成本转而依赖电话营销服务部门。旅游搜索与传统的通用搜索不同,其是对网页库中的某类专门信息进行整合,抽取出旅游者需要的数据,并进行深度的、精细化的加工,反馈给旅游消费者,从而满足其特定需求,为他们及时了解旅游信息、把握机会提供便利。目前,传统旅游行业正在加大对电子商务应用的投入,在线旅游服务企业不断完善自己的产品和服务体系,Google和雅虎开始发力旅游搜索服务市场。国中青等传统的旅行社集团,中国的搜索门户(如百度、搜狗、爱问等)、中国的在线预订网站(如携程、e龙等),以及以去哪儿为代表的旅游搜索引擎,都在觊觎网络旅游服务市场。
根据《2010年中国旅游搜索趋势研究报告》的调查显示,中国的旅游搜索服务市场从2008年开始一直保持的较高的增长率,2007年市场规模为500万,2008年达到2500万,增幅为400%;2009年市场规模达到了8000万,而增长率为220%。相对于市场规模,中国旅游搜索服务的用户规模也呈现稳步增长的趋势,2007年用户规模为140万,占旅行预订用户比重为15%;到2008年这一规模达到了410万,同比增长193%,占旅行预订用户比重也达到了29%。2009年全年更是达到了750万人,增长率为83%,占旅行预订用户比重增长到38%。
随着在线旅游搜索服务提供商影响力的扩大、产品竞争力的增强及服务的提升,在线旅行消费者的消费习惯也在不断改变,选择从专业的搜索网站搜索最具性价比和最全面的旅游产品信息的趋势越发明显,因此旅游搜索用户占旅游预订用户比重也出现不断增长的势头。在搜索经济迅速发展的今天,旅游地必须抓住市场变革的契机,加大在旅游搜索服务方面的投入,提高在旅游者心中的形象。
(四)个人主页模式
在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流,其中以博客最为典型。由于散客旅游时代的到来,旅游者对信息需求趋于个性化,旅游者更强调旅游的自主性。2011年上半年,旅游微博等网络新媒体受到热捧就是受此很大的影响。
微博,以其短小精悍、传播快捷等特点,迅速成为旅游资讯传播的重要渠道和旅游网络营销的重要手段,引起旅游局的高度重视。新加坡旅游局等国外旅游局,北京市旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局等几十家国内旅游局,纷纷开通官方微博,争抢旅游网络营销阵地。不少旅游局的官方微博一经开通,就吸引了无数的粉丝(新浪)或听众(腾讯)。目前,国内多家省级旅游局的微博粉丝(新浪)或听众(腾讯)已经超过10万,山东省旅游局的腾讯官方微博已经突破72万。虽然微博刚刚兴起,然而微博营销在旅游目的地营销中已经起到了不可小觑的作用。
(五)互动电子杂志模式
随着影像文化的兴起,旅游信息的传播正在变成一种收视的快感,《中国国家地理》、《旅游世界》等一批图文并茂的国家地理期刊开始走俏。《中国国家地理》所做的改版努力中最明显的就是对“读图时代”的确认,让摄影图片成为主导,精心制作的旅游地图,并加入了Flash声像技术,更加强掉与读者的互动。同时,《中国国家地理》杂志还开通了手机版,使大众随时都可以浏览到各地的旅游信息和旅游产品。对于旅游目的地来说,集声像于一体的精美的电子杂志是宣传旅游目的地形象的绝佳工具,也抓住了当代读者的阅读习惯。
(六)游戏模式
近几年,随着穿越火线、开心农场等网络游戏和单机游戏的盛行,催生了真人CS、现实版开心农场等旅游新形式,而这些旅游项目更加注重旅游者的亲身参与和互动体验。基于此,笔者更加看好的旅游地宣传模式是“类游戏模式”,即“3D虚拟旅游”模式。3D虚拟旅游是指通过3D互动技术还原现实的旅游景区,在网上构建一个3D虚拟景区,游客可以通过建立个性化的3D虚拟化身,在3D的景区环境中浏览旅游景点,查看旅游信息,身临其境的体验旅游景点,并与导游和其他虚拟旅游化身交流的一种足不出户的旅游方式。
目前,盛大集团等网络游戏公司已经进军3D网络虚拟旅游,推出游玩网,收购实体景区,线上线下联动。相信随着3D技术的进步,3D虚拟旅游将会向大众旅游者推广。笔者认为虽然未来的3D虚拟旅游的互动效果和体验效果会更好,但是短期之内3D虚拟旅游还是无法取代亲临现场旅游的,因而现阶段笔者更加倾向于将3D虚拟旅游作为一种推广旅游目的地品牌形象的方式。
(七)网络咨讯模式
典型的网络咨讯就是弹窗新闻式网络咨讯,目前腾讯、新浪、迅雷、搜狗等主流网络媒体或软件都有自己弹窗新闻,如腾讯的“今日要闻”,迅雷新闻、新浪新闻等。这些弹窗新闻能第一时间吸引观众的眼球,抓住部分消费者。旅游地若结合自己的新闻与这些弹窗新闻合作,在传播自己品牌形象的同时,也可以吸引部分旅游者的青睐,也是不错的宣传方式。 (八)网络在线视频模式
随着网络的发展,以网络电视、网络影视等为代表的网络视频开始受到热捧,同时网络在线视频也大力开拓智能手机领域。根据Google的OTX调研显示,86%的个人旅行者和90%的商务旅行者会观看在线视频。63%的男性商务旅行者和58%女性商务旅行者表示,他们观看特定旅游内容视频的原因有很多:挑选目的地、组织活动、选择住宿点等等。越来越多的用户通过上传旅游内容来记录他们自己的行程,并与其它用户一起分享这些内容。在未来,围绕在线视频而产生的社区将会持续增长。笔者认为,旅游景区视频,尤其是景区实时视频是吸引游客的有效方式。
(九)网络事件模式
事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件,以达到营销旅游的目的。以传媒人的新锐视角,对丰富传媒资源的娴熟运用和基于市场的大胆创意,将事件和旅游产品推广融为一体,这是旅游网络事件营销成功的关键。2011年5月16日2011年6月5日举行的“山东省旅游局公开征集、评选百处(种)景(点)区、美食、旅游商品活动”,利用旅游政务网、大众网、央视网、微博等多种媒体方式进行投票,吸引了大批网民参与其中。这次网络投票活动不仅让广大了解了山东的百余处景区景点、旅游商品和美食等,同时也让山东的旅游形象在大众之间广泛传播。
(十)3G移动营销模式
移动营销是在强大的数据库支持下,利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的。2011年4月底,苹果公司的iphone 4手机开始在中国内陆发售,受到了用户的大力追捧。随着多媒体智能手机的发展和3G通信时代的到来,这一新兴移动媒体的力量将会日渐凸显,旅游业与手机移动媒体的互动营销将会加强。在2010博鳌国际旅游论坛上,“信息化与旅游主题论坛”一“3G改变旅游体验”作为论坛的七大主题之一受到各国专家学者的重视。
移动智能手机搜索是电脑搜索的补充,用户可以在离开电脑的时候,比如在旅途路中或在外度周末时,利用手机进行搜索。随着配备了完整webkit浏览器的智能手机的持续增长,将有越来越多用户可通过各自的移动设备接入互联网。旅游企业可以通过3G移动平台向消费者提供图文并茂的旅游产品信息和互动的旅游资讯,随时随地的将旅游地的品牌形象传输给用户。随着移动智能技术的进步和3G业务的持续开展,手机上网将成为刺激我国互联网用户增长的新增长点,针对智能手机用户的旅游营销需要与时俱进。
【关键词】新媒体;旅游目的地品牌;构建;传播路径
一、前言
经过三十多年的改革开放,尤其是进入21世纪以来,我国旅游业经历了跨越式的发展,与农业、工业、文化产业、房地产等相互融合,形成多种新的业态。随着旅游业的迅速发展,旅游行业与传媒行业的互相作用将加剧,依托于新媒体的旅游营销势必成为旅游市场营销发展的主流方向。
二、旅游与传媒的跨学科融合
从旅游与传媒的定义来看,两者有着必然的联系,又有着明显的区别。一般认为,旅游是非定居者出于和平目的的旅行和逗留而引起的各种现象和关系的总和;传媒包括信息传播和传播载体,而传播是一种社会性传递信息的行为,是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递信息的过程。两者都是信息上的互动与交流,并且旅游活动进一步促进了传媒业向纵深发展。两者的明显区别就是,旅游不仅仅是一种传播活动,更是一种社会休闲行为,是一种生活方式;而传媒也可以以某种特定的方式独立于旅游之外。
(一)旅游活动与传媒息息相关
从某种意义上说,旅游活动是一种独特的传播活动。旅游者出游的目的主要有欣赏异地风景、感受异域风情、体验异类文化等,是典型的跨地域信息传播的形式。每个旅游者都是其所在地域文化的载体,作为旅游主体,他们承载着所在国家和地区语言、服装、行为方式、思想观念等一系列文化元素来到异域他乡。旅游主体进行旅游活动的过程,也是传播其自身言谈举止、饮食习惯、文化特色、风俗民情,尤其是思想观念的过程,这些传播行为都会对旅游目的地产生或大或小的影响。旅游活动中的这些信息传播与碰撞又必然会借助相关媒介产生影响,这也是旅游活动借助人际传播媒介、实物传播媒介进行传播的典型现象。
旅游者在旅游活动中是文化和信息的载体,他们既是信息的接受者又是信息的发出者,整个旅游活动就是信息流碰撞的过程。这种信息流的碰撞在云南、贵州等少数民族聚居的旅游目的地表现的更为突出。可以说,旅游信息传媒的作用贯穿于整个旅游活动的始终。各种媒体对旅游者的旅游决策起到了关键作用,尤其是对备选旅游目的地的选择过程,媒体的作用更是不容小觑。当今,电视、广播、报纸、计算机网络等为旅游发展提供更多选择的可能路径。大量的旅游活动趋向于平民化、娱乐化,并通过电视、网络等方式进入人们日常生活,成为休闲消费的一部分,广播、电影、电视、网络等视听媒体充斥人们每一天的生活,传播由书面形式转向视听媒体形式。这种通俗、大众、普通、流行的形式影响着参与旅游活动的每一个人。
(二)旅游业的发展依托于传媒业的参与和进步
旅游活动与传媒息息相关,旅游业的生存和发展同样离不开传媒的支持和参与,传媒业的发展与进步必然促进旅游业经营与管理的变革。旅游产品的开发需要媒体的推动,旅游地形象的塑造需要媒体的宣传,旅游营销方式的创新更是需要媒体的进步。我国西部的旅游品牌,如香格里拉和丝绸之路,就得益于世界性的传播。一本著名的书,一个著名的学者,让中国西部散落的景点变成了享誉世界的文化概念。这就是传媒的力量。可以说,是书籍和影视创造了香格里拉的旅游需求,也是书籍和影视打造了香格里拉的旅游品牌。
2001年12月,国务院批准云南迪庆藏族自治州的“中甸县”改为“香格里拉”,从此迪庆自治州的旅游业发展进入了突飞猛进的时代,也改变了当地的产业格局。据统计,从1994年到2008年,香格里拉接待海外游客从2.88万人次增加到了52万人次,旅游外汇收入从0.1亿美元增加到2.57亿美元,年均分别增长30.1%和30.9%;接待国内游客从51.75万人次增加到427万人次,国内旅游收入从2.03亿元增加到18.2亿元,年均增长31.5%。2008年,全州接待海外游客和旅游外汇收入分别为云南省的第2位和第3位,旅游总收入列云南省第4位。在香格里拉的发展过程中,传媒起了不可小觑的作用。
在现实生活中,媒体促动旅游发展的例子更是不胜枚举。随着电视剧《乔家大院》的热播,国庆、五一和暑期到乔家旅游的人越来越多,这是传媒带动旅游的一个典型实例。电视剧《香格里拉》于2011年5月6日起登陆央视一套晚间档播出,开播首日收视率就创下全国第二的不俗成绩。相信《香格里拉》电视剧的热播必将会吸引大批游客前往香格里拉旅游,这也势必会带动整个大香格里拉地区的新一轮发展。
旅游和媒体应该是“天生的一对”,旅游宣传只有通过有效的媒体,才能更好地进行市场推广。作为传媒业,应加大对旅游的宣传和监督力度。而旅游业则应多多利用传媒技术不断提高自己的知名度和美誉度。
三、基于新媒体的旅游目的地品牌构建
媒体的发展经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流,其中以博客最为典型。以互联网等为代表的新兴媒体,是与生俱来的全球传播载体,具有超越地域国界、高速传送信息等特点,正在迅速变革着人们的生活方式。在旅游目的地品牌的塑造过程中,利用新的传播手段和载体进行地域和国际间的传播是时代发展的必然趋势。新媒体时代,旅游目的地品牌的开发需要重新构建,笔者从旅游产品、旅游地形象、旅游市场营销三个方面进行分析。
(一)新媒体的涵义界定
对于新媒体的界定,学者们众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。清华大学的熊澄宇教授认为:“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的,这都可以说是新媒体。” 新媒体是相对于传统媒体而言的,具体的说,新媒体就是利用数字技术、网络技术、移动技术等新技术,通过互联网、无限通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。笔者认为,新媒体技术的发展将会以数字式信息符号传播技术为核心,集P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等多种技术于一体,是信息传播从跨媒介向媒介融合发展的产物。新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化等特点,而这些又是传统媒体所不具有或不完全具有的特点。目前,旅游活动已经从观赏型向参与体验型转变,笔者认为,未来的旅游新媒体的最大特点是互动性和体验性,更加关注人的感受。
(二)新媒体时代,旅游产品的开发
在体验经济时代,旅游者消费观念和消费方式将发生巨大的变化,并使旅游消费者需求结构、内容、形式等发生显著变化。随着我国旅游者的日渐成熟,旅游市场正逐步进入“散客时代”。权威统计显示,中国游客团队游数量已由1989年的70%下降至目前的30%,而自由行比例迅速飙升。伴随着人均收入的增加,人们自主消费、个性化消费的意识和需求都大大提高,“尤其是40岁以下的人群的消费,很大程度上都依赖于网络”。新媒体的发展也催生了旅游的新需求和新业态,因而旅游产品的开发也要紧跟时代潮流或引领时代潮流,不断推陈出新。
在散客旅游时代,旅游者更加注重自主性、参与性和互动性,希望享受到不受外界过多约束的旅游体验。而新媒体的发展恰恰能弥补某些方面的缺失,例如旅游者更愿意去自己想去的地方去旅游,而不是受限于旅行社所设计出来的线路,他们就会在网络上搜寻相关信息;在旅游活动结束归来后,他们更愿意在网络社区里与好友分享自己的旅游经历,在网络上发帖或上传旅游相关照片。针对这种情况,可以利用旅游电子商务平台的相关功能,由旅游者自己咨询甚至设计满足自身需求的个性化线路,或由旅行社和旅游者共同设计并预订个性化旅游线路。这无形中也催生了网上旅游咨询机构和服务机构的兴起。
对于一些影响力比较小的旅游产品或者非主流的旅游产品的开发,借助于新媒体的力量依然能产生意想不到的效果。长尾理论被称为21世纪最具影响力的商业思想之一,长尾(Long Tail)用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论颠覆了传统的二八理论,其模型同样适用于旅游目的地品牌的开发和营销,而旅游产品品牌的开发和营销又恰恰借助了新媒体的力量。长尾理论在旅游散客时代的今天表现的更加突出。
与长尾理论几乎同样具有颠覆性影响的就是“微革命”,“微革命”是《新周刊》2010年第315期推出的封面概念,是由微博以及“微传播”、“微信息”、“微交流”等概念共同推动的信息传播和社会领域的革命。因而2010年又被称作“微革命”的元年,与此同时,腾讯、新浪等纷纷开通微博。以微博为代表的“微革命”同样对旅游业的发展影响重大,这种方式可以让广大消费者参与到旅游产品的开发环节。例如,在景区旅游产品的策划和营销中,旅游者可以通过微博或网络虚拟社区等形式为景区提出自己的意见或建议。
(三)新媒体时代,旅游地形象的塑造
旅游地的形象是旅游地发展的重要因素,是打造旅游地品牌的关键。旅游地形象的塑造又不可避免的需要媒体参与,而不同的传播途径会产生不同的传播效果,石培基,李先锋等分别对各种传播媒介的特点进行了比较分析。而在传播旅游目的地形象的过程中,新媒体有别于传统媒体的最大特点就是形象传播的互动性,可以是点对点的传播。
在新媒体时代,网络视频、网络社区、博客、微博、iPhone 4手机等各种新兴媒体对旅游品牌的塑造作用越来越重要,新兴媒体可以使旅游消费者更有兴趣参与和互动,更容易表达意见和回馈想法。同时,由于传播渠道的大众参与性,更需要旅游地相关管理部门加大公关投入,尽量避免或消除旅游的负面影响。
(四)新媒体时代,旅游营销观念的变革
传统的观点认为“产品为王,资源为后”,笔者认为新媒体时代的旅游市场营销将会是“传播为王,品牌为后”。一流的旅游资源,不一定能成为一流的旅游品牌;然而由于新媒体的介入,很多非一流的旅游资源,依然可以打造出一流的旅游品牌。旅游品牌要根据各类新兴媒体的不同特点,以市场细分为契机,整合优势力量,准确定位,超前谋划,根据媒体风格、栏目设计、宣传手段等对旅游品牌进行全面包装。因而,笔者认为旅游企业抢先认准新兴媒体,率先介入新兴媒体是树立旅游品牌的先机。
四、旅游品牌传播的新媒体策略
据权威数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,手机网民规模一年内增加了1.2亿,已达到2.33亿人,占整体网民的60.8%。与此同时,许多新兴旅游媒体开始涌现,在旅游品牌的宣传过程中如果抓不住新媒体,就会丧失很大的市场。对于新媒体的旅游品牌传播,笔者总结了十种模式,希望能给旅游品牌的营销带来一定的参考价值。
(一)虚拟社区模式
旅游网络社区是指互联网上为旅游者提供的相互交流的场所,包括论坛/BBS、在线聊天室等。目前,我国的旅游虚拟社区营销已经初具规模,许多网站都开设了旅游论坛或旅游版块。例如,携程网、芒果网、驴妈妈等在线社区的旅游论坛,天涯、猫扑、西祠胡同等社区的旅游休闲版块,新浪、搜狐、网易等门户网站的旅游论坛,绿野、磨坊等户外旅游论坛。
针对“旅游者是否对在旅游网络社区搜寻旅游信息、阅读帖子、浏览照片等很感兴趣”这个问题,笔者通过网络调查搜集到57份有效问卷,结果显示68.4%的网民有兴趣在旅游网络社区搜寻旅游信息、阅读帖子、浏览照片。这充分证明了网络虚拟社区对旅游地的品牌宣传的重要性,旅游地应该重视旅游虚拟社区对品牌的传播作用。
(二)新病毒式营销模式 病毒式营销自1997年有网络创业者Steve提出,一直引领者网络营销发展的脚步,Hotmail、QQ等网络工具或软件就是病毒性营销的典型代表。笔者通过对人人网(原校内网)连续五年的追踪,发现人人网的大部分用户为活跃用户,并且热衷于上传和分享。分享的特质显示了受众传播的主动性,笔者认为针对这种热衷于分享的用户可以采取新式病毒营销,即新病毒式营销,让旅游者自己去宣传旅游地品牌。在新病毒式营销方面,芒果网在这方面已经做了成功的先例。
2006年“十一”黄金周正值传统中秋佳节,是旅游促销同时也是亲朋好友互致祝福的大好时机。网易把芒果网国庆旅游产品和促销信息制作成精美的旅游电子贺卡,通过抽奖等方式鼓励网友写上祝福,将贺卡发给更多的亲友。从第三方提供的广告监测报告看,芒果网与网易中秋贺卡的合作获得了巨大成功,推广活动以“病毒性”传播的方式在用户之间蔓延。网易有超过四百万用户接收贺卡,看到了“芒果网送贺卡抽旅游大奖”这一包含品牌形象的活动信息。此外,在活动期间,芒果网新增注册会员超过了1.2万人,还有超过17万的用户浏览了芒果网促销的详细资料。
(三)搜索引擎模式
所谓搜索引擎营销,就是企业基于搜索引擎平台进行产品和服务推广的一种创新的网络营销方式,基于人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息时尽可能将营销信息通过关键词传递给目标客户。搜索引擎营销给企业带来了能持续工作的营销者,当它成为主要营销手段后,企业甚至可以削减销售人员的出差成本转而依赖电话营销服务部门。旅游搜索与传统的通用搜索不同,其是对网页库中的某类专门信息进行整合,抽取出旅游者需要的数据,并进行深度的、精细化的加工,反馈给旅游消费者,从而满足其特定需求,为他们及时了解旅游信息、把握机会提供便利。目前,传统旅游行业正在加大对电子商务应用的投入,在线旅游服务企业不断完善自己的产品和服务体系,Google和雅虎开始发力旅游搜索服务市场。国中青等传统的旅行社集团,中国的搜索门户(如百度、搜狗、爱问等)、中国的在线预订网站(如携程、e龙等),以及以去哪儿为代表的旅游搜索引擎,都在觊觎网络旅游服务市场。
根据《2010年中国旅游搜索趋势研究报告》的调查显示,中国的旅游搜索服务市场从2008年开始一直保持的较高的增长率,2007年市场规模为500万,2008年达到2500万,增幅为400%;2009年市场规模达到了8000万,而增长率为220%。相对于市场规模,中国旅游搜索服务的用户规模也呈现稳步增长的趋势,2007年用户规模为140万,占旅行预订用户比重为15%;到2008年这一规模达到了410万,同比增长193%,占旅行预订用户比重也达到了29%。2009年全年更是达到了750万人,增长率为83%,占旅行预订用户比重增长到38%。
随着在线旅游搜索服务提供商影响力的扩大、产品竞争力的增强及服务的提升,在线旅行消费者的消费习惯也在不断改变,选择从专业的搜索网站搜索最具性价比和最全面的旅游产品信息的趋势越发明显,因此旅游搜索用户占旅游预订用户比重也出现不断增长的势头。在搜索经济迅速发展的今天,旅游地必须抓住市场变革的契机,加大在旅游搜索服务方面的投入,提高在旅游者心中的形象。
(四)个人主页模式
在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流,其中以博客最为典型。由于散客旅游时代的到来,旅游者对信息需求趋于个性化,旅游者更强调旅游的自主性。2011年上半年,旅游微博等网络新媒体受到热捧就是受此很大的影响。
微博,以其短小精悍、传播快捷等特点,迅速成为旅游资讯传播的重要渠道和旅游网络营销的重要手段,引起旅游局的高度重视。新加坡旅游局等国外旅游局,北京市旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局等几十家国内旅游局,纷纷开通官方微博,争抢旅游网络营销阵地。不少旅游局的官方微博一经开通,就吸引了无数的粉丝(新浪)或听众(腾讯)。目前,国内多家省级旅游局的微博粉丝(新浪)或听众(腾讯)已经超过10万,山东省旅游局的腾讯官方微博已经突破72万。虽然微博刚刚兴起,然而微博营销在旅游目的地营销中已经起到了不可小觑的作用。
(五)互动电子杂志模式
随着影像文化的兴起,旅游信息的传播正在变成一种收视的快感,《中国国家地理》、《旅游世界》等一批图文并茂的国家地理期刊开始走俏。《中国国家地理》所做的改版努力中最明显的就是对“读图时代”的确认,让摄影图片成为主导,精心制作的旅游地图,并加入了Flash声像技术,更加强掉与读者的互动。同时,《中国国家地理》杂志还开通了手机版,使大众随时都可以浏览到各地的旅游信息和旅游产品。对于旅游目的地来说,集声像于一体的精美的电子杂志是宣传旅游目的地形象的绝佳工具,也抓住了当代读者的阅读习惯。
(六)游戏模式
近几年,随着穿越火线、开心农场等网络游戏和单机游戏的盛行,催生了真人CS、现实版开心农场等旅游新形式,而这些旅游项目更加注重旅游者的亲身参与和互动体验。基于此,笔者更加看好的旅游地宣传模式是“类游戏模式”,即“3D虚拟旅游”模式。3D虚拟旅游是指通过3D互动技术还原现实的旅游景区,在网上构建一个3D虚拟景区,游客可以通过建立个性化的3D虚拟化身,在3D的景区环境中浏览旅游景点,查看旅游信息,身临其境的体验旅游景点,并与导游和其他虚拟旅游化身交流的一种足不出户的旅游方式。
目前,盛大集团等网络游戏公司已经进军3D网络虚拟旅游,推出游玩网,收购实体景区,线上线下联动。相信随着3D技术的进步,3D虚拟旅游将会向大众旅游者推广。笔者认为虽然未来的3D虚拟旅游的互动效果和体验效果会更好,但是短期之内3D虚拟旅游还是无法取代亲临现场旅游的,因而现阶段笔者更加倾向于将3D虚拟旅游作为一种推广旅游目的地品牌形象的方式。
(七)网络咨讯模式
典型的网络咨讯就是弹窗新闻式网络咨讯,目前腾讯、新浪、迅雷、搜狗等主流网络媒体或软件都有自己弹窗新闻,如腾讯的“今日要闻”,迅雷新闻、新浪新闻等。这些弹窗新闻能第一时间吸引观众的眼球,抓住部分消费者。旅游地若结合自己的新闻与这些弹窗新闻合作,在传播自己品牌形象的同时,也可以吸引部分旅游者的青睐,也是不错的宣传方式。 (八)网络在线视频模式
随着网络的发展,以网络电视、网络影视等为代表的网络视频开始受到热捧,同时网络在线视频也大力开拓智能手机领域。根据Google的OTX调研显示,86%的个人旅行者和90%的商务旅行者会观看在线视频。63%的男性商务旅行者和58%女性商务旅行者表示,他们观看特定旅游内容视频的原因有很多:挑选目的地、组织活动、选择住宿点等等。越来越多的用户通过上传旅游内容来记录他们自己的行程,并与其它用户一起分享这些内容。在未来,围绕在线视频而产生的社区将会持续增长。笔者认为,旅游景区视频,尤其是景区实时视频是吸引游客的有效方式。
(九)网络事件模式
事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件,以达到营销旅游的目的。以传媒人的新锐视角,对丰富传媒资源的娴熟运用和基于市场的大胆创意,将事件和旅游产品推广融为一体,这是旅游网络事件营销成功的关键。2011年5月16日2011年6月5日举行的“山东省旅游局公开征集、评选百处(种)景(点)区、美食、旅游商品活动”,利用旅游政务网、大众网、央视网、微博等多种媒体方式进行投票,吸引了大批网民参与其中。这次网络投票活动不仅让广大了解了山东的百余处景区景点、旅游商品和美食等,同时也让山东的旅游形象在大众之间广泛传播。
(十)3G移动营销模式
移动营销是在强大的数据库支持下,利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的。2011年4月底,苹果公司的iphone 4手机开始在中国内陆发售,受到了用户的大力追捧。随着多媒体智能手机的发展和3G通信时代的到来,这一新兴移动媒体的力量将会日渐凸显,旅游业与手机移动媒体的互动营销将会加强。在2010博鳌国际旅游论坛上,“信息化与旅游主题论坛”一“3G改变旅游体验”作为论坛的七大主题之一受到各国专家学者的重视。
移动智能手机搜索是电脑搜索的补充,用户可以在离开电脑的时候,比如在旅途路中或在外度周末时,利用手机进行搜索。随着配备了完整webkit浏览器的智能手机的持续增长,将有越来越多用户可通过各自的移动设备接入互联网。旅游企业可以通过3G移动平台向消费者提供图文并茂的旅游产品信息和互动的旅游资讯,随时随地的将旅游地的品牌形象传输给用户。随着移动智能技术的进步和3G业务的持续开展,手机上网将成为刺激我国互联网用户增长的新增长点,针对智能手机用户的旅游营销需要与时俱进。